Storytelling, letteralmente raccontare storie, è una tecnica di comunicazione che negli ultimi anni si è evoluta e ha raggiunto livelli mai visti prima. Perché lo storytelling è diventato così importante? Cos'è lo storytelling aziendale? Cosa significa storytelling? Qual è il significato di storytelling?
Un'attività di storytelling cambia la prospettiva del modo in cui un'azienda si rapporta ai suoi clienti: non più una comunicazione azienda-centrica, egoriferita, ma un'apertura ai valori, ai bisogni e alle aspettative di chi sta dall'altra parte, con il portafoglio in mano.
Tutti parlano di storytelling, ma pochi lo fanno e ancora meno sono quelli che lo fanno bene. Tante aziende, specie nel B2B, inoltre sono convinte che le loro storie non siano abbastanza interessanti o che ai loro clienti interessino poco. Non credo sia così. Una narrazione, anche se rivolta ad un pubblico specifico, può essere un momento di riflessione, di approfondimendo o di distrazione anche in un mercato di nicchia. D'altro canto siamo persone che parlano a persone, questo non va mai dimenticato.
Cos’è lo storytelling? Ecco una definizione da manuale
Lo storytelling è una tecnica narrativa che è sempre esistita in diverse forme (verbali e visive) e che oggi è stata adottata anche dalle aziende per comunicare in maniera efficace i propri messaggi istituzionali o di prodotto. In realtà è tutto qui. Non ci sono molte altre parole per descrivere cos'è lo storytelling. Storytelling significa esattamente quello che sembra, ovvero la capacità di raccontare storie.
Lo storytelling aziendale è l'adozione di questa tecnica narrativa a modelli di comunicazione legati al business di un'azienda. Lo storytelling aziendale è il modo che le aziende hanno di raccontare se stesse e i propri prodotti attraverso i propri valori e le storie che da questi scaturiscono.
Quello che è interessante non è tanto la definizione di storytelling, quanto tutto quello che lo storytelling comporta per un'azienda e i suoi clienti.
Per entrare veramente in contatto con i propri clienti o prospect, bisogna fare leva su argomenti diversi. Ed ecco come entra in scena lo storytelling. Semplicemente guardando fuori dall'azienda e ascoltando i propri clienti (che poi di semplice, in questo, non c'è niente).
Il concetto di storytelling quindi è una conseguenza di quello che i clienti cercano in un'azienda. Le nuove generazioni hanno valori e obiettivi molto diversi da quelli che aveva la mia generazione alla loro età: noi siamo cresciuti con il modello dello stipendio e della seconda casa al mare, loro crescono con l'idea che i valori importanti siano diversi e non solo riconducibili all'aspetto economico. Per loro il successo non è (solo) avere uno stipendio adeguato ma ad esempio è trovare un modo di gestire il worklife balance o lavorare in un'azienda che rispetti l'ambiente o ancora in un ambiente di lavoro etico.
Ecco da cosa nasce lo storytelling. Le persone cambiano idea, cambiano i propri obiettivi. E le persone sono sempre clienti di qualcuno. Lo stroytelling aiuta le aziende ad avvicinarsi ai propri clienti attraverso la formulazione e l'adozione di valori simili ai loro. E non stiamo parlando di parole, stiamo parlando di fatti.
Obiettivi dello storytelling
Posto che lo storytelling è una tecnica narrativa che non si può circoscrivere ad un ambito in particolare, meglio specificare. Quando parliamo di storytelling, intendiamo storytelling aziendale. Cominciamo con il dire che, per me, lo storytelling non ha alcun tipo di intento commerciale. Non direttamente almeno e nei limiti in cui un'azienda nasce per generare del fatturato.
Gli obiettivi dello storytelling sono almeno di:
- relazione. È lo scopo principale dello storytelling, quello di costruire una relazione con i propri clienti.
- Posizionamento. Raccontare le storie giuste aiuta i clienti a farsi un'idea di quanto valga la pena acquistare un prodotto di quel brand in particolare
- Brand. Aiuta le persone ad associare un brand a valori a cui tengono in modo particolare. Questo aiuta il ricordo e la definizione di un brand come degno di nota.
- Intrattenimento. Non è che deve essere sempre tutto pesante. Una buona storia aiuta le persone a sorridere, a commuoversi o a compiere azioni particolari.
- Memoria. Una storia interessante vive più a lungo nella memoria di ognuno di noi, perché tocca corde che un altro tipo di comunicazione difficilmente arriva a sfiorare.
Chi usa lo storytelling?
Noi, ovviamente, ci stiamo concentrando sullo storytelling aziendale ma, come detto, storytelling è una tecnica narrativa molto antica e le aziende non sono le uniche ad utilizzarlo. Chi usa lo storytelling può farlo per diversi motivi:
- politici
- di personal branding
- educativi
- terapeutici
- di marketing
- per farsi ricordare
- per costruire relazioni
Il ruolo nelle aziende
Lo storytelling è quindi una tattica di comunicazione che si affianca a quello che per anni aziende e agenzie hanno considerato l'unico modo di parlare ai clienti: la pubblicità.
Come tutto quello che oggi riguarda il mondo della comunicazione, anche lo storytelling entra a far parte dell'esperienza cliente o customer experience. Come detto, storytelling aziendale vuol dire gestire una relazione a distanza con i propri clienti: stimolare la loro curiosità, attirarli, trattenerli, ingaggiarli e farli partecipare, costruire una community dove possibile, far sì che si ricordino. Tutto questo è una sovrastruttura che si appoggia sopra il customer journey e aiuta a costruire una customer experience solida.
Nel 1999, tanti anni fa, facevo un master e il professore ci presentò quello che allora era una teoria all'avanguardia, e allora in effetti avevo compreso poco della sua visione innovativa: il Cluetrain Manifesto. In questo manifesto di 100 punti se non ricordo male, degli studiosi davano la loro visione di come sarebbe stato il futuro di mercato, competizione, comunicazione.
Il primo punto dei 100 era:
Tutti i mercati sono conversazioni.
Credo che niente possa essere più centrato di questa affermazione fatta, tra l'altro, in un momento storico in cui social media, app e smartphone non esistevano ancora.
Il fatto di porre al centro del business una conversazione, ci aiuta a capire meglio il concetto di storytelling. La comunicazione informativa (ad esempio quella promozionale) ha un suo senso se contestualizzata in un momento preciso della vita di un prodotto o di un'azienda.
I 3 principi base dello storytelling
Quando si parla di storytelling, ovviamente, si parla di raccontare storie. Non tutte le storie però possono essere raccontate da un'azienda. Fare storytelling aziendale, quindi, deve avere delle sue regole e sei suoi principi che non possono essere generalizzati sulla tecnica dello storytelling.
Per fare un'attività di storytelling efficace, bisogna saper almeno rispondere alle seguenti domande:
- Conosci la tua audience? Conoscere i tuoi clienti significa costruire un'azienda, i prodotti e di conseguenza le tue storie sulla base di quello che per loro è interessante. Conoscere i tuoi clienti significa aggiustare il tono di voce e i messaggi in base ai valori che condividete.
- Conosci la tua proposizione di valore? Questo ti aiuta a costruire la tua proposizione di valore, a sapere cosa i tuoi clienti vogliono sentirsi dire, a costruire messaggi rilevanti per loro.
- Sai qual è il mezzo giusto per il tuo messaggio? Ovviamente tutto deve essere accompagnato da una chiarezza sul mezzo da utilizzare per essere sicuro di raggiungere le persone giuste. Attenzione che il mezzo definisce, in parte, il tono di voce.
Le 12 regole per uno storytelling efficace
Fare uno storytelling efficace non significa solo trovare le storie giuste ma vuol dire non lasciare nulla al caso durante la generazione dei propri contenuti. Tendenzialmente ecco le regole da rispettare per produrre uno storytelling efficace:
- Che reazione deve generare? Anticipare la reazione dei tuoi clienti ti aiuta a costruire un contenuto in linea con il tuo obiettivo di lasciare il segno.
- Cosa deve lasciare? Cosa deve rimanere in testa ai tuoi clienti dopo che l'hanno letto?
- Che obiettivi ha? Qual è lo scopo principale del tuo contenuto? Deve spiegare qualcosa? Deve aiutare a fare qualcosa passo passo? Dà una soluzione per i suoi problemi?
- Tieni sempre in mente il problema che stai affrontando, che non deve essere un tuo problema ma quello che tu piuoi risolvere per i tuoi clienti.
- Segnati i takeaway del contenuto che stai producendo. Alla fine, quali sono le tre cose che vuoi che i tuoi clienti si ricordino?
- Ricordati di essere empatico. Descrivi il problema dal suo punto di vista, fagli capire che tu conosci il suo mondo e i suoi problemi.
- Lancia la sfida. Ad un certo punto, interrompi la narrazione per lanciare la sfida. Come possiamo risolvere il tuo problema?
- Ricordati il gancio. L'hook è una tecnica narrativa che serve per tenere agganciato l'utente al contenuto che stai facendo. Gli hook solitamente nel marketing sono una questione di numeri (7 consigli per...), curiosità (lo sapevi che...), paura (nessuno leggerà i tuoi contenuti se non...), segreto (il trucco che pochi conoscono per...), superlativo (il miglior consiglio...), novità (come cambia il mondo digital dopo...)
- Ricordati di ispirare i tuoi clienti, dai sempre qualche motivo per cui dovrebbero adottare la tua soluzione
- Ricordati di fare leva sull'aspirazione: mostra come potrebbe essere il loro mondo se usassero la tua soluzione. Porta dei dati se ci sono.
- Quando crei un contenuto ricordati che lo devi riciclare: stabilisci un punto di partenza (as esempio il blog) e fai in modo che di poter generare dei contenuti derivati (ad esempio un podcast, un video o un post social)
Quanto deve durare uno storytelling
Non credo si possa definire a priori la durata di un'attività di storytelling. Il concetto è che lo storytelling è un'attività che ha bisogno di tempo per lavorare, per sedimentare nella testa dei tuoi clienti e raggiungere il suo obiettivo.
Una volta che hai trovato la strada giusta, credo che l'unica cosa che dovrebbe farti smettere di fare storytelling è il fatto che tu abbia raggiunto i tuoi obiettivi. Oppure che l'attività su cui stiamo facendo storytelling sia un'attività di breve termine.
Per il resto, se stiamo parlando dei valori aziendali o del nostro impegno nel sociale o nella sostenibilità aziendale, direi che finché funziona non è il caso di smettere. Anzi, forse è il caso di aumentare la frequenza o la diffusione in modo che raggiunga il maggior numero di clienti possibili.
Cosa cambia nel digital
Lo storytelling aziendale, oggi come oggi, è principalmente digitale. I social media ci hanno dato la possibilità di avere un palcoscenico da cui parlare, sta a noi saper dire cose interessanti. Quindi, ci sono diversi modi per fare storytelling digitale, ad esempio:
- Social media
- Sito
- Blog
- Influencer
- Video storytelling
- UGC,User Generated Content
Quello che è importante, però, non è tanto il mezzo che usiamo quanto le cose che diciamo in relazione al mezzo.
Esempi di storytelling
Tante aziende fanno storytelling, poche lo fanno bene. Di storytelling esempi da riportare ce ne sono migliaia, uno che ha colpito la mia attenzione è Tony's Chocolonely, una marca di cioccolato belga che fa della lotta allo schiavismo nei campi di raccolta del cacao il suo cavallo di battaglia.
Quello che mi piace, oltre alla loro mission, è che il tutto è trattato con uno stile coordinato bene su tutti i materiali di comunicazione, dal sito al packaging.
Storytelling video: che cos’è?
Il video storytelling è la tecnica narrativa che più di altre utilizza la concatenazione di momenti diversi per coinvolgere emotivamente il cliente.
Il video storytelling è il modo di raccontare storie attraverso i video. Youtube è il principe, ma Instgram e Tik Tok ormai tengono il passo e sono tra i mezzi che più esprimono il concetto. Le aziende spesso per fare video storytelling si appoggiano a esperti, tendenzialmente influencer che mettono la loro faccia tra il cliente e l'azienda.
Storytelling e content marketing: come interagiscono tra lobar-pngro
Ovviamente le due cose vanno di pari passo. O meglio, il content marketing è un pezzo dello storytelling, il suo braccio armato.
Io vedo lo storytelling come la parte più strategica, dove decidiamo quali sono le storie da raccontare e definiamo i valori su cui queste storie devono poggiare.
Il content marketing è l'attività di produzione dei contenuti, che comprende la scelta dei mezzi e deve fare i conti con la brand identity.
Risorse, libri ed esperti
Recentemente ho letto 2 libri interessanti sullo storytelling:
- The laws of brand storytelling, Ekathrina Walter e Jessica Gioglio
- Let the story do the work, tha art of storytelling for business success, Esther K. Choy
Luca Bizzarri