Brand identity: cos'è e come disegnare una brand identity di successo

Brand identity: cos'è e come disegnare una brand identity di successo

Brand Identity, per una volta, è un termine abbastanza chiaro che definisce inequivovabilmente l'aspetto del tuo brand, il modo in cui il tuo brand si presenta ai tuoi clienti. Ovviamente disegnare una brand identity di successo, non è una cosa facile. Per diversi motivi, il primo è che un brand, come abbiamo visto, non è fatto solo dal suo lato estetico. Se un brand non è solo assimilabile al suo logo, allora cos'è un brand?

Come dare visibilità ai tuoi contenuti? Scarica la guida gratuita!

Cos'è un brand: come è fatto un brand di successo

Un brand è tante cose. Abbiamo visto parlando di come costruire un brand che è composto da 3 macro-parti, ognuna delle quali ha delle caratteristiche e aspetti ben precisi.

  1. Il Brand Core. Quello che di importante c'è da sapere è che questa è la parte di pensiero fondamentale per dare le linee guida non solo grafiche ma soprattutto di azione dell'azienda e di comportamento delle persone. Il brand core è composto da 5 elementi (l'essenza del brand, vision, mission, valori aziendali e la value proposition) e come detto è imprescindibile per avere le idee chiare su tutto quello che viene dopo: è, diciamo, equiparabile alla parte strategica di un piano di comunicazione, senza la quale non si può avere una comunicazione di successo se non per un puro caso.
  2. La Brand Identity, oggetto di questo articolo che andremo a dettagliare a breve.
  3. La customer experience, cioè tutto ciò che concerne la relazione con il cliente e che comprende prodotti, servizi, persone, eventi, comunicazione, media, social media e qualsiasi altra cosa ti venga in mente che riguardi il rapporto azienda/cliente.

Brand Identity: cos'è e cosa comprende

Se il Brand Core è la personalità del Brand, la Brand Identity è l'aspetto, il vestito attraverso cui si presenta ai suoi clienti. La Brand Identity è composta da 2 macro aree: identità verbale e identità visiva.

Brand Identity: identità verbale

Le parole con le quali scegli di far parlare il tuo brand, come in un normale rapporto umano, sono fondamentali. Le parole hanno il potere di insitllare il cambiamento: frasi come "blood diamond" o "dolphin-free tuna" hanno il potere di connotare pratiche poco accettabili e definire un posizionamento dal quale si vogliono prendere le distanze.

Le parole posso prendere diverse forme e dare una linea precisa alla tua brand identity: dal naming attraverso cui i tuoi clienti ti riconoscono, al tuo manifesto attraveros cui dichiari le tue idee o i tuoi valori e puoi attirare clienti che la pensano come te.

Le parole possono creare un concetto che non esisteva prima, esprimere un dato di fatto o una creatività esplosiva. Alcune parole diventano talmente famose che entrano nel vocabolario di tutti i giorni come verbi (Googolare) o come sinonimi di categoria (Mascara, Aspirina).

Accedi agli strumenti di Design Thinking selezionati per te >

Brand Identity e identità verbale: il naming

Il naming è un aspetto molto importante della Brand Identity: esattamente come il nome di ognuno di noi ci definisce, il nome di un brand è forse il primo punto di contatto con i propri clienti. Esistono agenzie di comunicazione (agenzie di branding) che si occupano solo di brand identity (ho sentito dire che esistono agenzie di comunicazione specializzate nel brand naming ma non ne conosco personalmente) alle quali ci si può affidare per la scelta del naming oppure ci si può affidare alla propria creatività o addirittura ci sono dei software che generano nomi randomici a partire da parole chiave definite in precedenza.

Qualsiasi sia il modo in cui lo si fa, l'importante è trovare il naming giusto per la tua azienda o il tuo prodotto. Come si sceglie un nome per il proprio brand? Diciamo che in maniera abbastanza sommaria i requisiti potrebbero essere:

  1. È unico e memorabile?
  2. È possibile registrarlo?
  3. Parla in qualche modo di quello che fai, delle caratteristiche del prodotto o di cosa ti differenzia dagli altri?
  4. Il relativo dominio internet è disponibile (questa sembra una cosa trascurabile ma poi quando devi andare online con il sito se non ne trovi uno è un bel problema - ultimamente è la maggiore difficoltà che noi in agenzia riscontriamo quando ci chiedono un naming)?
  5. Ha qualche strano significato nella tua o in un altra lingua? Se sì, meglio passare oltre.
  6. È facile da comprendere quando qualcuno te lo dice al telefono?
  7. È senza tempo? Può sopravvivere ai prossimi 10 anni senza diventare vecchio?
  8. Può essere frainteso o capito male e quindi non essere compreso? 

Non c'è chance di sapere se il nome sarà quello giusto e quindi un successo. Magari uno rispecchia tutti gli 8 punti qui sopra e comunque può non essere considerato da nessuno oppure non rispecchiarne neanche uno e diventare un successo. Direi che il successo di un naming dipende non solo dal naming in sé ma da tutti gli aspetti della brand identity.

Brand Identity e identità verbale:  il payoff

Il payoff in comunicazione, conosciuto anche come tagline, slogan, motto aziendale e non so cos'altro, è una breve frase che solitamente sta sotto al logo e ha lo scopo di aggiungere al naming qualche informazione: può essere informativo, aspirazionale o emotivo.

Qualche payoff ci dice cosa fa l'azienda, cosa vende. Qualche altro ci dà indicazioni sul settore. Alcuni ci motivano e ci danno una visione più ampia su valori del brand. Altri ancora ci descrivono meglio cosa fa il brand soprattutto nei casi in cui il naming non è parlante.

Brand Identity e identità verbale: il tono di voce

Il modo in cui il brand parla o scrive, il modo in cui gira i video o sceglie le immagini, le parole che sceglie, la personalità che esprime nella sua comunicazione vanno a definire il tono di voce. Il tono di voce è la parte di brand identity che richiede una certa empatia nei confronti dei propri clienti: alcuni brand parlano lingue internazionali, altri slang o dialetti molto locali, alcuni sono molto formali, altri hanno un tono molto giocoso.

Scarica la checklist gratuita dell'ecosistema di comunicazione

Il tono di voce non è solo relativo alla "voce" vera e propria: riguarda quindi non solo la scelta delle parole ma è il risultato del modo in cui si esprime ogni aspetto della propria comunicazione: dai colori al taglio degli argomenti che affronta.

Le parole sono importanti e dicono molto del brand: mettiamo in relazione ad esempio Rolex e Durex. Direi che evidentemente non possano parlare allo stesso modo ma che in ogni caso stiamo parlando di 2 brand che ognuno di noi conosce e nei quali riconosce delle grandi aziende.

Per dire cosa. Primo che non esiste un tono di voce giusto o sbagliato, ma solo giusto o sbagliato per il particolare brand che stai costruendo (come detto, tutto scende a cascata dai valori). Secondo che il prodotto, il settore e il target definisce in qualche modo un tono di voce quasi obbligato. Fino a che non arriva qualcuno che rompe totalmente gli schemi.

Brand Identity: identità visiva

C'è altro oltre alle parole. L'identità visiva è quella parte della brand identity che definisce l'effettivo aspetto del brand: interviene quando tu o l'azienda non potete esserci fisicamente, prendendo il vostro posto. L'identità visiva della brand identity è uno strumento potente ed è decisamente il miglior modo per:

  1. costruire la riconoscibilità del marchio nel tempo
  2. differenziarsi dalla concorrenza

Rispetto alle parole, che ovviamente sono fondamentali, tuttavia una buona identità visiva è più:

  1. Di immediata comprensione.
  2. Riconoscibile.
  3. Differenziante.
  4. Flessibile. Una buona identità visiva consente variazioni sul tema pur mantenendo coerenza.

Brand Identity e identità visiva: il logo

L'importanza del logo in comunicazione è un tema che abbiamo già affrontato. Il logo è il vessillo con cui naviga il brand, è quello per cui viene principalmente riconosciuto e ricordato. Come sapere se quel logo è giusto per il tuo brand?

Anche qui non c'è un vero modo: leggevo che quando la freelance Carolyn Davidson presentò l'attuale logo Nike (con tanto di Swoosh) a Phil Knight (cofondatore della Nike stessa), lui disse "non mi convince più di tanto, ma cresceremo insieme" o una cosa del genere. Pagò 35 dollari la Davidson e a posto così. Era il 1971. Nel 1983 le regalò un anello con uno swoosh pieno di diamanti e uno stock di Nike per ringraziarla di aver regalato all'azienda un'icona che è riconosciuta a livello mondiale.

Tornando alla domanda, come posso sapere se il logo è quello giusto? Qualche consiglio:

  1. È memorabile e riconoscibile
  2. È iconico o quando lo guardi ti viene da pensare che potrebbe essere fatto meglio o vorresti ridisegnarlo?
  3. È svincolato dalle mode del momento?
  4. È abbastanza flessibile da essere messo su un aereo o su una penna?
  5. Può essere esportato in altre culture?
  6. È registrabile?

Ultima cosa. Se possibile, non fermarti al logo. Riconosceresti la bottiglia di vetro della Coca Cola anche bendato. Quella bottiglia è praticamente un logo. Oppure pensa alla Guinness che ha trasformato il bicchiere della pinta nero con la schiuma bianca in un'icona mondiale.

Brand Identity e identità visiva:  font, colori e linee guida 

Il font è una scelta di campo: sembra stupido ma esistono migliaia di font e ognuno esprime qualcosa. Modernità, serietà, giocosità, handmade o qualsiasi altra cosa: il font indica nel bene o nel male un tratto di personalità e un'intenzione del brand. 

Scarica il template del brief di comunicazione! E' gratis >

Il colore è indicativo del brand: Coca Cola nè è un esempio. In qualsiasi parte del mondo troviamo cartelloni rossi o le classiche lattine e ci sentiamo subito a casa. Può anche non essere un colore solo ma una palette di colori, altrettanto riconoscibile.

Le linee guida sono una serie di indicazioni che servono ad avvisare chiunque (all'interno o all'esterno dell'azienda) voglia maneggiare il logo o abbia a che fare con l'dentità visiva. Il messaggio è: vuoi usare il mio logo? Ok, le condizioni sono queste.

Luca Bizzarri