Cos'è il Funnel di vendita e che rapporto c'è con il customer journey

    Quando un utente si rende conto di aver bisogno di qualcosa o di dover risolvere un problema, ha inizio il buyer’s journey, ovvero il suo viaggio verso un acquisto. Una facile rappresentazione di questo modello è il funnel di vendita, rappresentato graficamente come un imbuto, una piramide rivesciata. La parte alta, quella larga, indica il fatto che c'è un universo di persone che potrebbero essere interessate al tuo prodotto. La parte bassa, quella stretta ovviamente, è quella che indica che purtroppo sarà solo una piccola percentuale di quell'universo a comprare effettivamente il prodotto. 

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    Di customer journey e di come si definisce, di quali informazioni contiene il customer journey e a cosa serve abbiamo ampiamente parlato. Facciamo un piccolo passo indietro e capiamo di che cosa si tratta e come adottarlo nella tua azienda.

    Premetto che il funnel di per sé è una cosa abbastanza stupida, è un triangolo con la punta in basso che rappresenta in maniera puttosto approssimativa un percorso molto complesso. E allora, di cosa stiamo parlando?

    Diciamo che ti aiuta a proiettare la tua strategia di conversione e di vendita nella giusta direzione, così sarai in grado di creare contenuti altamente specializzati e di fornire una risposta alle esigenze delle tue buyer personas in tutte le fasi del loro viaggio.

    Vuoi saperne di più al riguardo? In questo post, ti spiegheremo:

    • cos’è il funnel di vendita
    • com’è strutturato
    • perché è così importante
    • come crearne uno efficace.

    Funnel di vendita: cos’è e com’è strutturato?

    Immaginiamoci un grande imbuto: come ben sappiamo, vi entra molto ma vi esce poco. La stessa cosa accade per il funnel di vendita. Cosa significa? Ad un primo tentativo, non potrai pretendere di convertire tutti gli utenti in clienti!

    Anche perché all’inizio del suo viaggio, un consumatore non può essere interessato al tuo prodotto o alla tua azienda se neppure ti conosce o sa se puoi fare al caso suo. Prima di procedere all’acquisto, ha infatti bisogno di informarsi, fare ricerche e vagliare diverse opzioni.

    Detto in altre parole, il funnel di vendita rappresenta il percorso che il consumatore intraprende attraversando diverse fasi, da quella iniziale dove prende consapevolezza del suo problema fino a quella finale in cui decide di acquistare il prodotto o servizio di quella determinata azienda. Ed è così ripartito:

    1. top of the funnel = awareness (consapevolezza)
    2. middle of the funnel = consideration (considerazione)
    3. bottom of the funnel = decision (decisione).

    C’è però da fare una precisazione: il sales funnel riguarda le strategie messe in atto dal reparto vendita, mentre il marketing funnel riguarda le strategie messe in atto dall’area contenuti. Per raggiungere gli obiettivi prefissati, devono poter collaborare insieme. Ecco perché per costruire un progetto di inbound è necessario avere i reparti marketing e vendite allineati agli stessi obiettivi.

    Abbiamo già trattato questo tema parlando di come cambia l'agenzia di comunicazione: quante volte abbiamo visto reparti marketing fare operazioni svincolate dagli obiettivi aziendali? Quante volte abbiamo visto lead in ingresso, profilate dal marketing ma completamente ignorate dal reparto vendita? 

    Questo purtroppo succede più spesso di quanto si possa pensare. I motivi sono diversi, uno su tutti è che per far funzionare un meccanismo nuovo bisogna accettare un cambiamento: è qui che partono i "ma io ho sempre fatto così" che non portano a niente se non al fallimento dei progetti.

    I 3 stadi del funnel di vendita

    Le tre fasi sopra elencate rispecchiano tre momenti o situazioni differenti in cui si trova l’utente durante il suo customer journey. 

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    Quando disegnamo un customer journey tendenzialmente teniamo sempre conto della fase del funnel in cui si trova il cliente (o futuro cliente). Questo ci aiuta a capire meglio:

    1. A quale tipo di informazione è più ricettivo. Se è in fase di ingresso starà cercando principalmente informazioni tecniche o il prezzo, ad esempio. Per poter comparare meglio con altri prodotti simili.
    2. Che predisposizione ha nei confronti dell'acquisto. Ad esempio, possiamo già affrontare il tema della spedizione o è troppo presto? L'informazione è utile se sto comprando, meno utile se mi sto informando su come quel prodotto risolve il mio problema.

    Ogni fase del funnel sarà spacchettata all'interno del customer journey in sotto-fasi più piccole. Di conseguenza, ad esse corrisponderanno diverse tipologie di contenuti, che dovranno soddisfare le esigenze e le richieste delle buyer personas.

    Mentre le voci del funnel sono sempre le stesse, tendenzialmente le 3 che vediamo a breve, le fase del customer journey possono invece variare da viaggio a viaggio: per esempio le sotto-fasi nello stadio di awareness di un journey legato all'acquisto di una macchina e di una coca cola mi aspetto che siano molto diverse.  

    Vediamo le 3 fasi più da vicino.

    Nell’Awareness stage, l’utente è consapevole che ha una necessità di qualche genere, ma non sa ancora come poterla soddisfare. E inoltre non sapendo come procedere, molto probabilmente partirà da una ricerca su Google. Quindi, qui avremo contenuti generali e nozionistici come degli articoli di blog, che l’aiutino a fare più chiarezza e ad indirizzarlo verso la strada della soluzione. Questo è il momento di presentare anche video, infografiche, podcast o qualsiasi cosa che aiuti a districarsi tra le alternative e semplificare la vita ai tuoi futuri clienti.

    Nel Consideration stage, invece, il consumatore è perfettamente consapevole del tipo di problema che ha e cerca qualcuno che glielo possa risolvere. Ma non sapendo ancora a chi affidarsi, avrà bisogno di informazioni più specifiche su quel determinato prodotto e quindi, vaglierà diverse opzioni e consulterà contenuti molto dettagliati come guide, whitepaper o video tecnici. Qui il punto è che stai intercettando persone che hanno capito cosa devono fare, scelto di fare qualcosa e stanno decidendo. Giocati tutte la carte per cercare di portarli all'acquisto.

    Nel Decision stage, infine, la persona ha capito quale potrebbe essere la soluzione più adatta alle sue esigenze ed è pronta per selezionare l’azienda a cui affidarsi. Sicuramente sarà colpita dal fornitore che più è in grado di rispondere concretamente ad alcune sue perplessità come costi, tempistiche, ecc. Qui i contenuti più richiesti sono recensioni, test, demo di prodotto e case history.

    Il trial di un software è un tipico caso di strumento utilizzato nella fase di decisione che aiuta le persone a lanciare il cuore oltre l'ostacolo: sarà veramente il software che fa per me? Sarà facile da usare? E se poi lo compro e non va bene? Risolviamo tutti questi dubbi con un solo gesto apparentemente altruistico: provalo senza limitazioni per una settimana e poi decidi. Abbattiamo il muro dell'indecisione.

    Perché è così importante il funnel di vendita?

    Sappiamo tutti che le visite sul proprio sito non dicono nulla o meglio, non portano ai risultati sperati. Per convertire gli utenti in potenziali clienti, bisogna conoscerli e farsi conoscere, instaurare una relazione, indirizzandoli verso quello di cui hanno bisogno. Del resto, è impossibile vendere a qualcuno che non sa neppure chi sei. Questo vale soprattutto per gli acquisti complessi, ma il tema fiducia è importante anche per gli acquisti più semplici: davanto ad uno scaffale, a parità di prezzo, compri una marca che hai visto in tele e che magari hai già usato e con la quale tutto sommato ti sei trovato bene o una che non hai mai visto? Più probabilmente la prima.

    Ecco perché adottare un modello di questo tipo è il primo passo per poter raggiungere traguardi soddisfacenti; tuttavia, per la tua strategia di marketing e sales, è indispensabile continuare a misurarlo, verificando progressi ed errori.

    Basare i propri obiettivi su dati storici contribuisce al successo di un’azienda ed evita lo spreco di tempo e denaro.

    Poi, altro fattore da non sottovalutare: la relazione tra il marketing e il sales. Anche se lavorano indipendenti, hanno bisogno l’uno dell’altro per poter funzionare correttamente. Non puoi pensare che il tuo utente prosegua nel processo di conversione se non gli garantisci tutto il contenuto necessario per soddisfare le sue esigenze in quel preciso momento e affidarsi a te.

    Da una parte, quindi, il sales deve guidare e responsabilizzare il marketing in funzione dei propri obiettivi e, dall’altra, il marketing deve tener conto dei numeri che le vendite devono raggiungere.

    Come creare un funnel di vendita? Ecco i 4 step fondamentali

    1. Attrai
    2. Coinvolgi
    3. Avvicina
    4. Agisci

    Vediamoli più nel dettaglio.

    1. Attrai

    In questa prima fase, il tuo unico scopo è creare attenzione verso il tuo prodotto o servizio, cercando di farti conoscere: non pensare di lanciare offerte o convertire subito tutti gli utenti in clienti. Puoi aiutarti con diversi strumenti del web marketing come Facebook Advertising, la pubblicità sui podcast, il guest posting su altri siti, il traffico organico SEO e la condivisione sui social media.

    2. Coinvolgi

    Dopo aver attratto i visitatori, devi suscitare interesse e curiosità sul tuo prodotto o servizio, in modo da invogliarli a proseguire nel processo di conversione e a compiere qualche azione. Puoi ad esempio far loro raggiungere una landing page: questo ti permetterà di convertirli più facilmente da semplici visitatori in lead.

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    3. Avvicina

    Questo è forse lo step più decisivo, il momento in cui i tuoi lead possono trasformarsi in veri e propri clienti. Ormai sono interessati al tuo prodotto o servizio e vogliono avere maggiori informazioni al riguardo. In questa fase, puoi ad esempio lanciare una campagna di email marketing mirata.

    4. Agisci

    Arrivati all’ultimo step, non ti resta che prepare il lead caldo all’azione vera e propria, ad esempio, lanciando un’offerta accattivante che lo soddisfi a tal punto di convertirsi.

    Nonostante gli step fondamentali siano quattro, ricorda che, anche dopo aver raggiunto il tuo obiettivo, la relazione con il cliente non si esaurisce, anzi deve essere costantemente nutrita e alimentata, consolidando il rapporto di fidelizzazione.

    Metriche per misurare l’efficacia del funnel di vendita

    Per misurare l’efficacia del tuo funnel di vendita, puoi affidarti a diverse metriche come ad esempio il traffico generato dalle visualizzazioni e le statistiche relative al coinvolgimento provenienti da varie forme di contenuti. È importante che lo stesso sito web coinvolga i visitatori e li induca ad agire.

    Altra metrica molto utile è la percentuale di click delle CTA. Se la tua offerta risulta accattivante, di conseguenza il tuo sito web risulterà interessante e soddisferà gli utenti. E ancora, le landing pages: assicurati che nelle tue pagine di destinazione vengano riempiti i moduli.

    Infine, i click sulle email. Se scritte in modo intelligente e personalizzato, le email possono fare la differenza perché sono tra i più potenti mezzi di conversione dell’utente. Dedica attenzione a metriche come le percentuali di apertura e le percentuali di clic, al contrario non dare troppa importanza a metriche come le delivery rates e le bounce rates che misurano la consegnabilità, non l’efficacia delle tue email.

    Come misurare l'efficacia del funnel di vendita

    Questa è facile. Devi avere una piattaforma. Devi avere un CRM, un software che gestisca l'automazione e che ti consenta di avere dashboard facili da consultare e configurabili. Un software che si interfacci con gli altri software in azienda che ti aiuti a tenere sotto controllo tutti i touchpoint del tuo ecosistema, con il quale tu poss gestire l'email marketing e magari anche la fase di post-vendita.

    Insomma, tutto quello che fai ma soprattutto tutto quello che fanno i tuoi utenti deve poter essere monitorato, registrato, misurato e infine valutato secondo la strategia e gli obiettivi che ti sei prefissato.

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    Luca Bizzarri 

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