Come studiare e rafforzare la brand identity

Come studiare e rafforzare la brand identity

Il brand identity design è un tema molto rilevante quando si parla di comunicazione. Nelle agenzie di comunicazione c'è sempre, giustamente, un'attenzione particolare alla identità di marca perché fondamentalmente tutte le attività, non solo di comunicazione o marketing ma anche legate alle HR, ai sales e al post sales, discendono direttamente da quello.

Cos'è l'identità di marca? Come costruire la brand identity? Come rafforzare la brand image?

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Design e creatività: costruire la brand identity

Costruire un brand è un processo che non ha mai fine ma è sempre in evoluzione. Vedremo che ogni cosa che un brand fa ha un impatto nella testa dei suoi consumatori e ne definisce la percezione, positiva o negativa. Ovviamente quando un essere umano si fa un’idea su una certa cosa è molto difficile fargliela cambiare perché il pregiudizio, in realtà, è un comportamento difensivo e altamente economico (in termini di risorse mentali): farsi un’idea e restare aggrappato a quella è molto meno faticoso che sforzarsi di capire come veramente stanno le cose.

Questo vale per ogni tipo di pregiudizio nei confronti di cose e persone: ovviamente i brand non ne sono esenti. Avere una brutta esperienza con un prodotto o un call center imprime un'idea negativa nella nostra testa che è molto difficile da cambiare.

Ecco perché costruire la brand identity è un processo lungo ma soprattutto dedlicato: nel lungo processo che definisce il customer journey dei nostri clienti è molto facile inciampare su una mail, su una richiesta di aiuto non evasa, su una risposta maleducata al telefono ed essere marchiati come quelli che: "sì hanno un bel prodotto ma no, non lo compro più". 

Da questa premessa abbiamo capito 2 cose:

  1. Il brand è in equilibrio tra quello che noi vogliamo che i clienti pensino di lui e quello che pensano veramente di lui
  2. Costruire un brand non è solo un logo ma si sta progressivamente trasformando nella costruzione dell'esperienza di marca

L'ultima premessa è questa: noi possiamo fare tutti gli sforzi che vogliamo, ma costruire un brand equivale a costruire la percezioni che i clienti hanno di lui. Il che significa che un brand esiste veramente solo nella testa dei nostri clienti: questa attività è nota ai più come brand positioning.

Design e creatività: cos'è la brand identity

Cos'è un brand? Un brand è la somma delle interazioni che una persona sperimenta lungo tutti i touchpoint. Visto che le interazioni di ognuno di noi portano a risultati diversi nella nostra testa, possiamo dire che un brand è la somma di testimonianze di valore e promesse mantenute. Quindi un brand è la somma delle esperienze che quello stesso marchio ci consente di vivere.

Spesso confusa e identifica con il solo logo, di identità di marca abbiamo già parlato, scoprendo che è divisa in 5 grandi macro aree: 

  1. Nome del Brand
  2. Tono di voce
  3. Storytelling (cosa e come lo dici)
  4. Logo, pittogramma, payoff
  5. Brand guide: immagini, video, colori e stile

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Design e creatività: a cosa serve un brand?

A cosa serve un brand? Qual è il suo vero scopo? Tendenzialmente potremmo dire che serve a lanciare una startup sul mercato, a rilanciare la propria azienda dopo un assestamento nel mercato, a costruire un rapporto con i propri clienti o farsi riconoscere dai propri clienti rispetto ai concorrenti. 

Beh sì, è tutto vero. Come possiamo riassumere tutto questo in una sola frase? Il brand aiuta i propri clienti a scegliere. Ci ha visto giusto Seth Godin:

A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another.

Pensiamo a Apple o Android, Coca Cola o Pepsi o a qualsiasi altra cosa vi venga in mente. Non c'è solo il logo che ci aiuta a scegliere ma un set di emozioni, valori, esperienze che ogni marchio ci regala e che preferiamo ad altri. E non è detto che un prodotto sia veramente migliore di altri: per ognuno di noi però diventa in alcuni casi quasi una convinzione (mai parlato di Apple ad un convinto sostenitore di Android?).

D'altro canto il concetto di "brand" (che nasce con tutta probabilità dal "branding of cattles", il processo con cui si marchiavano i tori nel far west) è sempre esistita: pensiamo alla bandiera nera con il teschio dei pirati, alla giacca in pelle dei gruppi di motociclisti, alla maglietta delle squadre di calcio,  alla crice dei templari, alle mostrine dei militari e a qualsiasi altra cosa che vi viene in mente.

Appartenenza significa community e community significa fiducia: ecco perché un brand è importante, perché un brand garantisce per i suoi prodotti e, più è conosciuto e più è associato ad esperienze positive, più ci aiuterà a scegliere.

Design e creatività: come rafforzare la brand identity

Rafforzare la brand identity è un'attività necessaria, abbiamo visto i motivi. Non è un caso che le aziende lottino da sempre per essere il brand "top of mind" (il primo in termini di ricordo spontaneo per quella determinata categoria di prodotti).

Come si rafforza la brand identity quindi? Sicuramente attraverso la comunicazione che, come abbiamo visto, può essere istituzionale o di prodotto. Attraverso i social media, attraverso una campagna televisiva, attraverso una campagna creativa in radio o attraverso un'intensa attività di ufficio stampa: ogni marchio utilizza mezzi diversi e già la scelta di un media piuttosto che un altro significa agire sul posizionamento di marca, cioè sulla percezione da parte dei nostri clienti di quel brand.

Ovviamente la comunicazione non basta. Abbiamo visto che alla base dell'attività di storytelling ci sono i valori e la mission/vision aziendali: alla comunicazione devono seguire i fatti, pena un'incoerenza che nel tempo penalizza il marchio.

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Quindi ancora una volta, come si rafforza un brand? Attraverso la comunicazione? Sì, certamente. Attraverso le attività di marketing? Attraverso le attività di vendita? Attraverso le attività di customer care? Attraverso la corretta gestione di dipendenti, stakeholder e fornitori? Esatto. Attraverso tutto questo.

In una parola, attraverso le esperienze di marca che siamo in grado di regalare ai clienti e a tutti quelli che ruotano nell'universo del nostro brand.

Design e creatività: cosa fa un brand? 

Ecco i nostri takeways di giornata:

  1. Un brand anticipa la tua reputazione
  2. Un brand ti consente di emergere dall'affollamento del mercato
  3. Un brand definisce l'appartenenza ad una community
  4. Un brand definisce un'alleanza, sia questa in una battaglia medievale, un patto tra pirati oppure un patto di collaborazione tra un'azienda e i suoi consumatori.

Luca Bizzarri