Inbound Marketing e Inbound Sales: differenze ed esempi pratici

    Inbound Marketing e Inbound Sales: le leve per fare lead generation

    Molte delle persone che ci chiedono aiuto su come trovare nuovi clienti B2B credono che la soluzione migliore sia agire sulla qualità e quantità delle iniziative di marketing. Capire se la tua azione di marketing è più o meno efficace è semplice: genera un numero di nuovi lead e clienti sufficienti al raggiungimento degli obiettivi di fatturato della forza vendita?

    La prima richiesta che ci fanno Amministratori Delegati, Imprenditori o Direttori Marketing è spesso quella di generare nuovi contatti tramite strategie e tattiche di lead generation. Spesso però i dati ci hanno suggerito di agire partendo dalle vendite. Per questo, per trovare nuovi clienti B2B, iniziamo dalla ottimizzazione del processo di vendita, degli strumenti e delle tecnologie. 

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    Migliorare la customer experience dei potenziali clienti durante il processo di vendita può avere un costo più basso, un ritorno più alto e tempi più brevi rispetto a implementare sistema di lead generation.

    Ecco alcuni suggerimenti che ti aiuteranno a decidere se focalizzarti sull’inbound marketing, l’inbound sales oppure se è meglio iniziare da subito con entrambi. Considera che, in ogni caso, fare lead generation senza allineare marketing e vendite non è mai una buona strategia per raggiungere risultati di successo.

    Migliorare i tassi di chiusura delle trattative

    L’inbound marketing è una strategia molto potente ed efficace, ma ci vogliono risorse e tempo per attrarre potenziali clienti e ingaggiarli con contenuti personalizzati. Serve tempo e budget anche per creare il messaggio di vendita giusto e per realizzare un sito internet che veicoli correttamente questo messaggio. 

    Un miglioramento nel processo di vendita può invece essere attuato immediatamente e può consentirti di aumentare il tasso di chiusura delle trattative del 40% o del 50% in pochi giorni. Come?

    Basta far vivere una nuova esperienza ai potenziali clienti che hai già in pipeline. Ad esempio, puoi far realizzare un contenuto educazionale che spieghi quali problemi risolve il tuo prodotto o servizio, oppure puoi realizzare una sequenza di email adatta al contesto e al settore dei tuoi potenziali clienti. Da una breve analisi del tuo processo di vendita possono emergere alcune piccole ottimizzazioni che riducono il ciclo di vendita, trasformando le opportunità in nuovi clienti.

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    Ridurre il ciclo di vendita

    Analizzare e fare piccole modifiche al processo di vendita è molto utile per ridurre il ciclo di vendita. I dati ci dicono peraltro che una volta ridotto il ciclo di vendita, questo molto difficilmente aumenta di nuovo. Ecco un esempio di come abbiamo ridotto il ciclo di vendita del 35% di alcuni nostri clienti. 

    Qualche mese fa, abbiamo notato che 5 clienti avevano dei problemi in fase di chiusura della trattativa. I tassi di conversione erano ottimi, ma arrivati al momento della verità spesso perdevano la trattativa. Dopo qualche analisi, abbiamo scoperto che i nostri clienti fornivano le referenze con circa 2 settimane di ritardo rispetto alla concorrenza. Perché? I competitor avevano creato una decina di video di clienti che parlavano della loro esperienza con loro e, al momento del bisogno, li condividevano in tempo reale con il potenziale cliente. 

    Insomma, avevano creato un processo di referral oliato ed efficace che gli consentiva di guadagnare due settimane sulla concorrenza. Avevano azzerato i tempi - realizzazione, pratiche burocratiche, ecc -  per fornire referenze. Questo li ha aiutati a raggiungere gli obiettivi di fatturato più velocemente.

    Generare passaparola positivo con un processo di vendita memorabile

    Ti è mai capitato di attrarre potenziali clienti poco adatti al tuo prodotto o servizio? Parlo di quei potenziali clienti che i commerciali non vogliono contattare perché poco qualificati o poco attraenti dal punto di vista delle previsioni di vendita. Le aziende di successo usano una prassi molto efficace per generare passaparola positivo anche su questi potenziali clienti: li considerano uguali a quelli in target. Creano quindi un processo di vendita ben strutturato che fa vivere un'esperienza memorabile anche a lead non qualificati (pensa, ad esempio, a Apple). 

    Ti suggerisco di applicare questa prassi. Queste persone, infatti, parleranno della tua azienda a tutti quelli che conoscono e forse parleranno un potenziale cliente che un giorno potrebbe diventare il tuo miglior cliente. 

    Se sei in grado di replicare scientificamente questo processo in modo che tutti possano vivere un’esperienza positiva, puoi creare un flusso costante di raccomandazioni da parte delle persone, anche quando queste decidono di non diventare un tuo cliente.

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    Trasformare la vendita in scienza data-driven per generare nuovi clienti

    Mi è capitato molte volte di confrontare sistemi e processi di vendita. Quello che mi ha stupito sono le valutazioni che i Direttori Commerciali e i Direttori Vendita fanno delle trattative in corso. Infatti, le opportunità di vendita sono spesso valutate sulla base di parametri soggettivi. Questo crea errori su previsioni di vendita, pianificazione degli investimenti e dimensionamento del numero di persone.

    Ho imparato a correggere questi errori grazie all’applicazione di metodi che combinano tecnologie, processi e persone. Gli strumenti di marketing automation e i CRM, uniti ad un processo di vendita fluido e ad una attenta analisi dei bisogni del clienti rendono la vendita una scienza predittiva. Oggi possiamo, per esempio:

    • Dare un punteggio ai clienti potenziali (lead scoring) per capire quali sono quelli più caldi, cioè quelli da passare subito al reparto vendita 
    • Dare un punteggio alle trattative (opportunity scoring) per dare una priorità all’operatività della forza vendita 
    • Gestire i lead sulla base delle previsioni di vendita (projection-based lead management) per concentrarsi sulla parte di pipeline che ha più valore
    • Sapere in tempo reale dove si blocca il processo di vendita per migliorare i tassi di conversione e quindi aumentare il numero e la qualità dei potenziali clienti. 

    In questi anni ho avuto l’opportunità di incontrare molti Amministratori Delegati, Direttori Commerciali e Direttori Marketing e ho capito che, ancora una volta, il vero limite al cambiamento è il timore di non sapere cosa accadrà. La realtà è che nella vendita tutto è cambiato e ciò che ti ha condotto ad avere buoni risultati di fatturato e profittabilità fino ad oggi non ti porterà ad avere gli stessi risultati nel futuro. 

    Sales, marketing e post-vendita stanno cambiando radicalmente e in fretta. Ci sono novità dirompenti ovunque: tecniche, processi, tecnologie, metriche per misurare la crescita, strumenti, ecc. Oggi fare il maggior numero di visite possibile ai potenziali clienti non è più sufficiente, oltre ad essere diseconomico e poco sostenibile dal punto di vista ambientale. Mandare migliaia di email tutte uguali richiede tanto tempo e i risultati sono davvero deprimenti.

    Oggi la tua forza vendita deve passare al livello successivo. I tuoi commerciali dovrebbero:

    • conoscere il contesto del potenziale cliente
    • conoscere il loro settore e linguaggio 
    • saper educare i potenziali clienti all’utilizzo del tuo prodotto o servizio
    • essere veloci nel rispondere 

    Il compito di Imprenditori e Direttori Commerciali dovrebbe essere quello di aiutare il personale di vendita dotandoli di tecnologia, processi e pensiero critico

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    Tutto questo è l’Inbound Sales.

    Paolo Sordelli

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