Abbiamo visto che fare digital marketing fatto bene non è solo una questione di social media e sito ma fondamentalmente è una questione di obiettivi e strategia: avere obiettivi chiari e facilmente misurabili aiuta l'azienda a disegnare una strategia di comunicazione che abbia come unico fine il raggiungimento di quegli stessi obiettivi.
E dalla strategia derivano direttamente le tattiche, cioè tutte le azioni e le attività concrete che concorrono al successo di una strategia: questo vale per un po' per tutto, ovviamente anche per fare un'attività efficace di lead generation.
Obiettivo quindi è capire come creare contatti e trasformarli in clienti.
Ma "lead generation" si può fare in diversi modi e non sempre, secondo il nostro modesto parere, è un'attività che viene svolta al meglio. Ecco perché abbiamo realizzato questa guida in 5 capitoli per aiutarti ad acquisire nuovi clienti tramite una strategia efficace di lead generation.
Cos'è la lead generation? Come fare lead generation? Come impostare gli obiettivi per la lead generation e come impostare una strategia coerente? Quante lead mi servono per far crescere il mio business? Che differenze ci sono tra lead e lead qualificate? Quali sono le tattiche da usare per fare un'attività di lead generation efficace? Come posso allineare obiettivi di marketing e obiettivi di vendite per gestire un processo di lead generation su tutto il buyer's journey? Come posso misurare la mia attività di lead generation? Quali strumenti e software posso usare?
Ecco come risponderemo a tutte queste domande. I capitoli di questo articolo:
- Capitolo zero: cosa vuol dire fare lead generation fatta bene - proviamo ad approfondire il concetto di lead generation e cosa differenzia un'attività efficace da una fatta tanto per fare.
- Capitolo 1: definire una strategia - Crea la tua strategia di crescita (revenue-growth strategy) prima di passare all’operatività
- Capitolo 2: stabilire l’obiettivo di lead - Calcola analiticamente il numero di potenziali clienti che ti servono per raggiungere i tuoi obiettivi di vendita. Lead generation: un esempio di goal setting.
- Capitolo 3: selezione la tattica - Scegli le iniziative giuste da utilizzare nelle varie fasi del ciclo di acquisto (buyer’s journey)
- Capitolo 4: usare la tecnologia giusta - Scegli gli strumenti più adatti per ogni fase del buyer’s journey
Guida alla lead generation: cosa vuol dire fare lead generation fatta bene?
Intanto, cos'è la lead generation? Definiamo come "lead generation" tutte quelle attività volte alla generazioni di nuovi contatti, potenzialmente interessati alla tua azienda e ai tuoi prodotti.
Lead generation è la somma di tutte quelle attività volte a creare contatti e trasformarli in clienti,
Qual è l'obiettivo della lead generation? Beh, primo obiettivo è la generazione di nuovi contatti per alimentare l'attività di new business e quindi tenere sempre un piede sull'acceleratore della crescita aziendale. Fosse così facile, tutti i metodi per fare lead generation sarebbero validi e attuabili, ma non è proprio così. Perché?
Le differenze tra lead generation e inbound marketing.
Il secondo obiettivo della lead generation dovrebbe infatti essere quello di attirare lead qualificate, cioè che potrebbero potenzialmente trasformarsi in clienti. Questo definisce almeno 2 modi di fare lead generation:
- attraverso una campagna di lead generation, il che significa Google Ads e social adv, e almeno la creazione di una landing page efficace con un form da compilare
- attraverso l'inbound marketing, il che significa analisi dei clienti, del loro customer journey, la gestione di contenuti in linea con le loro esigenze e una piattaforma di CRM e di marketing automation che tenga tutto monitorato
Qual è la differenza tra la lead generation e l'inbound marketing quindi?
Il discrimine sta proprio nella qualifica delle lead: mentre una campagna non fa alcun tipo di filtro e porta dentro al database potenzialmente chiunque ne venga a contatto, l'inbound marketing profila l'audience attraverso i contenuti (che le persone hanno cercato attivamente) e fornisce un metodo di gestione delle lead stesse.
Eh già perché, sembra una banalità, ma le lead una volta acquisite vanno gestite. E spesso non avviene. E qui arriviamo al terzo obiettivo della lead generation.
Gestire le lead: qualificare le lead e il lead scoring
Come detto, una volta che hai preso una lead non è che hai finito di lavorare. Anzi, direi il contrario. Quella lead deve essere in qualche modo prima qualificata e poi gestita.
Cosa vuol dire qualificare una lead? Non tutte le lead in ingresso sono lead interessanti per l'azienda. Ci può essere qualche curioso, qualche studente, qualche concorrente: queste solitamente sono considerate "negative personas", cioè personas probabilmente interessanti per qualche altra azienda, ma non per la nostra.
Quando entra una lead, quindi, la prima attività da fare è analizzare la sua corrispondenza con i tratti che abbiamo delineato nell'ideal customer profile e nel profilo delle nostre buyer personas.
Durante la qualifica di una lead, con una piattaforma adeguata come ad esempio HubSpot, ci può aiutare il processo di lead scoring cioè un processo attraverso cui diamo un "peso" ad ogni azione che la lead compie su ognuno dei nostri touchpoint. Ovviamente questo punteggio sarà più alto per azioni che avvicinano la lead ai nostri prodotti (ad esempio la compilazione di un form) e negativo per azioni che lo allontanano (ad esempio il fatto che sia un privato e non un'azienda).
La somma di questi punteggi (determinati dalla somma delle sua azioni nel tempo) definisce il lead scoring, il punteggio che ci aiuta a capire quanto una lead è "calda" e interessata ai nostri servizi.
Contatto e gestione della relazione. Ad un certo punto, quando abbiamo identificato le lead che per noi sono interessanti, qualcuno le deve chiamare, stalkerare su Linkedin, scrivere della mail: bisogna iniziare a costruire una relazione. Senza essere troppo invasivi, cercando di risolvere dei problemi.
Gestire le lead: il lifecycle stage
Per tornare alla differenza tra lead generation pura e inbound marketing: la lead generation raggiunge il suo obiettivo quando recupera il contatto di una persona. L'inbound marketing esaurisce il suo obiettivo quando una lead diventa cliente.
Ecco che, con l'inbound marketing, quindi non parliamo solo di "lead" ma, grazie al concetto di lifecycle stage, parliamo di diversi modi attraverso cui una lead si può rapportare alla tua azienda:
- Subscriber. Solitamente è che si è iscritto alla newsletter o ad un servizio di ricezione periodica di contenuti che giudica interessanti. Qui tipicamente l'azienda conosce l'email del soggetto, forse il nome e il cognome.
- Lead. Quando un subscriber decide che il rapporto con l'azienda può essere un po' più profondo, solitamente chiede un contenuto di approfondimento e compila un form un po' più invasivo dove chiediamo informazioni personali e aziendali. A questo punto diventa una "lead" e noi saremo in grado di profilarlo meglio in base al nostro ideal customer profile.
- Marketing qualified lead. Una lead che è stata valutata interessante dal marketing ed entra nella lista di quelle che vengono passate al reparto sales.
- Sales qualified lead. una lead che è stata giudicata come potenziale cliente dal reparto sales.
- Opportunità. Sono opportunità di vendita, lead a cui è associata un'offerta.
- Cliente. Stiamo parlando, ovviamente, di trattative andate a buon fine. Chiudere più trattative possibili è l'obiettivo finale di tutta l'attività di marketing e vendita, per cui questo è il punto al centro di tutto. Questi sono contatti che sono diventati clienti.
- Promoter. Un cliente che ci fa da referral.
- Not in target. Questa è la dicitura che usiamo in agenzia per qualificare le negative personas che si sono iscritte sul nostro sito.
- Talent. Questa è la dicitura che usiamo in agenzia per qualificare le candidature spontanee.
Perché fare lead generation?
Per sopravvivere è fondamentale avere una strategia efficace per continuare ad acquisire nuovi clienti.
L’incertezza sta influenzando i decisori aziendali a prendere in considerazione iniziative di marketing e vendita a breve termine. Si tratta spesso di attività molto costose, il cui ROI non è così facilmente misurabile.
Manca una vera e propria strategia di marketing. Un processo standard per generare un flusso continuo di nuovi clienti. Con un metodo ripetibile e predittivo puoi finalmente rendere le previsioni di vendita più corrette oltre ad evitare periodi in cui la tua forza vendita non emette alcuna proposta economica.
Mi capita molto spesso che i potenziali clienti ci chiedano: “ho bisogno aumentare le vendite. Ho cinquemila euro di budget. So che con il digitale possiamo avere risultati certi”. Mmm.
Se io conoscessi un metodo che mi restituisse 2 euro per ogni euro investito, farei altro nella vita. Hai mai visto un maratoneta, tennista o boxeur vincere senza allenarsi? La verità è che il digital genera risultati se orchestrato da una strategia e se fatto con costanza. Harry Potter non esiste.
La mancanza di strategia genera, combinato con la realizzazione di iniziative miopi non danno risultati. Quindi, i nuovi clienti non arrivano, si perde fiducia nel progetto le vendite si bloccano e non si raggiunge l’obiettivo di fatturato. Per acquisire nuovi clienti e aumentare fatturato e profitti, le aziende devono costruire fiducia con gli acquirenti e definire un percorso di crescita basato su quattro elementi: strategia, operatività, analisi dati, tecnologia. Nessuno di questi può mancare per avere successo.
Utilizzare modelli basati sul mix strategia, operatività, analisi dati e tecnologia aiuta a focalizzarsi sul nuovo modo con cui i tuoi potenziali clienti acquistano prodotti e servizi. Inoltre, si generano più lead di alta qualità da passare al team di vendita per raggiungere gli obiettivi di fatturato.
I nuovi modelli circolari di marketing e vendita (ad esempio, la Flywheel di HubSpot o il Cyclonic Buyer Journey di Lieberman e Keiles) superano il concetto funnel e aiutano a capire i motivi per cui i clienti acquistano.
Si concentrano su come si comportano gli acquirenti e sulle attività necessarie per guadagnare la loro attenzione, riducendo il ciclo di vendita e aumentando il tasso di chiusura da lead a cliente.
Secondo le ricerche di Mckinsey “il buyer’s journey non è lineare ma circolare. Si tratta di una rete di punti di contatto, opportunità e decisioni che il potenziale cliente prende o non prende”.
Capitolo 1. Definire una strategia di lead generation.
Va bene qui siamo alle solite. Come abbiamo visto fare solo lead generation non può aiutarci a far crescere il nostro business. Anche se, con una buona dose di fortuna, tutto può succedere, io non affiderei il destino della mia azienda solo ed esclusivamente al mio fattore "C".
Preferisco avere una strategia chiara che definisca le mie azioni e mi consenta di rimanere aderente ai miei obiettivi.
Come impostare una strategia di lead generation? Come al solito, direi che ci sono di mezzo obiettivi, buyer personas, customer journey e tattiche varie. Vediamo meglio.
Come abbiamo scritto nell’articolo “La pandemia del coronavirus può accelerare la trasformazione digitale?” il Coronavirus ha avuto un impatto molto potente sui processi di comunicazione, marketing, vendita e post-vendita.
Generare nuovi contatti (lead e opportunità di vendita) e acquisire nuovi clienti sono attività che hanno subito un cambiamento probabilmente irreversibile. Molte fiere e conferenze sono infatti state cancellate. Gli incontri di persona si sono ridotti drasticamente. Le telefonate a freddo non sono efficaci perché la gente lavora in smartworking da casa. Clienti e potenziali clienti sono più impegnati a gestire le preoccupazioni legate alla famiglia e alla salute.
A tutto questo, si aggiunge il fatto che le persone ricevono informazioni in eccesso, allungando il processo di acquisto e il ciclo di vendita. Troppe video-call, troppe e-mail, troppe chiamate, troppe richieste di connessione su LinkedIn, troppa esposizione ad annunci indesiderati.
Se vuoi ricevere lead di qualità costantemente è necessario capire le incertezze e le complessità che oggi hanno gli acquirenti durante il processo di acquisto.
Nell’articolo “Discovery: l'analisi di mercato per migliorare la Customer Experience” trovi un metodo di design thinking che può esserti utile nella fase strategica di analisi e scoperta dei tuoi acquirenti (se preferisci accedere direttamente al toolkit, scaricalo a questo link). Si tratta di un metodo che ti aiuta ad approfondire questi temi:
- L'analisi del business dell'azienda. Di cosa si occupa l'azienda? Quali sono
- Il profilo delle Buyer Personas
- I bisogni dei clienti
- La proposta di valore
- L'analisi degli asset, digitali e non, dell'azienda
- Il Customer Journey
- L'analisi delle attività di comunicazione (scopri quanto la Brand Awareness è importante per il processo di vendita nel B2B).
L'output di questo processo di discovery è più ampio di una semplice strategia per acquisire nuovi clienti. Si tratta infatti di realizzare è un vero e proprio piano di crescita: un insieme di strategie e tattiche di comunicazione, marketing e vendita che facciano capo ad obiettivi condivisi e misurabili e cha abbiano un impatto sulla crescita sostenibile del business aziendale.
Capitolo 2. Stabilire gli obiettivi di lead generation.
Perché la strategia sia efficace, è necessario avere degli obiettivi. Gli obiettivi, tipicamente, in un'attività legata alla lead generation sono di tipo "a performance", cioè legati a risultati che derivano direttamente dalle performance di conversione che sito, landing pages e form riescono a realizzare.
Ovviamente, le metriche principali, sono la generazione di nuove lead (al giorno, alla settimana, al mese vedi tu) e la percentuale con cui queste lead sono convertite in clienti. Ma come decido quante lead mi servono per poter crescere in maniera sostenibile? Come posso creare nuovi contatti e trasformarli in clienti?
Il percorso da considerare in questa fase è contrario al sentire comune:
- si parte dal fondo per capire quanto fatturato nuovo vogliamo generare
- si definisce un valore medio di ogni nuovo cliente e si trova il numero di clienti che servono a raggiungere l'obiettivo di fatturato
- si studia il tasso medio di conversione da lead a cliente e si capisce quante lead servono per generare il numero target di clienti necessari a sviluppare il fatturato
- si analizza il tasso di conversione da visitatore a lead per capire quanto traffico è necessario per generare il numero di lead richieste
Quindi ricapitolando e tenendo come base concettuale la flywheel (il volano della crescita di Hubspot) qui sopra riportata:
- Nella fase di Attrazione devo capire quanti sconosciuti serve attirare sul sito per avere un numero conguro di lead.
- Nella fase di Ingaggio devo capire quante di queste lead possono diventare clienti e quanto mediamente vale un nuovo cliente in termini di fatturato.
- Nella fase di Fidelizzazione posso pensare a quanto up-selling e cross-selling posso fare su clienti esistenti.
Questi 3 passaggi aiutano a costruire degli obiettivi lineari e chiari da raggiungere e misurare nelle diverse fasi della flywheel (rivalutazione in forma circolare del funnel di marketing e vendita). Ci aiuta a monitorare l'andamento del sito web che deve essere costruito su obiettivi chiari e misurabili, in questo caso la lead generation.
Diciamo quindi che è un percorso da fare con l'aiuto di excel e di qualche riminescenza di matematica di base. Facciamo un esempio.
Lead generation: un esempio di goal setting
- Il nostro sito genera 10.000 utenti/mese e il tasso di conversione medio da visitatore a lead è dell'1%. Significa che ottengo 100 lead al mese.
- Di questi 100 nuovi contatti non tutti purtroppo sono in target e ne ho in media il 60% che sono negative personas, quindi non interessanti per il mio business. Posso lavorare su 40 lead al mese che qualificherò come MQL (Marketing Qualified Lead).
- Di questi MQL, mediamente è il 20% che è pronto a parlare con uno dei nostri sales. Fanno 8 SQL (Sales Qualified Lead).
- Diciamo che di questi 8, il 50% è solitamente interessato ad uno dei nostri servizi e diventano quindi 4 opportunità di vendita.
- Il 25% delle opportunità si trasforma in cliente
Il concetto è che, se faccio bene il mio lavoro di profilazione delle buyer personas e generazione di contenuti rilevanti, in questo modo posso ipotizzare che per ogni cliente nuovo che voglio generare dal sito devo fare in modo di avere un traffrico pari a 10.000 utenti.
Non solo. In realtà aumentare l'ingresso di utenti è sempre cosa buona e giusta ma avendo ben spacchettato tutto il funnel è possibile lavorare nelle diverse fasi per migliorare anche i tassi di conversione e ottenere maggiori risultati anche senza variare necessariamente il traffico in ingresso.
Capitolo 3. Selezionare le tattiche più efficaci in relazione agli obiettivi e alla strategia.
Ovviamente fare lead generation non significa solo fare analisi e strategia ma, ad un certo punto, arriva l'execution. Le tattiche attraverso cui fare lead generation sono diverse, a volte adatte ad ogni momento del buyer's journey, a volte molto specifiche e più adatte per una singola fase del processo di acquisto.
Diciamo che le tattiche possono essere organizzate per obiettivo o per fase del processo di acquisto.
Le tattiche di lead generation suddivise per obiettivi
- Traffico: SEO, influencer marketing, email marketing, social media, backlink building
- MQL (marketing qualified leads): content marketing, ottimizzazione del sito web, video marketing, chatbot
- SQL (sales qualified leads): email marketing, modello di lead scoring, campagne di lead nurturing
- Aumento del tasso di chiusura (da lead a cliente): processo di vendita, contenuti per il team di vendita, tecnologia e CRM, case studies, referral da clienti e recensioni.
Le tattiche di lead generation suddivise per fasi del processo di acquisto
- Pre-awareness: tanti dei tuoi prospect non sanno neanche che esisti. Molto probabilmente hanno dei problemi e necessità che tu puoi risolvergli, ma devono prima entrare in contatto con te e la tua azienda, conoscerti.
- ABM - Account Based Marketing
- Campagne di demand generation
- Digital ADV (Social & Google Ads) + retargeting
- Cold email marketing
- Influencer marketing
- Awareness: in questa fase l'utente sta sperimentando un problema e inizia a cercare diverse soluzioni che possano aiutarlo.
- Eventi e webinar
- Content marketing
- Blogging, podcasting
- Social media marketing
- Chat e Chatbot
- Consideration: in questa fase la ricerca è sempre più specifica e l'utente si avvicina ad una soluzione piuttosto che ad un altra. Siamo in fase di valutazione delle alternative.
- Content marketing
- Landing pages
- Lead nurturing
- Processo di lead scoring
- Valutazione / Decision: in questa fase le alternative sono ormai definite e l'utente sta valutando costi, relazione, persone, struttura. Siamo alla fase finale di approvazione del preventivo.
- Processo di vendita
- Sales email
- Sales content
- Offerta
Capitolo 4. Usare la tecnologia giusta
Infine. La tecnologia è una parte fondamentale della gestione delle lead. Senza un adeguato software di CRM, è possibile gestire alcune parti del processo ma non avere il pieno controllo dei numeri e soprattutto della relazione che stiamo cercando di costruire.
In realtà la tecnologia non riguarda solo l'intera gestione delle lead ma ci sono software dedicati ad ogni fase del funnel. L'elenco è lungo, ma software come Semrush, Vidyard, Drift o PandaDoc sono ad esempio piattaforme che aiutano a gestire tutta la parte SEO, le video email, i chatbot o le offerte economiche.
Da notare che tutti questi software dovrebbero poi essere integrati in un sistema di CRM evoluto come ad esempio HubSpot in modo che ogni azione su ognuno di quei software possa essere registrata all'interno della scheda di ogni contatto, avendo la piena gestione e controllo su ogni lead.
Se poi a questo applichiamo anche l'automazione di marketing e vendita, abbiamo fatto un grande passo in avanti.
Luca Bizzarri