Creare un e-commerce di successo: guida completa, consigli ed esempi

Il concetto di servizio, tra marketing e marketing digitale

I big player, oggi, hanno abituato noi consumatori a standard parecchio elevati in termini di servizio: i vari Amazon e Yoox garantiscono elevati canoni di servizio al cliente e hanno di conseguenza alzato l'asticella per tutti i potenziali concorrenti. Personalmente quando devo acquistare qualcosa per cui posso aspettare il giorno successivo la prima cosa che faccio è cercare su Amazon. Cioè, neanche mi metto a cercare da un'altra parte. E ti dirò di più. Quando ho iniziato qualche anno fa, il mio maestro di Boxe mi diceva di andare su ebay e comprare i guantoni ma piuttosto che sbattermi a fare l'account e comprare in un ambiente a me fondamentalmente sconosciuto, ho preferito spendere circa un 15% in più su Amazon. Ovviamente stiamo comunque parlando di pochi euro, però il concetto è abbastanza indicativo.

Dicevo. I big dell'ecommerce hanno dovuto adattarsi al mondo digitale, esattamente come i big retailer si sono strutturati per il mondo reale: le abitudini sono un tema che entra pesantemente in gioco quando devo comprare qualcosa sia online che in un negozio. Da 1 a 10, quanto ti dà fastidio entrare nel tuo supermercato di fiducia e scoprire che è stato completamente riorganizzato? Oggi in effetti questa cosa non la vedo più fare (almeno in quelli che frequento io) ma fino a qualche anno fa era la prassi: una o due volte all'anno si usava riorganizzare tutto il negozio, dicevano che fosse per evitare di farti fare sempre lo stesso giro e obbligarti a guardare tutto il negozio. Visto che non lo vedo fare da un po', qualcuno si deve essere accorto che era una completa perdita di tempo sia per gli addetti in negozio che per i clienti. Se in Esselunga questa cosa non succede e, anzi, il loro format è identico su tutti i negozi, un motivo ci sarà.

Ma stavamo parlando del servizio. Ovviamente il concetto di servizio cambia quando parliamo di un negozio dove ci sono persone con cui il cliente può parlare oppure quando naviga in solitaria tra le categorie di prodotti.

Stiamo parlando di relazione da un lato e di immediatezza dall'altro, di esperienza in negozio e di esperienza di navigazione, di possibilità diretta di dare consigli e di ottimizzazione delle conversioni, di layout degli scaffali e di categorizzazione. E così via. I due mondi, seppur votati all'unico obiettivo di vendere devono ognuno sfruttare al massimo le proprie caratteristiche e peculiarità per poter dare un servizio ai propri clienti.

Ci sono diversi strumenti digitali che hanno l'obiettivo di costruire una relazione con il cliente: il marketing relazionale (chat e chatbot principalmente) è sempre più diffuso e gli utenti tendono a farne uso sempre più spesso. Se supportati dalla marketing automation, il gioco è fatto: l'ecosistema si prende cura del cliente e, in base ai suoi comportamenti digitali o di acquisto, mantiene la relazione offrendo informazioni, promozioni o prodotti per lui interessanti.

Abbiamo capito che aprire un negozio online non è una passeggiata. Vediamo quindi quali sono i passi da fare prima di aprire un negozio online. 

Analizzare i processi aziendali prima di aprire un sito di e-commerce

Un negozio virtuale deve essere considerato come un vero negozio: il fatto che non esista nella realtà tangibile non lo rende più semplice da aprire o gestire ma semplicemente diverso. Rispetto ad un negozio brick and mortar, un sito di ecommerce ha peculiarità che lo rendono quindi non meno ma solo diversamente complesso: scelta del software, gestione del magazzino digitale, scelta del vettore, condizioni per la restituzione dei prodotti, pagamenti online e gestione della comunicazione sono solo alcune caratteristiche da tenere sotto controllo all'apertura di un sito di commercio elettronico. In quest'ottica, diventa fondamentale la software selection e la pianificazione dei processi e la capacità di prevedere le difficoltà: una volta partiti se si vuole sopravvivere è necessario rispettare degli standard di qualità, tempistiche e servizio che gli utenti ormai danno per scontato (come detto, ringraziamo Amazon & company). 

Inutile dire che le caratetteristiche appena descritte, qualità, tempisitiche e servizio, possono essere riassunte in un unico concetto che sta diventando ogni giorno più importante: User Experience. Ogni giorno colossi come Amazon spostano l'asticella sempre più in alto: ora, dopo tanti anni, ci sembra normale che su Amazon sia possibile acquistare con un click (UN click) ma questo in realtà succede solo su quel sito. Perché ci fidiamo a lasciargli la carta di credito. Perché sappiamo che se non consegnano ci restituiscono i soldi e non un buono spesa. Perché se il prodotto arriva rotto, lo cambiamo con una facilità imbarazzante. Perché sono arrivati a consegnarmi un cellulare in 34 minuti (storie di vita vissuta).

Quindi ancora una volta gira tutto intorno all'esperienza utente. Amazon sta diventando talmente importante che è a tutti gli effetti diventato un vero motore di ricerca: tanto che ormai è prassi fare SEO per ottimizzare i prodotti in modo che prendano le prime posizioni e quindi la maggior parte dei click.

Un'ultima cosa: la preparazione è di fatto la fase più importante di un progetto che abbia come obiettivo il commercio elettronico. Analizzare i processi aziendali prima di iniziare è fondamentale. La pianificazione in questo particolare settore è fondamentale perché, quando il sito sarà online, tutte le risorse interne saranno ovviamente e giustamente dedicate alle vendite e sarà pochissimo il tempo che potranno dedicare alla riorganizzazione dell'intero sistema di vendita. Meglio esaurire tutta la fase organizzativa prima di partire, quindi:

1. meticolosamente pianificare flussi di informazioni e processi aziendali
2. evidenziare eventuali falle nel sistema
   
3. contattare tutti i possibili partner o fornitori e chiudere i contratti
   
4. avere sotto controllo magazzino e distribuzione
   
5. dotarsi di strumenti validi di misurazione dell'andamento delle vendite
   
6. pensare alla comunicazione e ad un piano media

Non ho appositamente citato i contenuti del sito perché è un argomento che merita un approfondimento a parte. Se si tratta infatti di prodotti propri e non in numero elevato, il problema non si pone perché siamo autonomi nella gestione dei contenuti: inutile ricordarvi quanto sia importante la presentazione del prodotto per cui non si fanno le cose in casa ma si assolda un fotografo, si producono dei video dimostrativi e si riempono le pagine di testi e schede tecniche.

Il discorso cambia quando il prodotto non è una vostra creazione ma state rivendendo prodotti di altri: qui perdiamo di autonomia e ci dobbiamo affidare alle foto dei fornitori, alle loro informazioni sul prodotto ma non è detto che siano materiali all'altezza delle nostre aspettative (e spesso non lo sono). Ci sono poi banche dati che a pagamento forniscono sia foto che schede tecniche ma poi ci si lega mani e piedi a loro e quando arriva un prodotto che queste non trattano abbiamo un problema.

Insomma questo punto non è né scontato né da sottovalutare perché è fonte di stress e frustrazione: prima di partire è bene controllare la bontà delle fonti perché la vetrina del prodotto in un sito e-commerce è la pagina del prodotto e se si fa tutto bene ma non si riesce ad essere incisivi lì, proprio dove avviene la conversione e quindi l'acquisto... beh, serve a poco. Ti ricordo che è importante fare le cose velocemente, ma non bisogna avere fretta: meglio slittare di qualche settimana ma partire con il giusto slancio, altrimenti il rischio di fallimento è dietro l'angolo.

Cosa fare prima di aprire un negozio online

Quali sono i punti dai quali non possiamo prescindere se vogliamo capire cosa fare per aprire un negozio online. Abbiamo visto che esattamente come non si può improvvisare un'attività commerciale così non si può improvvisare un sito di commercio elettronico: è necessario sapere cosa fare, come muoversi, pianificare tutto nei minimi dettagli perché quando il negozio sarà attivo sarà necessaria tutta la vostra concentrazione sul business e non su qualche meccanismo o processo cui non avevate pensato.

Prima di cominciare, hai già pensato a qualcuna di queste cose?

1. Attività di Content Marketing. Il primo punto e forse il più importante è la costruzione di una storia, qualsiasi essa sia, intorno ai prodotti: non che ci sia nulla di nuovo, la forza del contenuto sul web ormai è leggenda. Non importa in realtà che genere di storia sia, se una che dia informazioni, che diverta o che aiuti il consumatore: l'importante è che funzioni per il vostro mercato. Inutile dire che i video sono il mezzo ancora più fruito ed efficace. Come strutturare una attività di content marketing? Beh, questo non solo non è facile ma richiede tempo e impegno: si studia la concorrenza, si cercano i prodotti che vendono di più e se ne studia il modo in cui i contenuti ad esso associati sono trattati. Si fanno poi delle ipotesi sui motivi per cui questi prodotti funzionano più di altri e si provano ad applicare queste teorie ai nostri prodotti. Come potete immaginare il percorso è lungo e non privo di insidie. Quello che però ci viene in aiuto è la consapevolezza che contenuti ben fatti hanno il potere di veicolare una grande quantità di traffico al sito e generare molti acquisti.
2. Email automatizzate. Quando scegliete la piattaforma su cui basare il vostro nuovo negozio, assicuratevi che questa gestisca la marketing automation, di base l'automazione dell'invio di email: questa possibilità libera risorse in azienda inviando in autonomia comunicazioni ogni qualvolta un iscritto al vostro sito compia un'azione che meriti di essere ricompensata o necessiti la vostra attenzione. 
3. Diversificare le strategie media. Facebook, Instagram e TikTok sono, ancora, i social con il maggior numero di persone che li frequentano ma non è detto debbano essere gli unici media da utilizzare per ingaggiare i propri consumatori. Seppur dipenda dal tipo di prodotto che si vuole vendere, non considerare i social media nella propria strategia di comunicazione B2C sarebbe assurdo. Allo stesso modo però sarebbe assurdo aprire un ecommerce e sperare che qualcuno ci capiti dentro senza alcun tipo di supporto media (al di fuori dei social).
4. Personalizzazione. Che questo significhi scrivere il nome dei propri consumatori nella header del sito, che voglia dire offerte segmentate in base ad acquisti precedenti o una sezione interamente personalizzabile dedicata ad ogni utente come fa Amazon, il risultato è uno ed uno solo: dimostrare ai vostri clienti quanto sono importanti per voi ed evitare a loro l'impressione di standardizzazione.

In conclusione, avete pensato bene a come strutturare la vostra offerta prima di partire? Avete qualcosa da offrire ai vostri clienti oltre al vostro prodotto? Avete fatto un'analisi approfondita delle funzionalità che volete nel sito? Aggiungiamoci una strategia di lancio interessante su mezzi di comunicazione anche offline e siete pronti per partire.

Costruire un  sito e-commerce: la strategia alla base di tutto.

Come ampiamente detto, aprire un nuovo negozio sia reale o solo online, non è una cosa che si può improvvisare. La concorrenza è spietata: colossi come Amazon o e-Bay hanno un'offerta talmente ampia che possono essere considerati competitor in ogni settore merceologico. Questo vuol dire che non si può fare nulla? Assolutamente no, anzi questo deve essere da incentivo per fare bene e per avere successo è necessario pensare. Fermarsi, riflettere, pianificare la strategia e, solo con le idee molto chiare, partire. Perché tutta questa prudenza? Il motivo del successo sta nei dettagli: troppi siti sono stati creati prima del vostro e hanno un vantaggio su di voi. Come disegnare la strategia per un sito di e-commerce?

1. Think Strategy before Technology. Prima ancora della tecnologia, bisogna avere a mente la strategia da seguire ed è probabile che questa influisca sulla scelta del mezzo tecnologico da utilizzare, un mezzo che più di altri possa servire ai propri scopi.
2. Definire gli obiettivi di business. Se non sei consapevole degli obiettivi del tuo sito, esso finirà per essere a sua volta poco chiaro per i consumatori e noi questo non lo vogliamo. Diamogli un'identità: meglio 4 prodotti in meno ma un senso di chiarezza di intenzioni. Concentriamoci sulle vendite, ci sarà tempo per ampliare il business.
3. Essere flessibili. È impossibile gestire un business, soprattutto online, se non si è disposti a essere flessibili e a muoversi con le attuali tendenze e idee. Social e Adwords, ma anche mobile ad esempio. Non partire con idee preconcette che nuovi o vecchi strumenti non vadano bene per voi solo perché non li conoscete.
4. Pianificare tutto in anticipo. Linee telefoniche, l’istruzione del personale, il merchandising, le attrezzature, il trasporto, il confezionamento. Uff, quante cose. Ma sono tutte quelle che non abbiamo menzionato che mi preoccupano.
5. Pensare con la testa dei consumatori. Devi tenere a mente che ogni target interagirà diversamente con il web e capire il tuo target significa saper scegliere gli strumenti giusti per parlare alla gente che comprerà i tuoi prodotti.
6. Veloce, ma non di fretta. Il tempo non può e non deve essere l’unica variabile che vincola le proprie scelte. Avere un sito perfetto in partenza non è possibile, a qualcosa bisogna rinunciare altrimenti si perde troppo tempo a pensare a quante cose si possono fare e troppo poco a stare dietro al vero business: i siti che vedete online hanno alle spalle anni e anni di piccole implementazioni e miglioramenti. Avrete tempo anche voi di migliorare, per la partenza scegliete 4 funzionalità importanti e andata avanti con quelle e quando il sito funzionerà, si potrà migliorare.
7. Studiare chi è venuto prima. Un’attenta analisi fornisce una concettualizzazione complessiva delle tendenze e delle best practices del web.
8. Farsi conoscere. SEA e SEO sono due componenti fondamentali dell’e-commerce di successo e se possibile, via, andiamo offline che sarà un po' demodé ma tira ancora.
9. Mantenere il sito aggiornato. Se trascuri il tuo sito dopo averlo costruito, sprechi il tuo investimento. Non ti fermare, crea e sperimenta le tue idee. Senza fretta, come detto.

Queste piccole indicazioni, da approfondire, non vogliono essere una guida standard per autostoppisti digitali ma semplicemente dare uno spunto su quanto sia importante la pianificazione in fase di apertura di un negozio virtuale.

Anche perché stiamo dimenticando almeno 3 aspetti fondamentali come il magazzino, la logistica e le banche. Insomma d'altro canto se voleste aprire un negozio in una via qualsiasi a Milano, che fareste, andreste lì a comprare un immobile e vi mettereste dentro con qualche prodotto aspettando che qualcuno entri? Non credo. Io parlerei con i fornitori e le banche, studierei il layout del negozio, l'insegna, il pricing, il packaging e non so quante altre cose. Perché per un negozio online dovrebbe essere diverso?

L'integrazione tra online ed offline è possibile?

Abbiamo molto spesso riscontrato una diffidenza, direi ai confini della realtà, da parte di molte Aziende nei confronti del commercio elettronico. La verità è che in parte posso capirne le motivazioni: oltre alla complessità di gestire un negozio online e le risorse da dedicare ad esso, entrano in gioco elementi come l'impatto tecnologico in Azienda, gli altri negozi già esistenti (magari in franchising), gli agenti di commercio e non so cos'altro. La verità è che sono sempre di più gli esempi di successo di Aziende che hanno fatto il grande passo e hanno avuto il coraggio di "buttarsi" nel commercio elettronico, creando integrazione tra online ed offline.

Quindi, proviamo ad approfondire.

1. Perché aprire un sito di commercio elettronico? Il commercio elettronico è la strada da percorrere: ce lo dicono non solo i numeri che genera ma le stesse richieste dei nostri consumatori. Perché dobbiamo negare alla nostra Azienda nuove opportunità di vendita e ai nostri consumatori la comodità di acquistare direttamente da casa? Inoltre il mezzo digitale consente una forte personalizzazione dell'offerta e la gestione in tempo reale di dinamiche promozionali altrimenti impossibili da gestire in un negozio, diciamo, reale. Questo per la parte ludica, ma se vogliamo scendere anche più nel dettaglio delle possibilità commerciali:
   1. I produttori possono saltare l’intermediazione commerciale.
   2. Consente nuove modalità di engagement: prezzi dinamici, vendite a tempo, occasioni.
   3. Apre all'internazionalizzazione dell’azienda.
2. Come regolare i rapporti con gli altri negozi? Mi piacerebbe vedere scritto da qualche parte che siamo tutti certi che i consumatori che potrebbero approcciarsi al negozio online sono gli stessi che vengono a comprare nei negozi della catena: la verità è che è ancora probabile che stiamo parlando di target diversi, non completamente sovrapponibili. In quest'ottica sarebbe addirittura controproducente non prendere nemmeno in considerazione l'apertura di un negozio online ma prima di farlo è bene fare un'analisi del proprio target e capire. La sopracitata versatilità del mezzo consente di trasformare il negozio virtuale a proprio piacimento, senza avere costi troppo elevati di ristrutturazione e ad esempio usarlo come "outlet digitale" per rinnovare il proprio magazzino.

Quindi, ricapitolando, i miei negozi e il mio sito di e-commerce entrano in concorrenza? Ormai direi che questa cosa è ampiamente sfatata: anche perché si possono studiare decine di modalità per far sì che i negozi reali e quello virtuale si sostengano a vicenda. 

Aprire un sito e-commerce: valutare i processi prima di iniziare

Ok, volevo attirare l'attenzione. Ci sono riuscito? La prima domanda che dobbiamo farci è: ma perché aspettare? Quello che dobbiamo immaginare è che un sito di commercio elettronico sia come un negozio e, in quanto tale, deve esser organizzato ancor prima che costruito. Io non ho mai avuto un negozio, mi immagino però che se dovessi averne uno non penserei ad aprirlo se prima non fossi sicuro di avere una produzione che garantisca qualità, una distribuzione che assicuri i prodotti sugli scaffali, dei fornitori affidabili e via così. Ecco perché ti dico di aspettare un attimo e fermarti a ragionare.

I capitoli in questa sezione:

1. analisi di clienti e competitor
2. prodotto tuo o sei un rivenditore
3. scegliere la piattaforma giusta
4. scegliere il gestionale adeguato 

Analisi di clienti e competitor

Tutto quello che segue, in questo paragrafo, sono operazioni da fare ancora prima di pensare di aprire un negozio online. Sono attività che devono essere fatte prima di tutto perché definiscono il modo in cui quel "tutto" deve essere organizzato.

Il primo passo, ormai, lo conosciamo bene: conosci il business? Conosci abbastanza i tuoi clienti? Hai studiato le loro esigenze e obiettivi? Hai disegnato il customer journey? Non mi dilungo più su questo argomento, cenno veloce ai principali strumenti che abbiamo a disposizione:

1. Quello che in OFG chiamiamo Discovery, un percorso di approfondimento su clienti, azienda e contesto di business
2. La teoria dei Jobs to be Done
3. Survey e Polls, strumenti anche digitali per intercettare e intervistare i nostri utenti
4. Analisi dei social media e del sentiment online
5. Analisi del comportamento digitale dei nostri utenti tramite analytics o il nostro CRM
6. Approfondimento della relazione con i clienti tramite CRM

C'è un altro tema, senza il quale non procederei oltre ed è l'analisi della concorrenza. Anche perché, accetta la provocazione, c'è qualcuno che veramente sente la mancanza di un altro negozio online? Per quanto difficile da accettare e magari posta nel modo sbagliato, rimane una domanda seria da farsi.

Ovviamente la domanda vera che ci sta sotto è più inerente ai punti di forza e ai fattori differenzianti del sito che vogliamo andare a costruire che ad altro. C'est à dire, conosci nel dettaglio tutto quello fanno che gli altri siti di commercio elettronico che puoi considerare competitor? Non so, ad esempio, hai approfondito:

1. L'esperienza utente sul sito?
2. Il pricing e le promozioni?
3. Le politiche di reso?
4. Il servizio clienti?

La cosa incredibile, e che fino a pochi anni fa era quasi impensabile, è che non stiamo neanche parlando di prodotto. Cioè, il prodotto oggi è quasi dato per scontato e, nella gran parte dei casi, è meno importante di tutto quello che ruota intorno (del customer journey, se proprio vogliamo chiamare le cose con il loro nome).

Così io prendo Apple perché mi garantisce standard elevati di servizio o di design (mentre il prodotto di per sé non ha grandi differenze dai competitor - sì, l'ho detto veramente, qualcuno doveva pur farlo).

In questi ultimi mesi, in agenzia abbiamo visto tanti siti nascere e rimanere lì, fermi su un traffico solo comprato (paid media intendo) e poche vendite. Qui un esempio di pianificazione media fatta da OFG.

Sicuramente c'è un tema di Brand Awareness e reputazione: se non mi fido, se non ti conosco, non compro. Sicuramente, però, questi siti sono anche figli della fretta: non è facile bilanciare una buona fase di analisi con le giuste tempistiche di rilascio del sito. L'altra cosa difficile è la capacità di organizzare una prima release del sito che non sia troppo indietro ma non abbia neanche tutte le funzionalità. Lo dico per costi di produzione e tempi di realizzazione; ok, in verità non lo dico io:

If you aren't embarrassed by the first version of your product, you shipped too late.
Reid Hoffman, co-fondatore di LinkedIn

Prodotto tuo o rivendi prodotti di altri

Questa sembra una domanda stupida. In verità vendere un prodotto che costruisci tu e vendere per conto terzi è molto diverso. Diverso perché il tuo prodotto lo conosci, hai sotto controllo il ciclo produttivo, puoi gestire direttamente l'assistenza, puoi scrivere nel sito quello che vuoi e mettere le foto/video che vuoi tu. Se il prodotto (o, molto spesso, i prodotti) che vendi non è tuo le cose si complicano parecchio: i dati non sono tuoi, le foto arrivano dal produttore, l'approvvigionamento dei prodotti non dipende dai tuoi stabilimenti produttivi ma da corrieri o logistica che rispondono ad altre aziende. E questo solo per quanto riguarda le informazioni e la gestione del prodotto.

Poi c'è la gestione e i processi interni. Avere un prodotto proprio o rivendere fa una bella differenza anche per l'organizzazione dei processi interni e della piattaforma digitale (forse meglio dire delle piattaforme digitali):

• Trovare la giusta piattaforma e-commerce
• Scegliere il gestionale (fatturazione, clienti, magazzino etc)
• Utilizzare un CRM

Direi che la configurazione di base potrebbe essere questa. Poi si fa sempre in tempo a complicare le cose. Molto velocemente, punto per punto.

Scegliere la piattaforma e-commerce per il tuo negozio

Le macro-alternative sono 3:

1. Piattaforma SaaS
2. Sviluppo su CMS open source
3. Sviluppo custom di un sito enterprise

Le piattaforme SaaS (Software as a Service) sono dei servizi che ti consentono di aprire un tuo sito senza avere alcun tipo di skill tecnico: fondamentalmente si tratta di siti con template precostituiti (quindi un po' tutti uguali) che noleggi per tutto il periodo di tempo durante quale paghi il canone. Stiamo parlando di piattaforme come shopify, wix o bigcommerce. Queste soluzioni hanno l'indubbio vantaggio di essere snelle, non richiedere particolari skill e, se ti accontenti un po', di essere relativamente veloci da mettere in piedi. Hanno lo svantaggio di essere un po' poco flessibili e adatte a scarse personalizzazioni. Per questo sono indicate più che altro per piccoli e-commerce in partenza.

Per quanto riguarda i CMS Open Source (stiamo parlando ovviamente di piattaforme come Magento, PrestaShop o WooCommerce) sono soluzioni interessanti, molto personalizzabili e, a seconda della loro struttura e organizzazione interna, indicate per e-commerce di medie o grandi dimensioni. In quanto open source però sono abbastanza soggette ad attacchi esterni (con buona percentuale di successo) cosa che invece una soluzione custom rende più improbabile.

Scegliere il gestionale

Anche qui le soluzioni sono innumerevoli e tutto dipende dalle esigenze. L'ecommerce lavora con il mondo consumer o con il mondo business? Le aziende ovviamente hanno esigenze diverse e necessitano di trattamenti particolari. Chi gestisce il magazzino? È interno o da un fornitore? Le spedizioni? La fatturazione? I resi?

Anche qui bisogna considerare che le alternative sono più o meno quelle delle piattaforme e-commerce: abbiamo SaaS, qualche soluzione integrata direttamente nella piattaforma del sito oppure soluzioni custom.

Ognuna ha pregi e difetti: le soluzioni SaaS sono comode ma solitamente poco flessibili al di fuori delle loro funzionalità standard (intendo poco personalizzabili), le soluzioni custom sono tutte personalizzazioni ma costano parecchio e ci vuole tempo per metterle in funzione. Tutto dipende dalle proprie esigenze: qualche tempo fa abbiamo messo in piedi un sito di e-commerce collegato ad Esprinet (piattaforma B2B di approvvigionamento e logistica molto, molto grande) e per poterci connettere al loro flusso di informazioni (webservices) abbiamo dovuto costruire tutto il sito in Magento ma con tante di quelle personalizzazioni che forse valeva la pena costruirlo totalmente custom. Ovviamente per una soluzione di questo tipo non si poteva fare altrimenti.

Gestire un negozio online

Abbiamo visto che l'apertura di un sito di commercio elettronico non è cosa da prendere con leggerezza. In qualche modo il fatto che il negozio sia di per sé digitale, e quindi inconsistente dal punto di vista fisico, porta tutti noi a pensare che sia una cosa che quasi si organizza da sola. Allarme spoiler: non è vero.

In realtà è da considerarsi come un negozio a tutti gli effetti e c'è una lunga lista di cose da fare prima di poter aprire un negozio online. Il rischio è una defocalizzazione dal business in fase post-apertura per stare dietro letteralmente a tutti quei dettagli che avrebbero dovuto essere organizzati prima.

Come gesire un sito e-commerce

Una volta che abbiamo effettivamente deciso di aprire un sito e-commerce, immagino che dovremo gestirlo. Cosa significa gestire un sito e-commerce? Tendenzialmente sono tanti gli argomenti che potrebbero rientrare in questo capitolo pertanto abbiamo deciso di concentrarci sui carrelli abbandonati e su qualche consiglio per evitare gli errori più comuni e delle best practices da adottare.

I capitoli in questa sezione:

1. Recuperare i carrelli abbandonati
2. Le 10 principali cause dei carrelli abbandonati
3. Come contrastare l'abbandono dei carrelli
4. Le tattiche di marketing digitale per contrastare i carrelli abbandonati
5. Carrello abbandonato: l'importanza di una email personalizzata
6. Carrello abbandonato: realizzare una newsletter efficace
7. Gestire un sito e-commerce: 4 KPI per monitorare l'andamento del negozio online
8. Gestire un sito di e-commerce nel B2B, i 7 errori da evitare
9. Gestire un sito di e-commerce nel B2B, le 10 best practice da adottare
   

   Recuperare i carrelli abbandonati. 

   La questione dei carrelli abbandonati, che non è da sottovalutare perché i numeri parlano da soli:

   1. La proporzione tra carrelli abbandonati e carrelli che hanno convertito è circa 70 contro 30
   2. I siti che convertono di più hanno in ogni caso circa il 55% di carrelli lasciati prima dell'acquisto

   Sono numeri importanti e necessitano un approfondimento sulle strategie di come gestire queste situazioni che, alla luce dei dati appena mostrati, potremmo definire ordinarie. Se ci mettiamo anche che comparare i prezzi non è mai stato così facile, arriviamo ad una banale conclusione: il prezzo è un vettore di scelta importante per circa l'80% dei nostri potenziali clienti. Non è un caso che le newsletter con coupon convertano fino a 5 volte le newsletter più semplici.

   Immaginiamo ora di essere a casa, sul nostro divano con il pc portatile sulle ginocchia e con la tele accesa in sottofondo ci stiamo concentrando su quelle scarpe da golf che portava Tiger l'altro giorno al Masters (oppure su quel maglione che abbiamo visto in vetrina, è uguale). Scegliamo il modello, la taglia e il colore e mettiamo nel carrello quando beeep, beeep, beeep è scaduto il timer, dobbiamo scolare la pasta. Panico. Che faccio concludo l'acquisto e scuocio gli spaghetti? No dai, resisto all'acquisto d'impulso e mangio che ho fame e la pasta scotta mi fa schifo. Risultato: dopo 20 minuti sono sdraiato sul divano e, a film iniziato, è un miracolo se resto sveglio.

   Mi pare di aver delineato una situazione abbastanza frequente: in negozio le distrazioni sono molto meno di quelle che potenzialmente troviamo a casa nostra e qui, magicamente, 7 acquisti su 10 finiscono prima ancora di cominciare

   E chissà quando mi ricapita l'occasione di rimettermi lì a pensarci. Così arriviamo ad un'altra banale conclusione: i consumatori hanno la memoria corta e poco tempo anche se sono a casa, per cui è necessario ricordare loro che le scarpe che volevano o il maglione che piace sono ancora lì che li aspettano. 

   Può anche succedere che diversi clienti piazzino i loro prodotti in diversi carrelli, tra cui il nostro, solo per "vedere l'effetto che fa" come diceva qualcuno. Anche in questo caso una mail mandata al momento giusto può fare la differenza, anche se il prezzo non è il più concorrenziale.

   Le 10 principali cause dei carrelli abbandonati.

   I carrelli abbandonati sono una piaga che affligge ogni sito e-commerce del mondo, senza alcuna eccezione. Ma prima di tutto, quali sono le principali cause per cui un utente può lasciare un carrello senza procedere al checkout? Direi almeno:

   1. Processo di checkout lungo o confuso 
   2. Costi straordinari non previsti (ad esempio costi di spedizione)
   3. Scarsa percezione di autorevolezza del brand (brand identity bassa e riconoscibilità di brand che si ripercuote nella scarsa percezione di sicurezza in fase di pagamento)
   4. Impossibilità di comprare i prodotti nel numero desiderato (restrizione sulla quantità)
   5. Mancanza della modalità di pagamento desiderata
   6. Mancanza della possibilità di acquisto come "guest" (creazione obbligatoria di un account)
   7. Scarsa chiarezza sulle condizioni di restituzione di prodotto o denaro
   8. Tempi di consegna biblici
   9. Eccessiva lentezza nel caricamento del sito
   10. Costo elevato rispetto alla concorrenza

   Come si può  contrastare l'abbandono dei carrelli?

   Beh, in primo luogo si fa un check su ognuno dei punti qui sopra e si cerca di rendere le cose più lineari possibili nel processo di checkout. In che modo? Ad esempio:

   1. Sii trasparente, fin dai primi step, su tutti i costi "nascosti" 
   2. Includi un'indicazione del progresso nella fase di checkout
   3. Mostra sempre una thumbnail del prodotto nel processo di checkout (che aiuta a rassicurare l'acquirente)
   4. Costruisci una navigazione senza frizioni tra il carrello e lo store
   5. Ottimizza la velocità di caricamento delle pagine
   6. Consenti l'acquisto senza registrazione
   7. Attiva una chat per il supporto live con operatore
   8. Attiva un certificato SSL (meglio se "EV" con l'icona verde nella barra dell'url)
   9. Differenzia i metodi di pagamento
   10. Studia una solida e interessante politica di reso 

   Le tattiche di marketing digitale per contrastare i carrelli abbandonati.

   Una volta che tutti i punti sopracitati sono stati smarcati al meglio delle possibilità che la tecnologia che hai scelto e che il tuo business ti consentono, è il caso di spingersi oltre.

   Ci sono diverse attività di marketing che si possono intraprendere per cercare di ovviare alle problematiche appena viste:

   1. Exit-intent popup. Un popup che si apre quando la freccina del mouse si posta sopra la "x" per chiudere la scheda del browser. Può essere semplicemente un feedback che aiuti a ricordare di non uscire dalla pagina o un codice promozionale per incentivare il proseguimento.
   2. Retargeting. Dopo una necessaria installazione di un codice di tracciamento, è possibile "inseguire" il nostro quasi-cliente con una campagna di retargeting (con prodotto, con richiamo al carrello o con un'offerta sconto).
   3. Invio di email personalizzate. Ovviamente questo richiede l'iscrizione al sito ed è però il mezzo più interessante. Lo approfondiamo qui sotto.
   4. Riprova sociale. La ricerca del consenso e la sicurezza che qualcuno lo ha fatto prima di noi ed è rimasto soddisfatto è un espediente molto potente che abbatte gran parte delle resistenze.

   Carrello abbandonato: l'importanza di una email personalizzata.

   Approfondiamo un po' l'invio delle newsletter dedicate. In quest'ottica, il primo consiglio utile è: raccogliete più mail che potete. Bravo, bel consiglio. Grazie. Come si fa? Beh, oltre al classico form e a campagne dedicate una soluzione è un check-out multistep: in questo modo avendo nel primo step solo la richiesta della mail, avremo modo di recuperarne il maggior numero possibile. Per cui, ci stiamo immaginando un percorso di check-out disegnato più o meno così:
   
   1. Dal carrello, click su check-out
   2. Richiesta inserimento e-mail
   3. Richiesta inserimento dati per la fatturazione e spedizione
   4. Chiusura della transazione

   Se il cambio del flusso di check-out non è un'opzione fattibile, possiamo sfruttare una delle seguenti opzioni ma prima, in ogni caso, assicuriamoci di richiedere la mail del nostro utente più verso l'inizio del check-out che verso la fine, per sfruttare l'entusiasmo dettato dall'acquisto;

   1. Chiedere come dato aggiuntivo ai clienti non loggati di inserire la propria mail prima di completare il processo di acquisto o di inserire i prodotti nel carrello
   2. Aprire un popup in cui si offre un incentivo (uno sconto banalmente) in cambio dell'email.

   Quindi, abbiamo recuperato un po' di lead. E ora che facciamo? Per prima cosa, cerchiamo di capire cosa scrivere nelle newsletter e il primo punto da sottolineare riguarda le raccomandazioni del negozio che incrementano l'up-selling fino al 5%. Mostrare prodotti Best Seller o indicare che "altri hanno acquistato anche..." o ancora evidenziare prodotti simili nel colore e nelle caratteristiche sembrerà una banalità... e invece pare funzioni. Niente di così complicato che non valga la pena di un tentativo comunque perché i risultati variano da settore a settore.

   Per chiudere, affrontiamo il discorso legato alle tempistiche. Studi dimostrano che una mail inviata nelle prime 5 ore dall'abbandono del carrello recuperano circa il 5% dei clienti e che si può aiutare in maniera anche più importante il recupero di fatturato. Il top quindi sarebbe prevedere 3 email in 3 tempi diversi.

   1. Dopo 1 ora
   2. Dopo 24 ore
   3. Dopo 48 ore

   Poi anche voi vi dovrete arrendere. Mi spiace. 

   Carrello abbandonato: realizzare una newsletter efficace.

   Come realizzare una newsletter efficace che convinca gli utenti a non lasciare indietro il carrello e ad acquistare? 

   1. Stimoliamo gli utenti all'acquisto: inseriamo vendite a tempo, offriamo loro un extra sconto per chiudere la transazione valido solo per 12 ore o un coupon da spendere sul prossimo acquisto, offriamo la spedizione o la restituzione del prodotto gratuite.
   2. Mostriamo le recensioni di altri clienti se le abbiamo. Come visto settimana scorsa questo genere di cose piace e fa aumentare le conversioni.
   3. Resistiamo alla tentazione di inserire i prezzi. La nostra comunicazione sarà più elegante e non rischiamo di far vedere subito che i nostri prezzi potrebbero essere più alti di altri siti.
   4. Usiamo una CTA forte e d'impatto. Una cosa tipo "Ecco cosa ti stai perdendo" o "Questo è solo un avvertimento: hai lasciato qualcosa nel carrello". O qualcosa del genere, non ho la pretesa di dirvi cosa scrivere ma siate creativi, divertenti o scioccanti ma fatevi riconoscere.
   5. Orientiamoci su una newsletter responsive, ça va sans dire.

   Cosa invece sarebbe meglio evitare?

   1. Inviare newsletter personali da una email impersonale, come info@. Scrivete a persone e deve essere una persona a scrivere.
   2. Usate una comunicazione semplice e pulita: evitiamo troppi colori, troppe barre e troppe foto in intestazione. L'unica funzione che hanno queste cose è di distrarre dall'obiettivo, che è la riapertura del carrello.
   3. Evitiamo testi troppo piccoli o troppo testo inutile e agevoliamo la lettura dei contenuti che ci interessa che vengano letti.
   4. Non facciamo le intestazioni troppo grandi, perché non vedremo senza scrollare i prodotti.
   5. Teniamo le proporzioni tra prodotto, testo, header e raccomandazioni coerenti. Una header leggibile ma che non occupi troppo spazio in verticale, il prodotto che è stato abbandonato più grande delle raccomandazioni. testo come detto leggibile e cerchiamo di dividere bene i diversi livelli di lettura.

   Gestire un sito e-commerce: 4 KPI per monitorare l'andamento del negozio online.

   Sei al momento senza un'agenzia digital o un'agenzia di comunicazione che segua i risultati dei tuoi sforzi sul sito? Vediamo, quali sono i 4 indicatori (KPI, Key Performance Indicators) da tenere sempre sotto mano per valutare la salute del nostro negozio online.

   Innanzitutto assicurati di avere attivato Google Analytics (o simile): questo consentirà di impostare gli obiettivi e li terrà costantemente sotto controllo in modo tale che la situazione relativa all'andamento dell'e-commerce sia sempre aggiornata in tempo reale. Teniamo presente per il momento che per avere il pieno controllo sul proprio sito l'impostazione di Goals e E-commerce tracking nel nostro account di Analytics è imprescindibile.

   1. Costo di Acquisizione di un Cliente (che abbrevieremo con un orrendo CAC). Questo evidenza quanto ci costa ogni cliente con una semplice equazione: "CAC = CCM / CA", cioè il costo di ogni cliente è dato dai Costi totali delle Campagne Marketing (CCM) fratto il numero di Clienti Acquisiti (CA). In altre parole, molto semplicemente, tutti i costi sostenuti per pubblicizzare il proprio sito diviso il numero di clienti che queste campagne hanno generato. Per avere sotto controllo il numero di clienti legati alle campagne dobbiamo aver preimpostato in Analytics l'azione legata all'acquisto come uno degli obiettivi.
   2. Il Tasso di Conversione (o Conversion Rate, CR per gli amici) è dato dal numero di obiettivi completati diviso il numero totale di visite. Cosa sia una conversione, lo decidete voi(un acquisto, un form compilato, un'iscrizione alla newsletter, il numero delle pagine visitate): tutte quelle azioni che un utente può compiere che per voi abbiano un valore e che valga la pena di misurare. Qualsiasi cosa sia compresa nel vostro concetto di "conversione", e qualora vogliate tenerne sotto controllo più di una, ricordatevi di monitorarle separatamente le une dalle altre in modo da avere la situazione evidente per ognuna di esse.
   3. Il Tasso di Abbandono del Carrello (Cart Abandonment Rate) indica quante persone riempono il carrello e poi lo lasciano lì, abbandonato, senza chiudere l'acquisto e si calcola dividendo il numero di acquisti chiusi per il numero dei carrelli totali che sono stati rempiti (la formula è 1 - (Acquisti / Carrelli). Questo è un punto che approfondiremo prima o poi perché è fondamentale per il successo dell'e-commerce: sapere che in molti riempiono il carrello di prodotti e poi abbandonano il sito ci deve necessariamente far interrogare sui motivi. I nostri prodotti costano più della concorrenza o è troppo complesso il checkout? Il sito non è ritenuto sicuro o i tempi di spedizione non sono soddisfacenti? Ricordatevi che in ogni software di commercio elettronico (come Magento o Prestashop) esistono plug-in che vi aiuteranno a sollecitare coloro che abbandonano lo shopping cart.
   4. Scontrino Medio (Average Order Value), calcolato dividendo il fatturato totale per il numero di transazioni effettuate. Questo è un dato che si può facilmente estrapolare anche dalla dashboard del proprio e-commerce ma se ben impostato il tracking in Analytics è possibile filtrare secondo i segmenti preimpostati o customizzati (per dati anagrafici o per campagna di marketing ad esempio) per capire meglio il comportamento delle diverse tipologie di cliente.

   Ovviamente queste evidenziate non sono gli unici indicatori utili per comprendere l'andamento del vostro sito, ma possono essere un buon punto di partenza per cominciare a capire punti di forza e debolezza.

   Gestire un sito di e-commerce nel B2B, i 7 errori da evitare.

   Come gestire un sito e-commerce B2B? Il B2B porta con sé delle logiche tutte sue, nate da un mondo che con il digitale ha poco a che fare. Abbiamo in parte già affrontato il discorso del B2B marketing in questo articolo e il punto è sempre lo stesso: sradicare vecchie logiche, attaccate ad una realtà che, dal punto di vista digital, in molte occasioni deve ancora evolversi. Di seguito i nostri consigli per evitare epic fails:

   1. Ignorare la User Experience: spesso il mercato B2B si concentra sull'aspetto funzionale del sito (quando lo fa) e si concentra poco sull'esperienza utente. In questo modo stiamo dimenticando che gli utenti B2B sono prima di tutto... utenti come tutti gli altri. Ok, ci saranno regole da rispettare, logiche da mantenere in vita, modalità di gestione degli ordini particolari e verticalizzati per ogni cliente ma si tratta sempre di un sito di commercio elettronico e dimenticare di rendere la navigazione una vera esperienza è un errore. Inoltre non dimentichiamo mai la possibilità degli utenti di navigazione tramite dispositivi mobili.
   2. Creare il sito senza progettarlo: legato direttamente al tema qui sopra, abbiamo il problema della progettazione. La progettazione avviene su tre livelli:
      1. a livello strutturale, studiamo i processi, le necessità dei clienti, le possibilità di personalizzazioni per ogni cliente
      2. a livello funzionale, disegniamo un wireframe, studiamo gli elementi di ogni pagina e riduciamo al minimo i passaggi che obbligano il cliente a trovare i prodotti e ad effettuare gli ordini.
      3. a livello grafico, rendiamo tutto semplice e pulito. Non è che se un sito è B2B deve essere per forza anche brutto o vecchio.
   3. Non essere digital: attenzione a questo punto. Un grafico o un creativo per quanto bravo deve essere "digitale". Le logiche usate su supporti cartacei non sono le stesse che devono essere utilizzate in ambito digital. Un bottone, una titolo, un'immagine devono essere valorizzate nel modo giusto, pena la mancata comprensione da parte degli utenti che si traduce in scarse performance di vendita. Quindi un sito deve avere il giusto equilibrio tra design e UI: il design fine a se stesso non serve a molto, perché è la User Interface che porta alle conversioni.
   4. Ignorare l'importanza delle informazioni legate prodotti: molte volte abbiamo visto siti che pescano direttamente dal gestionale aziendale titoli e descrizioni incomprensibili, troncate perché create per essere riportate sugli scontrini o schede tecniche parziali o identiche per tutti i competitor perché prese da repository disponibili a tutti. Il top sarebbe organizzare un team di lavoro dedicato a questo tema perché è fondamentale. Attenzione che il lavoro, per siti medio/grandi, è tosto: ogni tipologia di prodotto deve avere schede tecniche dedicate, ogni prodotto deve avere la sua foto (se più d'una meglio) e possibilmente video esplicativi.
   5. Pianificazione incompleta: troppo spesso chi non ha esperienza su siti di e-commerce tende a sottovalutare tutti gli step necessari a partire: qui la pianificazione è fondamentale per la riuscita del progetto e diventa importante porre la propria attenzione su:
      1. l'integrazione con il proprio gestionale, organizzare e gestire il flusso di dati
      2. il controllo della spedizione, le tasse, gli sconti
      3. la newsletter, i contenuti del sito, le policy, la parte legale
      4. l'aggiornamento dei prezzi, delle quantità dei prodotti, delle informazioni
      5. la gestione del team che si occuperà della maintenance
   6. Scarsa comunicazione tra Azienda e Agenzia: diretta conseguenza del punto 5, è necessario pianificare un corretto flusso di informazioni tra cliente e project manager. Pianificare e rendere chiare tutte le esigenze aziendali è fondamentale perché prevedere tutte le possibilità all'inizio è più semplice, veloce e meno costoso. Il rischio è di tenere indietro sviluppi importanti e non averli al go-live.
   7. La gestione degli stakeholder, perché coinvolgere tutte i profili aziendali e dare ad ognuno il suo spazio sul sito è fondamentale. Inoltre scoprirete come raccogliere informazioni all'interno dell'azienda possa risultare più complicato di quanto sembri: per questo avere l'appoggio delle principali funzioni aziendali può essere la carta vincente.

   Gestire un sito di e-commerce nel B2B, le 10 best practice da adottare.

   Come gestire un sito e-commerce B2B? La concorrenza è spietata e si gioca molta percentuale di conversione sul servizio e sulla flessibilità che si possono mettere a disposizione. Ovviamente tutto parte dall'analisi approfondita delle proprie Buyer Personas e del loro customer journey. Tipicamente un sito di e-commerce dedicato alle aziende segue logiche tutte sue, logiche che come più volte abbiamo visto appartengono e apparterranno sempre a questo mondo. Quali sono i fattori dai quali non si può prescindere e che bisogna ben tenere in mente in fase di progettazione per un sito B2B?

   1. Sconti personalizzati. Tutti i settori B2B che abbiamo visto, nella nostra esperienza, hanno dovuto affrontare il tema degli sconti dedicati da cliente a cliente o differenziati a loro volta da prodotto a prodotto sui diversi clienti. La sfida è grande e spesso è resa possibile in due modi diversi:
      1. Tramite un file che è costantemente tenuto aggiornato, scelta sconsigliata
      2. Tramite system integration, cioè facendo parlare il gestionale (che ha già in pancia tutti questi dati) con il sito di e-commerce e associando ad ogni utente generato un profilo aziendale già presente sul gestionale.
   2. Flessibilità nel check-out. Attenzione alle regole aziendali di ogni cliente: il rispetto di tempi, scelta delle sedi a cui consegnare, budget di spesa disponibile, assegnazione al corretto centro di costo, approvazione della spesa da parte di un responsabile, addebito della spedizione sul proprio account del vettore sono temi che vanno necessariamente presi in considerazione.
   3. Registrazione e login. Anche se molti siti B2C consentono il checkout veloce senza registrazione, in ottica B2B questa cosa è praticamente impossibile se vogliamo rispettare le personalizzazioni che abbiamo appena affrontato nei punti precedenti. Cioè, per capirci meglio, abbiamo la necessità di sapere chi sei tramite il login per poterti dare il servizio che ti vogliamo dedicare: se non fai login, sei un utente come un altro.
   4. Registrazione multipla e gestione dei permessi. Come gestiamo più utenti di un'unica azienda? Con un account singolo che vale per tutti o con diversi account? Per aziende piccole, dove il responsabile acquisti è una persona sola, meglio la prima soluzione: avremo un supervisore e un compratore che accedono allo stesso account e ognuno vede gli acquisti fatti. Per le aziende grandi, meglio diversi account attraverso i quali gestire accessi a categorie di prodotti differenziati (l'IT dovrà accedere a determinati categorie merceologiche, il marketing ad altre ad esempio) e permessi differenziati, nel caso in cui qualche responsabile debba necessariamente approvare la richiesta di acquisto.
   5. Ordine veloce. Spesso i responsabili acquisto sanno già che prodotti acquistare e conoscono perfettamente i codici prodotto perché si tratta spesso di prodotti già acquistati in precedenza. Fornire un'interfaccia dove caricare un file di excel o inserire direttamente i codici prodotto può aiutare.
   6. Supporto ai clienti e accesso agli agenti. Spesso il web è ancora visto come una minaccia, per questo ha senso dare gli accessi dei propri clienti ai responsabili vendite allocati su quel cliente in modo tale che possano realizzare acquisti al posto loro. Inoltre possono usare il sito per controllare la disponibilità dei prodotti o le loro schede tecniche.
   7. Richiedi un preventivo. Spesso su prodotti complessi o molto costosi, un semplice form può essere di aiuto.

   Questi punti sono quelli, diciamo, strutturali. Per il resto, dobbiamo tenere sotto controllo (ma vale anche per il mondo B2C):

   1. Ricerca. Una ricerca facile, intuitiva ed accurata aiuta le conversioni.
   2. Navigazione. Una corretta categorizzazione, una visione sui best seller, una wishlist fatta bene semplificano la navigazione e rendo facile la scelta e l'acquisto soprattutto in siti complessi con un elevato numero di prodotti.
   3. Mobile responsive. Posto che ormai è un requisito fondamentale, se sapete già che i vostri clienti usano un particolare tipo di device in azienda o fuori da essa, ottimizzate il sito per quel device e con le funzioni che si aspettano di utilizzare da mobile.

Usare il CRM per gestire i clienti di un e-commerce

Come abbiamo visto, aprire un negozio online non solo non è impresa semplice ma richiede molti accorgimenti che tante aziende tendono a sottovalutare. Oggi parliamo dell'importanza di conoscere i propri clienti per dare loro, sul nostro sito, l'esperienza che cercano. 

Ovviamente, detta così, sembra una cosa facile. Vedremo a breve che le difficoltà sono molte e neanche troppo nascoste: in particolare si tratta di analizzare dei comportamenti (digitali) ex post. Cioè, da una mappa di calore bisogna capire perché un cliente è arrivato sul sito e non ha comprato. Mica facile. Una tecnica di cui abbiamo già ampiamente parlato è il Growth Hacking, che ci aiuta empiricamente a sistematizzare degli esperimenti a partire da ipotesi di intepretazione dei comportamente degli utenti.

I capitoli in questa sezione:

1. Conoscere i tuoi clienti significa sapere cosa vogliono
2. Perché investire sulla relazione con i tuoi clienti
3. Come costruire una relazione con i tuoi clienti
4. Quanto è importante un database ben profilato

Conoscere i tuoi clienti significa sapere cosa vogliono

Tutto ovviamente parte dall'analisi delle tue Buyer Personas: conoscere i tuoi clienti è il punto di partenza per costruire una relazione, seppur digitale. Partiamo subito con un esempio che prendiamo dal mondo reale. Ti sei mai chiesto perché quando incontri qualcuno in ascensore l'argomento principale diventa automaticamente il tempo metereologico? Oppure perché quando ti trovi al tavolo di fianco all'amico di un tuo amico che non hai mai visto si finisce a parlare di calcio, di politica o di una terza cosa di cui solitamente parlano solo gli uomini?

Ognuno di noi cerca il rapporto con altri essere umani e per farlo dobbiamo virare il discorso su un contesto comune, condiviso e conosciuto: ovviamente parlare con un amico di alcuni argomenti, anche privati, è più semplice perché le esperienze condivise sono molte. Di fronte ad uno sconosciuto è naturale andare a cercare dei temi sui quali siamo ragionevolmente sicuri sia possibile instaurare una conversazione. Ovviamente, riuscire a parlare di calcio non rende amiche due persone, le aiuta solo a passare del tempo.

Ok, la premessa è solo per dire che se abbiamo aperto un sito di e-commerce vogliamo senza dubbio che i nostri clienti si fidino di noi, ci ascoltino e considerino i nostri contenuti come rilevanti per loro. Per fare questo dobbiamo conoscerli nel dettaglio, sapere cosa vogliono, cosa pensano, di cosa hanno bisogno e come poterli accontentare.

L'impresa non è facile, ovviamente all'inizio ci dovremo accontentare di alcune generalizzazioni e clusterizzazioni, per approfondire sempre di più la loro conoscenza man mano che il tempo passa.

Perché investire sulla relazione con i tuoi clienti

Il perché mi sembra chiaro. Li dobbiamo convincere che comprare da noi è meglio che comprare da altre parti. Se ci mettiamo che il costo di acquisizione di un nuovo cliente è circa 5 volte superiore al costo che bisogna sostenere per convincere un cliente soddisfatto a comprare nuovamente, direi l'equazione è risolta.

Capire il cliente significa conoscere il suo percorso di acquisto, il suo Customer Jouney, e conoscere questo significa studiare un ecosistema in grado di regalargli un'esperienza che sia la più lineare (intendo semplice) ma allo stesso tempo indimenticabile (intendo una cosa raccontare agli amici) possibile.

Non solo. Comprare in realtà non è solo una questione di relazione ma anche di fiducia: diciamo che, come in altri ambiti più personali, alla base di ogni relazione c'è la fiducia. Fidarsi di qualcuno, fidarsi di un brand è è una questione più che altro di reputazione. Ecco, ci siamo arrivati: per impostare una relazione con i tuoi clienti devi costruirti una reputazione, devi in qualche modo essere interessante per loro su qualche aspetto rilevante nel ciclo di vendita.

Come costruire una relazione con i tuoi clienti: strumenti e azioni

Comunicazione, Brand Reputation e Storytelling. Il tema della brand reputation lo abbiamo indirettamente affrontato parlando di storytelling: raccontare la propria storia restando fedele ai propri ideali significa riuscire ad attrarre clienti che condividono quegli stessi ideali. In pratica, fare una corretta strategia di storytelling significa diventare rilevanti per loro e la rilevanza, come sappiamo, è il Sacro Graal della comunicazione.

Quindi, diciamo che fare comunicazione è il primo modo per iniziare a costruire una relazione. In un ipotetico funnel di marketing e vendita siamo in fase di awareness: è il primo appuntamento, in cui impariamo a conoscerci. Se io (cliente) trovo interessante quello che fai e il modo in cui lo fai, probabile che voglia approfondire la tua conoscenza e chieda altre informazioni.

Discovery. Dopo aver attratto un nuovo potenziale cliente, devo avere la ragionevole certezza che possa dirgli qualche cosa di interessante. Per poterlo fare devo conoscerlo e alla fine non c'è modo migliore di chiedergli direttamente (o indirettamente come vedremo tra poco) quali sono le cose che gli paice leggere, guardare o ascoltare. Sto parlando della fase che in OFG chiamiamo "Discovery", una fase di ascolto attivo e generazione di ipotesi che andranno verificate. La Discovery, un percorso che unisce le tecniche di Design Thinking a quelle della teoria dei Jobs to be Done, fondamentalmente ha 2 obiettivi:

1. Costruire un percorso (che dovrebbe essere costante nel tempo) di approfondimento della conoscenza dei propri clienti o prospect (Buyer Personas)
2. Ricostruire il customer journey e, di conseguenza, disegnare la Customer Experience.

Comportamento digitale. A questo punto, ci siamo conosciuti. Io (azienda) voglio sapere come ti comporti quando entri in contatto con il mio ecosistema. Questo principalmente serve a capire se tutte le mie ipotesi (che ho fatto su di te, cliente, nelle fasi precedenti) sono corrette ed eventualmente trovare delle falle nell'esperienza che ho disegnato per te per migliorare il nostro rapporto.

Fare un controllo sul comportamento digitale degli utenti sul proprio sito è cosa buona e giusta, solo che non è proprio una passeggiata. L'analisi porta via tempo e mettere in pratica eventuali correzioni ne porta via forse di più: qui "correggere" significa testare, sperimentare (vedi Growth Hacking) senza ovviamente avere la certezza del successo.

Come monitorare il comportamento digitale dei tuoi utenti?

1. A livello quantitativo, monitoriamo con Analytics, o software come crazyegg e Hubspot. In realtà ci sono centinaia di software interessanti, questi sono solo a titolo esemplificativo.
2. A livello qualitativo, possiamo fare una sentiment analysis o un'analisi delle conversazioni (ad esempio con Talkwalker), monitorare feedback e recensioni sul sito, analizzare i Social Media.

Quanto è importante un database ben profilato

OFG è Platinum Partner Hubspot per cui utilizzerò questa piattaforma come esempio ma in realtà quello che stiamo per dire vale per tutti i CRM da un certo livello in su. In realtà qui per "CRM" intendiamo la gestione del cliente, in maniera generica senza fare riferimento ad alcuna piattaforma.

La verità è che un CRM ti cambia la vita nella gestione del cliente. Trovare tutti i dati aggregati in un'unica scheda, capire al volo che tipologia di cliente sia, poter gestire workflow di email in base a specifiche caratteristiche, gestire newsletter e e-mail marketing, utilizzare la chat o chat-bot sono tutte attività che non hanno prezzo.

Tornando al nostro negozio di commercio elettronico, immaginiamo di poter segmentare le liste di clienti in base alla tipologia di prodotto che hanno acquistato e organizzare una serie di operazioni in cross selling. Facile.

Immaginiamo allora di avere avuto delle visite sul nostro e-commerce e che qualcuno abbia messo dei prodotti nel carrello e lo abbia lasciato lì. Vogliamo ricordargli di comprare e facciamo una campagna (retargeting) mirata su di lui facendogli vedere i nostri banner durante le sue sessioni di navigazione su altri siti. Facile anche questo.

Per redere le cose più interessanti allora, immaginiamo di attrarre un prospect interessato ad un prodotto ma che non abbia ancora espresso una vera preferenza. Immaginiamo di gestire un flusso di email automatiche verso di lui in modo da sondare l'effettivo interesse e spingerlo verso l'acquisto. Pensiamo di poterlo clusterizzare in un preciso segmento e predire statisticamente le sue future necessità, chiamarlo ad interagire con altri utenti, lasciare recensioni e anticipare eventuali bisogni di assistenza post-vendita. Infine pensiamo che possa entrare in contatto con il nostro customer care.

Ora prendiamo tutte queste informazioni e le mettiamo in un unica piattaforma, con dati aggregati, chiari e sempre disponibili.

Ecco, questa è l'importanza del CRM. Stiamo parlando non solo di conoscere i nostri clienti ma essere in grado di gestirli secondo le loro esigenze e quindi migliorare l'esperienza cliente e quindi la relazione.

Ovviamente alcune delle cose citate sono più semplici da fare, altre sono più complesse e necessitano di strumenti e tecnologia molto avanzata. E soprattutto di un qualcuno che faccia una strategia e tiri le fila di un processo difficile, complesso e che si costruisca nel tempo.

Cosa fare se l'ecommerce non funziona come dovrebbe

Ho cercato un po' di letteratura in giro per capire se questo articolo, come pensato inizialmente sulle strategie e tattiche per generare traffico su un sito e-commerce, potesse essere utile. No, non lo era. Internet è pieno di blog su come generare traffico sul tuo sito web, o sul tuo sito e-commerce e un mio contributo nuovo in questa direzione non aggiunge valore.

Le tecniche utilizzate e spiegate in ogni possibile blog di marketing sono effettivamente sempre quelle: non tanto perché in agenzia non abbiamo tanta fantasia ma perché gira e rigira non si può inventare molto più di quanto ci siamo inventati negli ultimi 10 anni di digital marketing.

Per chiarezza di esposizione, stiamo parlando della lista dei soliti sospetti. Le tattiche per generare traffico tendenzialmente sono:

• Digital Advertising
• Social Media e Influencer Marketing
• Content, SEO e Blogging
• Email marketing

Ma tutto questo, come dimostrano i link agli articoli del nostro blog, lo abbiamo già affrontato.

Il traffico c'è ma il sito non vende: cosa faccio? Case history

Questo è un tema abbastanza delicato e per noi attuale: in questi ultimi 2 mesi abbiamo aperto diversi e-commerce, altri stanno per essere rilasciati. In particolare ce n'è uno che non decolla e non capiamo il vero motivo: ovviamente abbiamo una serie di ipotesi perché fondamentalmente il primo passo per risolvere la situazione è analizzarla con carta e penna e segnare tutte le idee che vengono in mente che potrebbero spiegare le mancate conversioni. Diciamo che è una piccola operazione di Growth Hacking: tutto quello che serve è:

1. analizzare i dati
2. provare ad interpretarli
3. generare una serie di ipotesi
4. provare a verificarle.

Questa che ho appena descritto è un'operazione piuttosto lunga che si scontra con la fretta che, ovviamente, ha l'azienda di vendere e generare risultati per rientrare dall'investimento. Bisogna però scindere le due cose perché questo è un momento decisivo: da un lato l'azienda sta continuando a investire su social media e campagne advertising senza dall'altro vendere quanto dovrebbe. Il traffico quindi c'è, il problema è che non converte.

Tip. Sembra stupido lo so, ma il consiglio è "niente panico". Il panico (o la fretta o chiamalo come vuoi) ci porta a fare cose senza criterio in vece questo è il momento di testare tutto. Di organizzare una sperimentazione vera e, se necessario, affidare questa operazione a chi è meno convolto di te o dei tuoi collaboratori: un partner, un'agenzia, un freelance che sia fuori dalle logiche aziendali e che possa lavorare con relativa tranquillità.

Ritorniamo al nostro e-commerce. Ecco la storia.

Shopify: la piattaforma comoda ma statica.

Ci siamo trovati il sito praticamente fatto. Era impostato su un template di Shopify e per far spendere poco al committente abbiamo deciso di mantenere la struttura esistente e lavorare praticamente solo di immagini e CSS. Primo errore. Abbiamo fatto spendere relativamente poco ma ora ci troviamo un sito che funziona e dobbiamo in ogni caso metterci mano.

L'ho già detto che era su Shopify? Secondo errore. La piattaforma è semplice da gestire e comoda da usare ma è un po' troppo statica per un'azienda. Personalmente ci vedo più un privato o un negozio che vuole vendere anche online. Costa poco ed è veloce da implementare. Per un'azienda che ha qualche velleità, non dico un sito custom ma almeno una piattaforma di quelle open source e un sito disegnato sulle sue esigenze.

Attenzione. Non sono contrario alle piattaforme SAAS (come ad esempio Shopify) ma semplicemente essendo molto organizzata, fare customizzazioni è molto più complesso. Il buono è che nello store c'è un app per tutto. 

Generiamo traffico ma il sito non vende.

Siamo partiti con i social, abbiamo iniziato con qualche influencer (e anche qui, mica funzionano bene tutti ma bisogna essere molto fortunati al primo colpo oppure provare con diversi di loro e man mano stringere il cerchio) e attivato le campagne social e Google ads.

Generiamo, a seconda delle giornate e dei temi trattati, un traffico che mediamente si attesta intorno agli 800 potenziali clienti/giorno. Con un investimento abbastanza ridotto tra l'altro e dei CPC relativamente bassi su Google e molto bassi sui social:

• intorno agli 0,35 (medio) su Google per le diverse keyword
• pari a 0,05 su Facebook e Instagram.

Insomma, in un mese abbiamo portato sul sito circa 25.000 utenti e le conversioni sono troppo basse. Tuttavia, ancora, non possiamo escludere un problema di ADV: rimane il dubbio che stiamo targettizzando le campagne su un target poco interessato e poco qualitativo. Però diciamo che statisticamente su tutte quelle persone non trovarne neanche una in target sarebbe alquanto improbabile. Il vero problema deve essere da un'altra parte.

Il sito non vende: dove sta il problema?

Bella domanda. Diciamo che, come in un negozio normale, i problemi possono essere di diversa natura e legati principalmente a:

1. Competizione
2. Prezzo
3. Branding
4. Negozio

Premessa. Non ho ancora una soluzione, l'articolo serve più che altro a spiegare come ci stiamo comportando e cosa stiamo andando ad analizzare. Conto di avere delle risposte nelle prossime settimane e conto di pubblicare l'aggiornamento sul blog. Anche noi non vediamo l'ora di trovare una soluzione.

La verità, che già sappiamo, è che non ci sarà un'unica soluzione ma saranno un insieme di cose che pian piano sbloccheranno la situazione.Vediamo velocemente i 4 problemi qui sopra.

Competizione. Aprire un negozio online è fantastico, è un'esperienza bellissima che richiede tanto studio. Analizzare clienti e competitor è sicuramente il primo passo (vuoi sapere come fare? Scopri la nostra Discovery). Inoltre bisogna accettare il fatto che la competizione è altissima, soprattutto in alcuni settori (e l'azienda di cui vi sto parlando opera certamente in uno di quelli). Cioè, vendere già è difficile. Farlo in un contesto dove la concorrenza è spietata è molto peggio. E qui arriviamo agli altri 2 problemi che sono strettamente interconnessi.

Cosa stiamo facendo per tenere sotto controllo questo asset? Abbiamo analizzato i siti dei competitor, grandi e piccoli, e abbiamo proposto delle modifiche al sito di Shopify, cercando soprattutto di semplificare il più possibile il processo di check-out anche se nessuno di quelli a cui l'abbiamo fatto provare lo ha trovato particolarmente complesso.

Prezzo. Questo asset richiama direttamente un principio fondamentale della comunicazione: il prezzo è la leva di marketing più "facile" da utilizzare. Se vuoi essere in grado di vendere ad un prezzo più alto, devi in qualche modo spostare la comunicazione sul brand e iniziare a vendere "valori" prima ancora che il prodotto il sé. Fare branding però non è una cosa che si fa in poco tempo e non è sicuramente a vasso costo.

Cosa facciamo per capire se il prezzo è una variabile? In realtà, sappiamo già che lo è. Il prodotto, per scelta aziendale, ha un prezzo sopra-media. Abbiamo deciso su alcune categorie di prodotto di applicare degli sconti flat e di renderli ben evidenti durante l'acquisto. Vogliamo vedere quanto il prezzo scontato possa incidere su un eventuale acquisto.

Branding. Come detto anche in altri luoghi, il cliente compra quando si fida di brand o del prodotto. Soprattutto in alcuni settori tipo food, beverage, healthcare, integratori e altre categorie di prodotto che implicano il fatto di ingerire qualcosa o mettersi qualche crema a contatto con la pelle. Noi tutti tendiamo preferenzialmente a comprare cose che abbiamo già provato o che qualcuno ci dice di aver provato.

Cosa stiamo facendo qui? Stiamo attivando una campagna ADV anche Display, per iniziare a fare vedere anche logo e immagini ai nostri potenziali clienti. Inoltre metteremo le valutazioni e i commenti di altri clienti sotto ad ogni prodotto per dimostrare che anche altri lo hanno usato e si sono trovati bene. Inizieremo in futuro anche a gestire una newsletter per mantenere un rapporto attivo con clienti reali o potenziali.

Negozio. Infine, c'è il sito. Lo abbiamo analizzato con strumenti appositi, abbiamo visto heatmap, scrollmap e le registrazioni delle sessioni di navigazione (tutto anonimo ovviamente) e abbiamo fatto le nostre prime ipotesi. Ancora prima di arrivare ad analizzare analytics perché abbiamo visto che ci sono margini di miglioramento evidenti.

Cosa stiamo facendo per migliorare la navigazione? Tre cose su tutti. Rivediamo le categorie dei prodotti e ne mettiamo qualcuna più in evidenza (quelle che ci aspettiamo vendano di più). Aggiungiamo delle micro descrizioni sotto alle anteprime dei prodotti per orientare meglio la scelta. Infine aggiungeremo una live-chat per rispondere al volo alle domande che potrebbero insorgere in fase di acquisto.

Come detto, siamo in fase di ipotesi e sperimentazione. Che la sfida abbia inizio!

Consigli per gestire la parte SEO del tuo e-commerce

Abbiamo visto che aprire un sito di ecommerce o gestire un negozio online non sono cose da sottovalutare: abbiamo studiato e analizzato tutte le variabili esterne come fornitori e vettori, abbiamo definito termini di pagamento per i flussi di cassa, abbiamo scelto le politiche di customer care e reso prodotti e definito la tecnologia che più fa al caso nostro. 

Dal momento che, dopo aver messo in piedi una macchina con ingranaggi perfettamente oliati, vorremmo anche che il negozio generasse fatturato è il caso di farsi trovare dai possibili clienti che ci cercano. E qui la situazione si complica ulteriormente: all'aumentare del numero di prodotti aumenta la complessità di gestione e per essere SEO friendly è necessario rispettare le linee guida imposte dai motori di ricerca e, possibilmente, andare oltre.

Introduciamo subito il concetto di competitor organico e competitor reali, di mercato. Ricordiamoci che un qualsiasi negozio online di un qualsiasi settore al 90% si trova colossi come Amazon come diretti competitor non solo perché i due siti probabilmente vendono gli stessi prodotti ma perché lottano nella SERP di Google per le stesse posizioni.

Ancora una precisazione prima di partire a parlare di SEO. Sei sicuro di conoscere i tuoi clienti? Questa domanda, che sembra stupida, in realtà non lo è. Hai mai parlato con loro? Hai mai chiesto loro direttamente delle informazioni? Hai chiesto il loro punto di vista sul tuo sito e i tuoi prodotti? Se sì, bene. Se no, non è mai tardi per farlo. Metodologie come il Design Thinking o il Growth Hacking partono proprio da questo: entrambe si appoggiano alla teoria dei Jobs to be Done e, se lo fanno loro, perché non dovremmo farlo noi di OFG Advertising?

In agenzia abbiamo quindi ideato un percorso, modulato dal Design Thinking, che chiamiamo Discovery e ha l'obiettivo di chiarire obiettivi, aspettative e feedback dai clienti. Questo serve, se non ad impostare un lavoro a loro dedicato sul sito, almeno ad aggiustare il tiro ex-post.

Ecco i nostri consigli SEO per gestire un sito di e-commerce:

1. Qualche consiglio per iniziare
2. La disponibilità dei prodotti
3. La paginazione dei prodotti
4. Impostare i filtri
5. Categorizzare i prodotti
6. Gestire le immagini

Qualche consiglio SEo per iniziare

Tutti sappiamo quanto sia importante fare un buon SEO, in particolar modo se il nostro sito è di vitale importanza per il business come in un caso di e-commerce. Premettiamo dicendo che la gestione SEO di un sito e-commerce non è una cosa semplice e conviene farsi seguire da professionisti. Ci sono accorgimenti tuttavia che è bene conoscere e che, in fase di sviluppo, devono essere richiesti alla software house. 

Premessa d'obbligo. Le agenzie di comunicazione non sono tutte uguali: ogni tipologia di agenzia (che sia agenzia di comunicazione, marketing o altro) ha sue caratteristiche ed è specializzata nel suo settore. Quindi, fai molta attenzione quando scegli con chi lavorare, in particolare: una software house solitamente è molto attenta alla parte tecnica ma tende a prestare meno attenzione a User Experience o all'aspetto estetico. D'altro canto un'agenzia digital è difficile che abbia sviluppatori da dedicare interamente ad un progetto e-commerce.

Insomma, quello che voglio dire è che la scelta di chi fa il sito è importante e influisce sul risultato dell'operazione: scegli con cura chi te lo deve seguire. Un piccolo promemoria per sapere quali sono gli aspetti da tenere sotto controllo in fase di progettazione di un sito di commercio elettronico:

1. Processi e gestione dei prodotti:  approvvigionamento, magazzino, spedizione, fatturazione ad un privato vs fatturazione aziendale (ad esempio gestione dei listini o dei permessi di acquisto)
2. Piattaforma: scegliere il software giusto in base alle esigenze e alla possibilità di far scalare il business 
3. Design: stile, tono di voce, immagini
4. User experience: percorsi di navigazione, descrizione dei prodotti, servizio clienti, gestione dei resi
5. Gestione di marketing e comunicazione: la promozione dei prodotti, l'awareness sul brand, lo storytelling in relazione al content marketing per la community social.

Queste sono alcune delle cose da monitorare e sulle quali accertarsi che ci siano, in agenzia, le figure professionali adeguate al loro corretto sviluppo.

In verità, questa guida non ha la pretesa di insegnare nulla perché fare SEO fatta bene è un lavoro non solo complesso ma anche altamente time consuming. Quello che vogliamo fare è darti un'infarinatura in modo che tu sappia cosa richiedere alla tua agenzia.

Ok quindi, da che parte inziare con la SEO per un negozio online? Giusto per comincare dalle basi:

1. Scegli le keyword giuste. Per farlo devi fare un po' di ricerca: puoi utilizzare direttamente Google (fai delle ricerche dal motore di ricerca), il keyword planner oppure usare strumenti a pagamento (noi usiamo Semrush, ma ce ne sono a mazzi). Devi guardare principalmente il volume di ricerca e la competitività. Le keyword a coda lunga sono preferibili a quelle corte, perché più specifiche e targettizzano meno traffico ma più qualificato.
2. Navigazione semplice ed intuitiva. Non perderti in categorie e sottocategorie e sotto-sottocategorie se puoi evitarlo. Scegli nomi semplici e una navigazione immediata: dimentica la nomenclatura che utilizzate in azienda e utilizza termini che piuttosto userebbero i tuoi clienti. Non sai come procedere? Guarda cosa fanno i tuoi competitor.
3. Pagina prodotto. Accertati che ci siano foto, se possibile video, che mostrino bene il prodotto. Foto originali sono meglio di quelle che usano anche tutti gli altri. Attenzione al title di pagina e alla scheda tecnica che deve essere esaustiva: scrivi tutto quello che serve per prendere una decisione di acquisto con coscienza.
4. Link interni. Studia bene quali pagine collegare tra loro e offri la possibilità di offrire prodotti in cross-selling.
5. Velocità di caricamento. Da qui dipende incredibilmente parte del fatturato. Un sito lento porta la maggior parte degli utenti ad innervosirsi e a cambiare facilmente sito. Non vorremo mica perdere clienti con tutta la fatica che facciamo per portarli sul sito, vero?
6. Ottimizzazione per mobile. E va be', di cosa stiamo parlando? Inutile dire che il traffico da mobile aumenta (anche se dipende tanto dalla tipologia di business). Attenzione che sviluppare un'esperienza utente lineare anche su mobile non è un'impresa facile. Non impossibile ovviamente ma il problema è dietro l'angolo.

Per chi vuole approfondire ulteriormente, 

1. URL di pagina. Avere URL ben strutturati è un indicatore molto forte per gli spider di Google ma anche per gli utenti: infatti non solo un indirizzo ben costruito fornisce informazioni contestuali a Google per definire meglio il settore merceologico del sito e migliorare quindi l’esperienza dell’utente in fase di ricerca ma aiuta anche gli utenti a capire dove sono nella navigazione. Insomma un URL www.negozioonline.it/categoria/prodotto è più interessante di www.dominio/sku786&frt%20, no? Questo vale anche per gli URL dei post di un blog, in particolare se il blog rientra nella strategia SEO aziendale.
2. Bricioline di pane (breadcrumbs). La segnalazione del percorso di navigazione e l’indicazione del punto all’interno della mappa del sito in cui ci si trova al momento sono segnali ancora una volta importanti per gli utenti (che navigano meglio) ma anche per Google che legge nelle briciole l’intenzione da parte del designer di rendere l’esperienza di navigazione migliore per gli utenti, intenzione che viene premiata. Inoltre ottimizzano i la bontà dei link interni. Le breadcrumbs sono importanti per il SEO ma non come gli URL di cui al punto 1, qui sopra.
3. Descrizioni dei Prodotti. Per uscire dal piattume della media dei siti che si vedono in giro è necessario investire tempo e risorse per ottimizzare ed eventualmente riscrivere le descrizioni dei prodotti e qui dividerei i negozi online in due macro-categorie: quelli che vendono prodotti propri e i rivenditori. Sui primi direi che avere descrizioni e schede tecniche appropriate è fondamentale in ogni caso, a prescindere dal SEO. Sui secondi, spesso, le descrizioni arrivano fatte dai fornitori (o addirittura comprate su banche date di informazioni di prodotti) ma sono standardizzate per tutti i rivenditori. Google sappiamo che premia i contenuti nuovi e originali, non certo la ripetizione meccanica di testi. Da valutare in questo caso la possibilità di inserire il rel=canonical.
4. Commenti ai prodotti. Attivandoli inneschiamo un circolo virtuoso di generazione (UGC)  di contenuti nuovi ed originali sul nostro sito, che Google apprezza particolarmente. Inoltre una buona gestione dei commenti influenza i potenziali acquirenti “indecisi” e può innalzare il conversion rate e il CTR se pensiamo che oltre la metà degli utenti preferisce acquistare in un sito in cui può leggere i commenti di altri utenti. Amazon insegna.

La disponibilità dei prodotti

La disponibilità dei prodotti sembra un problema secondario ma in realtà, oltre ad essere una gran rottura per la gestione quotidiana del sito, è un tema da non sottovalutare anche lato SEO. Questo vale sia per i casi in cui abbiamo il controllo diretto delle disponibilità (prodotti di produzione propria o distribuzione diretta) che nei casi in cui la disponibilità è un dato che possiamo solo subire e accettare (ad esempio un listino di un distributore con magazzino esterno). Ecco i consigli SEO per e-commerce sulla disponibilità dei prodotti.

Google ci dice che la strategia SEO può dipendere da 2 fattori indipendenti:

1. Il numero di prodotti (e quindi il numero di pagine)
2. La rotazione degli stessi (quanto spesso il prodotto va in rottura di stock).

Google, nella persona Matt Cutts (di cui potete apprezzare un video inerente l'argomento in questione), suggerisce strategie diverse a seconda del fatto che il sito di e-commerce abbia poche, molte, moltissime pagine.

Fondamentalmente Google suggerisce le seguenti strategie, ma ci tengo fin d'ora a sottolineare che non sono regole da prendere come Vangelo bensì suggerimenti:

1. E-commerce con poche pagine: il consiglio è quello di modificare manualmente la scheda prodotto o eventualmente utilizzare un redirect 301, che indica un qualcosa (pagina o articolo) "permanentemente rimosso". Nel caso del 301 è necessario indicare un URL di destinazione da inserire nell'header "location").
2. E-commerce con molte pagine: il consiglio è di utilizzare un 404, pagina non trovata ma che in un futuro potrebbe tornare disponibile. Google dà minima priorità all'indicizzazione di queste pagine per cui di fatto è come se non lo fossero. La pagina di cui al codice 404 ovviamente deve essere il più possibile integrata al sito con il suo CSS.
3. E-commerce con un numero spropositato di pagine: mantenendo validi i suggerimenti appena visti, qui il consiglio è di applicare il tag "unavailable_after" che indica la data di scadenza della pagina oltre la quale non verrà più letta dal crawler.

Bene, ora che abbiamo visto cosa ci consiglia Google... dimentichiamo tutto. Come detto questi sono suggerimenti e per quanto mi riguarda non specificamente centrati sul SEO ma più che altro filtrati attraverso i desideri di Google, sempre orientati al risultato di ricerca perfetto per ognuno. Quello che voglio dire è che come al solito non esiste una regola. Rispondi alle prossime 3 domande prima di procedere:

1. Che tasso di conversione ha quel particolare prodotto? Ad esempio se un prodotto che sappiamo essere molto ricercato sta per tornare disponibile, conviene mantenere la pagina attiva. Per cui niente 404 o 302 ma "Prodotto al momento non disponibile" sulla scheda prodotto con il suggerimento di prodotti simili.
2. Il tasso di rotazione del prodotto è elevato? Se sì, sappiamo che tornerà disponibile a breve per cui usiamo un redirect 302 con un messaggio personalizzato (e magari usiamo un rel canonical per il contenuto duplicato).
3. Quanto tempo abbiamo a disposizione? Che dipende in parte da noi, in parte dal numero di prodotti che vendiamo nel sito. Se sono troppi, troviamo un approccio generico per quelli meno importanti e gestiamo i prodotti che tirano di più in maniera più dedicata e manuale.

Per riassumere, come al solito, un approccio standard non è auspicabile ma è bene imparare a trattare con i codici di stato HTTP (qui la classificazione completa di Wikipedia) che ci interessano in questo frangente. Oggi abbiamo visto:

1. 301 - Contenuto Permanentemente Rimosso
2. 302 - Contenuto Temporaneamente Rimosso
3. 404 - Pagina Inesistente, che può essere ripristinata
4. 410 - Pagina Inesistente, che non può essere ripristinata

La differenza tra i codici "3" e i codici "4", che visti così sembrano uguali, è che il primo indica un'azione di redirect mentre il secondo una richiesta che non può essere soddisfatta e rimanda ad pagina vera e propria con il codice di errore.

La paginazione dei prodotti.

Vediamo come un argomento che sembra stupido come la paginazione può avere un impatto importante sul nostro ranking. Torniamo quindi a parlare di e-commerce e cerchiamo di applicare un po' di nozioni che abbiamo visto nei mesi scorsi per dare un po' di indicazioni pratiche su come affrontare il discorso SEO in un e-commerce. Scenderemo rispetto al solito in un linguaggio leggermente più tecnico, dimostrazione del fatto che il SEO è un'attività che non si può improvvisare ma deve essere effettuata da addetti ai lavori. Se ti senti pronto a procedere in autonomia, oggi parliamo di consigli SEO per e-commerce sulla paginazione che sembra un argomento marginale ma vedremo come si può ottimizzare per ottenere migliori risultati.

Innanzitutto, la paginazione può essere un problema SEO per almeno 3 motivi.

1. Google non controlla tutto il vostro sito ma dedica il tempo dei suoi robots selettivamente, a seconda della autorevolezza presunta del sito stesso: questo è ciò che Google chiama Crawl Budget. Quindi se stai dedicando del tempo a caricare contenuti in una sotto pagina, diciamo pagina 15, non è detto che questa verrà processata dal motore di ricerca.
2. Spesso le pagine di categoria di un sito (quelle con dentro i prodotti) hanno titolo di pagina, meta-description e contenuti in-pagina che, identici tra loro, possono essere letti come contenuto duplicato.
3. Si possono creare dei problemi se, ad esempio in un blog, uno stesso contenuto è diviso su più pagine se non viene data indicazione del corretto ordine di lettura.

Per una migliore navigazione in termini di UX, la paginazione dei prodotti è opportuno gestire la paginazione in maniera intelligente, in base anche alle caratteristiche del sito in questione. Innanzitutto per non avere milioni di pagine e avere più chance di farle leggere da Google è possibile intervenire sul numero di prodotti di default visualizzati in pagina oppure aumentare, se possibile, il numero di categorie e sottocategorie. Più nel dettaglio dobbiamo prestare attenzione alla numerazione.

La paginazione che mostra tutte le pagine presenti funziona solo se le pagine sono poche, altrimenti dobbiamo scegliere la versione "ad estratti", come Google per intenderci, in cui sono visualizzate solo le 10 pagine più prossime a quella in cui stiamo navigando in quel momento. Le altre pagine sono gestibili da bottoni "Precedente" e "Successivo". Se si opta per l'infinite scroll assicuriamoci che sia previsto il fallback ad una soluzione di paginazione più classica e che sia indicato in ogni caso il numero di pagina (anche se non possiamo parlare di vera e propria pagina) in modo che se volessi ritrovare un prodotto, so quando fermarmi.

Per la gestione tipicamente SEO della paginazione abbiamo 3 possibilità:

1. No Index, che dice al robot di Google di non leggere il contenuto delle pagine che hanno scritto "CONTENT=”NOINDEX, FOLLOW" nel meta name della sezione "head"
2. View All, significa mettere un rel="canonical" su tutte le pagine ma linkare ogni pagina ad un mega paginone che contenga tutti i prodotti in modo che questa diventi la pagina principale e le altre (che saranno lette come estratti del paginone) non vengano indicizzate. Google indica questa come la soluzione che preferisce anche se una mole eccessiva di foto per ogni prodotto potrebbe rallentare pesantemente la fruizione rovinando l'esperienza utente.
3. Rel Next e Prev, soluzione la più versatile ma la più complicata da implementare e può risolvere i problemi di duplicazione di contenuto legati alle sessioni ad ID univoco. Consta nell'indicare la successione delle pagine con gli attributi "next" e "prev" per definire cosa viene prima e cosa dopo e consente anche di gestire la canonicalizzazione delle sessioni generate da ID univoci in favore della paginazione non parametrata da filtri o ricerche.

Infine l'ultimo accorgimento: la pagina "zero" è identica alla pagina "uno per cui è buona usanza usare su quest'ultima un rel="canonical" per evitare una doppia lettura dello stesso contenuto.

Impostare i filtri per i prodotti di un e-commerce

Ti è mai successo di entrare in un nuovo supermercato? Per quanto tempo hai cercato il sale che nel vostro market abituale è nella corsia della pasta e invece lì hai dovuto chiedere dove fosse? Semplice e solita analogia del negozio tradizionale per spiegare il commercio elettronico: in effetti a ragionarci a fondo siamo esattamente sullo stesso piano e per trovare i prodotti che cerco ho bisogno di indicazioni. Con più chiarezza queste indicazioni sono esposte, maggiore sarà la facilità di recuperare quello che sto cercando. Ecco i nostri consigli SEO per e-commerce sulle impostazioni dei filtri.

Ecco perché, proprio come i cartelli che indicano la navigazione tra le corsie di un supermercato, l'implementazione di filtri intelligenti all'interno di un e-commerce sono fondamentali per la user experience da un lato e per le conversioni dall'altro.

Per esperienza ti dico che organizzare dei filtri coerenti e pratici è un'operazione molto complessa: non tanto tecnicamente, lato sviluppo dico, quanto dal punto di vista dei contenuti. Quello che voglio dire è che per ogni prodotto vanno:

1. evidenziate le sue principali caratteristiche tecniche
2. messe in relazione con quelle che sono più rilevanti per i consumatori
3. appiccicate come attributi ai prodotti stessi

Il passo più delicato è il secondo: capire esattamente quali sono gli attributi che i tuoi utenti cercano per quel determinato prodotto. Capite che se un'azienda vende 20 prodotti il percorso è breve, ma se parliamo anche solo di qualche centinaio la cosa si fa più complessa. Si potrebbe pensare che per prodotti standard, elettronica o altro, per i quali ci si appoggia ad un fornitore terzo che lavora con listini predefiniti la cosa sia più semplice: in linea teorica è vero, ma solo in linea teorica. Questi fornitori dovrebbero fornire elenchi di attributi per ogni codice produttore ma spesso sono incompleti o poco utili e on ogni caso non sono personalizzabili: per cui da un lato è tutto già fatto, dall'altro ci si deve accontentare. Inoltre, quando si aggiunge un altro fornitore c'è il problema della coerenza tra le diverse fonti che, ti assicuro, non è affatto scontata.

Lato SEO non c'è molto da dire se non che sulle pagine che consideriamo "target di ricerca" (vale a dire un prodotto vero e proprio che può essere cercato tramite una query sul sito), dobbiamo avere pagine dedicate con URL parlanti: in questo modo il motore di ricerca avrà pagine da indicizzare e da incastrare in un contesto. Per gli elementi "non target di ricerca" (vale a dire le pagine che vengono generate in modo dinamico ad esempio proprio dai filtri) invece è prassi usare un rel=canonical per evitare la duplicazione dei contenuti.

Categorizzare i prodotti di un sito e-commerce

Le categorie dei prodotti sono una diretta conseguenza di quanto visto finora: come i filtri anche le categorie sono un punto fondamentale che impatta sull'usabilità del sito e sull'esperienza utente, oltre che sul SEO. Dal momento che questi aspetti non possono essere separati, li affronteremo entrambi nei nostri consigli SEO per e-commerce.

Le categorie possono essere un problema serio per quei siti in cui ci sono decine se non centinaia di prodotti, in particolare se la natura di questi prodotti non è ben definita: ad esempio una motherboard per qualcuno potrebbe essere un accessorio, per qualche altro un componente per qualcun'altro potrebbe entrare nell'elettronica o nell'informatica. Sembra banale, in effetti non lo è: il nostro compito è fare in modo che ogni utente trovi con la maggior facilità che possiamo offrirgli ogni prodotto che cerca. Quindi il primo problema non è SEO, è decisamente legato alla User Experience: ricordiamoci che è già fastidioso non trovare un prodotto su uno scaffale in un negozio ma che nella vita reale abbiamo molti modi per trovarlo comunque, chiedere ad un commesso ad esempio, perché lasciare il negozio per andare in un altro comporta un notevole spreco di tempo. Passare ad un altro ecommerce è invece questione di secondi.

Come possiamo disegnare l'alberatura del nostro ecommerce? Se come detto abbiamo prodotti molto eterogenei tra loro, potrebbe non essere banale e richiedere del tempo:

1. Analisi dei prodotti: cerchiamo di capire quali sono le nostre categorie in base ai prodotti che abbiamo. Prendiamo un software per disegnare diagrammi di flusso (basta anche Power Point) e iniziamo a visualizzare la nostra categorizzazione.
2. Analisi dei competitor: prendiamo i siti dei nostri concorrenti e cerchiamo di capire come potremmo applicare le loro best practices al nostro sito
3. Cerchiamo di capire come ragionano i nostri utenti per dare loro la categorizzazione che si aspettano: dimentichiamo che noi siamo dei tecnici e conosciamo a fondo quel prodotto, dimentichiamo le cose che sappiamo e affidiamoci a qualche amico che ci faccia da tester, se non possiamo permetterci un test di usabilità.

Quindi, dopo la lunga premessa.

1. Evitiamo i lunghi menu sulla sinistra: portano via spazio, obbligano allo scroll anche se i prodotti sono pochi, rendono il sito confuso e rubano spazio al contenuto.
2. Utilizziamo le macrocategorie: non sempre è facile "categorizzare le categorie" ma questo aiuta parecchio in fase di costruzione dell'interfaccia, semplificando il menu. Poche macro, tante categorie in modo da dare una scelta tra un ragionevole numero di opzioni.
3. Facciamo uso dei menu a tendina o dei mega-menu: lasciano spazio al contenuto della pagina e vengono aperti su richiesta. Inoltre le foto alleggeriscono la grafica e la navigazione.

Lato SEO invece dobbiamo prestare attenzione ad un paio di cose:

1. Attenzione ai nomi: il nome non solo aiuta l'utente a trovare il prodotto durante la navigazione, ma inquadra il prodotto anche in ottica SEO. Ad esempio un famoso sito di un famoso centro commerciale londinese chiama alcune categorie di abbigliamento da uomo "just in" o "exclusives" che creano curiosità forse negli utenti ma non danno indicazione del loro contenuto.
2. Cerchiamo di basare la nomenclatura delle categorie sui volumi di ricerca: usiamo strumenti come il Keyword Planner per vedere traffico generato dalle parole che abbiamo selezionato, per avere maggiore certezza che gli utenti cerchino esattamente quello che stiamo fornendo loro.

La SEO per gestire le immagini di un  e-commerce

Googlebot, per quanto potente ed evoluto, non è in grado ovviamente di leggere il contenuto di un'immagine. Per questo motivo, affinché si possa fare SEO anche attraverso i jpg, è necessario seguire i consigli SEO per e-commerce che vadano a spiegare a Google il significato e il contesto di ogni foto. Premettiamo che è un lavoraccio, come al solito, soprattutto se stiamo parlando di un sito con centinaia di prodotti, in particolare se sono prodotti che arrivano da un listino di una terza parte per la quale noi facciamo di rivenditori. Qui la difficoltà non solo è data dalla quantità ma anche dal fatto che solitamente un listino viene scaricato in automatico, per cui le foto dei prodotti le troviamo già all'interno del sito. Se ci aggiungiamo che questo genere di foto solitamente è di pessima qualità (questo non c'entra con il SEO, ma è comunque fastidioso) e soprattutto sono uguali per tutti i rivenditori, la cosa si complica ulteriormente.

Un consiglio che voglio darti, anche se fuori dal contesto SEO, è legato alla qualità delle foto: più sono belle e più ci sono dettagli o varianti colore, meglio è. Questo vale sia per un ecommerce semplice, che uno complesso come quelli appena descritti: anche se hai centinaia di prodotti, prova comunque a cercare o scattare foto almeno per i vostri best-seller o per le promozioni in atto: anche se non per tutti i prodotti, almeno per quelli che convertono di più.

Quali sono questi attributi che possiamo aggiungere alle foto per renderle SEO-friendly?

1. Alt Attribute: è il testo che viene visualizzato nel browser quando la foto non viene caricata. Allo stesso modo è quel testo che appare in sovraimpressione quando passo con il mouse sopra un'immagine. Questo è uno dei principali modi che abbiamo per far indicizzare le foto da Google nella ricerca per immagini.
2. Nome del file: i nomi dei file dovrebbero essere parlanti, un po' come gli "slug" delle pagine web. In questo modo il motore di ricerca potrà indicizzare l'immagine per parole con un senso (ad esempio televisore_samsung_curvo_55_pollci) e non semplicemente con "articolo 34325".
3. Peso del file: cosa c'entra con il SEO? Beh, se un'immagine pesa troppo rallenterà la velocità di caricamento del sito che non solo è un fattore di ranking ma, come abbiamo visto, influisce sui tassi di conversione.

Un ultimo fattore che ti voglio segnalare è la sitemap per le immagini, le cui proprietà sono riassunte nella tabella qui sotto prese direttamente dal supporto di Google

Allora, pronto a partire?

Luca Bizzarri