Misurare costantemente le tue performance marketing (e non solo) ti aiuta a correggere gli errori e ad indirizzarti al meglio verso gli obiettivi prefissati. Al contrario, una campagna non monitorata e non controllata non ti porta ad alcun risultato.
I KPI servono proprio a questo: a monitorare l’andamento delle tue attività in maniera dettagliata e precisa e - di conseguenza - capire come poterli utilizzare nella tua strategia di marketing digitale.
A tal proposito, in questo articolo ti spiegheremo:
- Cosa sono i KPI
- Come organizzarli nel marketing
- Come scegliere i più adatti per il tuo business.
Cosa sono i Key Performance indicator (KPI) e a cosa servono?
Gli indicatori chiave di prestazione, in inglese Key Performance Indicator, sono delle metriche quantificabili utilizzate per monitorare le prestazioni di un’azienda. Lo scopo è quello di tenere traccia dei progressi fatti in vista di una crescita futura e di valutare se i risultati raggiunti sono in linea con i propri obiettivi oppure se vanno migliorati.In altre parole, i KPI aziendali ci forniscono tutta una serie di dati ed informazioni che devono essere controllati e aggiornati costantemente per avere possibilità di successo. Ma per poter risultare efficaci, è necessario che rispettino quattro requisiti:
- Quantificabilità (devono essere misurabili)
- Praticità (devono essere in linea con i processi aziendali)
- Direzionalità (possono indirizzare l’azienda verso il miglioramento)
- Operatività (devono guardare ad un risultato concreto)
Ricorda inoltre che i dati vanno sempre confrontati e rapportati agli obiettivi, anch’essi possibilmente misurabili e definiti temporalmente.
Va detto infine che essi possono riguardare ogni aspetto del marketing, dal conversion path fino ad una strategia di email marketing o di social media. Ovviamente si differenziano gli uni dagli altri a seconda delle esigenze specifiche di ogni settore e di ogni fase di crescita.
L’importante è capire come organizzarli e scegliere quelli più adatti a te, in modo da concentrarti fin da subito sulla retta via.
Esempi di KPI
Abbiamo detto che i KPI sono degli indicatori che offrono una sintesi immediata dei risultati di un’attività o un’iniziativa, pensiamo per esempio alle iniziative di marketing (e di quelle parliamo adesso).
I KPI sono espressi in termini relativi o percentuali, per poter fare delle comparazioni nel tempo e con altre variabili ( varianze di settore, mercato, area geografica, business unit ecc).
Non esiste ovviamente un set di indicatori che possiamo applicare orizzontalmente ad ogni iniziativa però possiamo astrarre e individuare almeno un paio di KPI che posso aiutarci a capire il valore di un'iniziativa e la sua profittabilità.
Ne abbiamo anche in parte già parlato in altri articoli: gli esempi che possiamo riportare sono il Customer Lifetime Value (che abbreviamo con la sigla CLV) e il costo di acquisizione o Customer Acquisition Cost (CAC).
Quando parliamo di costo di acquisizione ci riferiamo alla somma dei costi necessari per portare una persona o un'azienda ad acquistare da noi, (stiamo sintetizzando molto), quando invece parliamo di customer lifetime value stiamo considerando il valore generato dal cliente in tutto il suo ciclo di relazione con noi, che di solito può durare da un tempo breve ad anni.
Oltre a questi KPI, nel marketing abbiamo altri indicatori (e metriche) relativi alle tattiche che devono essere conosciute.
Impression e reach sono dati relativi alla visualizzazione dei contenuti (sicuramente ben conosciuti da chi lavora nel mondo dei social media), bounce rate è invece il tasso di abbandono di una pagina o un contenuto ovvero il numero di coloro che entrano in un contenuto e ne escono senza fare un'azione digitale successiva.
Poi abbiamo le metriche di email marketing: open rate (quanti utenti hanno aperto la mail), click rate (quanti l'hanno cliccata), click through rate (quanti hanno cliccato la mail tra quelli che l'hanno aperta), reply rate (quanti hanno risposto).
Un 'altro esempio sono le metriche di digital advertising: abbiamo il cost per view se parliamo di video adv, il costo per mille impression (CPM) o il cost per click (CPC) se parliamo di annunci pubblicitari digitali.
Differenza tra metriche e KPI
La precisazione è sottile il titolo del paragrafo potrebbe far sobbalzare qualcuno: ma come, le metriche e i KPI non sono la stessa cosa?
I due aspetti hanno moltissimi elementi in comune e quindi è estremamente facile sovrapporli; se però vogliamo essere molto precisi, le metriche sono misure che ci aiutano valutare prestazioni di attività e di iniziative digitali.
Raccogliamo i dati, misuriamo per un periodo di tempo definito e li orientiamo all'obiettivo aziendale. Anche i KPI hanno origine dai dati e sono considerati delle metriche ma il loro vero significato si nasconde nel nome: i KPI sono indicatori di performance chiave ovvero misurano elementi fondamentali (e quindi "chiave") che hanno significato per il business.
Non tutte le metriche e quindi possono essere dei key performance indicator ma solo quei dati che hanno rilevanza determinante per l'attività commerciale.
Come individuare i KPI adeguati e come calcolarli
I KPI sono utili solo quando sanno fornire informazioni rilevanti istantanea al management.perché questo avvenga è importante strutturarli nel modo più opportuno:
- Definire il risultato atteso. Gli obiettivi e i parametri di misurazione devono essere concreti e misurabili; aumento del fatturato, il numero di lead in ingresso, il numero di ticket di assistenza tecnica gestiti: questi sono esempi di KPI solidi e misurabili.
- Misurare i KPI. I KPI aziendali sono dei numeri e pertanto devono essere misurati: serve definire una metrica e un modello di calcolo
- Aggregare i dati. Non sempre i valori che vengono raccolti sono rappresentativi di un dato che risponde esattamente all'indicatore di performance chiave.questi indici a volte devono essere aggregati per poter ottenere la giusta idea del contesto che si intende analizzare.
Questo accade soprattutto quando le business unit che vengono misurate hanno fonti di produttività differenti ma complementari. - Definire le soglie di risultato. Perché gli indicatori possono avere un significato nel confronto con l'obiettivo e risultato atteso è necessario stabilire delle soglie che possono determinare se la prestazione è stata buona o insufficiente. Questa soglia è data dal risultato atteso: i valori superiori inferiori determinano lo scostamento
- Definire un tempo. I valori hanno un senso se sono misurati in riferimento ad un periodo di tempo, pertanto questo tempo deve essere stabilito e applicato ai software di misurazione
- Documentare i risultati. Perché i risultati possono essere confrontati nel tempo questi devono essere archiviati all'interno di uno spazio di lavoro che lo permetta; oggi esistono moltissimi software che dispongono di una sezione di reportistica che permette di tracciare i valori raccolti nel tempo
Le caratteristiche del buon KPI: cosa lo rende efficace e cosa no?
L'efficacia di un KPI ha origine dalla sua definizione. L'indicatore che dobbiamo definire e controllare deve essere chiave e non un elemento generico.
Molto frequentemente le organizzazioni scelgono indicatori generici, quelli che si pensa - essendo comuni a tutti - possano essere validi anche per la propria azienda. Quello che accade però è che l'indicatore non sia rappresentativo di nulla e che l'intera costruzione dei KPI venga giudicata inutile.
È quindi importante saper scegliere i dati che rappresentano un obiettivo rilevante e concreto ma anche che queste informazioni siano rese fruibili nel modo corretto, siano comprensibili e valutabili anche da chi non abituato a leggere KPI.
Bisogna quindi impostare un processo che coinvolga tutti i responsabili di progetto che influiscono sui dati, scegliere quali processi aziendali misurare e costruire delle dashboard di performance accessibili e facili da consultare.
i KPI di Marketing più comuni
Ma come appena detto, non necessariamente quelli più adatti alla tua azienda, quindi riflettici bene:
- Costo di acquisizione del contatto
- Numero di referral nell'anno
- Posizioni SEO nei motori di ricerca
- Numero di nuove lead, Marketing qualified lead e subscriber
- Numero di eventi e numero di partecipanti attivi e coinvolti
- Traffico dal web diventato subscriber
i KPI di Customer service più comuni
Ne abbiamo parlato in altri articoli ma ecco alcuni indicatori che possono misurare l'efficacia del tuo customer support team:
- numero di ticket gestiti
- numero di chiamate al call center
- numero di risposte date ai clienti e di ticket chiusi
- Numero di ticket gestiti giornalmente e volume del backlog
i KPI di Vendita più comuni
- Opportunità di vendita aperte e gestite in un periodo
- Valore medio di vendita per trattativa
- Marginalità del venduto
- Numero di resi dai clienti
- Tempo di risposta ai prospect
- Numero di meeting e telefonate per settimana
i KPI di human resources
- Giorni di formazione in un anno
- Numero di dipendenti assunti e dimissionari nell'anno
- costi di sviluppo del personale
- Numero di colloqui in un anno
Kpi e growth hacking
Ci sono alcune metriche che risultano più equivoche (se non dannose) di altre: sono quelle che i growth hackers chiamano vanity metrics, dati che servono solo a soddisfare l'ego personale di chi lavora nel marketing o a giustificare nel breve il lavoro fatto su una tattica (e quindi a volte sono i manager a mettere troppa pressione velocemente e a ricevere risposte di scarso valore).
I like sui post, il numero di follower su Linkedin, il numero di iscritti alla newsletter sono metriche di vanità, non ci danno informazioni utili se non sono collegate a informazioni commerciali in contesti più ampi.
Può essere importantissimo avere un alto numero di iscritti ad una community digitale e oggi questo è diventato davvero un mega trend, però la comunità deve avere uno scopo. Commerciale, educativo, benefico. Ma uno scopo deve averlo e quello scopo - quello e solo quello - va misurato con dei KPI rilevanti.
Strumenti utili per organizzare e visualizzare i KPI
Se vuoi comprendere al meglio tutti i KPI di cui hai bisogno, ti consigliamo di visualizzarli in forma visiva e di riunirli in un unico posto tramite una dashboard ben organizzata, che ti consenta di individuare cosa sta succedendo e in caso di errore, di apportare modifiche nel modo più semplice possibile.
Ma come creare e strutturare la tua dashboard personale? Fortunatamente, esistono degli strumenti che ti possono venire in aiuto e sono:
Smartsheet
È una piattaforma di gestione del lavoro facilmente integrabile con i tuoi strumenti e le tue app aziendali, che ti fornisce modelli Excel già preconfigurati per le tue dashboard, permettendoti così di ottenere risultati più velocemente e di controllare i dati in totale semplicità.
Eloquens
Anch’esso ti offre un modello Excel già preconfigurato con metriche suddivise in sette categorie, tra le quali troviamo le metriche dei clienti e quelle del budget.
HubSpot
A differenza dei precedenti, HubSpot ti dà la possibilità di integrare i modelli di dashboard con più programmi come Excel, PowerPoint e Google Drive, in modo da monitorare con più facilità le metriche di cui hai bisogno sul programma più funzionale alle tue esigenze.
Infine, una volta creata la tua dashboard, puoi dedicarti alla misurazione dei dati, scegliendo se monitorarli settimanalmente o mensilmente.
Come scegliere i KPI del marketing più adatti al tuo business
Abbiamo visto come i KPI siano indispensabili per verificare se un’attività sta avendo successo oppure no. Tuttavia, non serve prenderne in considerazione un numero così elevato perché potrebbe rivelarsi una perdita di tempo per l’azienda. Al contrario, scegline un numero compreso tra 4 e 10, questo ti faciliterà il lavoro.
Ma come scegliere i KPI? Ecco i fattori da tenere a mente:
- scegli i KPI correlati ai tuoi obiettivi aziendali
- concentrati su poche metriche chiave
- fai attenzione alla fase di crescita in cui si trova la tua azienda
- confronta le metriche passate con quelle attuali
- scegli i KPI pertinenti al tuo business e al tuo settore di competenza.
In conclusione, devi ricordarti che i KPI aziendali hanno funzioni ed importanze diverse e che queste potrebbero cambiare man mano che evolvono nel tempo le priorità della tua attività.
Inoltre, prendi in considerazione sia le metriche passate che quelle attuali, perché capire cosa è successo e cosa sta succedendo è necessario ai fini di indirizzare la tua attività nel verso più giusto.