Storytelling: comunicazione di prodotto e comunicazione istituzionale

Storytelling: comunicazione di prodotto e comunicazione istituzionale

Che differenza c'è tra comunicazione di prodotto e comunicazione istituzionale? La risposta sembra quasi facile. Una parla di prodotto e l'altra parla dell'azienda. Sì. ma cosa dico dell'azienda? Ed è veramente corretto mettere il prodotto dappertutto? Dove trovo le storie da raccontare? Cosa può essere considerato una "storia"?

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Siamo arrivati al dunque. Ogni azienda si arrovella per trovare cose da raccontare che siano in qualche modo interessanti per la propria audience. Qualcuno ci riesce, qualcuno fa più fatica ma, sinceramente, oggi il racconto DEVE diventare parte della comunicazione aziendale. Se non deve diventare addirittura il modo in cui comunicare.

Non tutte le aziende possono permettersi grandi budget, grandi media, TV, radio e affissioni. Attenzione. Questi mezzi, per chi se li può permettere, sono assolutamente doverosi. Lavorando non solo sulla brand awareness ma anche indirettamente sulla reputazione (essendo lo stessi mezzi autorevoli) rimangono un grande acceleratore per la crescita.

Tutto fa gioco, quindi? Beh, sì. E poi dipende tutto dagli obiettivi di marketing e dagli obiettivi di comunicazione che ogni azienda si pone. Come abbiamo detto molte volte, e non ci stancheremo di dirlo, la strategia dipende direttamente dagli obiettivi e quindi dai risultati che vogliamo ottenere. Se vogliamo calare tutto questo in un mix di comunicazione istituzionale e comunicazione di prodotto, direi che dobbiamo rispondere almeno a queste domande:

  1. Quali sono i miei obiettivi? Vendere? Informare di una promozione? Far conoscere la situazione aziendale? Parlare dei valori dell'azienda? 
  2. A chi sto parlando? Le mie buyer personas sono prospect o clienti? Le buyer personas sono stakeholder? Che tipo di stakeholder sono (fornitori, investitori, soci, istituzioni pubbliche)?
  3. Qual è l'oggetto della strategia di comunicazione? Di cosa voglio parlare ai miei clienti (azienda o prodotto)? Di cosa devo parlare ai miei stakeholder (valori aziendali, quotazione in borsa, crisis management)?

Le risposte a queste domande già ci danno un'idea della direzione in cui muoversi, considerando il mezzo su cui andare e il modo in cui farlo: ad esempio una campagna creativa su media classici o digitali o social media oppure un'intervista su un telegiornale? Tutto, come detto, dipende dagli obiettivi. 

Cosa vuol dire storytelling: la strategia di comunicazione cambia la percezione del brand

Il punto è che ogni piccolo pezzo di comunicazione (piece of content suona meglio, lo ammetto) dell'azienda contribuisce a modificare la percezione che il mondo ha di quella stessa azienda. Mi viene in mente un esempio che non c'entra molto ma è pertinente: stavo guardando "C'era una volta a Hollywood", ultimo film di Tarantino, e ad un certo punto i protagonisti iniziano una discussione su quanto la reputazione di un attore dipenda principalmente dai ruoli che decide di interpretare.

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Cioè, un attore viene giudicato dagli spettatori non per quanto è bravo ma per come viene visto nei suoi ruoli: se uno interpreta il ruolo da perdente sarà visto come un perdente nella vita. Ora. Senza dilungarmi troppo, il nostro cervello ragiona proprio così, per semplificazioni. E se funziona per gli attori perché non dovrebbe funzionare per le aziende?

Tutto quello che l'azienda fa quindi crea un'onda, come un sasso in uno stagno. Prima o poi quell'onda viene intercettata da un qualche utente che, nel bene o nel male, ne parlerà con qualcun altro creando altre onde che toccheranno altre persone e così via.

Ogni post su un social media, ogni spot TV, ogni articolo di blog come questo (e l'ansia sale), ogni comunicato stampa, pagina sul giornale, affissione, evento, fiera, sito, biglietto da visita, video e non so cos'altro ha un impatto più o meno alto sulla percezione del brand.

Ecco perché la comunicazione aziendale, di cui lo storytelling fa parte, è un tema molto delicato e che deve essere preso con intelligenza, strategia e passione.

Cosa vuol dire storytelling: comunicare nelle diverse fasi del funnel di marketing

Tra tutte le cose che si possono dire di un brand, ce n'è una in particolare sulla quale molte aziende spingono e che è forse l'unica che non è poi così interessante da ascoltare. Dai, ti faccio un indovinello.

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Qual è quella cosa che le aziende vogliono per forza comunicare e che interessa solo ai clienti che sono praticamente pronti all'acquisto (ti ricordo che nel funnel di marketing e vendita, i clienti che stanno per acquistare sono quelli che stanno nella parte più sottile e quindi sono solo una piccola percentuale del totale)?

Dai è facile. La rifaccio. Cosa interessa principalmente solo all'azienda e non interessa alla maggior parte dei suoi potenziali clienti?

Sì è lui. Il prodotto.

Ok, fermi tutti. In che senso? L'azienda non deve parlare del suo prodotto? Ovviamente non sto dicendo questo. Ovviamente sì, deve farlo. Ma deve farlo in advertising, sull'ecommerce, sul volantino promozionale. Deve farlo sui mezzi che parlano proprio a quelle persone che sono pronte all'acquisto e che hanno già svolto un'analisi della concorrenza e hanno scelto quel particolare prodotto. Sono poche persone rispetto a tutto l'universo di possibili clienti.

Cavolo. Se parlo di prodotto parlo a poche persone. E come parlo a tutte le altre? Come mi interfaccio con tutto il mio funnel? Quali sono gli argomenti che servono a convincere le persone che la mia azienda è meglio?

Eccoci, finalmente qui entra in gioco lo storytelling. Quello che mi piace dire citando un caro amico che è stato nostro direttore creativo e un altro caro amico con il quale stiamo costruendo un nuovo progetto per OFG Advertising (supersegreto che sveleremo a breve): lo storytelling aziendale non deve vendere niente. Deve aiutare le persone a decidere di comprare.

Cosa vuol dire storytelling: comunicazione di prodotto e comunicazione istituzionale

Questo per me è fondamentale ed è la vera differenza tra un marketing e una comunicazione aggressiva di prodotto (che è giusto che esista e che l'azienda deve in ogni caso portare avanti) e la costruzione di una brand identity e di un posizionamento che risuoni nelle orecchie delle persone che condividono quegli stessi valori aziendali.

Wow. Questo è importante. Ma soprattutto definisce una netta linea di demarcazione tra ciò che è "comunicazione di prodotto" e ciò che è "comunicazione istituzionale". E in un certo modo definisce anche i mezzi.

Prima di fare qualsiasi cosa devi capire gli obiettivi dei tuoi clienti: noi lo facciamo con la Discovery, un processo di scoperta progressivo di azienda e clienti basato sui principi del Design Thinking.

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Come detto ci sono media che parlano a chi è pronto all'acquisto (ad esempio il volantino promozionale). Ci sono media che parlano a chi vuole capire come l'azienda affronta temi legati ai valori (ad esempio i social media, il mezzo di consultazione per eccellenza). Ci sono media che parlano a tutti (ad esempio la televisione, che spara nel mucchio).

Bisogna saper scegliere quelli giusti per i giusti obiettivi. In una parola, fare una strategia di comunicazione.

Luca Bizzarri