Creare un blog: qualche riflessione.
Questo articolo non vuole dare consigli utili al SEO, non contiene strategie di marketing e soprattutto non parla di social. O meglio, affronta tutti questi temi ma solamente per focalizzare un concetto che ne sta alla base.
Diciamo che mi sono deciso a creare contenuti per aprire il mio nuovo blog, aziendale o personale poco importa in questo momento. Molto bene, e ora? Vorrei iniziare a scrivere ma, esattamente, di cosa devo scrivere? Quali sono gli argomenti da trattare affinché i miei futuri lettori ne siano entusiasti e il traffico qualificato aumenti a livelli esponenziali? E ancora, devo spingere i contenuti attraverso una campagna di Google o devo solo affidarmi all'organico?
Premetto che se vuoi scrivere un blog, do per scontato che qualche contenuto in testa lo devi pur avere: il discorso qui è trovare la continuità di gestione, la cura al dettaglio dei fattori SEO, la freschezza delle informazioni. Spenderei 2 parole sulla continuità della gestione prima di passare ai contenuti veri e propri.
Perché fare un blog aziendale.
I contenuti sono importanti a diversi livelli. Una volta prodotti e pubblicati, possono essere riciclati sotto diverse forme, trasformandosi in almeno:
- Social Post
- Email marketing
- Video
- Podcast
- Infografiche
- Scaricabili o actionable
Così ad esempio posso prendere il mio nuovo articolo di blog e inserirlo nella newsletter settimanale, in modo da mantenere un rapporto con i miei prospect o clienti. Dopodiché posso rilanciarlo sui miei canali social e generare un po' di traffico extra al blog. Oppure posso prendere il testo e farci sopra un video o un podcast per differenziarne la diffusione. Senza contare che dopo diverso tempo dalla pubblicazione possono essere ripresi e rilanciati, proprio come sto facendo con questo articolo.
L'importante, e questo vale per tutto, è che il blog sia parte di una strategia di comunicazione più ampia mossa da obiettivi chiari e misurabili. In questo devo dire che l'Inbound Marketing, che è una metodologia fondata sulla produzione di contenuti, è di aiuto: primo perché in quanto metodologia ci dà un framework, un perimetro chiaro entro cui muoverci e secondo perché chiama l'innesto di una tecnologia (la piattaforma Hubspot, ad esempio, della quale siamo partner) che forza determinati passaggi logici e in un qualche modo aiuta l'aggiornamento (necessario) di acluni processi aziendali chiave.
Gli obiettivi del blog aziendale.
Quindi. Se vi state chiedendo se vale la pena di iniziare un percorso di produzione di contenuti, la risposta è sicuramente sì. Tuttavia (c'è sempre un "tuttavia"). Scrivere per il gusto di scrivere, anche no. Siamo tutti occupati e il nostro tempo è sempre più un bene che deve essere giustamente suddiviso tra attività che portano valore a noi e alla nostra azienda grazie alla nostra attività di storytelling aziendale. Quindi quale deve essere lo scopo del nostro blog? O meglio, come facciamo a trasformare il blog in una di queste attività che aggiungono valore all'azienda?
La risposta è relativamente facile. Ci sono 2 motivi per cui un'attività può aggiungere valore ad un prodotto o un servizio:
- ha alle spalle obiettivi cristallini e lavora per far funzionare una strategia più ampia
- è un colpo di fortuna
In tutta sincerità, non mi vengono in mente altri motivi. C'è un libro (ebbene sì, leggo anche dei libri ma non ditelo in giro) che parla della teoria dei Jobs to be done (una teoria molto interessante, quasi game-changer direi della quale parleremo prossimamente nel nostro blog) che si chiama "competing against luck" (di Clayton M. Christensen) in cui fondamentalmente il concetto espresso è proprio quello che cercavo di illustrare: senza analisi, senza obiettivi e senza idee spesso l'unico movente che sta dietro alle nostre azioni non può che essere la fortuna. Ecco. Cerchiamo di azzerare il più possibile questo fattore (il famoso fattore "C").
La verità è che impostare e mantenere una strategia di content marketing, social o meno, è un'attività piuttosto costosa in termini di ore/uomo. Posto che in un modo o nell'altro "fare qualcosa" costa, è bene scegliere quel qualcosa che soddisfi il maggior numero di obiettivi nel rispetto del ritorno dell'investimento.
Il blog come strumento di lead generation.
Ricapitolando. Gestire un blog è attività complessa, perché mettersi in pista per avere un piccolo bambino che deve essere curato e gestito? Quale può essere questo famoso "valore" di cui stiamo parlando?
La risposta è facile e anche qui l'inbound marketing ci aiuta. Il blog deve diventare un motore di traffico qualificato che genera lead, come e forse più di un vero commerciale. Ecco svelato quello per me che deve essere il primo obiettivo di marketing (e non obiettivo di comunicazione) del nostro nuovo blog: portare a casa contatti che possano essere passati ai commerciali e che possano diventare clienti. Come si fa? Inbound marketing e inbound sales lavorano proprio su questo obiettivo e tra l'altro obbligano l'azienda ad allineare i reparti sales e marketing verso obiettivi comuni.
Cosa serve per gestire un blog.
Saltiamo quindi il punto in cui vi convinco che costruire un blog aziendale (ops, ci ho già provato) è una best practice che non si può più rimandare oltre e iniziamo insieme a capire quali risorse bisogna avere per poterne gestire uno seriamente.
I fattori da prendere in considerazione sono almeno 4:
- Gli obiettivi sono chiari? Questo punto lo abbiamo già discusso. Per scongiurare il più possibile il fattore fortuna e far sì che le attività di comunicazione funzionino con le loro gambe dobbiamo avere una strategia di comunicazione chiara guidata da obiettivi altrettanto chiari. In questo caso, per quanto riguarda blog e contenuti, l'obiettivo più sensato potrebbe essere la lead generation. Tanto alla lunga si porta dietro obiettivi secondari come traffico e awareness. Che poi tanto secondari non sono.
- Come distribuisco i miei contenuti? L'approccio di contenuto ha il vantaggio di generare pagine che prima o poi verranno indicizzate e che andranno a definire la presenza digitale dell'Azienda. D'altro canto la sua gestione è decisamente time consuming. L'approccio Adwords è meno romantico e adotta la strategia del playboy, da una notte e via. Non è molto oneroso in termini di risorse (meglio, può anche essere gestito con un budget molto basso se non si è troppo esigenti con i risultati) ma finita la campagna, finito tutto. Quindi abbiamo una strategia a lungo termine contro una che spara tutte le sue cartucce nel breve. Solitamente in medio stat virtus.
- Chi scrive i contenuti? Questo è un altro bel dilemma. I veri contenuti di valore non possono che arrivare dall'azienda però il tempo a disposizione è scarso. Quindi che faccio? Consiglio personale: fate scrivere lo stesso anche il contenuto non vi soddisfa al 100% perché voi ne sapete parecchio sul vostro business ma i vostri clienti spesso cercano qualcosa di molto meno specifico rispetto a quello che avete in testa.
- Chi gestisce le lead in ingresso? Anche qui, troppo spesso abbiamo visto entrare tante lead lato marketing che non sono gestite dal reparto commerciale. Quindi? Il mio consiglio è aspettare e organizzare prima i processi aziendali altrimenti si rischia di disperdere budget per fare lead generation che non avrà mai un seguito.
Come detto sopra, prima di partire è bene fare due conti tra budget e risorse umane e decidere come procedere perché una volta avviato il processo poi deve essere gestito e non riuscire a farlo genera forse più problemi che restarsene fermi a guardare. E comunque, per le Aziende che non fossero in grado di fare l'una e l'altra cosa, fortunatamente esistono le Agenzie di Comunicazione.
Luca Bizzarri