Come e perché disegnare una strategia di customer success

Come e perché disegnare una strategia di customer success

Ognuno di noi quando diventa cliente di qualcun altro attiva un percorso emotivo, è abbastanza comune e condiviso da tutti, che alterna fasi di gioia ed euforia a fase di ansia e incertezza. 

La fase di gioia è sia una conseguenza del fatto di essere riusciti ad ottenere il prodotto desiderato, sia una sorta di auto-giustificazione legata al fatto di convincersi di aver fatto la scelta giusta tra le tante disponibili.

Presto o tardi, arriva il momento in cui l'indecisione prende il sopravvento e ci obbliga a farci qualche domanda in più sull'atto stesso di aver comprato qualcosa di nuovo.

Come detto, questo oscillare è abbastanza normale e la sua ampiezza dipende da diversi fattori tra cui l'importanza attibuita all'oggetto o al servizio, il suo valore, l'impatto che può avere su altre persone e il giudizio di amici o parenti (social proof).

Cos'è il customer success? Cosa vuol dire customer success? Cosa sono le revenue operations? Come disegnare una strategia di customer success? Perché ogni azienda dovrebbe costruire un programma di customer success? 

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Cos'è il Customer Success

La teoria dei Jobs to be Done ci ha spiegato che, nascosto dietro ogni acquisto, esiste l'obiettivo di migliorare la propria condizione: al di là dell'uso che farò del prodotto, esistono altre componenti funzionali, emotive o sociali che mi spingono a decidere di acquistare un prodotto piuttosto che un altro.

Il valore di un prodotto quindi non può essere solo misurato nel suo valore economico ma deve essere pesato per quello che rappresenta per ognuno di noi in relazione ai nostri obiettivi (ai nostri "job" che vogliamo vengano resi "done" dal prodotto). 

Ecco perché dopo ogni acquisto si scatenano emozioni, sentimenti, ripensamenti e rimorsi: il mio acquisto sarà effettivamente in grado di risolvere i miei problemi?

Il Customer Success è la soluzione per ridurre al minimo le oscillazioni tra le diverse fai emotive e costruire una customer experience memorabile e soddisfacente, che tenga sotto controllo il percorso di acquisto di ogni cliente.

Cos'è il Customer Success? Il customer success è quella funzione aziendale che, ben allineata ai reparti marketing e vendite, aiuta il cliente ad ottenere il massimo dal prodotto che ha comprato, attraverso il monitoraggio della customer experience. 

Qual è l'obiettivo del Customer Success? Attraverso la generazione di valore che vada al di là del valore del prodotto, l'obiettivo del Customer Success è la costruzione di una relazione sempre più forte con i propri clienti per generare fiducia, fedeltà e aumentare il valore che un cliente genera nel tempo per l'azienda (Customer Lifetime Value).

Perché disegnare una strategia di Customer Success

Le risposte sono almeno 5:

  1. Ottimizzazione dei processi. Allineare marketing, vendite e customer success porta all'inesto di nuove tecnologie che a loro volta portano cultura, cambiamento e organizzazione.
  2. Revenues. L'idea di fondo è quella di fidelizzare i clienti e aumentare la possibilità di up-sell o cross-sell.
  3. Riduzione del costo di acquisizione e aumento della retention media di un cliente. Le due cose sono collegate ovviamente: un cliente soddisfatto ritorna e fare business con una relazione già aperta aiuta il tasso di chiusura delle trattative.
  4. Riduzione del tasso di abbandono dei clienti (churn rate). Di conseguenza i clienti cambieranno servizio o prodotto con più difficoltà.
  5. Referral. Clienti soddisfatti parlano con amici, colleghi, clienti e fornitori

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Come disegnare una strategia di customer success

Per disegnare una strategia di customer success bisogna fare un grande salto culturale in azienda: innanzitutto bisogna passare da una cultura azienda-centrica ad una cliente-centrica, dove i bisogno del cliente sono messi in primo piano. Questo significa adottare l'idea di arrivare a modificare prodotti e servizi in base agli obiettivi (e ai feedback) dei clienti.

In secondo luogo bisogna allineare le persone di reparti diversi (marketing, vendita e customer success) agli stessi obiettivi e farli collaborare.

Infine bisogna aggiungere degli strumenti che agevolino lo scambio e il passaggio di informazioni tra diversi reparti. E poi bisogna avere le persone che usano questi strumenti.

Non so se ci sei mai passato ma niente di tutto questo è propriamente definibile come "facile". 

Una volta soddisfatto il prerequisito culturale, ecco gli step da seguire per disegnare una strategia di customer success:

Identifica i bisogni dei tuoi clienti (jobs to be done)

Questo è il momento dove le buyer personas ti aiutano capire a chi devi rivolgere le tue attenzioni come azienda. Ricordati 2 cose.

  1. Ognuno di noi, quando compra qualcosa, ha degli obiettivi che vanno al di là delle funzionalità intrinseche del prodotto. Se la ragioniamo così, ci spieghiamo perché la Rolex produca ancora orologi dopo tanti anni. 
  2. Non puoi essere tutto per tutti. Non puoi andare bene per ogni persona al mondo ma devi scegliere ed essere scelto dai tuoi clienti: se ti concentri su quelli che sai che puoi soddisfare sarà più facile per te trovare clienti e più facile per loro scegliere i tuoi prodotti.

Se parli alle persone giuste, se le hai studiate, hai parlato con loro e hai capito il loro obiettivo, allora diventerà più facile definire cosa intendono per "successo" e come renderli soddisfatti del tuo prodotto. Saprai inoltre disegnare un percorso di acquisto che li faccia sentire "a casa".

Costruisci il team di customer success

Come ogni team, meglio che sia interfunzionale: a tendere, per aziende più gorsse, avremo team composti da marketer, sales, formatori, customer care manager, esperti di prodotto e chiunque possa aiutare.

Certo, questo team deve essere culturalmente predisposto al cambiamento, all'utilizzo di nuovi strumenti, abituato ad utilizzare qualche metodologia agile e ovviamente deve essere formato da persone che sappiano comunicare. Magari qualcuno che abbia già gestito dei clienti.

Trova i software giusti

Qui si apre il tema della marketing automation per la gestione della personalizzazione dei messaggi ai clienti. Il programma di gestione dei clienti può essere manuale, in questo caso bisognerà disegnare bene ogni passaggio e costituire dei playbook per regolamentare il comportamento di tutti.

Se si opta per la marketing automation, il tema è come scegliere il software giusto. Ci sono diversi strumenti che potrebbero fare al caso tuo: non fermarti al costo ma analizza bene le funzionalità di cui hai bisogno ora con un occhio a quelle che pensi potranno servirti tra uno o due anni. Scegli uno strumento che ti possa seguire nel tuo percorso di crescita. 

Delinea gli obiettivi vuoi dare al customer success + template per definire la strategia di customer success

Questa è la parte dove si costruiscono i processi del customer success: dove voglio intervenire? Come faccio? Quali azioni servono per migliorare la customer experience?

Prendi la tua customer journey map e analizzala bene. Dove sono i problemi nel rapporto con il cliente? Dove la customer experience crolla e la relazione si fa più sottile?

Se hai dubbi, ecco qualche domanda a cui rispondere:

  1. Per ogni fase del customer journey, qual è l'outcome (il risultato che impatta sul cliente) che vuoi ottenere?
  2. In ogni step del customer journey, qual è il risultato migliore che puoi offrire ad un tuo cliente?
  3.  In quale punto del customer journey il tuo prodotto non è all'altezza delle aspettative?
  4. In quale punto del customer journey i tuoi competitor sono più forti e possono influenzare la scelta dei clienti?
  5. Come intendi monitorare le interazioni con i clienti, il livello di soddisfazione e l'andamento della relazione?

Abbiamo definito un template da seguire passo passo per definire la strategia e gli obiettivi di customer success.

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Definisci le metriche per misurare il customer success

Infine devi stabilire le tue metriche, quelle per cui intendi misurare il tuo servizio di customer success. Ovviamente deve trattarsi di metriche legate sia alla crescita aziendale che al monitoraggio dell'andamento della relazione.

Quindi parliamo di customer acquisition cost, di customer lifetime value, del churn rate (tasso di abbandono dei clienti), NPS (Net Promoter Score) e altri parametri importanti di monitorare.

Abbiamo preparato un calcolatore per misurare i principali KPI del customer success che puoi scaricare gratuitamente.

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Luca Bizzarri