Cos'è Hubspot CRM: fare lead generation e gestire le lead in ingresso

Cos'è Hubspot CRM: fare lead generation e gestire le lead in ingresso

Abbiamo visto come parlare di lead generation sia piuttosto riduttivo. Seppur la lead generation sia una tattica fondamentale per l'attività di new business e dia giorno per giorno nuove attività da fare e nuovi contatti da gestire ai tuoi sales, recuperare nuove lead e fermarsi lì non è la strategia giusta.

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Lead generation, sì.

Lead management, molto meglio.

Anche se è un termine molto meno utilizzato, sposta l'attenzione delle aziende non solo sulla generazione di nuovi contatti (attività fondamentale) ma anche sulla loro qualifica e gestione. Meglio 300 contatti nuovi che nessuno gestisce o 4 contatti ben gestiti di cui 2 diventano clienti? La domanda, per capire meglio il concetto, è un po' questa.

Cos'è la lead generation? Cos'è il lead management? Che differenza c'è la lead generation e lead management? Quali strumenti utilizzare per gestire le lead? Cos'è Hubspot CRM? Perché usare Hubspot CRM come strumento di lead generation? Perché è importante allineare gli obiettivi di marketing a quelli di vendita e far parlare i due reparti?

Lead generation: allineare marketing e vendite

Cominciamo da quest'ultima domanda. Marketing e vendite in azienda (in particolare nel B2B) sono 2 reparti che si parlano poco, ognuno dei quali cerca di considerare l'altro il meno possibile. E questo è un dato di fatto.

Però è un peccato, perché ognuno dei 2 reparti svolge un ruolo fondamentale nell'attività di lead generation e lead management. Vediamo perché.

Lead generation e marketing

La lead generation solitamente è appannaggio del marketing. Si studiano le buyer personas, si creano contenuti adatti a loro che vengono veicolati sui touchpoint che sono stati attivati. L'attività di content creation è gestita in modo che i contenuti attraggano sia utenti che si stanno solo guardando in giro che potenziali clienti pronti all'acquisto. 

Poi si costruiscono percorsi digital (conversion path) attraverso cui gli utenti passano per soddisfare la propria curiosità o i propri bisogni di acquisto e nei quali sono incentivati a lasciare i propri dati. Questo è, molto semplicemente, il principio dell'inbound marketing che porta all'attività di lead generation.

Possiamo fermarci qui? Possiamo dire che il marketing conclude la sua attività quando ha recuperato delle lead?

Ovviamente no. Queste lead devono essere qualificate per capire se sono in target con l'azienda e possono diventare potenziali clienti. Chi invece non è pronto all'acquisto deve rimanere collegato con l'azienda, attività che viene svolta (sempre dal marketing) solitamente attraverso e-mail e social media.

Lead management e sales

Quando le lead sono entrate nel DB e sono state qualificate come potenziali clienti, vengono passate ai sales che ne verificano l'effettiva aderenza alle caratteristiche del proprio ideal customer profile (profilo ideale dell'azienda cliente) in base alla propria esperienza sul campo. 

Qualora ci fosse un fit tra il lead e ICP, i sales iniziano a costruire la relazione cosa che può avvenire principalmente tramite e-mail one to one, linkedin (social selling) o al telefono.

Lead generation e lead management come un unico processo

Mi sembra evidente che il processo di generazione di lead e la loro qualifica e gestione sia un processo unico, a cavallo di due reparti diversi. Questo solitamente genera qualche problema, che può essere superato attraverso la condivisione di obiettivi, formazione, coaching e affiancamento sui progetti.

Certo è che ci vuole anche uno strumento che aiuti a gestire tutto questo complesso processo. Oggi parliamo di Hubspot CRM.

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Da lead generation a lead management: Hubspot CRM

Quindi, perchè usare Hubspot CRM come strumento di lead generation? Come dicevamo, in realtà non si tratta solo di fare lead generation ma cerchiamo di capire come Hubspot ci può aiutare nell'attività di lead management.

Hubspot, cos'è e come è organizzato

Hubspot è una piattaforma di CRM. Ricordiamo brevemente che il Customer Relationship Management (CRM) è una strategia di gestione della relazione con clienti e prospect mentre nel linguaggio di tutti i giorni "CRM" è diventato sinonimo di una piattaforma che gestisce i contatti del proprio DB.

Esattamente con la lead generation è una piccola parte di un processo più ampio di lead management, un software di CRM è uno degli strumenti di una strategia più ampia di gestione della relazione (Customer Relationship Management).

Fatta questa doverosa premessa, Hubspot è composto da diversi moduli che ci aiutano a gestire la relazione con clienti e prospect nelle sue diverse fasi: dalla lead generation alla gestione delle lead da parte del marketing, alla gestione delle lead da parte dei sales alla relazione post-vendita.

Ultima premessa. Hubspot fornisce una versione gratuita di ogni modulo che andremo a vedere, ovviamente ridotta nelle sue funzionalità.

Hubspot CRM

È la parte "core" della gestione di contatti e liste di contatti e comprende il controllo sulle attività svolte da ogni contatto sul sito web, le gestione delle companies (il CRM gestisce sia contatti che aziende, alle quali possono essere associati diversi contatti), la gestione delle deal e l'assegnazione di task e attività e la live chat (conversational marketing).

Hubspot CRM è il modulo base da cui partire per poi gestire tutte le altre attività.

Hubspot Marketing Hub

Nella sua versione "free" ha alcune funzioni di base oltre all'utilizzo di form, la creazione di landing pages direttamente in piattaforma, il collegamento degli account delle campagne ADV digitali e alcune funzioni di email marketing.

Nella sua versione più completa, Hubspot Marketing Hub offre tra le altre cose:

  1. la gestione della marketing automation, che comprende tra le altre cose i workflow di email di nurturing.
  2. il modulo di gestione dell'Account Based Marketing, un altro modo per creare e gestire lead ad alto valore
  3. la gestione dei profili social attraverso la programmazione e la pubblicazione automatica dei post, l'analisi delle performance
  4. la gestione dei video attraverso un'integrazione con la piattforma Vidyard (della quale siamo i primi partner in Italia) che consente l'integrazione di CTA e form direttamente nei video
  5. il modulo per l'attività di Lead Scoring, attraverso la quale pesare il comportamento di ogni utente e associare un punteggio per capire quanto è più o meno vicino all'acquisto.

Hubspot Sales Hub

Anche qui c'è una versione gratuita che prevede una piccola parte della sales automation che implica le notifiche automatiche quando ogni lead cambia status del lifecycle stage oppure la condivisione del proprio clanedario per poter consentire alle lead di prenotare un appuntamento con il sales di riferimento.

Nella sua versione più completa, Hubspot Sales Hub ti aiuterà a gestire:

  1. Le pipeline di vendita, divise se necessario per team di sales e tutti i relativi analytics correlati, esportabili in report e divisi per singole dashboard, grafiche e facili da leggere a colpo d'occhio.
  2. La sales automation applicata a workflow di gestione delle lead sui deal stage (cambio di status delle lead) e alla rotazione delle lead in ingresso tra team di vendita o sales account
  3. Le sequence, che sono workflow personalizzati per gestire la routine del venditore e applicare template di email personalizzate in sequenza tra loro per iniziare o gestire una relazione one to one con un prospect
  4. Gestire le quotazioni e i prodotti attraverso la costruzione di un listino (price list) di prodotti 
  5. il modulo per la gestione dell'Account Based Selling, una tattiche per gestire la relazione con i tuoi target account B2B (grandi aziende)

Migliora la tua strategia di vendita. Scarica il template del Piano Commerciale.

Hubspot Customer Service Hub

Il modulo del Customer Service è una piattaforma di automation e di ticketing che serve a gestire la relazione con quelle lead che sono già diventate clienti. Tra le cose degne di nota abbiamo:

  1. la gestione dei ticket e il loro rendirizzamento automatico al reparto o alla persona di competenza
  2. la knowledge base (sorta di FAQ), una sezione del sito che consente di esporre ai clienti le risposte alle domande più frequenti
  3. survey per la soddisfazione del cliente o per valutare l'esperienza di acquisto
  4. L'NPS, il Net Promoter Score: un punteggio da assegnare ad ogni cliente su quanto possa essere favorevole a consigliare il tuo prodotto ad altre persone.

Hubspot CMS

Infine c'è la componente del CMS, Content Management System, che consiste in un sistema per la gestione completa (backend) del tuo nuovo sito web, dall'editor drag&drop al sistema multilingua, dalla gestione di contenuti dinamici (che cambiano in base al comportamento digitale dell'utente che è nel database del CRM) alla gestione delle raccomandazioni SEO.

Il tutto passando dalla possibilità di A/B testing su ogni pagina e al report di attribuzione su quali sono i contenuti più influenti che portano alle conversioni.

Ovviamente garantendo un hosting con uptime del 99,99%, la sicurezza del certificato SSL (https) e un controllo costante sulle minacce esterne.

Luca Bizzarri