Inbound Marketing, cos'è il purchase funnel

Proseguiamo per la nostra strada verso la comprensione dell'inbound marketing. Abbiamo detto cos'è, a cosa serve e a chi parla che non è poco. Prima di andare nel dettaglio del conversion path (il percorso che vogliamo facciano i nostri utenti), capiamo quali sono gli assunti su cui si basa il processo di conversione. Scopriamo cos'è il buyer's journey, il viaggio del consumatore verso l'acquisto, e cos'è il purchase funnel (letteralmente l'imbuto dell'acquisto) cioè un modello che descrive la propensione del consumatore all'acquisto.

Beh, il journey è ampiamente anticipato nell'immagine del post: è diviso in 3 stadi che descrivono la vicinanza dei nostri (futuri) clienti ai nostri prodotti o servizi. Il presupposto principale è che Internet abbia modificato pesantemente il processo di acquisto e che ormai ognuno di noi cerchi informazioni su Internet ancora prima di muoversi di casa: questo momento è definito da Google lo ZMOT, Zero Moment of Truth in contrapposizione al First Moment of Truth che in epoca pre-internettiana corrispondeva alla sollecitazione all'acquisto di impulso dettata dal prodotto a scaffale.

Ammesso (non si può fare altro) che il processo di acquisto inizi con una ricerca su Google, il funnel diventa:

1. Awareness. Il momento del riconoscimento dell'esistenza di un problema.
2. Consideration. La ricerca di una soluzione al problema
3. Decision. So di avere un problema, conosco come risolverlo e sto cercando il miglior prodotto/servizio per farlo.

Come costruire quindi un progetto inbound sensato? Creando contenuti che vadano a rispondere alle esigenze dei nostri consumatori in tutti e tre gli stadi: parlando dei problemi al primo stadio, delle soluzioni al secondo ma del prodotto solo ed esclusivamente all'ultimo stadio. Esempio pratico: ognuno di noi, quando entra in un negozio senza avere le idee ben chiare di quello che vuole e viene assalito dal commesso, risponde sempre allo stesso modo: "grazie, sto solo guardando". Ecco il concetto dei primi 2 stadi è proprio questo: non disturbare il potenziale cliente parlandogli di cose che non è pronto ad ascoltare.

Quindi, riportando tutto su un piano reale, mettiamo di avere un'agenzia che fa formazione professionale. In ottica outbound posso dire quanto siamo belli e bravi e parlare dei miei corsi di project team management. Ma qui sto parlando dei miei servizi e sono già in fondo al funnel: in pratica mi sto perdendo tutti quelli che hanno un problema di gestione del personale e che cercheranno su Google una cosa tipo "gestire un team di persone". In ottica inbound tuttavia noi vogliamo andare a recuperare anche queste persone per cui organizzeremo i contenuti in modo da avere:

1. un articolo Top of the Funnel che parla di tutti i problemi legati alla gestione di un team di lavoro
2. un articolo Middle of the Funnel che racconta tutte le metodologie per gestirlo al meglio
3. un articolo Bottom of the Funnel che parla dei nostri corsi o delle nostre case histories di successo.

Abbiamo capito cos'è il purchase funnel e come è fatto? No? Non c'è problema, è un concetto che non abbandoneremo tanto facilmente e ci ritorneremo sicuramente.

Luca Bizzarri