Cosa sono i consumer insights? Una definizione utile al marketing.

Cosa sono i consumer insights? Una definizione utile al marketing.

Cosa sono i consumer insights e perché sono importanti per il marketing e il digital marketing? Che relazione c'è tra insight e storytelling?

In questo post cercheremo di spiegartelo. A braccio, l'altro giorno, non trovavo alcuna definizione che mi piacesse, così ho iniziato una ricerca su Internet, purtroppo senza successo. Pare, infatti, che una vera definizione di "consumer insight" non sia così facile da trovare, almeno non come la stavo cercando io.

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I consumer insights secondo l'azienda

Siti autorevoli affrontano il tema da un punto di vista della soluzione del problema e questo porta ad una definizione in termini di risultato. Wikipedia, per esempio, ci dice che l'insight è l'interpretazione dei trend del comportamento umano, che porta ad aumentare l'efficacia del prodotto o del servizio per il consumatore stesso.

Questa definizione non è sbagliata, sia ben chiaro, ma è una definizione parziale, presa dal punto di vista dell'agenzia e/o dell'azienda ma non dalla parte del consumatore.

I consumer insights: le origini delle intuizioni dei consumatori

Allora cerchiamo di approfondire. La parola "insight", letteralmente intuizione, nasce in psicologia con Köhler che, facendo esperimenti (innocui) sugli scimpanzé aveva scoperto che, in prima battuta, alcune delle loro capacità di problem solving non erano dipendenti dall'esperienza, ma nascevano da vere e proprie intuizioni o, come le definì lui, insight.

Per cui, prima di conoscere la soluzione, uno scimpanzé prova senza successo a raggiungere la sua banana posta fuori dalla gabbia, tramite ognuno dei due bastoni che ha a disposizione. Poi di colpo, senza averlo mai fatto prima, unisce i bastoni per crearne un unico più lungo e raggiunge la banana: ecco l'insight che si manifesta. 

Ok, abbiamo messo i consumatori e gli scimpanzé sullo stesso livello, ma fortunatamente a livello di marketing e comunicazione non siamo gli unici (Seth Godin, ndr), anche perché non abbiamo ancora la nostra definizione.

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Cosa sono i consumer insights

Un insight è quel lampo di consapevolezza che apre il mondo della conoscenza: in comunicazione è un assunto derivato dalla conoscenza del mercato, dei clienti, del proprio prodotto che illumina il proprio cammino e fornisce la base per un'idea valida. È quel momento che i growth hacker chiamano "aha moment", quell'istante in cui tutto diventa magicamente chiaro.

Esistono molto tipologie di tipologie di consumer insight (ne citiamo 5) alle quali dovremmo fare riferimento:

  1. Insight esplicativi- spiegano qual è stato il problema o la necessità urgente che ha indotto la persona a cercare una soluzione al suo bisogno
  2. Insight previsionali - svelano le aspettative che l’acquirente ha nei confronti del prodotto o del servizio che intende comprare
  3. Insight bloccanti - motivazioni verso le barriere all’acquisto nei confronti delle diverse opzioni presenti sul mercato
  4. Insight decisionali - manifestano i criteri decisionali verso una soluzione piuttosto che un’altra
  5. Insight esperienziali - elementi che emergono durante l’esperienza di ricerca ed acquisto

Un esempio di customer insight è stato fornito da Paul Laughlin, managing director di Laughlin Consultancy, azienda che offre consulenza in questo ambito. In un video, l’esperto spiega che un’azienda produttrice di tè potrebbe analizzare il comportamento e le preferenze del proprio target e scoprire che gli amanti di tè lo acquistano per il suo sapore unico e rilassante. Si tratta in questo caso di informazioni facilmente osservabili, ma che non possono essere ritenute un customer insight.

Un’analisi più dettagliata, invece, potrebbe rivelare che i consumatori di té gradiscono berlo di mattina, davanti al computer, appena iniziano a lavorare, cioè quando hanno bisogno di evitare distrazioni e focalizzarsi sulle attività da svolgere. L’azienda potrebbe così dedurre che un determinato target beve tè per stimolare la propria concentrazione: un insight potrebbe essere usato per aggiustare la propria strategia comunicativa ed eventualmente rivedere la brand identity.

I consumer insight per il marketing

Un significato più in linea con quello che abbiamo in testa noi, quindi, è dato proprio dalla definizione di intuizione, traduzione di insight.

Intuizione deriva dal latino e come "in"+"sight" significa proprio "uno sguardo verso l'interno" che wikipedia definisce come

(...) una forma di sapere non spiegabile a parole, che si rivela per lampi improvvisi.

Wikipedia - Intuizione

Che è esattamente quello che stiamo cercando di definire: l'insight è qualcosa di razionalmente difficile da spiegare ma che si lega perfettamente al mondo delle idee e delle rappresentazioni mentali.

Applicando ora questa definizione al mondo del marketing, della comunicazione e localizzandolo all'interno della testa dei nostri consumatori diventa più semplice da comprendere.

Il consumer insight nel marketing rappresenta una forma di sapere legata ad un servizio, un prodotto o un'azienda non spiegabile a parole, che si rivela per lampi improvvisi o che fa parte di un vissuto personale di quello stesso servizio, prodotto o azienda. 

Spesso l'insight non si manifesta a livello cosciente ma nasce da tanti vissuti e posizioni diverse che possono però essere in qualche modo clusterizzate sotto un'unica idea. Può essere considerato un "livello superiore di conoscenza", in qualche modo "rivoluzionario",che se analizzato e affrontato può essere una fondamentale fonte di ispirazione per azienda e agenzia di comunicazione: una evoluzione nella comprensione del consumatore che ci mostra altri punti di vista per capire e affrontare a livello di marketing o comunicazione i nostri servizi, prodotti o brand. 

Consumer Insights e Marketing: jobs to be done.

Gli insight sono quindi il punto di partenza per fare innovazione di prodotto e processo, di un piano di comunicazione, di una strategia di marketing o una campagna pubblicitaria: tutto ruota intorno a come i consumatori vedono ciò che l'azienda offre. Attenzione, non è solo una mera questione di percezione ma soprattutto di come il nostro cliente "vive" il prodotto o il servizio. La percezione, l'idea che ognuno di noi ha di un prodotto, si può in qualche modo modificare attraverso una pesante attività di comunicazione. L'uso dei testimonial, l'uso di uno stile epico in comunicazione, la forte personalizzazione dei prodotti sono alcuni degli elementi che hanno portato la Nike ad essere la Nike.

Gli insight però sono indipendenti dalla percezione che ognuno di noi ha di un brand o di un prodotto. Un consumer insight può essere un modo di usare il prodotto o il vero motivo per cui uso quel prodotto e non un altro. Nei primi anni 2000 è stata sviluppata una teoria, la teoria dei Jobs to Be Done (JTBD) che tratta esattamente questo punto e che è strettamente correlata agli insight dei consumatori e che ha l'obiettivo di comprendere esattamente quali sono le leve psicologiche per cui un prodotto ha più successo di un altro.

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Il punto di partenza della teoria dei Jobs to Be Done è che l'essere umano tende naturalmente a voler migliorare la sua condizione, per cui i prodotti che compra devono poter in qualche modo rispondere a questa caratteristica. In altre parole, la domanda a cui tutti i designer di prodotto dovrebbero rispondere è: come posso rendere la vita migliore ai miei clienti?

Il concetto di consumer insight si allaccia direttamente al concetto dei micro-momenti di Google: quando sorge un bisogno, oggi, si cerca di avere una soluzione immediata (anche solo perché la tecnologia, come ad esempio il mobile, ce lo consente) e inizia immediatamente la ricerca. Tiro fuori il cellulare e cerco su Google di soddisfare il mio nuovo bisogno appena nato: questi sono i micro-momenti, piccole fasi del mio customer journey che mi consentono di avanzare nel processo di acquisto e prendere decisioni consapevoli. 

Come trovare i consumer insight

L'agenzia ha sviluppato un suo metodo di approfondimento che ha chiamato Discovery. Discovery per noi è un percorso di approfondimento che nasce dalle tecniche di Design Thinking e che contine una parte dedicata all'approfondimento degli insight dei consumatori, delle buyer personas.

Oggi l'analisi dei clienti è fondamentale per la riuscita di una strategia di comunicazione perché dalle buyer personas derivano direttamente gli obiettivi di comunicazione (che sono diversi dagli obiettivi di marketing) e di conseguenza il piano di comunicazione.

Perché tutto comincia da qui, dallo studio dei clienti: il Design Thinking ci insegna che il design del prodotto o la creatività della comunicazione devono essere cliente-centrici.

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Luca Bizzarri