Proseguiamo per la nostra strada verso la comprensione dell'inbound marketing. Abbiamo detto cos'è, a cosa serve e a chi parla che non è poco. Prima di andare nel dettaglio del conversion path (il percorso che vogliamo facciano i nostri utenti), capiamo quali sono gli assunti su cui si basa il processo di conversione. Scopriamo cos'è il buyer's journey, il viaggio del consumatore verso l'acquisto, e cos'è il purchase funnel (letteralmente l'imbuto dell'acquisto) cioè un modello che descrive la propensione del consumatore all'acquisto.
Beh, il journey è ampiamente anticipato nell'immagine del post: è diviso in 3 stadi che descrivono la vicinanza dei nostri (futuri) clienti ai nostri prodotti o servizi. Il presupposto principale è che Internet abbia modificato pesantemente il processo di acquisto e che ormai ognuno di noi cerchi informazioni su Internet ancora prima di muoversi di casa: questo momento è definito da Google lo ZMOT, Zero Moment of Truth in contrapposizione al First Moment of Truth che in epoca pre-internettiana corrispondeva alla sollecitazione all'acquisto di impulso dettata dal prodotto a scaffale.
Ammesso (non si può fare altro) che il processo di acquisto inizi con una ricerca su Google, il funnel diventa:
- Awareness. Il momento del riconoscimento dell'esistenza di un problema.
- Consideration. La ricerca di una soluzione al problema
- Decision. So di avere un problema, conosco come risolverlo e sto cercando il miglior prodotto/servizio per farlo.
Come costruire quindi un progetto inbound sensato? Creando contenuti che vadano a rispondere alle esigenze dei nostri consumatori in tutti e tre gli stadi: parlando dei problemi al primo stadio, delle soluzioni al secondo ma del prodotto solo ed esclusivamente all'ultimo stadio. Esempio pratico: ognuno di noi, quando entra in un negozio senza avere le idee ben chiare di quello che vuole e viene assalito dal commesso, risponde sempre allo stesso modo: "grazie, sto solo guardando". Ecco il concetto dei primi 2 stadi è proprio questo: non disturbare il potenziale cliente parlandogli di cose che non è pronto ad ascoltare.
Quindi, riportando tutto su un piano reale, mettiamo di avere un'agenzia che fa formazione professionale. In ottica outbound posso dire quanto siamo belli e bravi e parlare dei miei corsi di project team management. Ma qui sto parlando dei miei servizi e sono già in fondo al funnel: in pratica mi sto perdendo tutti quelli che hanno un problema di gestione del personale e che cercheranno su Google una cosa tipo "gestire un team di persone". In ottica inbound tuttavia noi vogliamo andare a recuperare anche queste persone per cui organizzeremo i contenuti in modo da avere:
- un articolo Top of the Funnel che parla di tutti i problemi legati alla gestione di un team di lavoro
- un articolo Middle of the Funnel che racconta tutte le metodologie per gestirlo al meglio
- un articolo Bottom of the Funnel che parla dei nostri corsi o delle nostre case histories di successo.
Abbiamo capito cos'è il purchase funnel e come è fatto? No? Non c'è problema, è un concetto che non abbandoneremo tanto facilmente e ci ritorneremo sicuramente.
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