Cosa sono le buyer personas: il template per definirle

Cosa sono le buyer personas: il template per definire la buyer persona

C'è una risposta che negli ultimi tempi mi ha sconvolto particolarmente. Una risposta che non mi sarei aspettato di ricevere da direttori marketing e vendita di aziende B2B di dimensioni anche importanti (dai 50 ai 400 milioni di euro di fatturato annuo), molto spesso caratterizzate da processi di vendita lunghi e complessi.

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Il botta e risposta era più o meno questo:

Io: "Chi sono i tuoi potenziali clienti, Luca?"

Luca: "Aziende"

Io: "Ok, chiaro. Che tipo di aziende?" 

Luca: "Aziende del settore industriale"

Io: "Ok, chiaro. Solo nel settore industriale italiano lavorano circa 4 milioni di persone, Luca. Chi sono i decision-maker, i budget holder, gli executive sponsor, i champion, gli influencer e i blocker coinvolti nel tuo processo di acquisto?"

Luca: "Sempre con questi inglesismi Paolo, dai!"

Io: "Hai ragione, hai ragione. Brutto vizio il mio. Chi ha in mano i soldi? Chi decide quando e quanto acquistare? Chi ti rema contro? Chi ti sponsorizza? Chi userà la tua soluzione e chi la sa usare alla grande?

Luca: "Booooooooooooh!"

Paolo: "Luca, ci conosciamo da qualche tempo. Ti parlo apertamente. Hai un template per definire le tue buyer personas? Hai definito la tua proposta di valore con un Value Proposition Canvas? Hai fatto una mappa empatica delle tue buyer persona? Hai intervistato i tuoi clienti? Hai mappato il processo di acquisto dall'inizio alle fine?"

Luca: "No Paolo, non abbiamo fatto queste cose perché noi conosciamo i nostri clienti"

A questo punto, sono caduto dalla sedia! Era già la quinta volta in pochi mesi che ricevevo una risposta più o meno simile a questa. Ho pensato: "Come fanno le aziende a fare cross-selling e up-selling sui clienti e ad attrare nuovi clienti se non sanno chi sono, dove sono, come si informano e cosa leggono? Come fanno a decidere cosa, quando, come e dove comunicare se in azienda non sono presenti target profilati? 

Oggi, tante e troppe aziende B2B non conoscono davvero i loro clienti e potenziali clienti e non attuano un processo di discovery. Questo crea ripercussioni pesanti sui risultati di marketing, vendita e customer success: pochi lead qualificati, troppe offerte ad aziende poco interessate, quote di fatturato non raggiunte, marginalità minore alle aspettative e livelli di fidelizzazione bassi. 

Questo comporta una difficoltà a differenziarsi dalla concorrenza e una riduzione della redditività globale. In conclusione, l'azienda rischia di crescere poco e male o, addirittura di avere un EBITDA negativo e fallire.

Perché definire la buyer persona?

Leggendo i dati da alcune fonti (Globalwebindex, Direct Marketing Association, Mailchimp, Hubspot Annual Report, Fast Company, Harvard Business Review, Salesforce) ecco cosa emerge:

  • Nel 71% dei casi il processo di acquisto delle aziende acquirenti arriva a compimento senza l’intervento delle aziende venditrici
  • Il 62% del processo di acquisto viene condotto online
  • Il 90% delle aziende, prima di scegliere un prodotto o un servizio, cerca informazioni su almeno 5 siti differenti 
  • I processi di acquisto delle aziende coinvolgono da 7 a 20 persone. Il 50% sono Millennials
  • Il 74% delle interazioni avviene attraverso i canali digitali, i social ed il mobile
  • Il 72% delle aziende acquirenti usa i social media nel processo decisionale 

Questi numeri ci dicono una cosa sola: il processo di acquisto delle aziende B2B è cambiato e continuerà a cambiare, anche alla luce degli effetti che il covid-19 ha avuto sulla digitalizzazione dei processi di marketing, vendita e customer success.

Le aziende B2B sono fatte di persone che, oggi più che mai, si aspettano una customer experience molto elevata e un livello di personalizzazione molto spinto (non voglio dire che un direttore vendite compri 200.000 euro di CRM su Internet, ma che le informazioni autorevoli che trova - blog, email, social - lo influenzano, quello sì).

Conoscere a fondo queste persone è una delle vie principali per il successo aziendale e questa conoscenza arriva proprio dalla definizione di un metodo di analisi e scoperta di clienti e potenziali clienti. Il template per definire la buyer persona è utile per aggregare tutte le informazioni che la caratterizzano. 

Come definire la buyer persona?

Definire la buyer persona è un processo articolato. Parti dall'organizzazione di alcuni workshop interni in cui coinvolgere i team marketing, vendita e customer success. Per ottimizzare i workshop e avere una vista imparziale è meglio farsi affiancare da persone esterne all'azienda. Dopodiché ti suggerisco di seguire questo processo:

  • Analizza il tuo business (Business Model Canva) - Come generi valore per i tuoi clienti? A chi ti rivolgi? Chi sono i tuoi partner? Chi sono i tuoi concorrenti?
  • Definisci la tua proposta di valore (Value Proposition Canvas) - Che benefici offre il tuo prodotto, servizio o soluzione e quali problemi risolve?
  • Definisci il profilo del tuo cliente ideale (Ideal Customer Profile) - Quali caratteristiche deve avere il tuo cliente ideale?
  • Raccogli un’impressione di tipo emozionale (Empathy Map) - Quali sono i sentimenti, pensieri e azioni delle persone coinvolte nel processo di acquisto?
  • Intervista o fai intervistare i tuoi clienti per validare ciò che è emerso dai workshop (Jobs To Be Done) - Quali sono i motivi e i bisogni reali che spingono il cliente ad acquistare il tuo prodotto, servizio o soluzione?
  • Mappa i touchpoint definendo i vari step del buyer's journey
  • Disegna il buyer's journey

Una volta che hai creato e raccolto tutto questo materiale, inseriscilo nel template per definire la buyer persona et voilà!

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Uno studio di questo tipo, ti aiuta anche costruire un piano di crescita in ambito comunicazione, marketing, vendita e customer success. Un piano che risponde a queste domande: quale strategia? quali processi? come agire sulle persone? quali tecnologie? quali tattiche?

Paolo Sordelli