Creare un logo: come disegnarne uno professionale

Creare un logo è una delle prime e più importanti attività di comunicazione. Il logo è la rappresentazione grafica del nome di un prodotto o di un'azienda ed è una parte della brand identity e, in quanto tale, uno dei suoi scopi è quello di aiutare i clienti a differenziare le offerte presenti sul mercato.

Come consumatori ogni giorno decidiamo di comprare oggetti che soddisfano un bisogno funzionale, emotivo o sociale.

Ogni acquisto che facciamo, qualsiasi sia il motivo che lo genera, ha una caratteristica: compriamo ciò di cui ci fidiamo. 

Quando ci capita di comprare qualcosa per la prima volta, infatti, di solito siamo in difficoltà: abbiamo dei legittimi dubbi che ci assillano (e che crescono al crescere della spesa che stiamo per fare). Quindi ci informiamo su Internet, leggiamo recensioni, chiediamo agli amici.

Il tuo logo svolge esattamente la stessa funzione che ha quell'amico esperto che ti consiglia un prodotto piuttosto che un altro: il logo ti aiuta a scegliere perché lo riconosci tra tanti altri e lo associ a un livello di qualità che incontra i tuoi standard.

Il logo, che identifica un brand, quindi ci dà quella sicurezza, quella garanzia di non rimanere fregati quando abbiamo dei dubbi su cosa comprare.

Vediamo come deve essere un logo e perché è così importante. Quanto è importante un logo per l'immagine aziendale?

Definizione di logo

Il logo rappresenta graficamente un brand ed è composto da logotipo, pittogramma (opzionale) e payoff (opzionale). Il logo è il primo punto di contatto che l'azienda mette a disposizione dei propri clienti che, riconoscendolo, gli associano valori, reputazione ed esperienze che il brand stesso è stato in grado di veicolare. Senza logo i clienti non avrebbero un elemento preciso a cui associare i valori e le esperienze che hanno vissuto o si aspettano dalla tua azienda.

Il mitico Philip Kotler lo definisce come l'aspetto grafico della marca o del nome dell'azienda. 

Un logo efficace, che comunichi qualcosa oltre al nome di azienda o prodotto, deve rispondere a diverse caratteristiche:

1. semplice ma non banale
2. meglio se racconta una storia
3. distintivo rispetto alla concorrenza
4. allineato e affine al tipo di business che deve rappresentare
5. versatile e adattabile a diversi usi e formati

Perché il logo è importante

Il logo è il tuo uomo al fronte, è quello sempre in prima linea che fa lo sporco lavoro di metterci la faccia, quella con cui la tua azienda si presenta al mondo. 

Riconoscibilità

Il tuo logo rende la tua azienda riconoscibile agli occhi dei tuoi clienti. È il front-end della tua comunicazione, quello per cui un cliente ti riconosce (ah, sono quelli che mi hanno trattato bene quando ho avuto problemi) e fa una prima scelta: lo prendo o no in considerazione?

Il logo veicola i tuoi valori

Quando vedranno il tuo logo si ricorderanno dei tuoi servizi o prodotti, dell'esperienza che hanno avuto quando hanno comprato, come è andato il post vendita, si ricorderanno della campagna in televisione, della tua landing page, del tuo post su Facebook, dell'intervista che hanno fatto al tuo direttore vendite.

Se una di queste cose ha lasciato un cattivo ricordo, male.

Il logo è la base dell'immagine aziendale

Il logo è il punto di partenza da cui scaturiscono le linee guida del brand: colori, font, tono di voce, valori. Il logo è la base da cui si costruisce l'immagine aziendale e tutti i materiali che ne derivano.

Il logo aiuta a distinguerti dalla concorrenza

Essere diversi è importante. C'è chi fa del colore il suo punto di forza (dal rosso Coca Cola che è diventato un tormentone estivo ai packaging blu di Barilla), chi usa il pittogramma come Nike, chi usa uno stemma come Starbucks. Essere diversi è importante. Essere diversi aiuta il ricordo e in molte occasioni essere ricordati per un dettaglio fa la differenza tra essere scelti o meno. 

Creare un logo, il processo creativo

Mentirei se ti dicessi che esiste un processo testato per la creazione di un logo perfetto. Diciamo che esiste un metodo creativo che prevede, a grandi linee, analisi, ispirazione, design e finalizzazione:

1. Trova e identifica il brand core. Il brand core è la personalità del tuo brand: mission, vision, valori, promesse. Questo ti aiuterà a identificare il perimetro entro cui muoverti. Il brand core è il preludio della brand identity (il vestito che si metterà il tuo brand per andare in giro nel mondo). Questo sembra un passaggio inutile ad un occhio distratto ma è il più importante. Il tuo brand p fatto dai tuoi valori e il tuo logo è il mezzo attraverso cui veicola questi valori a clienti e prospect. 
2. Cerca ispirazione. Cosa ti piace? Cosa è in linea con i tuoi valori? Cosa ti piacerebbe avere nel logo? Assicurati che quello che stai scegliendo racconti la storia giusta ai tuoi clienti.
3. Scegli il tipo di logo che vuoi. Qui ti rimando all'ultimo paragrafo, i 5 tipi di logo.
4. Scegli i tuoi colori. Non tanto in base a quello che ti piace, ma cerca di capire cosa ogni colore trasmette ai tuoi clienti. Esistono degli standard nel tuo settore (ad esempio come la croce rossa)? Come sono fatti i concorrenti? Ogni colore ha un suo significato: arancione è forza, verde è equilibrio o natura, rosso è passione o urgenza. Trovi tabelle di queste cose ovunque in rete.
5. Scegli il font. Anche qui, il font dice tanto ed è legato a determinati valori. Ad esempio il serif (font graziato) è spesso usato per la tradizione, il sans serif (font bastone) è usato spesso per indicare modernità, lo script (handwritten) per indicare un qualcosa di tailor made o comunque danno il senso dell'informale e così via. Guarda questo esempio che abbiamo fatto per un nostro cliente. 
6. Scegli il pittogramma. Non è necessario ma è utile alla differenziazione. È un simbolo che identifica il tuo logo e i valori che veicola. Non deve essere un simbolo qualsiasi ma il tuo simbolo e deve raccontare una storia.
7. Scegli il payoff. Il payoff è una piccola frase che sta sotto al logo e che può identificare il tipo di lavoro che fai ("das auto" di VolksWagen) oppure essere di ispirazione per molti clienti ("just do it" di Nike).
8. Prova il tuo logo. Mettilo su diversi materiali a cerca di capire quali formati e varianti colore ti servono. Su formati piccole come funziona, rimane leggibile? Su fondo nero, serve una variante in negativo? Il payoff c'è? Si legge bene? 

3 regole per disegnare un logo

Da un lato, il logo è una cosa personale. Dico personale perché deve in qualche modo rispecchiare i valori, prima che aziendali, delle persone che l'hanno fondata. Per cui, quando decidi di ripensare il tuo logo, prima pensaci bene, poi ripensaci e infine assicurati almeno che:

1. Sia in linea con i valori che vuoi trasmettere. Come detto, il valori di un brand sono un asset che sta diventando sempre più importante in ottica di relazione e fiducia con i propri clienti, futuri o attuali.
2. Sia originale e riconoscibile. Abbiamo detto quanto è importante essere riconosciuti perché in questo caso significa essere entrati nella sfera della fiducia ed è forse la cosa migliore che potrebbe capitare ad un'azienda.
3. Sia versatile e chiaro. Ovviamente deve poter essere adattato ad una serie di materiali diversi tra loro, orizzontali e verticali, piccoli e grandi e deve essere sempre leggibile con chiarezza.

Logo, brand identity e brand positioning

Il logo è forse la parte più centrale della brand identity, tuttavia non è la prima cosa che viene realizzata quando si costruisce un nuovo brand. Il logo arriva prima o poi nel percorso di creazione di una brand identity ma prima del logo bisogna avere chiari almeno: mission e vision, i valori che il nostro brand incarna, il naming (il nome del nostro brand), le buyer personas, la proposizione di valore e, direi, un modello di business. Bisogna aver analizzato concorrenza e mercato, capito cosa esiste già e quali sono le soluzioni già presenti sul mercato.

Avendo chiari questi punti, si può procedere a creare un logo adatto ed efficace.

Ma perché per fare un logo bisogna prima capire tutte quelle cose? La verità è che il logo non dovrebbe essere solo un disegno o una scritta colorata ma è un vero, primo, punto di contatto con i tuoi clienti che, nel tempo, ricorderanno il tuo brand attraverso il logo. 

Quello che conta quindi non è che piaccia o non piaccia, anche se questo, come in tutto quello che riguarda il lavoro del comunicatore purtroppo, è un fattore che non riusciremo ad eliminare mai. Quello che conta è che il logo sia pertinente al settore, a quello che il brand vuole comunicare ai suoi clienti e a quello che i clienti si aspettano.

Faccio un esempio. Qualche tempo fa abbiamo creato il logo per uno studio di commercialisti (oggi i nostri commercialisti) e ovviamente bisogna calcolare che, per quanto giovani e volenterosi, i valori che il loro studio deve trasmettere riguardano la sfera della fiducia, della riservatezza, della professionalità e direi anche della rassicurazione. Abbiamo usato un font graziato, il colore nero e abbiamo giocato con le iniziali, la doppia "S", dello Studio Sironi. Il monogramma quindi è questo:

Il punto è che, giusto o sbagliato, da uno studio di commercialisti o da uno studio di avvocati ci si aspetta un certo linguaggio visivo, ci si aspetta un certo tono di voce proprio perché lo studio stesso deve poter essere preso sul serio. Se avessimo usato, ad esempio, un font tipo questo qui sotto, avremmo parlato di un mondo legato ai computer, agli 8-bit, al design anni '80.

Poteva essere un modo per differenziarci, si potrebbe pensare. È vero, bisogna però considerare che la differenziazione è importante ma non può andare contro i valori che vogliamo trasmettere.

Se avessimo fatto le lettere colorate, sarebbe stato anche più forte il segnale che ci allontana dal mondo a cui, invece, vogliamo parlare. Perché stiamo parlando a qualcuno. Cioè, da un lato abbiamo lo studio che ha il suo standing e vuole essere riconosciuto per la sua professionalità. Dall'altro abbiamo prospect e clienti che devono leggere nel logo e nell'immagine coordinata, nella brand identity gli stessi valori in cui il brand vuole essere identificato.

Questo meccanismo si chiama brand positioning ed è una cosa che esiste solo nella testa di ogni clienti e può variare da cliente a cliente: un brand può influenzare il proprio posizionamento ma si scontra inevitabilmente con il livello di esperienza che lo stesso brand regala ai propri clienti.

Logo e brand reputation

La brand reputation è uno dei motivi per cui ci fidiamo di un'azienda o di uno dei suoi prodotti. La sua reputazione la precede ed veicolata attraverso diversi strumenti, il logo fa parte di questi.

Certo, il logo non costruisce la brand reputation ma la veicola. Storytime.

Prima della lontana rivoluzione industriale, i titolari dei negozi di quartiere conoscevano i propri clienti uno a uno. La loro reputazione era trasmessa attraverso il passaparola. La rivoluzione industriale ha inncescato un percorso di globalizzazione tale per cui non è pensabile che una multinazionale conosca personalmente i suoi clienti.

Il logo, riconosciuto dai clienti e riconoscibile dalla concorrenza, svolge proprio la funzione che una volta era affidata al passaparola: se mi sono trovato bene con un prodotto di quel brand, ragonevolmente, potrei trovarmi bene con altri prodotti della stessa marca. Ed ecco che inizio ad riconoscere un certo grado di fiducia a quel particolare brand che io riconosco nel mondo grazie a logo e brand identity.

Credo che ti sia sufficiente pensare alla mela di Apple o al cavallino della Ferrari per visualizzare il concetto.  

L'importanza del logo: la riconoscibilità

Avere una forte brand identity è fondamentale per tenere il passo con il mondo che evolve. Il primo strumento della brand identity, e forse il più importante, è il logo aziendale. Spesso questo strumento è ampiamente sottovalutato, in molti casi è disegnato senza stile, senza carattere, a volte con elementi presi da template.

Il tuo logo è il tuo primo asset aziendale. Il logo identifica il brand ed è un asset fondamentale per la sua riconoscibilità. Il logo è il primo punto di contatto che abbiamo con i nostri clienti, è quello che ci rende "amici": cosa succederebbe se da domani la Coca Cola cambiasse logo? O se la Nike togliesse lo swoosh? Rivoluzione. Un esempio su quanto storytelling e brand identity siano interconnessi, e che abbiamo già trattato, è la case history (epic fail, meglio) di GAP.

La faccio breve: GAP, noto brand di abbigliamento, un giorno decide di cambiare logo dopo quasi 50 anni di onorato servizio. I clienti impazziscono e non si riconoscono più nel marchio: aspetta, lo ridico. Il cambio di logo ha portato ad un problema commerciale di proporzioni epiche: si stima un danno intorno ai 100 milioni di dollari per poi tornare al vecchio logo.

Cosa è successo esattamente? Logo e brand sono talmente interconnessi che il cambio di uno porta al mancato riconoscimento dell'altro. E come abbiamo visto, ognuno di noi compra in base alla fiducia che un'azienda è in grado di generare e alla relazione che instaura con i propri clienti.

Ergo. GAP torna sui suoi passi ed è pace fatta. Compro dall'azienda di cui mi fido ma soprattutto indosso un marchio in cui mi riconosco e che posso sfoggiare in società con una certa soddisfazione.

Come è fatto un logo: anatomia

Gli elementi che compongono un logo sono, o meglio possono essere, tre.

1. Logotipo. In questo caso "Nike", corrisponde alla parte del logo in cui è esplicitato il nome dell'azienda o del prodotto. Il logotipo (o solo logo) è espresso con un font che può essere commerciale, disegnato apposta oppure modificato (peso, corpo, spaziatura, colore, dimensioni) all'occasione. Il logotipo non può mancare in un logo perché è il logo stesso. Che poi la Nike utilizzi solo lo Swoosh da qualche tempo... beh, è Nike e non tutti se lo possono permettere. Google invece, è un esempio di logo che contiene solo il logotipo.
2. Pittogramma. Non obbligatorio, aiuta la riconoscibilità del marchio, ed è quel segno grafico che solitamente affianca il logotipo. Lo Swoosh è un esempio, la mela della Apple è un altro ed entrambi hanno raggiunto una riconoscibilità talmente elevata che le rispettive aziende possono usare anche solo il pittogramma in vece del logo. Per pochi eletti.
3. Pay-off. O baseline è quella scritta che identifica ulteriormente l'azienda. "Just do it" nel caso qui sopra evidenziato. Si tratta di una piccola frase che racconta e spiega un messaggio importante per l'azienda che, a sua volta, ritiene importante passare ai propri clienti. Per Nike era un concetto di "tutto è possibile", buttati e prova a farlo. Tendenzialmente è la parte del logo più soggetta a cambiamento perché i valori e i messaggi da dare possono cambiare.

In seguito al rilascio di un logo, vengono rilasciate delle linee guida sul suo utilizzo: su quale fondo va usato, quali distanze bisogna rispettare dagli altri elementi grafici, in che contesto usare una versione piuttosto che un'altra. Tutte queste indicazioni sono riassunte, come di diceva qui sopra, in una bibbia che chiamiamo brand book e che può contentere anche altre informazioni sul brand utili a chi deve gestire il logo per conto dell'azienda.

Insomma. Il logo è una parte fondamentale dell'azienda ed è ciò che per primo trasmette i valori di cui l'azienda si fa portatrice: ecco perché un buon logo è alla base della comunicazione prima e dello storytelling dopo.

5 tipi di logo

Esistono diversi modi di realizzare un logo e tutto, come sempre, dipende dagli obiettivi, dai valori, da quello che esiste già e da cui vogliamo differenziarci.

Logotipo (wordmark)

Anche una scritta può essere un logo. Entrano in gioco principalmente colori e font ed è diciamo la configurazione minima del logo. Possiamo evitare il pittogramma, possiamo evitare il payoff, difficilmente possiamo evitare il nome del brand.

Brand logo (brandmark)

Parliamo del pittogramma, che è la parte più visiva del logo. Quando molto riconoscibile, riduce il tempo in cui il nostro cervello processa lo stimolo visivo ed è la versione del logo più sintetica che possiamo pensare. Il pittogramma può rappresentare un oggetto reale (come Apple) oppure essere una rappresentazione dei cinque continenti o un fantasma, oppure ancora essere un simbolo inventato.

Combination Mark

Identifica il logo nella sua forma più completa e comprende il logotipo e il pittogramma. Questo tipo di logo unisce quindi la riconoscibilità del pittogramma alla potenza del lettering.

Monogramma (lettermark)

Definito anche Letter Mark, è un pittogramma formato dalla combinazione di diverse lettere che compongono il nome del brand all'interno del logo. A differenza del logotipo, qui abbiamo solo alcune lettere che compongono un segno (simile appunto al pittogramma) riconoscibile. Si tende ad usare questo logo quando il nome del brand è particolamente lungo, complesso o difficile da pronunciare (NASA). Ma non solo, è un ottimo espediente per dare un altro nome al brand (pensiamo a "ck" di Calvin Klein).

Stemma (emblema)

Tendenzialmente è un simbolo della tradizione, richiama una storia antica legata a grandi casate medievali e riporta al concetto di appartenenza. Lo stemma ha la particolarità di essere un segno grafico, solitamente in forma geometrica che contiene un pittogramma e il nome del brand che vivono su un fondo colorato.

Luca Bizzarri