Fare lead generation significa creare i presupposti per costruire una relazione con i propri potenziali clienti. Attenzione però, per costruire una relazione che si chiude con un acquisto non è scontato e sicuramente non basta generare nuovi lead ma serve gestirli.
Cosa serve per fare lead generation? Che differenza c'è tra lead generation e lead management? Quali strumenti servono per fare lead generation? Come realizzare un sito web orientato alla lead generation? A cosa serve un sito studiato apposta per fare lead generation?
Cosa serve per fare lead generation
Costruire una relazione che abbia come obiettivo la vendita di prodotti o servizi non è cosa facile e richiede tempo e impegno: bisogna saper convincere, consigliare, farsi trovare pronti nel momento del bisogno. Queste azioni, per un'azienda, comportano almeno 5 cose:
- una cultura aziendale pronta ad accettare il cambiamento
- persone (sales) preparate e dedicate
- una serie di strumenti che consentano agli utenti di convertire (lasciare i propri dati all'azienda)
- un metodo replicabile e scalabile su persone diverse
- strumenti di gestione e tracciamento delle attività e misurazione dei risultati, come ad esempio Hubspot CRM
Oggi proviamo a concentrarci su quali siano le tattiche e gli strumenti necessari per consentire ai potenziali clienti di diventare lead: fondamentalmente parliamo del sito e delle landing pages.
Realizzare un sito web orientato alla lead generation
Abbiamo sempre detto che tutto quello che facciamo in marketing, comunicazione e vendita deve avere uno scopo preciso: questo si traduce nella definizione di obiettivi chiari e misurabili.
Quindi, per prima cosa, per realizzare un sito web orientato alla lead generation serve avere le idee chiare sul perché si sta facendo il nuovo sito. Eh già, sembra banale ma non è così scontato.
Rifare un sito tanto per rifarlo è una cosa che non ha senso. La gestione della tecnologia, l'organizzazione dei contenuti e la stessa interfaccia cambieranno infatto a seconda che l'obiettivo sia quello di essere riallineato alle linee guida del brand, che debba raccontare servizi o prodotti nuovi (o farlo in maniera diversa) o che serva a fare lead generation.
Realizzare un sito orientato alla lead generation significa fondamentalmente avere un'attenzione particolare a 4 cose:
- studiare il buyer's journey dei tuoi prospect
- creare contenuti che attraggano i tuoi potenziali clienti
- dare esplicitamente la possibilità di lasciare i dati a chiunque voglia ricevere approfondimenti
- misurazione dei risultati degli sforzi di marketing e vendita
Un sito web per la lead generation: conosci i tuoi clienti
Chi sono i tuoi clienti? Quali sono le loro abitudini? Cosa gli piace leggere? A quali informazioni sono più sensibili? Quali argomenti cercano prima di comprare i tuoi prodotti? Quali e quante sono le fasi del loro processo di acquisto? Quali sono i temi che li aiutano a decidere di comprare? Perché scelgono i tuoi prodotti e non quelli dei tuoi concorrenti? Come puoi aiutarli a prendere una decisione?
Sai rispondere a tutte queste domande? Sai rispondere perché immagini le risposte o lo hai chiesto (intervistato) a qualche tuo cliente?
Conoscere le persone a cui vuoi vendere fa tutta la differenza del mondo. Anche perché per vendere devi poterti accreditare come consulente di fiducia e la fiducia si conquista con tempo e relazione.
Un sito web per la lead generation: crea contenuti di valore
Sapere quali sono i tuoi punti di forza e conoscere quali sono i bisogni inespressi dei tuoi potenziali clienti ti aiuta a costruire un piano di contenuti che sia rilevante e di interesse per loro.
Questo si traduce in più traffico qualificato al sito: alla base di questo ragionamento ci sono l'inbound marketing e l'inbound sales, in realtà un'unica metodologia che, tra le altre cose, è volta a generare lead proprio attraverso i contenuti.
Di base, se gli argomenti sono mirati e rispondono bene alle esigenze dei tuoi potenziali clienti, in una qualche fase del loro buyer's journey potrebbe aver bisogno dei tuoi contenuti per sciogliere qualche dubbio o approfondire qualche argomento.
Un sito web per la lead generation: CTA, form e scaricabili
Ovviamente, anche con tutte le migliori intenzioni del mondo, un sito non può generare lead se non è strutturato per farlo. Per poter convertire, un sito deve contenere almeno:
- Call to Action (CTA), come quella qui sopra il titolo di questo paragrafo. Si tratta di una esortazione ad ottenere qualcosa (in questo caso il toolkit del design thinking) che l'azienda mette gratuitamente a disposizione in cambio dei propri dati personali. Una CTA potrebbe esortare anche a contattare un sales, ad ottenere un coupon di sconto oppure a provare una demo di un'app o un software. O qualsiasi altra cosa.
- Form di registrazione. Ovviamente, un sito che ha l'obiettivo di generare lead deve dare la possibilità di lasciare i dati in ogni pagina (o quasi). Ovviamente tutto deve avere un senso, piantare un form in mezzo alle pagine a caso non vuol dire niente. Piazzare un form in una landing page dove prometto di regalare qualcosa o un form in una pagina di contatto o di spiegazione di qualche servizio invece ha senso.
Attenzione alla dimensione del form: diciamo che la regola da seguire è che il numero di campi sono direttamente proporzionali al valore dell'offerta che abbiamo messo dietro al form (chiediamo solo l'email per l'iscrizione alla newsletter, un form con 4 o 5 campi se parliamo di uno scaricabile). - Scaricabili. In base al prodotto o servizio che vogliamo spingere e alla fase del buyer's journey in cui si trova il nostro cliente, dobbiamo prevedere che lui potrà scambiare ciò che interessa a noi (i suoi dati) con ciò che interessa a lui (conoscenza, approfondimenti, avere le idee chiare). Questo significa poter creare del valore per ogni nostro cliente, in qualsiasi fase del processo di acquisto in cui lui si trovi.
Spero sia chiaro che il vero obiettivo del sito diventa quasi educativo: essere troppo autoreferenziali o parlare solo dei propri prodotti non va bene. Non perché non si debba parlare dei prodotti (anzi, tutto il contrario) ma perché il prodotto è un valore potenziale solo per quelle lead che sono pronte ad acquistare: per tutti gli altri, che non hanno ancora capito cosa vogliono, è troppo presto sentirti raccontare azienda o prodotti.
Un sito web per la lead generation: controllare e misurare
Tutto è più facile se dietro al sito c'è una piattaforma che gestisca tutto. Noi siamo partner di Hubspot (ed è anche la piattaforma che utilizziamo noi nel nostro processo di marketing e vendita), un CRM che aiuta a gestire tutto quello che abbiamo visto fino ad ora (marketing), la parte di vendita e post-vendita.
Avere un CRM dietro al sito significa gestire le lead lungo tutto il processo, agevolando il passaggio della lead da marketing al reparto vendita, senza perdite di informazioni e migliorando l'esperienza cliente (customer experience).
Luca Bizzarri