La garanzia di ricavi regolari è ciò che permette ad ogni azienda di costruire un percorso di crescita solido: poter assumere persone, acquistare prodotti e servizi, accedere a consulenza qualificata e strategia. Per raggiungere questo risultato, è fondamentale saper costruire e sviluppare una pipeline di vendita corretta; ma non basta.
I team di vendita e i responsabili commerciali devono verificare regolarmente lo stato di salute delle loro pipeline per mantenerle aggiornate, individuare possibili rischi o fattori di rallentamento, saper prendere decisioni consapevoli per minimizzarli e agire per assicurarsi di evitare problemi futuri.
Quali sono le principali cause di rischio per la pipeline di vendita
La salute della pipeline di vendita può essere messa a rischio da due problemi principali: report inaffidabili dei venditori e dati aziendali non corretti. Ciascuna delle due cause (o entrambe) si traduce in tassi di conversione inadeguati o in trattative mancanti di prevedibilità per volume, budget o tempistica.
Provo a fare una riflessione per ognuna delle situazioni perché credo che siano la difficoltà con cui si scontra ogni sales manager mensilmente.
Reporting inattendibile dei commerciali
Molti sales manager si affidano esclusivamente ai resoconti verbali dei loro agenti e ai fogli di calcolo per conoscere lo stato di avanzamento delle offerte durante gli incontri individuali. Quando ci si affida alle sensazioni o alle intuizioni, il rischio è quello di raccogliere informazioni prive di fondamento.
I commerciali possono facilmente cadere nell'atteggiamento di "sandbagging" (non conoscevo il significato di questa parola ma mi è piaciuto scoprirlo: "la strategia di ridurre le aspettative personali su competenze fondamentali per produrre risultati sorprendenti e nettamente superiori ai risultati attesi"). o di inciampare nell'ingenua e ottimistica convinzione che tutto sia destinato ad andare bene, sottovalutando trattative promettenti o confidando nella chiusura di opportunità molto discutibili.
Queste abitudini sono umane e naturali, ma sono informazioni inaffidabili sulle quali intervenire.
Il "sandbagging" mantiene basse le aspettative di forecast e porta a risultati che fanno sembrare incredibile la fine del trimestre. La mancanza di oggettività commerciale porta a trascurare i segnali di pericolo derivanti dalle offerte, conteggiandone alcune come praticamente concluse quando sono ancora in sospeso, o a evitare di segnare un affare chiuso/perso per paura di essere rimproverati.
Mancanza di visibilità nella pipeline e in previsioni di vendita imprecise non sono quello che volgiamo ottenere.
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Dati errati
Le segnalazioni inaffidabili dei commerciali sono sicuramente un ottimo esempio di inesattezza dei dati di vendita. Ma i dati errati possono essere determinati da molte altre cause.
Le aziende che hanno processi di vendita organizzati sanno molto bene che affidarsi alle informazioni di vendita inserite dai sales è molto aleatorio e inattendibile: mancanza di proprietà, dati inseriti in modo impreciso o più volte, oltre all'errore umano che, per sua natura, è inevitabile.
La tecnologia viene in soccorso ai sales manager con strumenti di CRM e automazione che allineano le funzioni aziendali, raccolgono i dati da fonti certe ed evidenziano errori di imputazione, richiedono il completamento di dati all'avanzamento della trattativa lungo la pipeline e segnalano scadenze e ritardi (solo per dirne alcune).
I volumi di informazioni che riescono a gestire, inoltre, sono usati da questi software per analizzare l'andamento delle deal chiuse/vinte e chiuse/perse per individuarne le cause.
Perché è importante ridurre i rischi nella pipeline di vendita
Ridurre il rischio di valutazioni sbagliate nella la pipeline di vendita è un processo necessario se si vuole gestire l'azienda in modo corretto. L'efficacia però non si riflette in positivo solo sulla correttezza dei dati aziendali perché risolvere i problemi di valutazione relativi alla pipeline permette di:- Aiutare il team di vendita a migliorare i gli sforzi di prospecting e concentrarsi sulle opportunità più interessanti, con maggiori probabilità di chiusura
- Assicurare che le offerte a rischio siano segnalate e affrontate all'inizio del processo di vendita per fornire una visibilità a lungo termine ai sales manager
- Fornire una previsione di vendita e un forecasting più attendibile
- Dare informazioni ai coach di vendita per migliorare il lavoro dei consulenti di vendita
Sottovalutare la qualità della pipeline di vendita è un errore piuttosto grave per ogni azienda, imperdonabile (dal mercato, soprattutto) se si tratta di aziende che hanno una dimensione e ambizioni di crescita importanti. Il rischio reale è quello di non avere un futuro.
Come si possono identificare e minimizzare i rischi della pipeline di vendita?
Per minimizzare il rischio della pipeline, suggerisco di partire dai dati.
Ogni approccio data-driven deve partire dalle informazioni e dalle metriche della pipeline, che possono fornire una solida comprensione della qualità complessiva delle opportunità di vendita presenti nella tua pipeline. Questi sono alcuni dei numeri che potresti iniziare a controllare regolarmente, se già non lo fai:
Numero di rinvii della data di chiusura. È una metrica molto interessante perché individua le trattative la cui chiusura è stata rimandata più volte. Quando si verifica questa eventualità, meglio fermarsi a riflettere: una deal che continua ad essere "spostata a nuova data" può corrispondere alla mancanza di commitment del potenziale cliente, di budget o di ruolo nella scelta d'acquisto.
Numero di giorni trascorsi nella fase attuale della pipeline di vendita. Anche questo è un dato interessante perché rileva la stasi di trattative bloccate nel funnel di vendita e dà lo spunto per ragionare sui modi per farla avanzare (qualora sia ragionevole farlo).
Se una deal è bloccata in una fase per troppo tempo, forse non è stata presentata alle persone giuste o forse il commerciale non ha potuto parlare con le persone che hanno un concreto potere di acquisto. Meglio individuare subito delle azioni di follow-up e una strategia di presentazione e ingaggio completamente nuova.
Volume di attività per ogni deal. L'automazione dell'attività di vendita permette di tracciare in modo automatico l'ingaggio reale tra il potenziale cliente e il commerciale, calcolato nello scambio complessivo di telefonate, e-mail, file inviati, riunioni e altro ancora. Un'opportunità con molti scambi può evidenziare interesse, il contrario è un segnale da rilevare per intervenire.
Tempo complessivo delle deal un dato che fa riferimento al ciclo medio di vendita e alla velocità di vendita, e che può guidare a scelte mirate ad accelerare la chiusura delle trattative. Anche in questo caso entrano in causa i CRM, che grazie alle nuove opportunità offerte dall'intelligenza artificiale, analizzano i dati storici di vincita e perdita per determinare le probabilità di successo di ogni deal.
Queste sono solo alcune delle metriche della pipeline di vendita da misurare continuamente; l'obiettivo è migliorare la qualità del tempo speso e il volume di risorse necessarie per gestire lo sviluppo e la conduzione delle trattative commerciali.
L'attenzione a questi aspetti può aiutare a sviluppare:
- playbook di vendita con gli strumenti e le risorse individuati per risolvere le difficolta emerse
- nuovi percorsi formativi per i sales coach aziendali
- costruire cadenze di vendita automatizzate e idonee a gestire volumi e customer success
Quello che è certo è che la vendita non è più un processo individuale come falsamente di crede e che l'azienda può assumersi la responsabilità consapevole di supportare il proprio team di vendita.
Cosa fare per risolvere i rischi nascosti nella pipeline di vendita
Ora che ho elencato rischi, segnali e opportunità relative alla pipeline di vendita, credo sia utile segnalarti alcune correzioni che puoi applicare anche da subito al tuo modo all'impostazione del tuo processo di vendita aziendale. Posso suggerirti quindi di:
- Definire chiaramente ogni fase del ciclo di vendita e dare un nome e un significato ad ogni fase della pipeline di vendita. Meglio avere un vocabolario comune e azioni comuni, soprattutto quando si passa da "one man band" a organizzazione strutturata.
- Identificare quante opportunità, in media, passano da una fase all'altra, e in quanto tempo.
- Determinare le percentuali di dispersione in ogni step della pipeline. Se devi aggiungere un nuovo cliente e chiudi una trattativa ogni dieci, se per quelle dieci servono 1000 lead, allora puoi conoscere anche l'impegno necessario dal tuo team marketing (o sapere che devi migliorare i tassi di conversione)
- Considerare cosa hanno in comune le opportunità che passano alla fase successiva. Scoprire quali comportamenti, conversazioni, azioni e materiali scatenano una reazione positiva è quasi come per Indy trovare il Santo Graal
- Costruisci un processo di vendita coerente intorno ai numeri e ai comportamenti che hai identificato nei passi precedenti.
Certo, sia chiaro, ogni mercato, dimensione aziendale e processo di vendita e acquisto fa a sé, però credo sia opportuno soffermarsi a riflettere sulla propria situazione per capire se è davvero necessario decuplicare gli sforzi di prospezione o se invece non sia meglio lavorare sulla qualità della pipeline di vendita e i processi che la determinano.
