Digital marketing è un mondo di possibilità, un misto di strategia, tattiche, tecnologia e strumenti da cui oggi difficilmente un'azienda può prescindere. In seguito all'evoluzione tecnologica e all'avvento dei social media, il marketing digitale oggi è uno strumento che le aziende utilizzano in affiancamento al marketing tradizionale per raggiungere i propri obiettivi commerciali.
Perché, come sempre, la scelta della strategia e quindi dei mezzi e delle tattiche per realizzarla dipende dai tuoi obiettivi. Tante aziende scelgono il marketing digitale perché lo fanno tutti o perché costa (relativamente) meno rispetto ad azioni di marketing tradizionale. Che poi è tutto da definire se è vero che costa meno, ma il punto è comunque un altro ed è legato alla strategia giusta da adottare indipendentemente da quello che fanno i tuoi competitor o quello che pensi ti costi meno fare. Perché se fai una cosa che costa poco ma non serve a niente, stai comunque buttando via del budget.
Perché dovresti scegliere di fare marketing digitale? In che modo puoi definire la strategia di digital marketing da intraprendere?
Cos'è il digital marketing
Digital marketing è l'insieme di strategie e azioni che un'azienda concretizza attraverso diversi mezzi digitali, cioè i punti di contatto con i propri clienti. Così un post sui social, la SEO, SEM e SEA, il mobile marketing, il web listening, un sito di e-commerce, una campagna di digital advertising, una newsletter sono tutti strumenti a disposizione quando parliamo di marketing digitale.
Il digital marketing è quindi una strategia che dovresti adottare quando ti aspetti un risultato principalmente digitale (una lead, una conversione di qualche tipo come un acquisto su un e-commerce). Ovviamente non è che se hai un evento possiamo escludere a priori di avvisare i tuoi follower di instagram o di fare una campagna di Google Ads.
Diciamo che se c'è coerenza tra il mezzo utilizzato e il risultato atteso (mezzo digitale con obiettivo che si può raggiungere direttamente attraverso uno strumento digitale) c'è meno contaminazione, quindi meno passaggi da un mondo ad un altro ed è più facile misurare l'andamento dell'attività.
In realtà, e giustamente, di solito molte aziende si avvalgono sia di strumenti digitali che di strumenti classici per le proprie strategie di marketing e molto spesso la combinazione delle due cose è ciò che funziona meglio in termini di resa totale e copertura del target di riferimento.
Digital marketing: significato e obiettivi
Tutto ciò che è marketing ed è fatto attraverso uno strumento digitale è digital marketing. Si parla di digital marketing solitamente quando quella strategia di marketing è focalizzata su strumenti solo digitali. Altrimenti parliamo di marketing.
Quando pensiamo al digital pensiamo ad un mondo facile perché accessibile a tutti e poco costoso. In realtà il digital ha complicato cose che già prima non erano semplici. I punti di contatto con i tuoi clienti si sono moltiplicati e tenerli tutti sotto controllo non è una cosa semplice.
Mettiamoci anche che, oltre ad essere presidiati, i touchpoint vanno anche gestiti e, diventando uno strumento di comunicazione, riempiti di contenuti. Il tema dei contenuti apre a scenari che abbiamo trattato in altre sedi, qui ricorderemo solo che parliamo almeno di funnel, quindi del contenuto giusto al momento giusto del customer journey, e di storytelling, cioè di raccontare storie adeguate al mezzo, per la giusta audience.
Insomma, in poche parole, quando parliamo di digital marketing non possiamo evitare di parlare di customer experience, cioè di tutte le interazioni che i clienti hanno con la nostra azienda. Ovviamente l'esperienza cliente non è solo una cosa digitale ma quest'ultimo consente di sfruttare nuove strade e ha portato il concetto di esperienza ad un livello superiore.
Che differenza c'è tra marketing e marketing digitale?
Il digital marketing è una sotto categoria del marketing ma è più una convenzione provare a differenziare le due strategie perché in realtà un'azienda dovrebbe avere un'unica direzione in cui incanalare tutte le proprie risorse. Che poi si usino strumenti digitali o tradizionali, è un dettaglio poco interessante.
Diciamo che un'azienda fa digital marketing quando tendenzialmente fa solo digital marketing. Oppure quando vogliamo sapere come si muove a livello digitale possiamo chiedere come gestisce il marketing digitale, quali sono le azioni di marketing digitale che sta facendo. Altrimenti parliamo di marketing e basta.
Quello che voglio dire è che spesso vediamo aziende con un reparto di digital marketing a sé che molte volte è solo un reparto in più, una stanza in cui le persone parlano tra di loro limitando le interazioni con gli altri reparti. I muri in azienda andrebbero abbattuti, non costruiti.
Detto questo, la più grande differenza tra marketing digitale e marketing (oltre ai mezzi utilizzati) è la sua misurabilità. Nel mondo digitale ogni azione è potenzialmente tracciata e può essere misurata in relazione agli obiettivi e KPI che abbiamo scelto per misurarla.
Da qui a scegliere metriche che non siano solo vanity metrics (likes o traffico al sito) ma che abbiano un reale impatto sul business aziendale, è un'altra storia.
Il funnel nel Digital Marketing
Il concetto di funnel è una metafora del percorso che fa il nostro cliente con i contenuti che gli offriamo. Le logiche che muovono il funnel nel digital marketing sono praticamente le stesse che possiamo trovare in un funnel applicato ad una strategia di marketing tradizionale. Per cui il classico percorso prevede almeno 4 step (che poi diventano 3, 5 o 6 a seconda delle teorie che adottiamo):
- Attract. Implica contenuti e azioni di marketing dedicate ad attrarre nuovi contatti.
- Engage. Qui parliamo di strategie di marketing che hanno l'obiettivo di attivare i prospect.
- Convert. Qui siamo alla fase di conversione, dove dobbiamo assicurarci che il prospect diventi cliente e percepisca il valore della nostra offerta.
- Nurture. Questa è la fase in cui ci teniamo il cliente e gestiamo la relazione che abbiamo costruito con lui.
Come costruire una strategia di Digital Marketing
Costruire un piano di marketing è un'operazione abbastanza complessa e richiede diversi approfondimenti su diversi aspetti, almeno:
- Analisi della situazione. Qui valutiamo mercato, competitor e clienti.
- Analisi SWOT. Analisi delle opportunità e delle minacce, dei punti di forza e debolezza della nostra offerta
- Definizione degli obiettivi. Da qui parte tutto, servono obiettivi chiari e misurabili. Serve definire anche i KPI per misurarli.
- Elaborazione del piano strategico. Queste sono le linee guida delle tattiche che andranno messe in cantiere per raggiungere gli obiettivi.
Quali sono gli strumenti del Digital Marketing
Parliamo di 5 strumenti che sono il prerequisito per poter parlare di digital marketing.
- Device. Tutto parte da uno strumento fisico come uno smartphone o un PC.
- Piattaforma digitale. Il marketing digitale si appoggia su diverse piattaforme, siano social media o Amazon.
- Media digitale. Parliamo dei canali di acquisizione e distribuzione dei messaggi. Siamo nel campo dell'advertising dove ad un budget corrisponde una certa visibilità.
- Dati digitali. Qui parliamo della gestione di dati di prima parte (lead in ingresso su un CRM ad esempio), parliamo di GDPR, di big data.
- Tecnologia. Le martech (marketing technologies) tirano le fila di tutto quello che ci siamo raccontati fino ad ora, raccogliendo i dati, integrando i diversi strumenti.
Quali sono le tattiche del Digital Marketing
Ma quindi, quali sono gli strumenti che rendono il marketing gestito tra web e mobile un vero "digital marketing"?
Advertising
La digital advertising non è più una novità. Che parliamo di Search Engine Advertising (quindi le Google Ads per esempio), di social ads su un qualsiasi social media o di programmatic advertising, le campagne digitali hanno l'enorme vantaggio di poter essere facilmente monitorate e avere una reportistica chiara e definita sugli effetti che hanno avuto sull'adience raggiunta.
Nel 2023 ci sarà una piccola rivoluzione tecnologica e non potranno più essere utilizzati cookie di terze parti, quindi tutto ciò che ad esempio oggi è programmatic (quindi le campagne legate all'acquisto di database di terze parti profilati statisticamente per abitudini digitali) dovrà essere concepito in maniera differente.
SEO
Anche la SEO è in continua evoluzione e varia al variare degli algoritmi. Troppo spesso sottovalutata sia in fase di costruzione di un nuovo sito, sia in fase di creazione di contenuti la Search Engine Optimization è una pratica che dovrebbe essere d'obbligo per chiunque operi sia tecnicamente che a livello di contenuto sul web e si tratta di attività di analisi tecnica del codice o dei testi in modo che Google possa leggere il maggior numero di pagine possibile e nel modo migliore.
Allarme spoiler: non basta mettere in piedi un sito perché questo vengsa posizionato sulla serp di Google.
Content marketing
Content marketing è una tattica trasversale, spesso usata in progetti di inbound marketing per gestire il funnel di marketing e di vendita. Per "content" in questo caso parliamo di qualsiasi tipo di contenuto: rientrano nella categoria content marketing il blog, i podcast, i video blog, gli influencer (influencer marketing è una derivazione del content marketing), l'UGC e tutto ciò che necessita un piano editoriale.
Quando il content è dichiaratamente di parte, parliamo di branded content.
Digital PR
L'ufficio stampa ha una sua derivazione digitale, le digital PR, che non sono altro che una trasposizione digitale della gestione delle relazioni che le agenzie o le aziende intrattengono con tutto ciò che ha una redazione o produce contenuti e può garantire visibilità online. Fanno parte di questa catgoria quindi riviste digitali, portali di informazioni, blogger e influencer.
Social media marketing
Social media marketing è spesso sopravvalutato nelle attese e speranze che le aziende ripongono in questa tattica. Da anni noi continuiamo a chiamarlo social media ma si tratta di un media a tutti gli effetti, che premia il budget molto prima della qualità dei contenuti. In ogni caso, torvare il proprio posto sui social media e utilizzarli per scopi precisi (ad esempio per il servizio clienti) può essere la strada per sfruttare il mezzo al meglio delle sue possibilità.
Marketing automation
Marketing automation riguarda la tecnologia ed è una tattica che comprende l'automazione, attraverso software dedicati (noi usiamo Hubspot CRM) di processi ripetitivi e difficilmente gestibili a mano, per il numero dei volumi delle operazioni, per il numero delle volte che vanno ripetute o per delegare alla macchina e dimenticarsi di quel task.
Rientrano nella marketing automation, ad esempio, le newsletter automatiche, i task interni da assegnare ai collaboratori, qualsiasi tipo di workflow, form e gestione delle liste dei contatti.
Email marketing
Email marketing è la gestione di tutto ciò che riguarda l'invio di email attraverso una piattaforma dedicata. Le email in questione possono contenere messaggi commerciali (parliamo di DEM), news e approfondimenti sull'azienda che la sta inviando o sui suoi prodotti (newsletter) oppure notifiche legati al processo di registrazione o acquisto su un ecommerce (email transazionali).
Luca Bizzarri