Strategia di lead generation nel B2B: ottimizzare la conversion rate

Strategia di lead generation nel B2B: ottimizzare la conversion rate

Abbiamo visto che "lead generation" in realtà è un termine che confonde un po' e focalizza l'attenzione sulla generazione di nuovi contatti quando in realtà in vero focus dovrebbe essere sulla generazione di nuovi clienti.

Allineare gli obiettivi di vendita ai risultati? Scarica il calcolatore >

Lead generation e lead management quindi sono due cose molto diverse. Se per lead generation intendiamo tutte quelle attività che hanno l'obiettivo di recuperare nuovi contatti (ma che terminano dopo averli ottenuti), per lead management intendiamo un percorso più ampio che ha l'obiettivo non solo di ottenere nuovi contatti ma di qualificarli e gestirli.

Obiettivo finale è quello di costruire una relazione con i nuovi lead e, potenzialmente, fare in modo che possano diventare clienti.

Come si qualificano le lead in ingresso? In che modo costruire una relazione con loro? Quali dati misurare per capire se l'attività sta procedendo secondo gli obiettivi? Cosa si intende per conversion rate? Come misurare e ottimizzare la conversion rate?

Lead generation nel B2B: tasso di conversione e lifecycle stage

Prima di passare a come misurare e analizzare i tassi di conversione, dobbiamo brevemente riprendere il concetto di lifecycle stage, cioè il modo in cui l'azienda definisce lo stato in cui si trova ogni lead. Detta così sembra più complicata di quello che è veramente: il lifecycle stage, solitamente composto da 7 step, non è altro che il ciclo di vita di una lead e ci aiuta a definire quanto una lead e pronta all'acquisto.

Brevemente, i 7 step sono:

  1. Subscriber. Chi si è iscritto alla newsletter
  2. Lead. Solitamente chiede un contenuto di approfondimento e compila un form un po' più invasivo 
  3. Marketing qualified lead. Una lead da passare al reparto sales.
  4. Sales qualified lead. Una lead approvata dal reparto sales e qualificata come potenziale cliente
  5. Opportunità. Una ead a cui è associata un'offerta.
  6. Cliente. Una trattativa andata a buon fine. 
  7. Promoter. Un cliente che ci fa da referral.

Lead generation nel B2B: ottimizzare il tasso di conversione

La premessa è che prima di valutare i risultati bisogna misurare ogni attività. E per misurare qualcosa ci vuole uno strumento di misurazione. Sembra una banalità ma non posso evitare di sottolineare l'ovvio: ci vuole una piattaforma che raccolga tutti i dati e sia in grado di agevolarne una lettura semplice e immediata. Ecco perché noi ci troviamo bene con Hubspot:

  1. ha un'interfaccia molto semplice attraverso cui gestire contatti, e-mail, sito, landing pages, form e CTA
  2. raccoglie tutti i dati di comportamento da e-mail, social media, sito, campagne digitali e li associa ai singoli contatti
  3. copre i bisogni del reparto marketing, del reparto vendite e del customer success

Non hai ancora automatizzato marketing e vendite? Non aspettare, le altre aziende lo stanno già facendo >

Inoltre, l'inbound marketing ci ha insegnato almeno 2 cose:

  1. dobbiamo costruire un ecosistema che sia in grado di gestire:
    1. da un lato i contenuti, che devono essere scritti per aiutare gli indecisi a passare da uno step del lifecycle stage a quello successivo
    2. dall'altro un conversion path che consenta alle lead di passare da uno stato all'altro del lifecycle stage
  2. le lead possono avere più di uno stato: tra lead e cliente ci sono diverse sfumature che possono essere misurate

Cosa c'entra quindi il lifecycle stage con i tassi di conversione? Semplice. Definire gli stati in cui la lead si può trovare ci aiuta a misurare i tassi conversione da uno all'altro.

In questo modo possiamo misurare e valutare quanto bene stiamo facendo nelle diverse fasi del funnel: attraction, consideration e decision.

Se ci affidiamo al lifecycle stage, possiamo sapere (è solo un esempio) che abbiamo un tasso elevato di conversioni a subscriber (da sconosciuto a subscriber). Bene, fino a quando non scopro che poi i subscriber non diventano mai lead. Perché? Cosa succede nel processo che non sta funzionando? Il tasso di conversione può essere calcolato ad ogni passaggio tra una fase e l'altra del lifecycle stage: calcolare la percentuale di utenti che da sconosciuti diventano subscriber, che da subscriber diventano lead e così via.

Questo ci aiuta a capire dove ci sono eventuali colli bottiglia e dove il processo di lead management può essere migliorato.

Lead generation: 5 consigli per ottimizzare la conversion rate

Come si può ottimizzare la conversion rate? Ovviamente per ogni passaggio del lifecycle stage ci sono  diverse leve che bisogna toccare. Riassumendo le principali:

  1. Conoscenza dei clienti e rilevanza dei contenuti. Il processo di Discovery è studiato apposta per capire meglio Buyer Personas e loro pain e gain. Conoscere meglio prospect e clienti serve proprio a confezionare contenuti allineati alle loro esigenze e necessità, quindi contenuti più rilevanti. Questo consente inoltre un maggior filtro per attirare lead più in target.
  2. Pertinenza dei contenuti con le fasi del funnel. Ovviamente non basta avere dei contenuti rilevanti e interessanti per il tuo target ma devi rispettare la predisposizione di ognuno all'acquisto. Parlare nei tuoi contenuti solo dei massimi sistemi può essere troppo dispersivo e portare dentro solo lead in fase di attraction (parte alta del funnel). Parlare solo di prodotto intercetta utenti nelle fasi successive (consideration e decision, che sono in numero inferiore) e non fa prospecting di lungo periodo.
  3. Interfaccia e esperienza utente (UI e UX). Una volta che hai i contenuti, deve essere facile per gli utenti poterli raggiungere e poterne fruire. Disegnare percorsi di navigazione chiari, con obiettivi univoci aiuta a progettare e organizzare gli asset digitali: un conversion path che sia lineare con form ben strutturati,CTA pertinenti, landing pages e workflow di e-mail ben strutturati.
  4. Strumenti di controllo e misurazione adeguati. Chiaramente tutto deve essere misurato per capire dove sono i problemi, quali sono i passaggi dove tutto si inceppa e possono essere migliorati. Hubspot CRM è un ottimo strumento per gestire sia la parte di marketing che la parte di vendite.
  5. Reparto vendite. A proposito di vendite, le persone sono ovviamente una parte fondamentale del processo: ad un certo punto, quando la relazione digitale evolve, tutto deve passare in mano ad uno dei sales. Che ovviamente deve essere preparato e saper gestire l'evoluzione della lead nella sua fase conclusiva. La formazione, il coaching e l'affiancamento sul progetto può essere un ottimo modo per riallineare persone e processi.

Allineare gli obiettivi di vendita ai risultati? Scarica il calcolatore >

Ultimo consiglio extra. Niente arriva senza fatica: le persone sono difficili da convincere, i processi nuovi difficilmente saranno adottati senza una rivoluzione culturale in azienda, i dati ci sono ma estrarre degli insight non è uno scherzo. 

La trasformazione digitale parte dalla testa del management e sta al management trovare le modalità di farla comprendere ed estenderla a tutta l'azienda

Luca Bizzarri