Abbiamo già visto come creare la tua proposta di valore (Customer Value Proposition) con il Value Proposition Canvas (VPC).
Solitamente usiamo il Value Proposition Canvas in ambito marketing per capire i problemi che i clienti hanno e i vantaggi che possono ottenere da un prodotto, servizio o soluzione con l'obiettivo di trovare il giusto fit tra ciò che fa il prodotto e i bisogni dei clienti. Un uso combinato con il modello delle buyer persona è molto potente per definire una strategia di inbound marketing & sales e le caratteristiche dei clienti da attrarre, coinvolgere e fidelizzare.
Come applicare il Value Proposition Canvas al processo di vendita
Dato che aiutiamo i team di sviluppo business (NBD o New Business Development) dei clienti ad acquisire nuovi clienti, siamo sempre alla ricerca di metodi, tecnologie e processi per attrarre prospect qualificati, aumentare il tasso di chiusura della trattative e ridurre il ciclo di vendita.
Per questo abbiamo provato ad applicare il VPC internamente per mappare le best-practice e le nuove opportunità di business e, una volta trovato il metodo, abbiamo iniziato a usarlo con i clienti.
Il processo è molto semplice. Si inizia con un primo workshop di mezza giornata con il team di vendita del cliente per rappresentare visivamente il modello di business nei diversi settori di mercato. Poi si disegna il VPC per una specifica linea di prodotti/servizi. Ad ogni buyer persona corrisponde un solo VPC.
Un secondo workshop serve a raccogliere e analizzare tutti i messaggi che i commerciali usano nelle varie fasi del ciclo di vendita (script, email, pitch, presentazioni, metodi di esplorazione dei bisogni, contenuti delle offerte commerciali, linguaggio utilizzato per gestire obiezioni, per negoziare e per chiudere trattative, ecc).
L'ultimo workshop serve a verificare se e quanto la customer value proposition e l'offerta di prodotti in ogni segmento sono davvero allineate con le azioni e le argomentazioni di vendita. Nel caso fossero disallineati, si procede a creare un processo che orchestra messaggi di marketing, vendita e post-vendita.
Cosa abbiamo imparato mappando la Customer Value Proposition
Ecco cosa emerge solitamente da un workshop di allineamento tra i messaggi di vendita e i risultati del Value Proposition Canvas:
- I vocabolari di vendita non sono allineati, quindi ogni commerciale usa parole e argomentazioni diverse in situazioni simili. Questo crea confusione sia nei clienti, sia internamente con i team di marketing e customer success.
- I messaggi di marketing non corrispondono con le argomentazioni che i commerciali utilizzano nel processo di vendita. Spesso i contenuti utilizzati nei processi di marketing e vendita sono diversi e non rispecchiano i problemi e i vantaggi che i clienti 0ttengono dall'utilizzo di un prodotto, servizio o soluzione.
- I commerciali non hanno un playbook che li supporti nelle varie fasi del processo di vendita. Ricerca e identificazione dei potenziali clienti, connessione, qualifica e costruzione del trust, analisi dei bisogni, gestione delle offerte commerciali, negoziazione, gestione delle obiezioni e chiusura sono lasciate a metodi personali.
- I commerciali non conoscono perfettamente i mal di pancia dei clienti e dei prospect. Utilizzano sempre lo stesso pitch, le stesse argomentazioni e le stesse presentazioni di vendita senza personalizzarli per buyer persona, settore e fase del buyer's journey
- I commerciali non usano tecnologie CRM e di Sales Automation per centralizzare le informazioni su potenziali clienti e clienti. Faticano a tracciare automaticamente e velocemente il buyer's journey dall'inizio alla fine, fanno previsioni di vendita inesatte e dedicano molto tempo a compiti operativi (ad esempio, preparare offerte) piuttosto che a generare business.
Come vedi, un Value Proposition Canvas applicato al processo di vendita solleva molti punti di attenzione e crea un momento di riflessione interna su cosa funziona e cosa non funziona in tutti i processi di demand (marketing, vendita e customer success).
Un insight piuttosto interessante che è emerso dagli ultimi progetti su clienti B2B dei settori ICT, medical devices e industrial è questo: quando i potenziali clienti facevano una richiesta, i commerciali si limitavano semplicemente ad offrire i prodotti più adatti a soddisfare quella specifica richiesta.
Dopo aver partecipato ai workshop di definizione del Value Proposition Canvas, i commerciali hanno capito che il cliente non conosceva sempre quale fosse la soluzione migliore per il suo problema. Questo significa che non sapeva scegliere davvero la soluzione più adatta.
Abbiamo quindi realizzato un playbook su come esplorare i bisogni del cliente (diviso per buyer persona e settore) e lo abbiamo reso disponibile nel CRM. I playbook sono stati un mezzo molto potente per mappare le best-practice di vendita e per descrivere - sinteticamente e in tempo reale - ciò che un commerciale doveva fare in diverse situazioni.
Grazie alle lezioni imparate nei workshop sul Value Proposition Canvas applicato alle vendite, i clienti hanno compreso che il processo che va dal primo contatto con il cliente fino al post-vendita ha un impatto significativo sui ricavi e sui profitti. Questo processo è gestito e organizzato dal Customer Success. Per questo abbiamo deciso insieme di utilizzare la customer journey map per ridisegnare questo processo.
Paolo Sordelli