Abbiamo affrontato il tema della brand awareness e dello storytelling in lungo e in largo, però sempre filtrati attraverso la lente del marketing e della comunicazione. In realtà la conoscenza di marca influisce anche sulla propensione all'acquisto di un prospect in una nicchia B2B. Perchè?
Cos'è la brand awareness? Quanto è importante la brand awareness nell'attività di lead generation? Cosa succede quando consideriamo la brand awareness come uno strumento di vendita? Quanto è importante la conoscenza di marca nel processo di vendita? Perché il marchio è importante nella costruzione della relazione con prospect e clienti?
Brand awareness, cos'è un brand
Prima di parlare di Brand Awareness, ricordiamoci che il concetto di "brand" esiste da sempre: la bandiera dei pirati, i vessilli in battaglia, il segno con cui vengono marchiati a fuoco cavalli e tori definiscono l'appartenenza di un soggetto ad un qualcosa di più grande di lui.
Per quel che riguarda un brand (di un'azienda), il concetto non è molto diverso: io scelgo le marche che sento più vicine al mio modo di essere, con le quali posso condividere valori e che mi aiutano a comunicare me stesso agli altri.
In questo modo introduciamo anche il concetto di posizionamento con il quale possiamo sancire definitivamente che un brand equivale alla percezione che clienti e potenziali clienti hanno di lui. Il posizionamento è infatti la risultante di tutte le azioni istituzionali, di marketing, comunicazione, vendita e post-vendita che un brand compie nell'arco della sua vita. Tutte queste azioni sono percepite dai suoi clienti in modi diversi e formano nella loro testa un'idea del brand più o meno positiva in base alla corrispondenza tra valori che il brand stesso esprime e i valori personali di ognuno.
Brand awareness, perché è importante nel processo di vendita
Beh, perché la brand awareness sia importante credo che lo abbiamo capito. Di base un brand aiuta un prospect indeciso a scegliere: abbatte il muro della fiducia e costruisce una relazione. In che modo?
Ognuno di noi sa, per esperienza personale, che la fiducia è alla base di ogni relazione.
Tutti noi sappiamo altrettanto bene che la relazione è il motore dei rapporti umani, siano di natura personale che di ordine lavorativo. Vorremmo un mondo professionale meno regolato da relazioni interpersonali ma la verità è che se vuoi lavorare devi conoscere. E se vuoi vendere, devi farti conoscere.
Ecco che torna in primo piano il concetto di brand: se voglio vendere qualcosa a qualcuno che già conosce quello che sto vendendo (o conosce la reputazione di azienda e prodotti, perché magari qualche suo amico gliene ha parlato), una parte del lavoro di vendita è già stata fatta.
In una trattativa B2B, quindi, un brand conosciuto parte necessariamente con qualche passo di vantaggio: conosco il brand, ho avuto modo di valutare e vedere i suoi prodotti, magari qualcuno me ne ha parlato bene, il sales con cui ho parlato era preparato e mi è piaciuto, ho visto un intervista dell'AD che ha detto cose che mi hanno dato vibrazioni positive.
Il concetto è: so che mi posso fidare. Ovviamente questo non basta per chiudere più trattative ma è un buon punto di partenza.
Come aumentare la brand awareness nel B2B
Quindi, la brand awareness è importante anche nel B2B. È un dato di fatto, semplicemente perché agevola il processo decisionale. Ma come si lavora sulla brand awareness? Come aumentare la brand awareness in modo che renda più fluido il processo di vendita?
Se stessimo parlando del mondo consumer, la risposta sarebbe "una campagna creativa supportata da una bella pianificazione media". Rispetto al B2C, per un'azienda B2B le necessità sono diverse:
- il target è spesso molto meno numeroso
- gli importi medi di ogni singola trattativa sono molto elevati
- il numero di persone che entrano nella decisione di acquisto è in media superiore alle 5 unità
- le buyer personas sono professionisti che acquistano per conto dell'azienda e non per sé stessi (questo comporta molto spesso decisioni non solo inerenti al prodotto da acquistare ma legate a questioni sociali o a pressioni dall'alto dell'azienda)
Quindi, come si può aumentare la brand awareness? Ecco qualche strumento utile.
Design Thinking
Applicare il Design Thinking alla parte di analisi delle proprie buyer personas, significa essere in grado di costruire dei contenuti rilevanti per loro. E la rilevanza aiuta a posizionare l'azienda come un esperto del settore, che è quello che stiamo cercando.
Inbound marketing
L'inbound marketing è una metodologia che si fonda sulla produzione e distribuzione di contenuti rilevanti per fare lead generation e lead management. Produrre contenuti e distribuirli attraverso i mezzi giusti aumenta non solo la visibilità dell'azienda e delle sue persone ma, soprattutto, posizioni i suoi contenuti sopra quelli dei concorrenti e (se sono fatti bene) ne aumenta la credibilità. La metodologia dell'inbound marketing, per la parte di contenuto, si appoggia a questi asset:
- Blog, podcast, video. Se l'inbound marketing è un'intera metodologia, si avvale comunque di strumenti come il blog aziendale, i podcast o i video per generare traffico e lead. Ovviamente tutti i contenuti devono essere studiati ma soprattutto devono avere degli obiettivi chiari.
- Social media e email marketing. Sono il fulcro attraverso cui avviene la distribuzione dei contenuti. Per quanto banali, questo due mezzi sono ancora quelli più utili ed efficaci (eh già, anche le email).
- Marketing automation. L'automazione di marketing consente elevata personalizzazione e la delega di operazioni di base ad una macchina, lasciando più tempo alle persone di gestire il proprio tempo in maniera più produttiva.
LinkedIn Ads
Non tutto il traffico che generiamo deve per forza essere organico. Sponsorizzare alcuni contenuti in un ambiente altamente profilato come ad esempio LinkedIn ci aiuta ad ottenere visibilità limitata alle persone che ci interessa contattare.
Webinar
I webinar con il periodo di lockdown ci hanno un po' annoiato ma rimangono un mezzo eccellente per poter raccontare il proprio punto di vista sul mondo legato all'azienda o ai suoi prodotti.
Formazione
Saltare dall'altra parte della cattedra e fare consulenza o proporsi come docente, è un modo per accreditarsi in maniera eccellente. Ovviamente per farlo bisogna non solo conoscere la materia, ma averci lavorato ed essere in grado di portare esempi e risposte a domande spesso difficili. Non tutti sono pronti.
Luca Bizzarri