Da marketing alle vendite: creare valore e farsi scegliere dai clienti

    Il marketing e la comunicazione sono ambiti di lavoro investiti da un continuo aggiornamento di metodi e tecnologie, tecniche e strategie.

    Sembra esserci un interesse quasi spasmodico nella ricerca dell’ultimo strumento da applicare al proprio ecosistema digitale o del modello copia/incolla di post social che può generare un maggior numero like e condivisioni.

    Quando si parla di vendita e di nuove opportunità commerciali, invece, ci si accorge abbastanza in fretta che l’aggiornamento dei processi di lavoro non è (e non è mai stato) così attivo e che manca un senso d’urgenza nella ricerca del cambiamento che invece contraddistingue il mondo dei marketer.

    Insomma, gli strumenti in uso ai venditori non sono aggiornati e l’approccio, causa o conseguenza che sia, spesso è sorpassato.

    Questa condotta, va detto, contrasta pericolosamente con l’evoluzione dei processi di vendita a cui abbiamo assistito negli ultimi anni. La concorrenza aumenta ogni giorno e molte aziende non hanno saputo – talvolta voluto – cambiare e potenziare gli strumenti a propria disposizione per competere nel proprio mercato e trovare nuove opportunità commerciali.

    Le metodologie utilizzate per anni dai sales, ancora molto valide in determinate situazioni, partono dal presupposto che i potenziali clienti abbiano sempre piena consapevolezza dei loro bisogni e che siano alla ricerca urgente di una soluzione.

    Questo approccio non è sbagliato e le conversazioni che ne derivano non sono inappropriate, ma cosa succede quando i prospect si dichiarano soddisfatti dei loro risultati e non hanno alcuna percezione di dover cambiare il loro modo di lavorare?

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    Sapersi adattare ad ogni situazione

    Secondo un modello ormai consolidato, il commerciale ricerca opportunità e si avvicina a nuove lead con l’idea che il prospect voglia risolvere un problema a lui già chiaro e che sia consapevole di essere costretto a cambiare strada.

    In questo scenario, le domande esplorative di un sales puntano quindi a sollevare l’insoddisfazione del cliente. “Cosa non ti fa dormire la notte” è l’esempio di una domanda fatta per individuare la percezione di “un vuoto” e direzionare la conversazione sulla possibile soluzione al problema (un prodotto o un servizio).
    Questo scenario presuppone quindi che il cliente sia cosciente della situazione in cui si trova; il venditore risponde con la sua conoscenza del contesto per intercettare questioni a lui note, a cui rispondere in modo flessibile con diverse soluzioni.

    Questa trama - in alcuni casi - è chiara ad un punto tale che l’approccio tradizionale risulterà sicuramente adeguato e proporzionato all’esigenza.

    Quello che ormai è chiaro al sales moderno, però, è che non può più essere l’unico modello di avvicinamento: esistono situazioni più complesse che bisogna saper gestire con armi differenti.

    Il mondo attuale, infatti, è molto diverso da quello di dieci anni fa e le nuove realtà di business si aspettano un approccio nuovo, orientato a una conversazione consapevole sul cambiamento e sulla creazione di opportunità.

    Questo sviluppo si realizza aiutando i clienti a capire i motivi per i quali è necessario cambiare direzione strategica: presentare gli scenari futuri che possono delinearsi dallo status quo attuale e dare evidenza dei risultati raggiungibili con modelli di comportamento diversi è il modo corretto per impostare una vendita consulenziale.

    Sia ben chiaro. Il cambiamento richiede tempo, fatica e assunzione di rischi: nessuno è disposto ad accettare di rivoluzionare il proprio business senza aver capito qual è il valore che ottiene come merce di cambio dei suoi sforzi.

    Ecco allora che la conversazione di vendita e il ruolo del venditore assumono una funzione completamente rinnovata; questo passaggio, però, non può avvenire senza aver rivisto e modificato la propria metodologia.

    Il modello consulenziale definisce e caratterizza il nuovo ruolo dei sales e si esprime appieno con la capacità di mettere in evidenza dati e insight a supporto di una nuova visione del business attuale e futuro.

    Accedere ad una conversazione commerciale con un bias cognitivo che induca a dare per assodata l’esistenza di un problema conclamato, già evidente nella testa dell’interlocutore, è il modo per precludersi opportunità commerciali importanti.

    Saper riconoscere lo scenario in cui ci si trova e adattare il proprio modello di dialogo alla situazione è invece un ottimo punto di partenza per indirizzare una trattativa in modo costruttivo.

    Creare valore per i propri clienti è una leva fondamentale da saper muovere nel momento e nel modo migliore. Ma questo ancora non basta.

    Bisogna anche saper indirizzare la scelta del potenziale cliente verso sé stessi e la propria azienda, ottenendo fiducia e una preferenza di scelta indiscutibile.

    Il valore che un commerciale sa creare e la preferenza di scelta che riesce a indirizzare vengono assolutamente prima del prodotto o della soluzione proposta e della reputazione aziendale.

    È vero, sono tanti gli aspetti che contribuiscono al successo di una trattativa: il prodotto e gli aspetti di servizio, l’esperienza e il supporto che si riesce a garantire, i risultati tangibili che la soluzione può creare - ma nulla, proprio nulla riesce ad offrire risultato migliore della capacità di accompagnare il prospect nella scoperta di quell’innovazione che gli permetterà di raggiungere risultati sorprendenti.

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