Ho deciso di “importare” la metodologia dell’insight selling in Italia e di integrarla con l’inbound sales dopo aver letto tre bellissimi libri (“The Challenger Sales”, “Insight Selling”, “The Sales Acceleration Formula”) e aver brevemente chattato con Brent Adamson.
Chiunque avrebbe preso la mia stessa decisione, poiché quello che sta accadendo alla vendita è un cambiamento epocale. Vendere soluzioni complesse ai Millennial e, a breve, ai Digital-Native, ha davvero poco a che fare con il lavoro del commerciale di dieci anni fa.
Il motivo per cui l’insight selling è fondamentale per la crescita di lungo periodo delle nostre aziende è noto a tutti: Internet ha cambiato il modo in cui persone e organizzazioni acquistano. Prospect e clienti, infatti, conducono le loro ricerche online, creano i loro criteri di acquisto e si formano un’opinione ben prima di venire a contatto con un commerciale. Non hanno più bisogno di informazioni, ma di insight che spieghino l’informazione, e di persone per condividere idee e aiutarli a riflettere su queste idee.
Ma cosa sono esattamente gli insight? Perché sono importanti e come possono aiutarti nel concreto a chiudere più trattative con l'insight selling? Perché gli insight sono importanti?
In un mercato in cui tutte le aziende si definiscono leader e si pregiano di avere il miglior prodotto o servizio, valutare un fornitore diventa sempre più complesso. Senza un insight di vendita, prospect e clienti sono costretti a iper-semplificare i loro acquisti, poiché non sempre hanno le competenze e il tempo per fare una valutazione puntuale. In questo modo, è molto facile che i clienti non riescano a valutare la reale proposizione di valore dei vari fornitori in gioco, poiché le comparazioni diventano troppo lunghe e complesse. Questo peraltro può spostare la competizione sul prezzo e ridurre i margini del fornitore.
Per chiarire il concetto di insight, proviamo a fare un esempio di un potenziale cliente del settore manifatturiero che deve scegliere tra due fornitori di formazione vendita. Un pitch di vendita che non fa uso di insight suona più o meno così: “La nostra azienda è leader di mercato nel settore della formazione dal 1980. I nostri formatori hanno maturato un’esperienza pluriennale in ambito sales, abbiamo 36 sedi nel mondo, ecc.”.
Un pitch con insight potrebbe essere invece: “I clienti del settore manifatturiero che hanno acquistato i nostri servizi di formazione hanno aumentato il fatturato mediamente del 18% in un anno. Posso lasciarle il nome dei clienti in modo tale che possa contattarli?”. L’impatto è diverso, non è vero?
Cos’è un insight?
Gli insight non sono solo insight di marketing. Nel contesto della vendita, un insight è un’informazione che aiuta un prospect o un cliente a vedere le cose in modo diverso. Consideriamo insight una ricerca di mercato, dei dati, un punto di vista, un’esperienza o una competenza: tutto ciò che aiuta a fornire un senso di concretezza e tangibilità trasformando un fatto astratto in uno reale.
Questo è il motivo per cui, ad esempio, le lettere che richiedono donazioni attraggono un valore economico pari al doppio quando parlano di persone reali piuttosto che di fatti e persone in modo generico. Gli Insight Sellers “riformulano il pensiero” di prospect e clienti (cd. reframing) per vendere valore e differenziare la propria soluzione. Reframing è sinonimo di potenziale "momento WOW" e di una nuova prospettiva nonché di una maggiore consapevolezza.
Un fornitore potrebbe, ad esempio, fare un reframe del pensiero del cliente in questo modo: “Il nostro maggiore competitor non è un’altra azienda, ma coloro che decidono di non acquistare, poiché le conseguenze dell’inazione portano ad un incremento dei costi di vendita del 30% in 2 anni”. Nel contesto della vendita, l’insight sposta quindi la percezione dell'importanza o del peso di un problema, un rischio o un’opportunità. Inoltre aiuta a irrobustire la connessione tra lo scenario del prospect e la soluzione del fornitore e i risultati che questa soluzione produrrebbe. La potenza e l’efficacia dell’insight selling nella fase di prospecting sono quindi molto elevate
Come chiudere più trattative con l'insight selling
Ecco 5 suggerimenti su come usare gli insight per generare più opportunità di business lungo l’intero processo di vendita:
- Usa messaggi di vendita che contengano insight per catturare l’attenzione dei prospect incrementando le tue chance di ottenere un appuntamento esplorativo in cui avere una conversazione di vendita più profonda;
- Usa gli insight per aiutare prospect e clienti a comprendere problemi, rischi e opportunità di un’iniziativa e a connettersi con la tua soluzione per produrre un risultato che gli altri non sono in grado di produrre (o di produrre al tuo livello quali-quantitativo);
- Usa gli insight per influenzare la percezione di te, dei tuoi prodotti, dei tuoi servizi e delle tue soluzioni. Prospect e clienti possono in questo modo valutare meglio la tua value proposition;
- Utilizza gli insight per cambiare le convinzioni dei clienti su come fatturare di più, ridurre i costi o minimizzare i rischi: li aiuterai a ragionare in modo diverso e a generare un’esigenza inespressa;
- Usa gli insight per aumentare fiducia, ricettività, collaboratività e profondità relazionale, poiché uniscono fornitore e cliente verso il raggiungimento di un obiettivo comune ben identificato.
Sei pronto per l’insight selling?
Per essere sicuro che l’insight selling funzioni anche nella tua azienda è necessario fare ricerche di vendita prima di applicare questa disciplina. La tua squadra di vendita dovrebbe cercare e interpretare segnali o trigger per capire se i tuoi potenziali clienti hanno problemi, rischi e opportunità che la tua soluzione è in grado di indirizzare.
Facciamo un esempio: un potenziale cliente italiano del settore assicurativo ha bisogno di ridurre le frodi nell’area geografica X. Il fornitore ha un software che ha ridotto le frodi del 30% nell’area geografica Y presso clienti assicurativi inglesi. Dato questo scenario, il fornitore potrebbe costruire una squadra di insight seller. Ha infatti una soluzione a un problema del cliente e ha un insight che aiuta a capire qual è il beneficio dell’adozione della soluzione. L’insight dell’esempio non è però completamente contestualizzato. L’insight seller dovrà quindi gestire le obiezioni del potenziale cliente relative all’area geografica e alla nazionalità.
Se la tua squadra di vendita non ha sviluppato senso del business, competenze finanziarie, conoscenze di settore e profonde capacità comunicative forse l’insight selling non è ancora l’approccio giusto per te. In ogni caso non desistere, ma colma questi gap, poiché l’insight selling è il futuro: ti aiuterà a differenziarti, a vendere valore e, quindi, a crescere nel lungo periodo.
Paolo Sordelli