Onboarding di nuovi clienti: cos'è, a cosa serve, perché è importante

L'onboarding di nuovi clienti riassume le procedure, i processi e le tattiche che un'azienda mette in campo per gestire l'inizio della relazione con un nuovo cliente. I primi 100 giorni della relazione con un nuovo cliente, infatti, sono fondamentali per le basi della relazione nel lungo periodo. 

Com'è che non abbiamo mai parlato di onboarding e adesso è così importante? Beh, non avevamo ancora parlato di customer success, se non in maniera tangenziale.

Cominciamo a dire che il processo di onboarding non è specifico per il B2B né lo è per il B2C. Anzi, il punto di partenza è proprio il contrario: visto che a livello emotivo il percorso di acquisto di un cliente è pressoché identico, qualsiasi sia l'acquisto che sta facendo, non faremo alcuna distinzione.

Per un momento, consideriamo i clienti come un'entità astratta che sperimentano e interagiscono con un prodotto tutti allo stesso modo: stiamo parlando non dell'esperienza cliente, del modo in cui utilizzano il prodotto, ma del viaggio emotivo che iniziano a sperimentare quando decidono di comprare qualcosa. Questo viaggio è composto da 8 fasi e il processo di onboarding dovrebbe affrontare ogni fase in modo da mantenere l'esperienza del cliente sempre al top.

Indice dei contenuti

1. Fase 1, la valutazione 
2. Fase 2, ammettere di avere un problema
3. Fase 3, il rimorso di chi compra
4. Fase 4, attivare la relazione
5. Fase 5, adattarsi al nuovo rapporto
6. Fase 6, il risultato del tuo lavoro
7. Fase 7, adozione e creazione di una relazione di lungo periodo

Onboarding: le 8 fasi 

I primi 100 giorni della relazione sono quelli che definiranno (al netto di gravi problemi) l'andamento del rapporto di business. Ora, la domanda vera da farsi è: perché, conoscendo le fasi del viaggio emotivo di ogni cliente, sono poche le aziende che riescono con successo a traghettare un cliente lungo tutta la via?

1. Valutazione. È il momento in cui il cliente ti sta studiando. Vuole capire se iniziare a fare business con te, cosa aspettarsi e come sarà la relazione. È il momento di dimostrare che puoi rispondere a tutte le sue esigenze e che gli puoi fornire un'esperienza cliente di livello.
2. Ammissione. È il momento in cui il cliente ammette di avere un problema e pensa che tu in qualche modo lo possa risolvere. Questo è il momento che chiamiamo "vendita" che, non casualmente, di solito coincide con la fine delle iniziative e dell'attenzione orientate al cliente.
3. Rimorso. È il momento in cui il cliente si pone delle lecite domande legate alla correttezza della scelta fatta: decidere di lavorare con te è stata effettivamente la cosa giusta da fare? Dubbi e incertezze iniziano a farsi largo e bisogna essere in grado di saperle gestire.
4. Attivazione. È l'inizio del percorso di business insieme. Il cliente tendenzialmente è felice di cominciare ma in qualche modo è ansioso e si sta chiedendo se riceverà tutto quello che gli è stato promesso in fase di vendita.
5. Adattamento. Per il cliente è tutto nuovo. Nuove persone con cui relazionarsi, nuove procedure, nuovi strumenti da gestire: un mondo che non conosce e la sua frustrazione è al massimo livello. È il momento in cui l'onboarding, il processo attraverso cui mostrare il tuo approccio e cosa aspettarsi, fa il suo sporco dovere.
6. Risultato. È il momento in cui il cliente riceve il risultato del tuo lavoro, la ragione per cui ha scelto te come partner tra tante possibili altre aziende. Tra un risultato mancato (non consegnato) ad un risultato eccellente, il range degli stati d'animo del cliente può variare da frustato/arrabbiato a rilassato/felice. Perché la relazione possa proseguire in maniera proficua per entrambi, il cliente deve aver raggiunto il suo obiettivo iniziale.
7. Adozione. Se tutto è andato per il verso giusto, sarà il ciente stesso a prendersi in carico la relazione e a stringere legami più forti. Il muro della fiducia è abbattuto ma per raggiungere il prossimo step è necessario farli sentire parte di una community esclusiva.
8. Referral. I clienti più felici vorranno far sapere ad altri potenziali clienti quanto si sono trovati bene con te. Questo è il momento in cui si trasformano in potenziali venditori, pur senza prendere alcuna commissione.

Il processo di onboarding e di gestione del cliente serve proprio per gestire il rapporto lungo tutte queste fasi che fanno parte del percorso di ognuno di noi quando diventa cliente di qualcun altro.

La fase 1 del customer success: valutazione

Non è un mistero che il business si faccia tra persone. È vero, sento di avere il bisogno irrefrenabile di avere quel prodotto o mi sembra di non progredire verso i miei obiettivi aziendali senza quel particolare servizio ma, infine, come scelgo il mio futuro partner? Quante sono le aziende, tue competitor, che offrono il tuo stesso servizio? Un tuo potenziale cliente, come si orienta sull'una piuttosto che sulla tua?

La soddisfazione di un cliente è quindi la cosa più preziosa all'interno di un rapporto di business. E, come vedremo, un cliente può essere soddisfatto anche molto prima di diventare veramente cliente. Ecco il punto. L'esperienza cliente inizia molto prima dell'acquisto e finisce (se mai finisce) molto dopo.

Per questi motivi la customer experience deve poter essere analizzata, gestita e tenuta sotto controllo. E la vera customer experience inizia con la relazione, ecco perché in una strategia di customer success non può mancare un processo di gestione della relazione con il cliente. 

Infatti "la valutazione" è il primo passo delle 8 fasi della strategia di controllo della customer experience che definiamo "onboarding". 

Come gestire i clienti? Quanto conta la relazione in un rapporto di business? Quanto influisce il rapporto personale sulla scelta di un fornitore? Quanto pesa la relazione rispetto al prodotto/servizio offerto? Come cambia il concetto di relazione tra il B2C e il B2B? Quanto contano gli sforzi di marketing e vendite nella costruzione della relazione con il cliente? Come creare una relazione duratura e di valore?

Gestire la relazione con i clienti

La fase di valutazione avviene sempre. Può essere più o meno consapevole, può essere più o meno esplicita. Ma avviene sempre, prima che qualcuno diventi tuo cliente.

Personalmente, diverse volte mi sono trovato sotto esame e ognuno ha il suo metodo di valutazione. C'è che la tiene su un profilo personale (ho fatto pranzi e cene in cui sono stato testato sul cibo, su quanto sopporto l'alcool - ormai poco -, sulla mia vita familiare) e chi invece spinge sulla relazione commerciale (ho gestito progetti prima di essere chiamato in gara, ci sono stati affidati progetti più piccoli prima di passare a quelli più importanti o altri ci hanno chiamato per fare della piccola formazione prima di cominciare a gestire l'operatività).

In questa fase dell'onboarding, un nuovo cliente ha un unico obiettivo: capire se tu sei il partner giusto con cui procedere nel suo percorso di crescita.

In questa fase quindi non è tutto legato alla vendita ma è una questione di risonanza: valori, atteggiamenti, comportamenti, feeling personale e ovviamente quanto il futuro cliente si senta sicuro nell'affidarti il suo budget.

Quanto sei in grado di rassicurare i tuoi prospect è forse, in questa fase, più importante di quello che vendi. È una questione di fiducia.

Marketing e vendite spesso sottovalutano la fase di valutazione 

Perché marketing e vendite dovrebbero sottovalutare questa prima fase dell'onboarding? Il motivo direi che è principalmente culturale: si è sempre parlato dell'azienda in quel modo e altrettanto si è fatto in fase di vendita.

Da un lato ci sono campagne creative, piani media, profili social, materiali promozionali, espositori nei punti vendita, fiere e non so cos'altro pronti a convincere un prospect a diventare cliente. L'obiettivo tipico del reparto marketing è quello di creare un bisogno e soddisfarlo con i propri prodotti. È qui che si inseriscono le Revenue Operations, ovvero l'allineamento tra i reparti di marketing e vendita.

Dall'altro lato ci sono sales pronti ad interagire e rassicurare i clienti (a parole) che l'azienda si prenderà cura di loro e che bla bla bla. La verità è che sono parole che possono convincere nel breve ma che perdono di significato nel lungo, se l'azienda non è in grado di sostenerle con i fatti.

La conseguenza è più subdola di un semplice "si vende poco" ed è, tra le altre cose, un elevato tasso di abbandono dei clienti (churn rate).

Questo fondamentalmente significa che la stragrande maggioranza delle aziende non ha un processo di onboarding attivo.

Quello che bisogna sottolineare e che è al centro della questione è che marketing e sales si concentrano troppo spesso su quali saranno i benefici nel fare business insieme e non sul come l'organizzazione aiuterà i prospect a realizzare i propri obiettivi.

Sul cosa e non sul come. In termini di relazione cambia parecchio. L'obiettivo è far avanzare la relazione e per farlo bisogna spingere sulla customer experience. Come fare? In questa fase dell'onboarding, abbiamo almeno 2 modi:

1. Share. Condividi con i prospect i tuoi valori legati alla relazione che sei in grado di sostenere con i clienti e in che modo sei in grado di regalare una customer experience che porti valori lungo tutto il customer journey. 
2. Show. Inizia già a far vedere loro come sarebbe essere un tuo cliente. Fai sentire la tua presenza, cerca di attivare una risposta emotiva per alimentare la relazione.

Cambiare il modo di gestire i clienti: una questione di cultura aziendale

Potremmo a questo punto pensare che il problema siano i ragazzi del reparto vendite: focalizzati sulla crescita aziendale (e personale) senza troppe regole, hanno come obiettivo il numero di nuovi clienti e non sono ad esempio premiati per il rinnovo dei contratti (l'aumento della retention media).

Il problema in verità non sono le persone ma il sistema che incentiva la vendita ad ogni costo. A questo aggiungiamo che il sales non è la persona che gestisce l'esperienza del cliente, possiamo configurare un percorso come questo, simile a tutte le aziende:

1. Sales contatta cliente
2. Trattativa più o meno lunga
3. Vendita effettuata
4. Il sales rep passa il cliente al project manager
5. Il sales si disinteressa di quello che succede dopo e passa alla prossima vendita

Il problema che stiamo affrontando sta proprio tra il punto 4 e 5: un prospect, appena diventato cliente, si aspetta che sales e PM abbiano parlato, che tutto ciò che il sales ha imparato sul cliente durante il periodo di prevendita, trattativa e negoziazione sia diventato un know-how condiviso in azienda. La verità è che questo non succede e spesso l'handoff ha diverse conseguenze, non tutte piacevoli. 

La falla nel sistema sta proprio nel creare una frattura tra gli obiettivi dei tuoi venditori e la costruzione di una customer experience unica e memorabile.

Il problema si può risolvere? Ovviamente sì. Ma come tutto ciò che tocca le persone e le abitudini è una questione culturale, pertanto difficile da affrontare e incontrerà diverse resistenze.

Come costruire una relazione duratura: esempi e consigli pratici

Riassumendo, nella prima fase del processo di onboarding, fondamentale per la costruzione di una strategia di customer success efficace, bisogna capire che:

1. vendere è una questione di relazione, lavorare sulla relazione significa anticipare al prospect quella che sarà la sua futura esperienza da cliente 
2. non è una questione di vendere a tutti i costi ma di creare le premesse per una relazione basata sulla fiducia
3. la trasparenza in un rapporto è importante: a volte non vendere a tutti i costi può portare ad un livello successivo la relazione
4. personalizzare l'esperienza cliente è fondamentale e questo si può fare solo ed esclusivamente conoscendo il cliente, instaurando un rapporto
5. la comunicazione interna è fondamentale per un passaggio indolore del cliente tra il sales (che ha effettuato la vendita e ha stretto un legame) e chi gestirà il progetto 

Seguendo questi 5 punti abbattiamo al minimo le paure che ognuno dei nostri prospect incontra nel suo percorso di acquisto (in questa prima fase decisionale)

La fase 2 del customer success: Onboarding 

Il processo di onboarding è un tipico percorso di gestione della relazione che aiuta nella costruzione di una strategia di customer success.

Il percorso di gestione del cliente passa attraverso 8 fasi che corrono lungo tutto il customer journey e che sono caratterizzate ognuna da diverse emozioni (spesso contrastanti) che nascono nelle persone dopo che hanno preso una decisione. In particolare stiamo parlando della decisione di acquisto.

La fase di ammissione, la seconda fase delle 8 che costituiscono il customer journey, inizia quando il cliente mette la firma sul contratto, quando clicca su "acquista" dopo aver inserito una carta di credito, quando esce da un negozio con un sacchetto pieno. È la fase in cui una persona o un'azienda ammette a se stesso e agli altri che non riuscirà da sola a raggiungere quell'obiettivo e che aver bisogno del tuo aiuto.

In molti business questo viene identificato con lo scambio di denaro in favore di un prodotto o di un servizio erogato. 

Il primo problema che evidenziamo è che storicamente e culturalmente noi definiamo questa la fase 1 del rapporto (cioè quando uno diventa ufficialmente cliente di un altro) ma invece sappiamo che tutto è cominciato prima, nella fase di valutazione. 

Cosa si aspetta il mio nuovo cliente? Cosa mi aspetto che succeda? Come gestire le prime settimane della nuova relazione? Come posso dimostrare di essere all'altezza delle aspettative? Cosa customer success e onboarding possono fare per aiutarmi a gestire la relazione con i miei clienti?

Come gestire i nuovi clienti: celebrare la relazione

Bene! Il contratto è firmato. E ora? 

Ci sono meccanismi che scattano nella testa di ognuno di noi quando prendiamo delle decisioni che tendenzialmente ci aiutano ad avere la sensazione di aver fatto la scelta giusta. Parlo di meccanismi sia fisiologici che piscologici che preservano la nostra salute mentale dai dubbi che altrimenti ci divorerebbero.

Tralasciando dopamina e dissonanza cognitiva, il punto è che dopo una decisione importante, nella maggior parte dei casi (se sei convinto della scelta che hai fatto) il tuo cervello ti sta dicendo: wow, non potevi fare scelta migliore. Sei contento e non vedi l'ora di cominciare.

Qui finisce, nella maggior parte delle aziende, il lavoro del sales. Dopo l'handoff, il lavoro inizia a procedere, la relazione (che il tuo cliente aveva costruito con il sales, nel frattempo, deve essere ricostruita con un'altra persona - il project manager ad esempio) si assesta. Però tutti quei meccanismi che ci lasciavano tranquilli, con il tempo, decadono e lasciano spazio a sentimenti molto diversi che vanno dall'incertezza all'ansia. E di questo parleremo nella terza fase.

Questo in parte deriva dal fatto che l'entusiasmo del cliente è rispecchiato con l'entusiasmo di una sola persona (il sales che ha chiuso la trattativa) e non dell'azienda intera.

Celebrare ufficialmente la nuova relazione aiuta a tenere associato alla relazioni i sentimenti positivi che si generano nella fase iniziale.   

La fase iniziale della relazione: esempi e consigli pratici

1. Co-creare un'esperienza condivisa per mantenere vivo il ricordo della decisione di iniziare a lavorare con te e la tua azienda. In questa fase è possibile pensare ad un oggetto da regalare, un pensiero simbolico.
2. Annunciare la nuova partnership al mondo esterno aiuta il cliente a mantenere alto il livello di euforia che segue la firma del contratto 
3. Regalare un'esperienza cliente (customer experience) significa farlo sentire speciale, farlo sentire parte di un club di eletti. Questo spinge sulla relazione lavorando su elementi come collaborazione, disponibilità, inclusione.
4. Ogni business è una relazione tra persone. Ricorda che non è quello che vendi, ma come lo vendi che fa la differenza. Ricorda che, anche nel B2B più spinto, sei una persona che sta parlando ad altre persone e non perdere l'occasione di dargli un'anticipazione di come sarebbe iniziare a lavorare con te.
5. Costruisci un rituale. Definisci dei momenti in cui sottolinei i progressi che i tuoi nuovi clienti possono avere lavorando con te: secondo la teoria dei Jobs to Be Done, ogni cliente vuole migliorare la propria condizione. Sfrutta l'occasione per marcare il passaggio di stato dal "prima" al "dopo", iniziando a fargli vedere come sarà la vita in futuro con te.

La fase 3 del customer success: il rimorso

Costruire la relazione con il cliente, sia nel mondo B2C che nel B2B, è un processo delicato che passa attraverso 8 fasi, 8 stadi della relazione che segnano l'andamento del rapporto tra la tua azienda e i tuoi clienti.

Queste fasi, opportunamente mappate in una customer journey map, devono poter essere gestite con una strategia di customer success, attarverso un processo di onboarding dei nuovi clienti in modo da minimizzare i rischi di ripensamenti e fastidiose interruzioni premature del rapporto.

In questo, i primi 100 giorni sono fondamentali perché prima si riesce ad instaurare una relazione che generi valore più lungo e duraturo sarà il rapporto.

Nelle prime due fasi, tutto sommato, il cliente vive momenti di gioia ed euforia, mentre qualche dubbio e insicurezza sulla decisione presa inizia a prendere forma.

È nella terza fase che i dubbi si fanno seri e inizia a farsi strada quello che potremmo chiamare il rimorso del cliente.

Come costruire una relazione con il cliente? Cosa succede tra la firma del contratto e la prima grande interazione con il cliente? Cosa fai per costruire un rapporto di fiducia con i tuoi clienti? Come fa sentire il cliente a suo agio con la decisione che ha preso di lavorare con te? Come ridurre l'incertezza e creare un senso di sicurezza nei tuoi nuovi clienti?

Gestire l'handoff tra sales  e project manager

Uno dei punti più critici della costruzione di un rapporto di business proficuo e di una relazione duratura è la soddisfazione del cliente. Ci sono tante variabili che entrano in gioco all'interno di una relazione azienda/cliente ma diciamo che la soddisfazione è uno dei principali.

Il senso di soddisfazione nasce in seguito a diversi fattori, di cui uno è sicuramente legato al raggiungimento degli obiettivi. Se guardiamo questo genere di soddisfazione attraverso la lente dei Jobs to Be Done, vediamo il self-betterment cioè il miglioramento della condizione attuale cui ognuno di noi tende.

Un'altra via per delineare la soddisfazione di un cliente è attraverso la creazione di fiducia, dimostrando che sei attento alla relazione che stai costruendo. 

Dal momento in cui i primi 100 giorni di rapporto definiscono le basi del rapporto stesso, il primo modo per generare fiducia e costruire una relazione con il cliente è gestire un passaggio morbido tra il commerciale che ha chiuso la trattativa e chi seguirà il cliente da lì in avanti.

Questo passaggio di consegne, in inglese "handoff", è troppo spesso sottovalutato. Il sales che ha gestito la trattativa (chiusa poi con successo) ha passato diverso tempo in azienda, ha conosciuto e parlato diverse volte con le persone, apprendendo informazioni sia di business che personali.

Il cliente, dal canto suo, ha fatto lo stesso. Ha parlato, ha raccontato, ha mostrato, ha condiviso informazioni con il commerciale e nella sua testa, in realtà, lo ha fatto con colui che rappresenta un'altra azienda.

Il problema sta proprio qui. Il cliente quelle informazioni le ha condivise ma 99 su 100 il commerciale non le ha passate a nessuno. Questo, nella stragrande maggioranza delle volte, è un problema. che denota disorganizzazione e poca attenzione. Inoltre significa per il cliente ripetere le cose più volte. Inoltre significa costruire una nuova relazione con un'altra persona. 

Costruire la relazione con il cliente: la dissonanza cognitiva

Cavolo, con la dissonanza cognitiva faccio un salto indietro all'università di almeno venticinque anni. Quando studiavo la dissonanza cognitiva mi ripetevo che non mi sarebbe mai servita a nulla. E invece.

Molto brevemente, cos'è la dissonanza cognitiva? Teorizzata da Leon Festinger a metà del secolo scorso, la dissonanza cognitiva è una teoria, legata al mondo della psicologia sociale, che prova a descrivere la difficoltà generata dall'elaborazione di credenze, teorie, opinioni e comportamenti che si trovano in contrasto funzionale gli uni con gli altri.

Un classico esempio di dissonanza cognitiva è data dalla favola "la volpe e l'uva". La dissonanza creata tra la voglia di mangiare l'uva e l'impossibilità di raggiungerla crea una falsa credenza: l'uva è acerba.

Applicata al nostro contesto, suona più o meno così: un cliente che ha appena scelto di acquistare qualcosa e ha deciso di spendere tempo, risorse e denaro per una soluzione che non dà garanzie in termini di risultati e che, anzi, potrebbe generare giudizi da parte di altre persone. Potrebbe essere il prodotto sbagliato. Potrebbe non funzionare come mi aspetto. Potrebbe far arrabbiare mia moglie. Potrebbe volerci più tempo del previsto.

Ho fatto la scelta giusta? Questo mi aiuterà veramente? Mi sono fatto fregare? Vale tutti quei soldi? Se non funziona potrò avere un rimborso? E se non piace a mia moglie? Questa decisione sarà quella che mi farà licenziare?

Come può un'azienda reagire al "rimorso del cliente"? Ovviamente lo scopo è quello di contrastarne il prima possibile l'insorgenza e riaffermare la correttezza della scelta.

Costruire la relazione con il cliente: rassicurare i tuoi clienti

Quello che stiamo scoprendo (e che tra l'altro è veramente interessante) è che al di sopra del customer journey c'è un "emotional customer journey" che guida le scelte di ogni cliente.

In realtà la parte emotiva del customer journey non è cosa nuova: nella maggior parte delle customer journey map è già inclusa. La novità è che spesso il lato emotivo può essere più forte di quello funzionale, legato alla necessità di avere quel prodotto. 

Dopo l'acquisto il cliente vive un momento di euforia che viene sostituito molto spesso (non in tutti i business) da un ripensamento che porta ad un calo dell'entusiasmo. Questo è spesso dovuto al fatto che un cliente si trova da solo con i suoi pensieri e ripensamenti, legati magari a situazioni che esulano dal contesto legato al prodotto (piacerà a mia moglie?).

Esempi e consigli pratici

Come un'azienda può reagire al rimorso del cliente? Questo è un tema che andrebbe approfondito, noi lo facciamo con la Discovery, per comprendere di che rimorso si tratta: 

1. Non so se sono in grado di farlo veramente: rispondiamo con case histories che dimostrano quanto siamo stati bravi in contesti simili
2. Non so cosa penseranno gli altri della mia scelta: tanti usano le recensioni di altri clienti, alcune aziende addirittura fanno parlare i nuovi clienti con altri clienti più rodati
3. Non sono sicuro che il prodotto funzioni bene: una politica di refund è praticamente necessaria se vuoi aprire oggi un e-commerce
4. Ho paura di aver preso una fregatura: possibilità di reso del prodotto, assistenza illimitata o gratuita, un periodo di formazione post-acquisto

La fase 4 del customer success: la prima interazione

Il customer success è quella disciplina, relativamente nuova, che aiuta le aziende a creare un'esperienza cliente di valore lungo il customer journey: le aiuta a creare una relazione efficace con i propri clienti.

Certo, non è che le aziende non lo facciano già (non tutte in realtà). Non è che le aziende non si prendano cura dei propri clienti. Certo è che il customer success è un po' diverso dalla gestione del cliente nel day by day, ma riguarda più il legame che si vuole creare, direi, quasi a livello personale perché nel B2B, anche se stiamo parlando di aziende con aziende, abbiamo sempre a che fare con persone.

E queste persone hanno delle aspettative, responsabilità, cose da dimostrare, obiettivi e interessi che spesso possono contribuire a definirne il comportamento d'acquisto. 

Abbiamo visto fin qui che un cliente segue bene o male un canovaccio abbastanza uniforme di comportamenti ed emozioni che precedono, accompagnano e seguono ogni acquisto. Si passa così da una fase di studio, ad una fase di euforia che tende in poco tempo a generare diversi ripensamenti: saper analizzare questi aspetti e farli diventare delle procedure aziendali standardizzate aiuta a costruire un processo di onboarding del cliente che serve a creare una relazione efficace con i clienti. 

Siamo così alla quarta fase del processo di onboarding, legato alla strategia di controllo della customer experience: la fase di attivazione si palesa non appena avviene la prima vera grande interazione dalla chiusura del contratto. La relazione a questo punto deve già essere abbastanza forte e può essere ulteriormente rilanciata attraverso un vero kickoff di progetto. È inoltre il momento di iniziare a dimostrare che le promesse fatte nella fase di valutazione erano tutte vere.

Stiamo parlando della fatidica "prima impressione".

Come creare una relazione efficace con i clienti? Come rendere memorabile il primo vero contatto? Come gestire un kickoff di progetto? Quanto conta la prima impressione relativa al proprio prodotto/servizio? Come si può migliorare l'esperienza cliente (customer experience) legata alla prima vera interazione di business?

La delivery, il momento della verità

Ed eccoci. Per prendere il cliente, ed essere più bravi della concorrenza, abbiamo fatto tante promesse ma alla fine il momento della verità è arrivato. Questa è la prima vera interazione di business che abbiamo con il nostro nuovo cliente, il momento in cui lui ottiene quello per cui ha pagato. Ma non solo.

Come abbiamo visto, il cliente fino a questo momento non ci ha "solamente" affidato il suo budget ma ha impegnato tempo, risorse mentali ed emotive per costruire a sua volta una relazione con te, il tuo prodotto o la tua azienda.

Ecco perché deludere un cliente in questa fase sarebbe un bel problema. Abbiamo appena finito di gestire una fase difficile in cui si fa largo nella sua testa una sensazione simile al rimorso, in cui insorgono dubbi e ripensamenti. 

La fase di delivery ruota intorno a 2 possibilità:

1. Stupire il cliente. La prima impressione è fondamentale per la costruzione di una relazione di business efficace perché un successo sarebbe un rinforzo positivo alla scelta del cliente, dando speranza di aver finalmente trovato il partner che cercava.
2. Deludere il cliente. Mancare la consegna o consegnare un prodotto/servizio non all'altezza delle aspettative che abbiamo creato noi in fase di prevendita, riporterebbe alla luce sensazioni legate all'incertezza

Per capire meglio come si possono cambiare le cose per rendere i nuovi clienti super esaltati della scelta fatta bisogna tornare indietro di 20 anni circa.

Quando Apple lanciò l'I-pod fu ovviamente un successo mondiale. Stiamo parlando della totale smaterializzazione della musica, un oggetto che consentiva di avere potenzialmente tutta la propria libreria musicale a portare di orecchio. Una rivoluzione.

La vera rivoluzione però arrivò quando Jobs si rese conto che fino a quel momento tutti gli strumenti portatili digitali arrivavano a casa delle persone con le batterie scariche. Il che significava un importante ritardo nell'utilizzo del prodotto e una sostanziale delusione. 

Apple su questo (e su altro) fece scuola e oggi non esiste cellulare, orologio, tablet che venga consegnato e che non possa essere utilizzato fin dal primo momento.

La customer experience

Riassumendo, l'obiettivo in questa fase è quello di migliorare la customer experience al punto di eliminare ogni barriera, anche piccola, che si frapponga tra il cliente e la completa fruizione del prodotto/servizio. Ingaggiare il cliente deve diventare un obiettivo da raggiungere al più presto.

Ogni frizione deve essere rimossa. La nostra agenzia ha adottato il design thinking, attraverso cui realizziamo dei workshop con i nostri clienti per l'analisi delle buyer personas e dei loro bisogni, studiare il customer journey e quali sono i touchpoint più efficaci per ogni sua fase e, ovviamente, per capire quali sono i punti della customer experience che vengono meno durante il processo di acquisto. 

Esempi e consigli pratici

Per punti, ecco a cosa bisogna prestare attenzione in questa fase:

1. Disegnare un processo ripetibile per gestire la fase di kickoff della relazione. Solitamente accade con la prima vera interazione di business dopo che è stata chiusa la vendita.
2. Eliminare le frizioni, i ritardi, le barriere nell'utilizzo del prodotto. 
3. L'esperienza cliente digitale può aiutare. Sorprendere il cliente con interazioni digitali può aiutare a mantenere viva la relazione ad un costo relativamente basso.
4. Personalizzare le comunicazioni. Parliamo di personalizzazione dedicata al cliente ma anche di design, che deve essere aderente alle linee guida del tuo brand e seguire lo storytelling aziendale.
5. Le interazioni in questa fase devono essere un esempio di
   1. trasparenza nel rapporto
   2. insight e visione sui prossimi passi della relazione
   3. sorpresa, un qualcosa di inaspettato che innalzi il livello della relazione

Il punto è che non è una questione legata al tuo prodotto, ma di quanto sei capace di gestire la relazione con il cliente in quanto persona.

La fase 5 del customer success: adattamento

La fase di adattamento è la quinta fase delle 8 previste nel customer journey del cliente tipo. Qui per "tipo" intendo non un cliente B2c o B2B, ma un cliente in quanto persona. Nel customer success infatti viene analizzato il customer journey dal punto di vista emotivo, nei suoi alti e bassi tra soddisfazione, eccitazione, paure, ripensamenti.

Questa fase è definita di "adattamento" in quanto il cliente, dopo la prima interazione, si trova a doversi adattare ai ritmi e tempistiche dell'azienda. Deve adattarsi alle diverse interazioni che l'azienda fornitrice richiede per poter erogare il suo servizio/prodotto.

Un cliente già degno di questo nome, con buona probabilità, ha già passato questa fase ma un nuovo cliente non ha idea di quello che lo aspetta e deve essere preso per mano perché ha bisogno di certezze. Sta testando l'organizzazione e le procedure. In una parola, la relazione di business.

Cosa vuol dire "prendere i tuoi clienti per mano"? Come portare avanti una relazione di business con i clienti? Hai un processo di gestione della relazione con il cliente? Hai fissato delle milestones per tenere traccia degli step di progetto? Come condividi con il cliente queste milestones?

Il processo per gestire la relazione con i clienti

Come mantenere viva la relazione con i clienti? Come fare in modo che un clienti si "adatti" al tuo modo di gestire questa relazione? 

La parola "adattarsi" non è la migliore, me ne rendo conto adesso mentre scrivo. in inglese parliamo di "acclimate", che dà più l'idea di entrare in una stanza calda da un inverno molto rigido e riprendere la temperatura ottimale.

Adattamento, in questo caso, rimanda quasi ad una rassegnazione di fondo. Non sono contento ma mi adatto. Non è questo lo spirito. Per niente, direi.

"Adattamento" è più inteso nel senso di comprendere i processi di gestione del progetto o della relazione, accettarli e imparare a starci comodi. Cioè, non è che mi ci adatto perché non ho alternativa. Mi ci adatto perché adesso non li conosco ancora bene e, non appena lo faccio, li accetto perché mi piace questo modo di gestire la relazione.

Come si raggiunge la piena accettazione della gestione della relazione di business? Ad esempio mostrando al cliente la propria organizzazione, fargli conoscere la propria cultura aziendale, le persone, i processi e sistemi e piattaforme che utilizza per gestire progetti (e, di conseguenza, la relazione).

Dobbiamo rendere il più comfortevole possibile l'impatto con una nuova organizzazione e un nuovo ambiente. Cioè, parliamoci chiaro. Spesso le condizioni del rapporto sono sottoscritte nel contratto ma, se tu ed io non ne abbiamo mail letto uno fino in fondo, perché dovremmo presumere che i nostri clienti lo facciano?

Il fatto che un'azienda pensi che il cliente abbia tutto il processo chiaro in mente ma che quest'ultimo invece nella maggior parte dei casi non sappia cosa aspettarsi, crea una profonda discrepanza tra le aspettative dell'azienda e il senso di frustrazione del cliente.

Da cosa dipende il successo della relazione con i clienti

Il trucco per il successo in questa fase è riuscire a guidare e assistere il tuo cliente durante la relazione. Spiegargli cosa aspettarsi nell'immediato e cosa sta per succedere. Il cliente è distratto o, meglio, è concentrato su altro (sui suoi obiettivi ad esempio) e sarò necessario ripetergli diverse volte come ogni step del processo di delivery contribuisce al risultato finale.

Bisogna far capire al cliente cosa si deve aspettare e quale sarà l'output del lavoro.

L'obiettivo è introdurre il cliente nella propria cultura aziendale, ad avere un rapporto con le persone, a conoscere i processi e i sistemi tecnologici per fargli capire cosa deve aspettarsi e per fargli prendere le misure con il nuovo ambiente. 

Non per sembrare venale ma quando ognuno di noi paga un servizio, solitamente, si aspetta che le persone che sta pagando producano un risultato. Questo risultato atteso è l'output della fase di adattamento. Quando il cliente ha domande o dubbi, per quanto ci siano clausole sul contratto (che nessuno di noi legge), ha bisogno di supporto e di sapere esattamente cosa sta succedendo e quali sono i prossimi passi che si deve aspettare.

Tu sai cosa vuol dire lavorare con te o con la tua azienda, o come è usare i tuoi prodotti, ma i tuoi nuovi clienti no, non lo sanno. In questa fase solitamente le aziende si perdono: convinte di dare un servizio di un certo livello sopravvalutano le proprie capacità di comunicare e sottovalutano la curiosità e la frustrazione dei clienti.

Il rischio in questa fase è quello di creare frustrazione, dubbi, ansie e ripensamenti. Attenzione: i clienti silenziosi sono pericolosi. Se non hai previsto dei modi per tenerlo aggiornato su quello che stai facendo, mentre tu e la tua azienda state lavorando, il cliente non avrà quel senso di soddisfazione legato alla presa di coscienza che stai generando del valore. 

Questo alla lunga può diventare un problema e generare distacco dal progetto e quindi dalla relazione.

Mantenere viva la relazione con i clienti: esempi e consigli pratici

Come gestire la relazione con i clienti in questa fase? Quali sono gli accorgimenti da seguire per mantenere viva la relazione con i clienti?

1. Comunicare con i clienti. Instaurare con regolarità un flusso di comunicazioni, magari legate alle milestone di progetto, può essere un buon modo per dare certezze: il cliente sa a che punto sono le lavorazioni e prosegue nella relazione con un rinnovato senso di fiducia dovuta al fatto che sa che qualcuno ha preso in carico le sue necessità. 
2. Meglio mostrare che raccontare. Mappare i propri processi e gli step della relazione è quindi fondamentale. Se possibile meglio visualizzare, disegnare una mappa in modo che sia chiaro a tutti. Analizza i processi, spacchettali in processi più piccoli, semplifica e traduci i passaggi tecnici in qualcosa di comprensibili da tutti.
3. Introduci i clienti nel tuo mondo. Aiuta i tuoi clienti a capire il tuo mondo. Usi un gergo o parole particolari? Hai una community a cui farli partecipare? Fai sentire i tuoi clienti a casa, fagli percepire che sono nel tuo mondo, non fuori.
4. Anticipa tutto ciò che può preoccupare i tuoi clienti. Se sai che ci sono dei passaggi lunghi, difficili o che possono generare problemi, anticipalo al cliente. La trasparenza è fondamentale: è inutile nascondere la testa sotto la sabbia e sperare che vada tutto bene. Evita di arrivare al momento in cui il cliente comincia a chiederti come sta andando: se lo fa, è già preoccupato. Anticipa le sue frustrazioni.
5. Costruisci relazioni personali. Chiarire al clienti i ruoli e le funzioni aiuta a dare un senso di ordine e infondere la fiducia che c'è la persona giusta al posto giusto, in caso di necessità.

La fase 6 del customer success: risultato

La sesta fase del processo di onboarding è la fase del risultato. Questo è il momento in cui il cliente ottiene quello per cui ha iniziato l'intero percorso di acquisto. 

Se il customer success è quella metodologia che regola i rapporti e le relazioni tra cliente e azienda, questa dovrebbe essere la fase in cui tutto si svela, il momento in cui il cliente raggiunge l'apice della sua soddisfazione e si prepara a diventare un vero ambasciatore del tuo marchio.

Ma se fossero sempre rose e fiori, non staremmo qui a parlare: questa fase non solo è spesso sottovalutata dalle aziende ma spesso non è neanche raggiunta dai clienti, che abbandonano prima.

Spesso tra l'altro la percezione di come sta andando l'attività è molto diversa tra l'azienda e il cliente: nella maggior parte delle volte l'azienda che eroga prodotto o servizio ha la sensazione che tutto sta andando bene ma questa idea non trova riscontro nella testa del cliente.

Qual è l'obiettivo ultimo del cliente? Quali sono le pressioni a cui è sottoposto e che potrebbero inficiare il suo giudizio? Qual è la percentuale dei tuoi clienti che credi raggiungano il loro obiettivo attraverso i tuoi prodotti o servizi? Come si fa ad avere clienti soddisfatti e aumentare la retention? Come regalare una customer experience completa?

Capire e soddisfare gli obiettivi dei propri clienti

Ognuno di noi crede di fare le cose nel modo giusto. Diciamo nel modo che si avvicina alla maniera più giusta di lavorare. Spesso però le nostre idee non sono quelle dei nostri clienti e neanche si avvicinano.

In questi giorni stiamo per iniziare una nuova collaborazione con un nuovo cliente. In realtà il contratto inizierà a breve ma stiamo già facendo delle cose insieme, credevo, con successo. Ho ricevuto una telefonata in cui lo scambio di idee sull'andamento del progetto mi ha lasciato stupito (negativamente colpito, direi). Mi aspettavo che la percezione fosse allineata e invece no.

Io ho la sensazione che stiamo rispondendo bene, richiesta su richiesta ma dall'altra parte no. Visto che non sono capace (fortunamente) di pensare che ho sempre ragione io, anche perché non è quasi mai così, mi sono fatto due domande, ho parlato con il mio cliente ed è venuto fuori che no,alcune richieste non sono state soddisfatte come pensavo.

O meglio, quello che io consideravo essere un normale giro di proposte è stato percepito dal cliente come una mancanza da parte dell'agenzia. Questo vuol dire solo una cosa: l'agenza ha sbagliato la valutazione dell'importanza di quella consegna.

Ovviamente non sempre l'azienda che fornisce il servizio o il prodotto è tenuta a sapere che alcune cose sono più importanti di altre, però questo influisce sulla percezione, sul posizionamento e soprattutto sulla soddisfazione dei clienti. E quindi? 

Ecco perché capire gli obiettivi dei propri clienti è fondamentale per avere clienti soddisfatti e aumentare la retention, come ci insegna la teoria dei Jobs to be Done, spesso gli obiettivi dei clienti vanno al di là delle semplici funzionalità del prodotto o del risultato del servizio fornito.

Ci sono 3 modi per chiudere questa fase:

1. Missione compiuta. Prodotto consegnato, servizio erogato. Cliente soddisfatto, magari diventa un brand ambassador. Fornitore pagato e contento.
2. Missione fallita. Il cliente non raggiunge il suo obiettivo e questo, purtroppo, succede più spesso di quanto si possa pensare.
3. Missione portata a termine (senza troppo successo). Il cliente raggiunge il suo scopo ma un senso di insoddisfazione lo accompagna fino (e oltre) alla chiusura del rapporto. Qualcosa è andato storto nella relazione, non tanto nella consegna del prodotto.

Avere clienti soddisfatti e aumentare la retention

Se è andato tutto bene, il tuo prodotto risolve un problema al tuo cliente e lo rende soddisfatto. In un'ipotesi meno rosea, il cliente rimane con il suo bisogno, senza riuscire a chiudere il capitolo e pensare ad altro.

Questo succede ogni volta che restituisci un prodotto su Amazon ad esempio. Ci hai provato ma quell'oggetto proprio non fa per te. In questi casi, cosa è successo veramente?

Si tratta di un argomento che abbiamo affrontato parlando della teoria dei Jobs to be done che profetizza che ognuno di noi è alla ricerca di un miglioramento della propria condizione: lo facciamo comprando scarpe nuove, una macchina, una casa o qualsiasi altra cosa.

Ma se le scarpe, la macchina o la casa non ci aiutano a passare al livello successivo di soddisfazione? Abbiamo di certo un problema (e bello grosso se riguarda la casa). 

La questione non è necessariamente legata alle funzionalità del prodotto, magari stiamo parlando di questioni sociali e emotive che, tuttavia, vincolano la nostra percezione del risultato che è necessariamente legato al prodotto.

Il tutto per dire cosa? Che dobbiamo conoscere molto approfonditamente i nostri clienti e i loro obiettivi. E sapere che spesso i loro obiettivi, in relazione a quell'acquisto, non sono quelli che pensa l'azienda. 

Però conoscere gli obiettivi dei clienti ci aiuta a disegnare un prodotto e una customer experience allineata alla realtà del cliente e alle sue necessità.

Esempi e consigli pratici

Cosa può aiutare in questa fase?

1. Celebrare il raggiungimento di questa milestone con il cliente. Un diploma, una certificazione, un report. Un qualsiasi modo per immortalare il successo e ricordargli che il suo obiettivo iniziale è stato raggiunto.
2. Usare delle survey per monitorare la percezione della relazione sia all'esterno (cliente) sia all'interno (collaboratori) e aggiustare il tiro in corsa.
3. Essere sempre presenti per dare il supporto necessario affinché il cliente capisca come utilizzare al meglio il prodotto per raggiungere il proprio scopo: non solo assistenza ma anche materiali che aiutino l'utilizzo.

La fase 7 del customer success: adozione

Siamo al settimo capitolo del percorso di onboarding, il processo del customer success che ci aiuta a controllare il customer journey che guarda all'aspetto emotivo del percorso di acquisto e che aiuta le aziende a costruire un'esperienza di acquisto che genera clienti soddisfatti.

Se tutto è andato bene nelle 6 fasi precedenti, il prodotto ha fatto il suo dovere e il cliente ha ottenuto il suo scopo ed è riuscito a migliorare la sua condizione (il famoso self betterment che troviamo nella teoria dei jobs to be done). 

Se anche la relazione è stata gestita nel modo corretto, il cliente ha superato le sue paure e le sue ansie (che derivano in parte dall'incertezza di essere entrato in un mondo - il tuo - che non conosce e in parte da un percorso naturale che genera dubbi sulla decisione presa) ed è pronto ad abbracciare i tuoi valori e farsi carico di una relazione della quale è pienamente soddisfatto.

Queste sono le premesse per la creazione di una relazione di lungo periodo con i tuoi clienti e magari di un altro acquisto se il tuo business lo consente. L'esperienza di acquisto, in senso lato, che abbraccia tutte le fasi che abbiamo visto finora è alla base della relazione di lungo periodo, aumenta la retention dei clienti perche genera clienti soddisfatti.

Cos'è una customer experience? Come si costruisce una relazione con i clienti? Come aumentare la retention media di un cliente? Come aumentare la soddisfazione dei clienti? Perché i valori e l'impostazione culturale della tua azienda sono importanti per i tuoi clienti?

Avere cura della relazione

La cura della relazione è alla base di ogni rapporto. Che sia il rapporto con il nostro o la nostra compagna, con la propria famiglia o con gli amici, una relazione sul lungo periodo si instaura se entrambe le parti:

1. si piacciono e condividono gran parte dei propri valori
2. si impegnano nella costruzione della relazione
3. sono in grado di gioire del risultato di questa relazione
4. si impegnano a costruire il rapporto sulla reciproca fiducia

Una relazione di business tra azienda e cliente non è molto diversa. Allo stesso modo un cliente si aspetta che l'azienda da cui compra si comporti con lui in maniera onesta, gli metta a disposizione le proprie risorse per risolvere eventuali problemi nella relazione. Dall'altro lato l'azienda si potrebbe aspettare che i suoi clienti siano pronti a sostenerla fin quando potranno farlo.

Questo in realtà è vero nella misura in cui la relazione è arrivata al punto tale da rendere il cliente molto felice e quindi fidelizzato.

L'obiettivo è quello di creare clienti sempre più vicini al proprio brand, trasformare i buoni clienti in ottimi clienti attraverso la creazione di esperienze di valore, attraverso la costruzione di un senso di appartenenza che vada oltre l'aver comprato qualcosa.

Un'esperienza che crei esclusività, una customer experience che si estenda oltre il piano concreto di possedere un oggetto nuovo e comprenda emozioni, valori, visione del mondo.

Gestire al meglio la relazione con il cliente

La fase di adozione segna un cambio radicale nei pesi della relazione: questa è la fase in cui è il cliente a prendere in mano la gestione e il mantenimento della relazione e l'azienda assume un ruolo più passivo rispetto a prima.

L'azienda ha abbattuto il muro della fiducia e ha convinto il suo nuovo cliente a destinare parte del suo budget per un proprio prodotto o servizio. Dall'altro lato, il cliente ha fatto la sua dichiarazione e ora la palla è nella sua metà campo.

Se tutto quello che l'azienda ha fatto fino a quel momento è servito a fargli comprare qualcosa, il rapporto molto probabilmente finisce qui. Se invece ha gettato le basi per un'esperienza di valore, il rapporto prosegue perché è il cliente che lo vuole.

Mi soffermo un attimo su questo punto che è alla base di tutto il customer success: le aziende solitamente pensano a vendere. Premiano i propri sales in base ai volumi di vendita. Misurano e valutano il fatturato annuale, senza guardare troppo a clienti nuovi vs clienti abituali.

Quello che stiamo cercando di sottolineare è invece proprio l'importanza di non investire solo sul processo di vendita ma su un processo di costruzione di una relazione con cliente: se l'azienda investe nel rapporto, ci sono più chance che il cliente decida di ritornare a comprare, proprio quando l'azienda non avrà più potere di influenzare il cliente. 

Se tutto è andato per il verso giusto, l'azienda avrà fatto entrare il cliente nel suo mondo, fatto conoscere il suo business, condiviso cultura e valori: se la relazione è solida, il cliente deciderà di tornare, darci feedback sulla relazione o sul prodotto, consigliarlo ad altre persone.

p.s. vuoi approfondire? Leggi "Never lose a customer again" di Joey Coleman.

Luca Bizzarri