13 esempi di storytelling efficaci, da quelli scritti ai visual

Storytelling esempi: scritti, visual, video e altri casi efficaci

Che forma ha lo storytelling? O meglio, quante forme ha lo storytelling? Abbiamo sempre parlato di storytelling a livello più teorico mentre oggi affrontiamo diversi esempi di storytelling, partendo dal mondo digital e social passando per esempi scritti e di visual storytelling.

I vantaggi di fare storytelling

Diciamo che, oggi, quando parliamo di storytelling è difficile non parlare anche di digital storyelling, visual storytelling o video storytelling perché tutta la strategia di comunicazione ormai si fonde in un unico momento che difficilmente prescinde dal digitale o dal mostrare qualcosa di grafico.

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Perché fare storytelling? Non c'è un unico motivo ovviamente, ma direi che il primo è legato allo span di attenzione. Nel 2000, Microsoft ha fatto una ricerca per capire quanto tempo le persone riescono a mantenere l'attenzione fissa su un particolare elemento (poniamo un sito). La risposta in media fu di 12 secondi. Dopo 22 anni, sembra che il livello sia sceso a 8 secondi.

Non solo quindi una storia interessante aiuta le persone a focalizzare la propria attenzione più a lungo ma aiuta le aziende a gestire argomenti che vadano al di là dell'aspetto commerciale.

E qui arriva il secondo punto, legato ai valori delle nuove generazioni che cercano aziende che si facciano carico dei problemi del mondo e dimostrino attenzione a ciò che per loro è importante: sia l'ambiente, diversity e inclusione, la fame nel mondo, lo sport, il proprio quartiere, il modo in cui tratta i propri dipendenti. Qualsiasi cosa che dimostri che l'azienda ha dei valori.

Il terzo punto è legato alle azioni. Le azioni sono più forti delle parole e raccontare storie obbliga le aziende ad avere comportamenti adeguati: fare storytelling significa affermare i propri valori. E per essere credibili nei confronti dei propri clienti, le azioni devono essere coerenti con le parole.

Cos'è il digital storytelling

Stiamo parlando della tecnica di raccontare storie applicata al mondo di internet e dei social media. Il digital storytelling si differenzia in particolar modo perché ci consente di essere multimediali, di utilizzare allo stesso momento diverse forme di storytelling che vanno dal testo, alle immagini, alle infografiche, ai video.

Un'altra forma interessante di digital storytelling è lo scrollytelling, cioè la tecnica di seguire un racconto attraverso l'animazione di testo, foto e video con il semplice scroll della pagina. In questo modo non diamo al lettore alcuna possibilità di errore nel flusso di navigazione e, anzi, lo teniamo incollato alla lettura sorprendendolo con diverse animazioni a sorpresa.

Il digital storytelling utilizza principalmente 5 tecniche:

  1. UGC, User Generated Content (o Customer Generated Content se parliamo di un brand), dove una piattaforma consente ad ognuno di esprimere la propria voce sotto forma di testo, immagine o video. I social media sono tutti un esempio particolarmente riuscito di UGC.
  2. Informazioni basate sui dati, possono prendere la forma di video, siti o infografiche e hanno l'indubbio vantaggio di essere storie oggettive, che attirano l'attenzione e convincono più facilmente.
  3. Leva emotiva, che riguardi personaggi inventati o reali, ad esempio i dipendenti dell'azienda, utilizzare i volti delle persone spinge a volerne sapere di più sulla storia che ci sta dietro, sulle emozioni che i personaggi della storia possono ingenerare in noi utenti. 
  4. La sorpresa è un forte incentivo all'attenzione ed è uno dei momenti che più ci attira. Prendi le aspettative dei tuoi utenti e ribaltale, cambia il modo in cui racconti la storia o cambia il finale o il tono di voce. Attenzione a non allontanarti dai tuoi valori, che sono la tua guida.
  5. Prendere una posizione non è per tutti. Ma tanto, l'abbiamo detto molle volte, non puoi e non devi piacere a tutti. Per cui prendi una posizione sugli argomenti che ti interessano e che interessano ai tuoi clienti (che dovrebbero condividere i tuoi valori) e non curarti degli altri. Il vantaggio di includere tutto il mondo tra i tuoi potenziali clienti non vale l'allontamento dai tuoi valori.

Esempi di digital storytelling fatti davvero bene

Negli ultimi 10 anni, il livello delle storie che vengono raccontate è salito parecchio, soprattutto in relazione alle storie digitali. Il digital storytelling ha dato una svolta a molte aziende, che si sono ritagliate il proprio spazio nel mondo della comunicazione e hanno ottenuto un enorme successo.

Esempio 1: NY Times, Snow Fall: the avalanche at Tunnel Creek.

Questo pezzo di storia, risale al 2012 ed è forse il primo esempio riconosciuto di scrollytelling (i video ci mettono un po' a caricare, porta pazienza). Il bello di questo esempio è proprio la modalità con cui questa storia (che è un articolo, non un esempio di brand storytelling) è stata raccontata e che ha aperto un mondo di possibilità.

Attraverso lo scrollytelling si possono raccontare storie facendo interagire foto, testi, video e infografiche attraverso semplici ma efficaci animazioni che si innescano solo attraverso lo scroll della pagina.

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I risultati sono stati subito evidenti: più tempo speso sulla pagina, più condivisioni. Lo scrollytelling consente di ri-raccontare storie in una maniera interattiva ma semplice, sorprendente per il lettore e quasi divertente da leggere (anche se qui parliamo di una valanga, non proprio un argomento leggero). Il digital sotrytelling diventa una vera forma di intrattenimento.

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Esempio 2: Savoir Flair + Gucci

Questo esempio di digital storytelling è fatto da un mix di tecniche: partendo da una base di scrollytelling, come abbiamo appena visto, è un esempio di brand storytelling commerciale che introduce il top di gamma Gucci attraverso un contesto surreale, video astratti e divertenti, colori forti e contrastanti inseriti in animazioni soprendenti. 

Questa premiata attività di digital storytelling ha il suo focus nello spingere la creazione della propria identità, della personalizzazione totale del proprio modo di essere e spinge sulla costruzione del proprio, unico, stile.

Pur restando un approccio puramente commerciale, il che rende tutto meno interessante dal punto di vista della comunicazione pura.

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Storytelling scritti: 2 esempi

La parola è forse la più antica forma utilizzata per raccontare storie. Come vedremo negli esempi di storytelling scritti, il modo di raccontare una storia varia in base allo strumento attraverso cui la stessa viene raccontata. Qui affronteremo degli esempi non legati al brand storytelling.

Esempio 1: Sky News, Bexit by numb3r5

Il primo esempio di storytelling scritto è un articolo che prende la forma di una infografica animata, prodotta da Sky News per raccontare la storia della brexit. Nessuna sorpresa che questo articolo sia stato premiato, perché ha il giusto mix di intattenimento, informazione, non troppo complesso, non troppo semplice.

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Esempio 2: Tony's Chocolonely

Questi sono fantastici. Sono stato a Vienna e in aeroporto ho visto questo pack supercolorato di diversi tipi di cioccolato (molto buono). Incuriosito dal colore, leggo meglio. Questo brand denuncia che in Africa Occidentale lo schiavismo nelle piantagioni di cacao non solo esiste ancora ma è una pratica molto diffusa. La loro missione è quella di portare sul mercato un cioccolato 100% slave free. 

Con una mission così forte, lo storytelling vien da sé. Il sito solo è carico di contenuti e sono stati molto bravi nel mantenere una forte coerenza nell'identità di marca su tutti i materiali che producono. Qui sotto vediamo l'interno dell'incartamento del cioccolato, dove chiaramente il brand esprime le sue posizioni.

brand storytelling

Esempi dei migliori visual storytelling di sempre

Visual storytelling è l'arte di raccontare storie attraverso immagini. Ovviamente fare una selezione è praticamente una mission impossible, ci sono migliaia di esempi. Abbiamo fatto una selezione di video, cercando di guardare a quelli che, secondo il nostro modesto parere, sono dei capostipite che hanno aperto un nuovo modo di vedere le cose.

Esempio 1: Dollar Shave Club

La difficoltà di raccontare una storia in uno spot è data principalmente dal tempo a disposizione. Infatti la pubblicità non è l'unico esempio di successo in questo campo: serie TV, film, testi di canzoni, quadri e metteteci quello che volete d'altro. La verità è che quando hai a disposizione 2 ore per un film riesci a mitigare gli aspetti apparentemente senza senso della sceneggiatura: pensiamo ad esempio ad Inception, film stupendo ma con uno storytelling volutamente spiazzante. Quando hai invece 30 secondi o un minuto per sparare tutte le cartucce del tuo senso dall'assurdo, beh le cose cambiano.

Anzi, non solo cambiano i presupposti dei messaggi che devi mandare ma avendo così poco tempo devi portare tutto all'esasperazione: se questa è la tua strategia di comunicazione non avere paura di esagerare perché il successo in questi casi è dato dalla coerenza. Esagera, fatti aiutare da un regista che sia maestro in questo, fai fuoco a pieno potenziale: qui si premia l'essere fedeli fino in fondo all'assunto di base. Alle gente piace divertirsi, diamo loro la possibilità di farlo. Senza ripensamenti, advertising dritta all'obiettivo.

Dollar Shave Club è intelligentemente senza senso e ha mantenuto coerenza nella sua strategia di marketing e comunicazione (e nella sceneggiatura) e ha aperto una nuovo filone. Il risultato è storia.

 

Esempio 2: Old spice

Old Spice ha intrapreso una strategia di content marketing volta a generare senso dall'assurdo, per garantire memorabilità. Sono tanti gli esempi di spot e campagne di comunicazione di successo fondate sull'assurdo. Che evidentemente piace, se realizzato con stile. È il caso dello Spot TV di Old Spice. Lo spot è fantastico ed è oggettivamente, elegantemente, senza senso.

Il messaggio però arriva chiaro: il nonsense ci piace, attira la nostra attenzione e anzi rende interessante una storia che altrimenti sarebbe più che banale. Questo spot, la sua versione originale su youtube, ha fatto quasi 50 milioni di view.

La difficoltà di generare significato in uno spot di 30'' è proprio il vincolo del tempo: in questo breve momento devi raccontare una storia che generi interesse in qualche modo nel tuo pubblico, devi raccontare il prodotto e il brand, dimostrare i suoi valori e in un certo senso convincere le persone a sceglierti tra l'offerta della concorrenza. Insomma, tanti obiettivi in pochi secondi. Per questo spesso si fa uso di strategie di comunicazione che in qualche modo rendano il nostro spot unico o almeno diverso dalla concorrenza: per cui abbiamo spot che ci commuovono o che ci divertono, spot con testimonial o con effetti speciali incredibili. 

Da notare come Old Spice, probabilmente sull'onda del successo del nonsense, abbia decisamente sposato la strategia e abbia forse degenerato verso una deriva un po' meno elegante e un po' più senza senso. Forse troppo. Ecco comunque uno dei nuovi spot.

 

Lo storytelling nella pubblicità: chi l'ha fatto meglio

La pubblicità, per quanto racconti per definizione delle storie, non è un vero modo di fare storytelling. Non sempre almeno. Quando è tutto centrato su promozioni e prodotti, c'è poco da raccontare. Quando invece i brand si lasciano andare a scatenare emozioni, ricordi, qualche sorriso o qualche lacrima o sono di grande ispirazione, beh, le cose cambiano.

Esempio 1: Nike e la campagna dei demoni.

Sembra incredibile, ma stiamo parlando del 1996. Sono passati tanti anni, ora questo spot ci sembra semplicemente carino e divertente. Il punto è che, prima di questo spot, non ricordo esperimenti di comunicazione nel settore sportivo puramente di immagine e non focalizzati sul prodotto.

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Il focus è proprio qui: con questo spot Nike finalmente diventa Nike che tutti conosciamo (qui in versione USA più corta ma in miglior risoluzione), un brand mondiale che non ha paura di nessuno tanto meno di prendere un gruppo di testimonial e inserirli in uno storytelling originale ma soprattutto lontano dal prodotto. O meglio, il prodotto c'è sempre ma è sul fondo della storia, è il mezzo attraverso cui tutto è reso possibile ma non è mai protagonista e, ciò nonostante, incredibilmente tutti abbiamo avuto un pensiero indecente sul comprare una scarpa da calcio Nike, che poi l'abbia fatto veramente o meno. Questo spot inoltre ha generato una serie di spin-off (anche di concorrenti) nati sull'onda del suo successo.

Un'inquadratura alla fine tradisce il vero senso dello spot: un primo piano dello stop di Cantona rivela una scarpa e un logo visto di tre quarti e neanche per intero. Rivoluzione.

La morale della favola? Il potere della comunicazione, del brand storytelling, va molto oltre l'offerta commerciale. Questo non può valere per tutti i brand ovviamente, ma focalizzarsi solo sul prezzo può essere solo una strategia di breve periodo e sicuramente poco premiante per generare vero interesse che possa protrarsi nel medio/lungo.

brand visual storytelling

Esempio 2: Adidas e José

Per par condicio vediamo anche un esempio di Adidas. Premessa. Dal mio punto di vista bisogna riconoscere il primato, almeno quello temporale, a Nike che nella corsa a chi fa lo spot più figo è stata, quantomeno, la prima a partire.

In ogni caso, Adidas non si tira indietro e, nel 2006, lancia questo spot (che verrà votato come miglior TVC trasmesso durante le partite dei Mondiali di calcio) con una pianificazione media worldwide a tappeto. Erano gli anni dell'impossible is nothing in cui Muhammad Ali combatteva contro la propria figlia e quando Lionel Messi confessava che ce l'aveva fatta nonostante i suoi gravi problemi di statura. Anzi forse proprio grazie a questi.

Con José Adidas cambia passo, abbandonando l'impossibile da documentario, reale e melanconico dei Grandi Campioni, e lo trasforma in un impossibile alla portata di tutti in cui il bambino José reinventa un gioco al quale abbiamo partecipato tutti e che, almeno una volta, tutti abbiamo voluto potesse essere vero.

Lo spot è pazzesco: cortile sterrato in mezzo a case popolari, 2 bambini, bim bum bam e comincia la scelta dei giocatori. José e il suo non specificato amico iniziano a chiamare non i proprio amici ma veri giocatori che a turno gli si palesano davanti. A questo punto l'unico freno è l'immaginazione di 2 bambini e quando chiamano Beckenbauer tutti capiamo che freni non esistono. Inizia una partita fantastica in cui José tratta tutti come se la partita fosse una di quelle in cui vige una sola regola: la palla è mia e decido io. Fino al finale a sorpresa. Eccezionale.

brand digital storytelling

Video Storytelling: i casi più conosciuti e meglio riusciti

Il video è una delle modalità di storytelling che più piace agli utenti. Inutile raccontarci ancora quanto i video sono importanti, ma spesso vissuti come un costo e non un investimento. Gli esempi che riporto nell'articolo sono film, non legati ad alcuna attività di brand storytelling, che in un certo modo hanno fatto la loro piccola rivoluzione. Sono 2 tra mille esempi che si potrebbero fare.

Rimandiamo per dettagli all'articolo sulla strategia di video marketing.

Esempio 1: Netflix e Black Mirror Bandersnatch

Come può mancare forse il primo esperimento (che io conosca) di film interattivo di successo? Bandersnatch è la storia di un programmatore che crea un videogioco basato su un romanzo interattivo. Detto così sembra noioso. Non lo è. E, visto che allo spettatore è richiesto prendere decisioni per conto del protagonista, il film non solo è una continua sorpresa ma la storia cambia a seconda delle decisioni prese. Esistono diversi finali. Ed è un nuovo modo di raccontare storie.

video storytelling

Esempio 2: Pulp Fiction

Che dire su questo film? Cosa rende il suo storytelling una questione di stile perfetto?

Tarantino è incredibile nell'orchestrare un cast stellare, storie che si intrecciano, una linea temporale non ordinata secondo la logica canonica, icone pop, una colonna sonora devastante, un mix di citazioni. Un racconto di storie se vuoi banali che prende vita in una forma completamente nuova per creare un film che dopo 30 anni possiamo affermare sia entrato nella storia del cinema. Il tutto senza effetti speciali o artefatti: la storia è reale, cruda, violentemente normale come solo Tarantino sa fare.

Che dire. È Pulp Fiction.

Cosa accade nei social media? Ecco alcuni casi particolari

I social media sono il mezzo che maggiormente negli ultimi anni ha aperto le porte al dialogo tra brand e persone. Tanti usano i social media come mezzo per fare customer care, che a buon diritto può essere considerata una forma parallela di storytelling. Altri brand invece lo utilizzano come mezzo per raccontare vere storie.

Esempio: Dove 

La strategia di comunicazione di Dove è nota a tutti e non richiede ulteriori approfondimenti. Chi meglio di loro può dare spazio direttamente ai propri clienti, ergersi a favore delle disuguaglianze? Da notare, nel loro canale Instagram, le storie sul No Digital Distortion in cui ogni donna o uomo si mostra per quello che è, esattamente in linea con il loro concetto di Bellezza Autentica.

Un esempio perfetto di coerenza tra valori e storytelling aziendale.

Brand storytelling e storytelling aziendale: sono la stessa cosa? Alcuni esempi da cui prendere ispirazione

Ammetto che ho avuto un dubbio sulla differenza tra brand storytelling e storytelling aziendale. Ho anche cercato un po' di letteratura, senza trovare granché. 

La differenza tra brand storytelling e storytelling aziendale è la stessa che passa tra un brand e l'azienda che lo ha creato. Dal momento che non sempre brand e azienda coincidono, il brand storytelling riguarda più che altro quel particolare marchio, quel particolare prodotto. Mentre lo storytelling aziendale è più una questione istituzionale, una questione principalmente rivolta agli stakeholder.

Esempio di brand storytelling vs. storytelling aziendale

Un esempio che mi viene in mente è Nestlé, un azienda ombrello (mother brand) che gestisce centinaia di diversi brand, per lo più molto famosi e molto diversi tra loro. Così:

  1. Nestlé, sul sito istituzionale, ha una sezione dedicata proprio alle "nostre storie", dove si invitano gli utenti a scoprire come l'azienda contibuisce a migliorare la qualità della vita di clienti, collaboratori e paesi nel mondo, verso un futuro migliore. Dal momento che Nestlé è sempre stata oggetto di molte critiche, che mettano in primo piano quanto sono bravi, sinceramente, mi sembra il minimo.
  2. Un altro discorso è legato ai marchi che sono distribuiti e venduti da Nestlé: pensiamo a quanto è diverso lo storytelling di Nespresso (elegante, colorato, con l'obiettivo di creare community, con posizionamento molto esclusivo) rispetto a quello di Buitoni (target famiglia, con posizionamento per tutti) o i cereali Fitness (posizionamento per sportivi, per chi vuole restare in linea). 

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Esempi famosi di storytelling italiani

Non è che poi gli esempi fighi devono per forza essere stranieri. Abbiamo bellissime aziende anche qui in Italia dove, devo dire, abbiamo una cultura del marketing semplicemente diversa. Tra tante, c'è un brand in particolare che mi piace portare come esempio nelle lezioni che tengo.

Esempio: Save the Duck

Azienda italiana, spin off di un'azienda nata nel 1914, viene fondata nel 2012 con una mission talmente chiara che è addirittura nel nome del brand. Attenzione all'ambiente, agli animali, utilizzo di plastiche riclicate, niente piume d'oca. Inoltre l'1% del fatturato viene donato in diverse iniziative benefiche a favore di persone, pianeta e animali.

Sono belle storie da raccontare. 

Come cambia lo storytelling in base al settore

Ovviamente il brand storytelling non è solo una questione di contenuti ma anche di mezzi e strumenti. Abbiamo visto tanti esempi di storytelling fino ad ora e, senza dirlo esplicitamente, abbiamo capito che diverse aziende, di diversi settori, raccontano storie diverse. 

Quello che succede di solito è che i leader di mercato fanno il trend e gli altri corrono dietro. Per cui abbiamo visto Nike e Adidas utilizzare principalmente storie in formato video, in televisione. Abbiamo visto che le riviste utilizzano principalmente la parola e la grafica, come è da sempre nel loro DNA.

Ma possiamo dire che lo storytelling cambia a seconda di un settore?

Possiamo forse dire che gli strumenti che usa il B2C, ad esempio, sono diversi da quelli utilizzati nel B2B: il business è proprio diverso, le leve attraverso cui vendere sono diverse. Parlare ad aziende significa utilizzare un linguaggio tecnico, parlare con diverse persone allo stesso momento (perché spesso tutte partecipano alla scelta finale) e utilizzare schemi più vincolati ad una vendita complessa (contenuti, approfondimenti, relazione personale).

Parlare alle persone significa spesso dover convincere una persona sola (al massimo 2 in famiglia) e significa concentrarsi su quelli che sono i benefici per lei. Spesso inoltre non esiste un rapporto personale ma tutto è demandato a scambi digitali (o alla peggio in negozio).

In questo contesto sì, tra un mondo e l'altro cambiano le storie, gli strumenti attraverso cui veicolarle ma soprattutto la strategia di storytelling.

Luca Bizzarri