Come valutare una strategia di digital marketing

Cos'è veramente il marketing digitale?

Come dicevo, in tanti sono capaci di parlare di digital marketing: basta informarsi, leggere qualche articolo o blog di settore e siamo subito degli esperti. Capita spesso che il marketing digitale sia visto come la cura per tutti i mali aziendali perché si ha sempre la percezione che costi poco. E poi puoi misurare tutto quello che fai. E poi il tuo target è lì, sui social, e puoi raggiungerlo quando e come vuoi.

Ok, capiamo se queste affermazioni sono vere (allarme spoiler: lo sono, in parte) e cerchiamo qualche spunto per capire come valutare una strategia di digital marketing. 

Quanto costa veramente il marketing digitale.

Spesso le aziende decidono di andare sul digitale perché il costo percepito, rispetto ai media tradizionali, è inferiore. In alcuni casi può anche essere vero, il punto però è un altro. Un media dovrebbe essere scelto in base a target, obiettivi e risultati che può portare, non certo in base al costo (che poi dovrebbe essere visto come un investimento, ma questo mi rendo conto sia un altro discorso ancora).

L'investimento medio di una campagna facebook è sicuramente più basso di un investimento richiesto da un media nazionale come ad esempio la TV. Ok, questo è vero se spendi 50 euro al mese (la vera differenza è che su FB puoi farlo).

In fase di scelta di un media, le domande però corrette da farsi sono almeno 3:

• Il mezzo è in linea con i miei obiettivi di marketing e di comunicazione? Ho un business digitale che può essere sostenuto da una conversione diretta (oppure sto solo generando del traffico inutile sul mio sito)?
• Perché sto scegliendo di usare proprio quel media? Al di là delle cose più ovvie (come ad esempio il CTR, le impression o gli ascolti nel giorno medio) ci sono altre implicazioni per il mio marchio? Ad esempio, "essere in televisione" porta naturalmente con sè un senso di autorevolezza intrinseca che influisce indirettamente sulla percezione del brand e sul suo posizionamento. Si può dire lo stesso di facebook e affini?
• Ci sono altri modi per raggiungere i miei obiettivi (che siano legati all'aumento dell'awareness, al traffico in punto vendita o alla crescita delle conversioni sul sito)? Parlo ad esempio di tecniche di marketing digitale come il growth hacking o la CRO (Conversion Rate Optimization).

Ecco volevo proprio arrivare qui. Prendiamo il growth hacking: abbiamo visto quanto possa essere uno strumento importante di crescita. Figata. Definiamo la nostra North Star Metric, un piano di esperimenti, un team interfunzionale e via siamo pronti a partire. Tutto questo, quanto tempo (quindi denaro) costa all'azienda? E se fosse fatto da un'agenzia esterna? Sei disposto a riconoscere il valore del tempo che ogni strategist, ogni developer, ogni account, ogni adv specialist dell'agenzia dedica al tuo progetto? Non è facile comprendere il valore di una cosa così intangibile, soprattutto se i risultati arrivano (quando arrivano) settimane o mesi dopo.

In ogni caso se la domanda è "posso spendere poco se faccio marketing digitale", la riposta è ininfluente se quelle stesse attività di marketing portano i risultati che l'azienda sta cercando. Quindi molto probabilmente è la domanda iniziale ad essere sbagliata: non ci si dovrebbe chiedere quanto costa ma "che risultati porta". Perché, ancora, il marketing non è un costo ma un investimento.

Ultima riflessione. Come in tutto il resto del mondo, anche nel marketing digitale se spendi poco avrai in cambio poco. Il misunderstanding nasce dal fatto che effettivamente la soglia di ingresso è molto bassa: posso impostare una campagna Google Ads o una campagna social con poche decine di euro al mese. E tra l'altro quello che non spendi in euro, spendi in tempo, energia mentale, aiuto da parte di collaboratori. Inoltre bisogna considerare che queste piattaforme sono aziende e come tali devono fare fatturato: non regalano nulla, anzi spingono per per farti spendere il tuo budget.

Cosa ottengo quindi con quei pochi euro investiti? Praticamente zero. Per cui, ok, posso farlo? Sicuramente. Mi serve a qualcosa? Probabilmente no. Ci sarà un motivo se le grandi aziende investono centinaia di migliaia di euro e hanno team di decine di persone anche nel marketing digitale.

Nel marketing digitale è tutto misurabile.

Cavolo, sì, questo è proprio vero. Hai mai aperto la dashboard di Google Analytics? Leggere 2 dati su traffico e pagine viste non è complesso. Sono però dati che ci interessano veramente? Non credo più di tanto. I growth hackers le chiamano "vanity metrics" non a caso. Servono per vantarsi di fronte al capo o ai colleghi (o ancora meglio con i concorrenti) ma non ci danno alcuna indicazione utile allo sviluppo del business.

Più interessante, ad esempio, è parlare di eventi digitali, conversioni o seguire i percorsi di navigazione e capire i tassi di abbandono di ogni pagina. Capire il motivo dell'abbandono è ancora una cosa diversa. O ancora incrociare i dati di navigazione con i dati del CRM, clusterizzare ogni utente in base al suo comportamento e magari piazzargli un po' di automation per intercettarlo in momenti diversi con messaggi diversi ma sempre pertinenti.

Per comprendere se la strategia che stiamo attuando è funzionale al raggiungimento degli obiettivi bisogna leggere i numeri. Non facile ma fattibile. Ma per capire invece cosa non sta funzionando? Lavoro già più complesso. Per intraprendere una nuova strategia di comunicazione? Questo è un livello pro che implica non solo la lettura dei dati ma la loro comprensione e rielaborazione sotto diverse forme per guidare nuove azioni.

Qui il punto è che leggere i dati e agire di conseguenza non è una cosa proprio facile. Ci vuole esperienza, tempo e tanta pazienza. Non c'è mai un rapporto di causalità lineare per cui se succede "A", allora la causa è sicuramente "B" e se faccio "C" ho risolto il problema. Dietro un click c'è sempre un essere umano nella sua complessità: capire e interpretarne il significato è molto difficile e richiede tempo. L'accessibilità del dato è un tema. La comprensione di quel dato è tutto un altro sport.

Ma poi è veramente tutto misurabile? Facciamo un test. Io ti dico cosa andare a comprare e tu pensi al primo sito che ti viene in mente. Pronti?

1. Libro.
2. Televisore.
3. T-shirt.
4. Vinile.

Ognuno di noi avrà dato risposte differenti, anche se abbastanza prevedibili. Io direi Amazon per i punti 1, 2 e 4 e Zalando per la maglietta. Ma a prescindere da quello che penso io, i siti top of mind per le categorie citate qui sopra non sono tanti e in parte dipendono dalle abitudini e dall'esperienza di acquisto che ci hanno regalato quando abbiamo comprato qualcosa.

Questo fondamentalmente si chiama branding ed è una cosa che dipende da fiducia, rilevanza, esperienza, affidabilità, credibilità, coerenza e si costruisce nel tempo, non arriva da sola. Creare un'abitudine nei propri consumatori e diventare la prima scelta nella testa di una persona non sono cose facili da fare. E non si fanno solo con 30 euro al mese di Google Ads.

Il branding è una cosa misurabile? Forse sì, si può desumere indirettamente da fatturati, numero di clienti e transazioni ma non c'è una dashboard che mi dice che il mio branding è 76 su 100. Non si può, neanche nel marketing digitale. Per cui, la verità è che bisogna accettare l'ignoto e comprendere che misurare è una cosa importante ma che nel marketing e nella comunicazione esisteranno sempre delle variabili non misurabili ma altreattanto importanti.

Questo in qualche modo cambia le cose? Forse sì, forse no. Ma sicuramente significa che ci sono (e ci saranno sempre) leve di marketing altrettanto importanti che non vanno mai dimenticate che si giocano su un piano differente (percezione, comportamento, mondo reale).

Conclusione.

L'articolo nasce dall'ispirazione di una riunione avuta con un nostro (futuro?) cliente - che saluto e ringrazio - in cui mi è stato chiesto di dare un voto alle loro attività di marketing digitale. Lì per lì, non mi aspettavo la domanda così secca, non ho risposto come avrei dovuto e, colto dall'esprit dell'escalier di Diderot, me ne sono un po' pentito e la risposta giusta mi è venuta in mente solo dopo essere andato via.

Al momento ho risposto sinceramente su quello che avrei fatto io, su cosa avremmo potuto intervenire per migliorare quello che già di buono c'è. In verità la risposta giusta è una domanda: voi siete soddisfatti di come sta andando? I risultati ci sono? 

Il punto è che il mio voto conta come il due di picche quando la briscola è cuori se l'attività incontra in pieno gli obiettivi per cui è stata pensata. Di fronte ai risultati parole come "bello", "brutto", "divertente", "interessante" diventano solo giudizi soggettivi.

Luca Bizzarri