Il funnel è una rappresentazione molto semplificata di un processo di conversione (la "conversione" definisce un'azione particolare che ci aspettiamo che un utente faccia). Di per sé il concetto di funnel è abbastanza semplice e proprio perché è così intuitivo è stato utilizzato in diversi campi e in diverse forme per cui fare una panoramica sui tipi di funnel è necessario per capire ad esempio la differenza tra funnel di marketing e funnel di vendita, oppure per capire le diverse fasi del funnel.
Cos’è il Funnel di vendita o marketing? Ecco come crearne uno efficace
Quanti tipi di funnel esistono? Come possiamo immaginare di crearne uno efficace?
Premettiamo che, come appena detto, il funnel è una rappresentazione di un processo che porta un utente a compiere una determinata azione. Dal momento che questa azione non è specificata nella definizione di funnel, il funnel stesso prende diversi nomi a seconda di quale sia il risultato che vogliamo ottenere (quale sia l'azione che vogliamo che gli utenti compiano). Così:
- Il funnel di marketing tipicamente definisce gli step di acquisizione di un potenziale lead che passa dalla fase di awareness (in cui capisce che ha bisogno di qualcosa) alla fase di consideration (dove valuta le atlernative) alla fase di decision (momento in cui si registra su un form ad esempio). Parliamo di funnel di marketing perché stiamo assumendo che l'azione richiesta (lasciare i propri dati) sia di pertinenza di un ufficio marketing.
- Il funnel di vendita che definsice gli step del processo di vendita per cui ci aspettiamo che il percorso sia lo stesso in almeno 3 fase (appena descritte) e che cambi solo il risultato: qualcuno alla fine sta comprando qualcosa. Certo è che le prime due fasi (awareness e consideration) richiamano comunque un mondo più legato al marketing, ma tendenzialmente quello che definisce il tipo di funnel è l'azione con il quale si conclude.
Esempio pratico di funnel
Definite queste due macro-categorie, il resto è tutto facile.
Se voglio far iscrivere le persone alla mia newsletter avrò un funnel di marketing che tendenzialmente avrà i 3 step canonici (awareness, consideration e decision) attorno ai quali dovrò costruire dei contenuti dedicati. Così:
- In fase di awareness avrò dei contenuti di alto livello, molto generici che parlano tendenzialmente del settore in cui opero. Qui l'obiettivo non è palrare della propria azienda ma attrarre persone che cominciano a capire di avere un problema da risolvere ma che stanno ancora cercando informazioni generiche sul contesto
- In fase di consideration avrò dei contenuti dedicati al problema che io posso risolvere ai miei clienti: nel nostro caso parliamo di aggiornamenti sul mondo della comunicazione digitale e della vendita. Questo è il momento in cui il cliente inizia a valutare le alternative quindi dei contenuti sulle diverse soluzioni al problema sono benvenute, anche se non sono tutte parte del tuo parco di servizi. Qui stiamo ancora aiutando i nostri prospect a prendere decisioni.
- In fase di decision parliamo del prodotto o del servizio. Qui è il momento di mettere in chiaro che se ti siamo piaciuti fin qui, ecco, noi offriamo questo. Qui non bisogna dimenticare di dare ai clienti dei punti di ingresso (CTA, Form, landing page, campagne di digital adv, quello che vuoi).
Se invece parliamo di un funnel di vendita, sappiamo che come base avremo i livelli appena citati ma che se vogliamo espandere il concetto di funnel anche al post-vendita (per essere più esaustivi), dovremo aggungere delle fasi. Così Hubspot ad esempio parla di flywheel, una versione circolare del funnel.
Il modello AIDA
Un altro esempio di come utilizzare il concetto di funnel è dato dal modello AIDA. Qui non si tratta di generare contenuti secondo gli stage del funnel ma di applicare il concetto di funnel al design di un contenuto grafico, come ad esempio una newsletter. In questo modo, il funnel diventa una questione di impatto visivo.
AIDA è un acronimo che sta per:
- Attenzione: attira l’attenzione del tuo interlocutore, crea un ipotetico funnel di attenzione verso l’azione che deve fare (che è l'obiettivo della nostra email ad esempio)
- Interesse: lo span di attenzione dei nostri utenti decresce sempre di più. L’interesse cresce quando c’è valore e rilevanza.
- Desiderio: se rimaniamo nell'esempio della newsletter, tu vuoi aggiungere e dare valore, non usarla come il mezzo attraverso cui chiedere qualcosa. Dagli quello che desidera ricevere, stai costruendo una relazione con lui.
- Azione: il vero obiettivo della mail. Serve non solo ad ingaggiare ma a misurare il raggiungimento dell’obiettivo.
Qui sotto un esempio di
Significato di funnel: da dove viene il termine?
Quando un utente si rende conto di aver bisogno di qualcosa o di dover risolvere un problema, ha inizio il buyer’s journey, ovvero il suo viaggio verso un acquisto. Una facile rappresentazione di questo modello è, come ci siamo detti, il funnel di vendita (o purchase funnel), rappresentato graficamente come un imbuto, una piramide rivesciata.
La parte alta, quella larga, indica il fatto che c'è un universo di persone che potrebbero essere interessate al tuo prodotto. La parte bassa, quella stretta ovviamente, è quella che indica che purtroppo sarà solo una piccola percentuale di quell'universo a comprare effettivamente il prodotto.
Di customer journey e di come si definisce, di quali informazioni contiene il customer journey e a cosa serve abbiamo ampiamente parlato. Facciamo un piccolo passo indietro e capiamo di che cosa si tratta e come adottarlo nella tua azienda.
Premetto che il funnel di per sé è una cosa abbastanza stupida, è un triangolo con la punta in basso che rappresenta in maniera puttosto approssimativa un percorso molto complesso. E allora, di cosa stiamo parlando?
Diciamo che ti aiuta a proiettare la tua strategia di conversione e di vendita nella giusta direzione, così sarai in grado di creare contenuti altamente specializzati e di fornire una risposta alle esigenze delle tue buyer personas in tutte le fasi del loro viaggio.
Perché è importante definire un funnel e qual è il suo scopo finale
Immaginiamoci un grande imbuto: come ben sappiamo, vi entra molto ma vi esce poco. La stessa cosa accade per il funnel di vendita. Cosa significa? Ad un primo tentativo, non potrai pretendere di convertire tutti gli utenti in clienti!
Anche perché all’inizio del suo viaggio, un consumatore non può essere interessato al tuo prodotto o alla tua azienda se neppure ti conosce o sa se puoi fare al caso suo. Prima di procedere all’acquisto, ha infatti bisogno di informarsi, fare ricerche e vagliare diverse opzioni.
Detto in altre parole, il funnel di vendita rappresenta il percorso che il consumatore intraprende attraversando diverse fasi, da quella iniziale dove prende consapevolezza del suo problema fino a quella finale in cui decide di acquistare il prodotto o servizio di quella determinata azienda. Ed è così ripartito:
- top of the funnel = awareness (consapevolezza)
- middle of the funnel = consideration (considerazione)
- bottom of the funnel = decision (decisione).
C’è però da fare una precisazione: il funnel di vendita riguarda le strategie messe in atto dal reparto vendita, mentre il marketing funnel riguarda le strategie messe in atto dall’area contenuti. Per raggiungere gli obiettivi prefissati, devono poter collaborare insieme. Ecco perché per costruire un progetto di inbound è necessario avere i reparti marketing e vendite allineati agli stessi obiettivi.
Abbiamo già trattato questo tema parlando di come cambia l'agenzia di comunicazione: quante volte abbiamo visto reparti marketing fare operazioni svincolate dagli obiettivi aziendali? Quante volte abbiamo visto lead in ingresso, profilate dal marketing ma completamente ignorate dal reparto vendita?
Questo purtroppo succede più spesso di quanto si possa pensare. I motivi sono diversi, uno su tutti è che per far funzionare un meccanismo nuovo bisogna accettare un cambiamento: è qui che partono i "ma io ho sempre fatto così" che non portano a niente se non al fallimento dei progetti.
Le fasi del funnel: quali sono? Le aree ToFu, MoFu e BoFu
Le tre fasi sopra elencate rispecchiano tre momenti o situazioni differenti in cui si trova l’utente durante il suo customer journey.
Quando disegnamo un customer journey tendenzialmente teniamo sempre conto della fase del funnel in cui si trova il cliente (o futuro cliente). Questo ci aiuta a capire meglio:
- A quale tipo di informazione è più ricettivo. Se è in fase di ingresso starà cercando principalmente informazioni tecniche o il prezzo, ad esempio. Per poter comparare meglio con altri prodotti simili.
- Che predisposizione ha nei confronti dell'acquisto. Ad esempio, possiamo già affrontare il tema della spedizione o è troppo presto? L'informazione è utile se sto comprando, meno utile se mi sto informando su come quel prodotto risolve il mio problema.
Ogni fase del funnel sarà spacchettata all'interno del customer journey in sotto-fasi più piccole. Di conseguenza, ad esse corrisponderanno diverse tipologie di contenuti, che dovranno soddisfare le esigenze e le richieste delle buyer personas.
Mentre le voci del funnel sono sempre le stesse, tendenzialmente le 3 che vediamo a breve, le fase del customer journey possono invece variare da viaggio a viaggio: per esempio le sotto-fasi nello stadio di awareness di un journey legato all'acquisto di una macchina e di una coca cola mi aspetto che siano molto diverse.
Vediamo le 3 fasi più da vicino.
Nell’Awareness stage (ToFu, acronimo di Top of the Funnel), l’utente è consapevole che ha una necessità di qualche genere, ma non sa ancora come poterla soddisfare. E inoltre non sapendo come procedere, molto probabilmente partirà da una ricerca su Google. Quindi, qui avremo contenuti generali e nozionistici come degli articoli di blog, che l’aiutino a fare più chiarezza e ad indirizzarlo verso la strada della soluzione. Questo è il momento di presentare anche video, infografiche, podcast o qualsiasi cosa che aiuti a districarsi tra le alternative e semplificare la vita ai tuoi futuri clienti.
Nel Consideration stage (MoFu, acronimo di Middle of the Funnel), invece, il consumatore è perfettamente consapevole del tipo di problema che ha e cerca qualcuno che glielo possa risolvere. Ma non sapendo ancora a chi affidarsi, avrà bisogno di informazioni più specifiche su quel determinato prodotto e quindi, vaglierà diverse opzioni e consulterà contenuti molto dettagliati come guide, whitepaper o video tecnici. Qui il punto è che stai intercettando persone che hanno capito cosa devono fare, scelto di fare qualcosa e stanno decidendo. Giocati tutte la carte per cercare di portarli all'acquisto.
Nel Decision stage (BoFu, acronimo di Bottom of the Funnel), infine, la persona ha capito quale potrebbe essere la soluzione più adatta alle sue esigenze ed è pronta per selezionare l’azienda a cui affidarsi. Sicuramente sarà colpita dal fornitore che più è in grado di rispondere concretamente ad alcune sue perplessità come costi, tempistiche, ecc. Qui i contenuti più richiesti sono recensioni, test, demo di prodotto e case history.
Il trial di un software è un tipico caso di strumento utilizzato nella fase di decisione che aiuta le persone a lanciare il cuore oltre l'ostacolo: sarà veramente il software che fa per me? Sarà facile da usare? E se poi lo compro e non va bene? Risolviamo tutti questi dubbi con un solo gesto apparentemente altruistico: provalo senza limitazioni per una settimana e poi decidi. Abbattiamo il muro dell'indecisione.
Perché è così importante il funnel di vendita?
Sappiamo tutti che le visite sul proprio sito non dicono nulla o meglio, non portano ai risultati sperati. Per convertire gli utenti in potenziali clienti, bisogna conoscerli e farsi conoscere, instaurare una relazione, indirizzandoli verso quello di cui hanno bisogno. Del resto, è impossibile vendere a qualcuno che non sa neppure chi sei. Questo vale soprattutto per gli acquisti complessi, ma il tema fiducia è importante anche per gli acquisti più semplici: davanto ad uno scaffale, a parità di prezzo, compri una marca che hai visto in tele e che magari hai già usato e con la quale tutto sommato ti sei trovato bene o una che non hai mai visto? Più probabilmente la prima.
Ecco perché adottare un modello di questo tipo è il primo passo per poter raggiungere traguardi soddisfacenti; tuttavia, per la tua strategia di marketing e sales, è indispensabile continuare a misurarlo, verificando progressi ed errori.
Basare i propri obiettivi su dati storici contribuisce al successo di un’azienda ed evita lo spreco di tempo e denaro.
Poi, altro fattore da non sottovalutare: la relazione tra il marketing e il sales. Anche se lavorano indipendenti, hanno bisogno l’uno dell’altro per poter funzionare correttamente. Non puoi pensare che il tuo utente prosegua nel processo di conversione se non gli garantisci tutto il contenuto necessario per soddisfare le sue esigenze in quel preciso momento e affidarsi a te.
Come creare il marketing o sales funnel: strategie per ogni fase
Da una parte, quindi, il sales deve guidare e responsabilizzare il marketing in funzione dei propri obiettivi e, dall’altra, il marketing deve tener conto dei numeri che le vendite devono raggiungere. Vediamo come organizzare le diverse fasi del funnel.
- Attrai. In questa prima fase, il tuo unico scopo è creare attenzione verso il tuo prodotto o servizio, cercando di farti conoscere: non pensare di lanciare offerte o convertire subito tutti gli utenti in clienti. Puoi aiutarti con diversi strumenti del web marketing come Facebook Advertising, la pubblicità sui podcast, il guest posting su altri siti, il traffico organico SEO e la condivisione sui social media.
- Coinvolgi. Dopo aver attratto i visitatori, devi suscitare interesse e curiosità sul tuo prodotto o servizio, in modo da invogliarli a proseguire nel processo di conversione e a compiere qualche azione. Puoi ad esempio far loro raggiungere una landing page: questo ti permetterà di convertirli più facilmente da semplici visitatori in lead.
- Avvicina. Questo è forse lo step più decisivo, il momento in cui i tuoi lead possono trasformarsi in veri e propri clienti. Ormai sono interessati al tuo prodotto o servizio e vogliono avere maggiori informazioni al riguardo. In questa fase, puoi ad esempio lanciare una campagna di email marketing mirata.
- Agisci. Arrivati all’ultimo step, non ti resta che prepare il lead caldo all’azione vera e propria, ad esempio, lanciando un’offerta accattivante che lo soddisfi a tal punto di convertirsi.
Nonostante gli step fondamentali siano quattro, ricorda che, anche dopo aver raggiunto il tuo obiettivo, la relazione con il cliente non si esaurisce, anzi deve essere costantemente nutrita e alimentata, consolidando il rapporto di fidelizzazione.
Il funnel ha funzionato davvero? Ecco le metriche per comprenderne l’efficacia
Abbiamo detto che il funnel di marketing misura delle conversioni più legate all'aspetto della lead generation mentre il funnel di vendita misura più che altro le conversioni fatte con il portafoglio in mano.
Pertanto l'obiettivo principale di un funnel di marketing sarà legato più che altro al suo obiettivo. Ad esempio:
- Se parliamo di lead generation, il KPI interessante sarà legato al numero di lead che siamo riusciti a portare a casa, al numero di lead in target o alla percentuale di lead che sono diventati clienti.
- Se è un funnel di marketing centrato sulla newsletter, il nostro KPI sarà legato a quanti iscritti portiamo a casa al giorno o al mese, a quanti di questi passano dallo status di subscriber allo status di lead (quindi di prospect)
Per misurare l’efficacia del tuo funnel di vendita, ovviamente, parliamo più che altro di quanti clienti stiamo generando, di quanto fatturato o di quante transazioni, lo scontrino medio e non so cos'altro ti venga in mente.
Il punto è che le KPI dipendono strettamente dall'obiettivo per cui abbiamo costruito il funnel.
Per chiudere il cerchio delle valutazioni, puoi affidarti ad altre metriche come ad esempio il traffico generato dalle visualizzazioni e le statistiche relative al coinvolgimento provenienti da varie forme di contenuti. È importante che lo stesso sito web coinvolga i visitatori e li induca ad agire.
Altra metrica molto utile è la percentuale di click delle CTA. Se la tua offerta risulta accattivante, di conseguenza il tuo sito web risulterà interessante e soddisferà gli utenti. E ancora, le landing pages: assicurati che nelle tue pagine di destinazione vengano riempiti i moduli.
Puoi controllare i click sulle email. Se scritte in modo intelligente e personalizzato, le email possono fare la differenza perché sono tra i più potenti mezzi di conversione dell’utente. Dedica attenzione a metriche come le percentuali di apertura e le percentuali di clic, al contrario non dare troppa importanza a metriche come le delivery rates e le bounce rates che misurano la consegnabilità, non l’efficacia delle tue email.
Come misurare l'efficacia del funnel di vendita o del funnel di marketing
Questa è facile. Devi avere una piattaforma. Devi avere un CRM, un software che gestisca l'automazione e che ti consenta di avere dashboard facili da consultare e configurabili. Un software che si interfacci con gli altri software in azienda che ti aiuti a tenere sotto controllo tutti i touchpoint del tuo ecosistema, con il quale tu poss gestire l'email marketing e magari anche la fase di post-vendita.
Insomma, tutto quello che fai ma soprattutto tutto quello che fanno i tuoi utenti deve poter essere monitorato, registrato, misurato e infine valutato secondo la strategia e gli obiettivi che ti sei prefissato.
OFG ha trovato Hubspot sulla sua strada e oggi è platinum partner. Hubspot è una piattaforma che fa tutto questo ed altro e che sta aiutando noi e i nostri clienti a semplificare molte cose e disegnare un customer journey più chiaro e definito.
Proseguiamo per la nostra strada verso la comprensione dell'inbound marketing. Abbiamo detto cos'è, a cosa serve e a chi parla che non è poco. Prima di andare nel dettaglio del conversion path (il percorso che vogliamo facciano i nostri utenti), capiamo quali sono gli assunti su cui si basa il processo di conversione. Scopriamo cos'è il buyer's journey, il viaggio del consumatore verso l'acquisto, e cos'è il purchase funnel (letteralmente l'imbuto dell'acquisto) cioè un modello che descrive la propensione del consumatore all'acquisto.
Beh, il journey è ampiamente anticipato nell'immagine del post: è diviso in 3 stadi che descrivono la vicinanza dei nostri (futuri) clienti ai nostri prodotti o servizi. Il presupposto principale è che Internet abbia modificato pesantemente il processo di acquisto e che ormai ognuno di noi cerchi informazioni su Internet ancora prima di muoversi di casa: questo momento è definito da Google lo ZMOT, Zero Moment of Truth in contrapposizione al First Moment of Truth che in epoca pre-internettiana corrispondeva alla sollecitazione all'acquisto di impulso dettata dal prodotto a scaffale.
Ammesso (non si può fare altro) che il processo di acquisto inizi con una ricerca su Google, il funnel diventa:
- Awareness. Il momento del riconoscimento dell'esistenza di un problema.
- Consideration. La ricerca di una soluzione al problema
- Decision. So di avere un problema, conosco come risolverlo e sto cercando il miglior prodotto/servizio per farlo.
Come costruire quindi un progetto inbound sensato? Creando contenuti che vadano a rispondere alle esigenze dei nostri consumatori in tutti e tre gli stadi: parlando dei problemi al primo stadio, delle soluzioni al secondo ma del prodotto solo ed esclusivamente all'ultimo stadio. Esempio pratico: ognuno di noi, quando entra in un negozio senza avere le idee ben chiare di quello che vuole e viene assalito dal commesso, risponde sempre allo stesso modo: "grazie, sto solo guardando". Ecco il concetto dei primi 2 stadi è proprio questo: non disturbare il potenziale cliente parlandogli di cose che non è pronto ad ascoltare.
Quindi, riportando tutto su un piano reale, mettiamo di avere un'agenzia che fa formazione professionale. In ottica outbound posso dire quanto siamo belli e bravi e parlare dei miei corsi di project team management. Ma qui sto parlando dei miei servizi e sono già in fondo al funnel: in pratica mi sto perdendo tutti quelli che hanno un problema di gestione del personale e che cercheranno su Google una cosa tipo "gestire un team di persone". In ottica inbound tuttavia noi vogliamo andare a recuperare anche queste persone per cui organizzeremo i contenuti in modo da avere:
- un articolo Top of the Funnel che parla di tutti i problemi legati alla gestione di un team di lavoro
- un articolo Middle of the Funnel che racconta tutte le metodologie per gestirlo al meglio
- un articolo Bottom of the Funnel che parla dei nostri corsi o delle nostre case histories di successo.
Abbiamo capito cos'è il purchase funnel e come è fatto? No? Non c'è problema, è un concetto che non abbandoneremo tanto facilmente e ci ritorneremo sicuramente.
Differenza tra funnel B2B e funnel B2C
Mi sento di dire che non c'è una gran differenza nel concetto di funnel tra B2C e B2B. Il concetto di imbuto legato ai contenuti e all'acquisto rimane pressoché invariato. Certo, cambia il tipo di business quindi cambierà il tipo di contenuti e di interventi che dovranno essere fatti dai diversi reparti aziendali:
- Il funnel nel B2C, è una questione di esperienza cliente. È un funnel se vuoi più complesso, perché i punti di contatto sono solitamente molti di più, per raggiungere il maggior numero di clienti. Un'azienda si gioca la fiducia dei clienti più che altro sul brand, sul servizio di assistenza e ovviamente sulla qualità del prodotto.
- Il funnel nel B2B è una questione di contenuti. Certo l'esperienza utente conta ma il tipo di acquisto è diverso: un acquisto complesso richiede un budget più elevato, solitamente non è una sola persona che decide ma in media è la scelta ricade su 6 o 7 figure professionali. La relazione personale è ancora al centro, la fiducia non può mancare ma più una questione personale che di brand (anche se il brand ha il suo peso).
Quindi diciamo che il funnel non cambia nelle sue linee guida ma dovrà essere gestito in maniera diversa nel B2C rispetto al B2B, dove ci sarà meno automazione e più relazione.
Differenza tra funnel e customer journey
Funnel e customer journey sono 2 cose molto diverse tra loro. Per customer journey si intende il percorso di acquisto di un cliente, cioè tutte le azioni che noi facciamo quando decidiamo di comprare qualcosa.
Così il customer journey è una mappa del comportamento di un cliente nella quale registriamo le sue azioni ed emozioni in relazione ai touchpoint che usa per ogni fase del processo di acquisto.
Il funnel si incastra sopra, tendenzialmente, ogni punto di contatto del customer journey: astraendo i micro-comportamenti in categorie più ampie (ad esempio le 3 fasi canoniche del funnel: awareness, consideration e decision) possiamo semplificare il customer journey e disegnare un percorso più generico grazie al quale organizzare i nostri contenuti in relazione al'obiettivo che diamo al nostro funnel. Dal momento che ogni touchpoint può avere obiettivi diversi, è probabile che dobbiamo costruire un funnel per ognuno di questi touchpoint.
In quest'ottica, tra l'altro, visto che il customer journey non si esaurisce con l'acquisto ma prsegue con tutta l'esperienza post-vendita e di fidelizzazione, il customer journey si sposa meglio con la flywheel, un modello circolare che nasce ed evolve dal concetto di funnel.
Il funnel è un concetto superato
Ora che abbiamo capito bene cos'è il funnel di marketing o il funnel di vendita, possiamo passare oltre.
Il funnel è morto. Il funnel è un concetto sbagliato. Il funnel è un concetto superato.
Con grande spirito di sistesi, questo è quello che è stato detto recentemente in una delle nostre sessioni di formazione. L'affermazione, provocatoria, ha scatenato reazioni che non ci si aspettava. Stupore e negazione sono state le reazioni più diffuse. Tolto il primo momento di imbarazzo le cose si sono assestate, ma è stato necessario un chiarimento dopo l'incontro per definire meglio le nostre posizioni.
Ma perché il funnel genera queste reazioni? È veramente un concetto così radicato nella cultura di marketing e vendite che il solo pensare di non averlo come strumento provoca instabilità?
Riprendiamo i tre assunti che hanno generato la discussione e riprendiamo la discussione sul funnel. Evidentemente è un tema caldo che deve essere sviscerato.
Il funnel è morto
Il tema del funnel di marketing e vendita lo abbiamo affrontato diverse volte anche qui, nel nostro blog. Quindi non è che siamo contrari. Il punto però è che nel nostro mondo le cose evolvono velocemente e concetti che erano validi ieri, non è detto che siano validi anche oggi.
Il funnel è un bel concetto, una bella idea. Graficamente facile da rappresentare, ha illuminato presentazioni di noi markettari per anni. Anche le mie.
In agenzia abbiamo iniziato a comprenderne bene le dinamiche e le implicazioni in termini di comunicazione quando 5 anni fa abbiamo iniziato a fare inbound marketing, una metodologia interamente fondata sul concetto di funnel. Per ogni stage del funnel, il cliente cerca argomenti diversi e quindi un'azienda deve produrre contenuti differenziati. Il funnel diventava quindi una guida alla produzione di contenuti di awareness, consideration e decision (rispettivamente contenuti dal più educativo a quelli maggiormente legati al prodotto).
In quest'ottica il funnel è comodo: ci aiuta a dare una collocazione ai diversi tipi di contenuto e credo ci piaccia per quello. Ci dà delle regole in un mondo dove è difficile trovarne. E le poche che ci sono a volte neanche funzionano.
Il funnel è un concetto sbagliato
Parlando con Claudio (Casiraghi, coordinatore della nostra academy di formazione Outside the Box, ndr) su questo tema, mi faceva notare che anche il concetto stesso dell'imbuto (funnel appunto) non sia l'esempio più calzante.
Meccanicamente, infatti, da un imbuto reale esce esattamente la stessa quantità di acqua che è entrata. Non c'è alcuna dispersione, solo un rallentamento.
Nella visione che abbiamo, invece, del funnel di marketing e vendita in realtà entra un certo numero di utenti nel nostro ecosistema in fase di awareness ma magicamente gli utenti che escono (quelli che comprano in fase di decision) sono molti meno.
Ora, questo è purtroppo vero: se tutti quelli che entrano in contatto con la nostra azienda comprassero, sarebbe tutto più facile. Però questa situazione non rispecchia il funzionamento di un imbuto.
Quindi accettiamo il concetto di funnel a livello teorico. Accettiamo che il concetto di funnel ci guidi e ci dia una regola generale per la creazione dei nostri contenuti. Concordiamo però sul fatto che come concetto è quindi chiaro ma rimane un esempio errato in termini logici.
Il funnel è superato, Come cambia il funnel
Come detto, ad un certo punto del nostro percorso professionale, siamo diventati partner Hubspot e di conseguenza ci siamo imbattutti nell'inbound marketing. Inizialmente il funnel che loro stessi (Hubspot intendo) ci aveva propinato era un qualcosa di assolutamente schematico, quasi un dogma: se vuoi intercettare clienti in fase di consideration devi proporre contenuti di consideration.
Ok, ma come sono fatti questi contenuti? Come capisco a cosa sono interessate le persone in ogni fase del funnel? Sono domande legittime, sulle quali continuiamo ad interrogarci ogni giorno. Ma sono le domande sbagliate.
Dopo anni di esperienza, dopo che Hubspot stessa ha cancellato il concetto di funnel in favore di un più circolare "volano della crescita", la domand giusta da porsi non è relativa ai contenuti ma legata alla customer experience che la nostra azienda è in grado di costruire.
Il cambio di passo è segnato da ciò che ci aspettiamo che il funnel possa fare per noi: il funnel non deve essere una guida per la produzione di contenuti ma un idea che ci aiuta a costruire l'esperienza del cliente.
Dal funnel alla flywheel
Alla fine anche Hubspot, che ha costruito la sua fortuna sul concetto di funnel, ha ceduto. L'imbuto è un concetto troppo limitato, che non riesce bene a spiegare il modo in cui le persone si rapportano alle aziende, ai loro contenuti, ai loro prodotti.
Se ci mettiamo, come abbiamo visto, che il funnel è un concetto buono per razionalizzare gli step del customer journey ma limitato nello spiegare il mondo reale, possiamo passare oltre e pensare a qualcosa di diverso.
Un altro grande problema del concetto di funnel, infatti, è la mancanza di circolarità. Proprio per questo motivo Hubspot stessa ha introdotto il concetto della flywheel, del volano della crescita che spiega meglio tutto il processo di gestione del cliente.
Di flywheel abbiamo parlato, non a caso, in tre argomenti molto diversi tra loro:
- introducendo il concetto di customer success, una metodologia fondata sulla circolarità del rapporto tra cliente e azienda che aiuta a migliorare l'esperienza della relazione.
- Non è un caso che ne abbiamo parlato quando abbiamo affrontato la marketing automation.
- E non è un caso se abbiamo parlato della flywheel nella nostra guida alla lead generation nel B2B.
Questo perchè la flywheel, che riporto per comodità qui sotto in fondo all'articolo è un concetto più ampio che comprende diversi aspetti dell'esperienza cliente.
Quando parlaimo di funnel, parliamo principalmente di contenuti. E va bene, continueremo a farlo. Sapendo però che è una visione parziale.
Il funnel è morto. Viva il funnel.
