Un esempio di pianificazione media digitale di OFG ADVertising

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Stai cercando un esempio di pianificazione media on line? Bene, se vuoi approfondire come fare un media plan digital, in questo post troverai consigli e suggerimenti su come stendere il piano di una campagna pubblicitaria digital in 3 fasi, con il supporto di esempi pratici di una case history reale d'agenzia. 

Le fasi che considereremo sono:

  • Step 1: il buyers journey e gli obiettivi
  • Step 2: il media mix e la scelta dei formati pubblicitari
  • Step 3: timing e KPI
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Step 1: il buyer's journey e gli obiettivi

Dato il motivo per cui voglio fare una campagna pubblicitaria digital (es: promuovere un nuovo prodotto o servizio, accrescere o rafforzare la brand awareness presso il pubblico di riferimento…), i primi passi da compiere per stendere un piano media on line sono quello di:

Nel caso, per esempio, di un nostro cliente i cui obiettivi principali della campagna media on line erano:

  • Awareness su brand e prodotti: la promozione del nuovo catalogo di prodotti e del brand nei bacini di utenza dei punti vendita.
  • Store visit: lo stimolo delle visite ai punti vendita presenti nel territorio italiano da parte di prospect e utenti.

La strategia di pianificazione digitale puntava a creare un mix di messaggi personalizzati e di canali idonei a coprire tutti i touchpoint del funnel di conversione. Alla luce dei macro intenti e dell’audience descritta, gli obiettivi di ciascuna fase del customer journey individuati erano:

  • Fase awareness: attrarre nuovi utenti in target, stimolando il desiderio;
  • Fase consideration: favorire l’engagement degli utenti trasformandoli in visitatori del nuovo sito;
  • Fase decision: supportare la trasformazioni dei visitatori in lead tramite iscrizione al sito (conversion), e favorire la visita dei  punti vendita (drive to store);

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Step 2: il media mix e la scelta e formati 

Asset strategico fondamentale nel piano media digital, la scelta dei canali e dei formati che devono essere coerenti con le abitudini di navigazione del target – e coprire quindi mobile e desktop - e con gli obiettivi identificati per ciascuna fase del customer journey. Il media mix ideato prevede l’adozione di formati web desktop e mobile come:

  • HIGH IMPACT DISPLAY ADV (fase Awareness):  formati ad alto impatto come skin, masthead, mobile interstitial, pianificati su portali, news e sezioni verticali inerenti al settore core del cliente in base alla targetizzazione per interessi + socio-demo (Data Planning).
  • DISPLAY AUDIENCE TARGETING (fase Consideration): campagne mirate e con contenuti personalizzati, grazie alla clusterizzazione degli utenti in base a parametri socio – demografici e dati su abitudini di navigazione, interessi (es. uomini che hanno visitato il sito prima di una certa data e sono interessati  all’acquisto).
  • NATIVE ADV (fase Consideration – engagement): annunci pubblicati all’interno di pagine con contenuto affine (contextual targeting) o visualizzati da utenti che hanno mostrato interesse nei confronti delle categorie selezionate per le campagne 
  • MOBILE DRIVE TO STORE (fase Consideration – comparazione): campagna mobile ad hoc su utenti (prospect e non) che durante il loro vissuto «offline» si sono fisicamente recati negli store dei competitor.
  • SEARCH ADV (fase Consideration – comparazione e informazione): campagne search, legate a keyword  strategiche e strutturate operando un clustering semantico sulle diverse aree tematiche presenti sul sito del cliente.
  • RETARGETING (fase Decision – scelta): campagna di messaggi personalizzati destinati agli utenti che hanno visitato il sito, profilati in base al loro comportamento di navigazione sul sito.

Per ‘incontrare’ le buyer personas e garantire efficienza della pianificazione viene adottato un approccio che prevede:

  • Clusterizzazione target secondo interessi e comportamento evitando dispersione con tecnologie evolute di planning (Real Time Bidding, Audience Targeting).
  • Monitoraggio costante dei risultati e ottimizzazioni in funzione dei KPIs condivisi.
  • Geotargeting: tutta la pianificazione è targetizzata nelle zone di attrazione dei punti vendita.

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Step 3: timing e KPI

In parallelo alla definizione del media mix, è necessario stabilire i timing della pianificazione media on line e i KPI che discendono dagli obiettivi stabiliti per ciascuna fase. Nella case history che stiamo trattando, il media plan si svolgeva su un periodo di 8 mesi circa dove a ciascuna fase e formato era assegnato un periodo di ‘on air’ determinato e funzionale al raggiungimento degli obiettivi. Allo stesso modo, per ogni fase e formato sono stati identificati KPI specifici in grado di misurare e valutare l’andamento delle campagne attivate:

Brand Awareness:

  • viewability
  • CPM, CTR%
  • trend ricerche organiche
  • bounce rate
  • page views, tempo di permanenza

Drive to store:

  • CTR%
  • CPC
  • CPL / CPA (CLICK&COLLECT)

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