Il piano editoriale social è uno strumento di pianificazione che ci aiuta a gestire con ordine la comunicazione nei social network e rappresenta un riferimento certo (anche se modificabile) che ci guida nella costruzione e pubblicazione dei contenuti.
Come si realizza però un piano editoriale social? Come deve essere strutturato? Quali aspetti non devono mancare?
Con questo articolo proviamo ad aiutarti a costruire il tuo prossimo piano editoriale social ed essere pronto a creare una fantastica sequenza di contenuti per valorizzare il tuo brand e fare lead generation.
Cos'è il piano editoriale social
Il piano editoriale social è un documento che ci aiuta a programmare, in un arco temporale variabile (può essere un mese come un anno) tutti i contenuti che realizzeremo nel tempo e pubblicheremo nei social media.
Così descritto appare qualcosa di molto semplice e in effetti può tranquillamente esserlo; quando però vogliamo aiutare noi stessi o il team di produzione dei contenuti (copy, grafici, social strategist) a fare un lavoro eccellente, allora sono necessarie alcune attenzioni ed evolutive che permettano a tutti di fare un ottimo lavoro.
Per essere precisi, il piano editoriale social serve a:
- Definire la strategia editoriale e stimolare la pubblicazione continua (vero?)
- Dare ordine alle idee, i contenuti e alle richieste di pubblicazione
- Creare un vero e proprio piano di lavoro e risparmiare tempo
- Ridurre al minimo gli errori di pubblicazione
- Identificare aree di miglioramento e temi da coprire
- Facilitare la collaborazione tra persone quando ci sono più team coinvolti
- Non perdersi e disperarsi, nel tempo 😅
Cosa non fare quando si affronta la comunicazione sui social
I social media sono entrati prepotentemente nella vita di tutti noi, e arrivano a persone di ogni età e a qualsiasi latitudine geografica o quasi.
L'avvento dei social media ha creato effetti concreti sul modo di sentire di pensare delle persone, che finiscono addirittura per modificare le loro pratiche di interazione sociale. I social sono riusciti infatti a cambiare il modo di concepire la quotidianità ed è difficile pensare le nostre giornate senza aprire il nostro social media preferito e scrollare contenuti per un tempo più o meno lungo.
Molti dei contenuti intervengono sulle abitudini di consumo delle persone, sul modo di pensare, sui comportamenti da tenere e a volte riescono addirittura ad essere un canale di amplificazione politica e sociale (vedi le elezioni politiche di molti Paesi, non ultimo in Italia, o l'effetto amplificativo che hanno avuto per raccontare la rivoluzione in Iran o il conflitto in Ucraina).
Eppure, nella concezione di molte aziende e attività commerciali, la produzione di contenuti social rappresenta qualcosa di basso valore, semplice da realizzare, necessario "per esserci" ma superfluo nel tempo di lavoro di una persona dedita alla produzione di contenuti.
"Ma che ci vuole a fare i social?", "copia due cose che abbiamo detto all'evento e pubblica", "non abbiamo una foto del nostro direttore da postare?".
Chi ha preso seriamente questa attività ha capito fino in fondo il valore comunicativo di un canale istantaneo ma con un pubblico vastissimo è riuscito a migliorare e di molto i profitti della propria azienda, aumentare il valore del proprio brand e diventare un riferimento d'acquisto.
Se però non si è pronti a sfruttare questa opportunità perché "il nostro presidente pensa sia solo una perdita di tempo" (e va bene così, sono scelte) si consideri quantomeno il rischio in termini di danno di immagine e di ricavi che può causare un post pubblicato con sufficienza e con una presa di posizione antisociale.
Siete davvero pronti a sistemare il disastro che ne conseguirebbe?
Se avete deciso di lavorare in modo serio e pubblicare contenuti ragionati, bene il piano editoriale diventa il vostro socio perfetto per non sprofondare nella difficoltà di tenere una linea comunicativa coerente nel mare magnum delle riunioni, lavori da svolgere con urgenza, attività impreviste.
Analizza la tua comunicazione social
Se non hai mai fatto comunicazione social puoi saltare direttamente questo paragrafo; se però hai fatto già qualche esercizio o tentativo nei tuoi social network allora questo è il punto di partenza del tuo nuovo piano editoriale social.
Perché partire dall'analisi? Perché i social media ci mettono a disposizione una serie di strumenti per poter verificare quali sono stati i contenuti più rilevanti per le nostre audience, per capire quali sono stati i migliori orari di pubblicazione, quali errori sono stati commessi e come migliorare la qualifica dei tuoi ideal customer profile.
Analizzare diventa quindi un'attività indispensabile che può aiutarti a capire:
- Quali sono le differenze tra i migliori e i peggiori post pubblicati
- Quali contenuti grafici hanno funzionato meglio
- Quale tasso di Engagement è stato realizzato e da quali post
- Quali sono stati i momenti di sovrapposizione tra contenuti proprietari e di competitor
Per analizzare queste informazioni e provare ad iniziare anche individuare delle logiche di sviluppo che coinvolgano le persone della tua azienda poi utilizzare le Dashboard dei social media stessi oppure strumenti di aggregazione come HubSpot marketing.
Definisci gli obiettivi del piano editoriale
Dati alla mano, e dopo essersi confrontati con chi nell'azienda ha rapporti con il mercato e può aver raccolto nel tempo dei feedback relativi al brand e alla percezione generale dei clienti, è ora di passare alla fase più importante del piano editoriale ovvero la definizione degli obiettivi e dello scopo.
Mission
Il pensiero di partenza (o quello da razionalizzare, rispetto al passato) deve essere quello di capire il motivo per cui la nostra azienda deve essere nei social.
La mission è il vero significato della nostra comunicazione, l'elemento di identità che ci contraddistingue e ci differenzia, l'insieme dei valori del brand.
Capire lo scopo della comunicazione social e il posizionamento, il ruolo che si vuole avere, aiuta immediatamente a determinare la tipologia di comunicazione che verrà impostata.
Obiettivi
Perché fare tutta la fatica che sarà inevitabilmente necessaria per sviluppare un canale social? Gli obiettivi sono uno degli aspetti più importanti di un piano editoriale che devono essere definiti in maniera precisa, numerica in un determinato periodo di tempo.
Coinvolgere la propria community, aumentare il numero di follower non è aver definito un obiettivo; definire un obiettivo vuol dire aumentare il numero di iscritti alla pagina del 20% entro sei mesi. Quello che non serve al raggiungimento degli obiettivi non può e non deve far parte del piano editoriale.
Destinatari
Il target dei destinatari, te lo dico molto sinceramente, non dovrebbe essere definito in occasione di un piano editoriale: ogni azienda dovrebbe stabilire a priori qual è il suo mercato, chi sono i suoi referenti commerciali, quali dimensioni, forma e struttura devono avere le aziende potenziali clienti e quali persone dover ingaggiare.
Questa attività viene presa in prestito nel momento in cui si imposta un piano editoriale per poter trovare una corrispondenza tra persone e messaggi.
Quali interessi hanno i destinatari dei tuoi social? Quali sono i contenuti che possono aiutarli nella loro vita nel loro lavoro? Come si informano e cosa leggono abitualmente? Quale ruolo hanno all'interno della loro azienda e come possono influenzare un processo d'acquisto?
Queste sono solo alcune delle domande che in agenzia ci poniamo quando definiamo il piano editoriale di un nostro cliente.
Scegli gli argomenti del piano editoriale
Ok, a questo punto dovresti aver raccolto un grande volume di informazioni e di intenzioni.
Ora devi prenderti il tempo necessario per stabilire i macro contenuti da sviluppare nel corso del periodo di tempo che ti sei assegnato (normalmente un anno, anche se il piano editoriale viene verificato e aggiornato anche mensilmente).
Queste macro aree tematiche possono avere una differenza nel focus di comunicazione o possono aiutarti nel momento in cui hai macro categorie di destinatari differenti.inoltre, creare delle categorie di messaggio ti aiuta a equilibrare le informazioni di tipo informativo da quelle di tipo commerciale (sono pochi gli editori che sono presenti sui social con il solo scopo di informare).
Quando sviluppiamo un piano di contenuti, in agenzia di solito consideriamo
- il prodotto, E lo sviluppiamo da diverse angolature in diversi modi di espressione grafica e di contenuto
- I valori del brand, in questo caso usiamo design e i messaggi che parlino in modo più "alto" del brand facendo passare dei messaggi di identità e di posizionamento riferito agli ideali
- Gli elementi di engagement, che rappresentano tutti quegli aspetti che riguardano la vita delle persone e la loro possibile relazione con il prodotto rappresentato o il brand che vogliamo comunicare.
Consiglio personale: fai attenzione a tutto quello che accade all'interno del canale social che stai seguendo; ogni social network ha i suoi contenuti di tendenza, le voci dei protagonisti più rappresentativi riescono a dettare mode e contenuti, i fatti che avvengono all'esterno del social media (non dimenticare che il mondo è molto più importante di uno schermo) sono quello che molto spesso intra all'interno dello scroll di contenuti.
Resta aggiornato, vivi la dimensione dei social network, osserva come si comportano le persone della tua community e cosa fanno nelle pagine che seguono, soprattutto quelle diversa dalla tua.
Scegli come parlare, il "tone of voice"
Quando parliamo di tone of voice ci riferiamo allo stile comunicativo, il tono di voce che scegliamo di usare per impostare la comunicazione sui canali rivolti al nostro pubblico.
Il tono di voce si esplicita sia nei contenuti che produciamo, sia nelle risposte ai commenti che diamo; è il presupposto per la gestione delle comunicazioni e l'elemento che, in pratica, stabilisce la percezione e la reputazione che determiniamo del nostro brand.
Definire un tone of voice appropriato non è semplice ma alcune fonti web suggeriscono di trovare degli aggettivi che descrivono il brand e come vogliamo che sia percepito. Questo esercizio deve tenere in considerazione la nostra cultura aziendale, la comunità di riferimento e la tipologia di conversazione che vogliamo avviare con la community.
Per essere pratici, come sempre cerchiamo di essere, il tono di voce può essere energico ed esplicito, coinvolgente ed emozionale, alla ricerca della novità (diciamo innovativo ma nel senso più corretto del termine), amichevole e divertente come quello di Ceres (la marca di birra), serio e altamente professionale.
Realizza il tuo calendario editoriale
Ci siamo, a questo punto, a questo punto dovresti avere praticamente tutti gli elementi necessari per realizzare il tuo calendario editoriale social.
All'interno del calendario dobbiamo ricomprendere:
- Articoli da realizzare nel prossimo periodo
- Eventi promozionali pianificati
- Revisioni dei vecchi articoli, pubblicazione di video, reel, webinar
- Case study
- Appuntamenti importanti nel tuo mercato o nel mondo
- Video
- Presentazioni
- Redazionali o articoli di opinione
- E-book
Gli elementi del calendario editoriale
Ok, starai dicendo, ho capito cosa mettere dentro al calendario editoriale ma come lo organizzo concretamente?
Ecco le colonne che ti consigliamo di inserire nel tuo file di pubblicazione:
- Titolo del post: aiuta a capire immediatamente cosa si deve realizzare
- Tipologie di contenuto: post, video, reel, contenuto sponsorizzato
- Sezione tematica: se ci sono più argomenti, materie o idee di sviluppo e meglio capitolare e strutturare in sezioni distinte i contenuti
- Posizione nel funnel: tratta di un contenuto di awareness oppure di decisione? Deve parlare di temi alti o di prodotto?
- Data di revisione
- Data di pubblicazione
- Autore/redattore
- Stato di avanzamento: potresti utilizzare un campo a valori percentuali
- Canale di destinazione: indica in quale social stai pubblicando
- Target: indica per quale categoria di persone o area geografica o mercato hai prodotto quel contenuto (questo sarà importante anche nel tracciamento delle performance di campagna
- Campagna di riferimento: molti software come HubSpot ti permettono di inserire i social post all'interno delle campagne di comunicazione commerciale
- Documenti: questo è utile quando servono materiali che accompagnano il post e che servono per eventuali revisioni
- Tipologie di traffico: indica se il post è organico o deve essere sponsorizzato
- Media: indica se ci sono link che devono essere utilizzati per la realizzazione del post
Sei pronto a pubblicare?
A questo punto, se hai seguito tutte le istruzioni, dovresti essere pronto per realizzare i tuoi contenuti dopo aver impostato il tuo calendario editoriale insieme a colleghi e collaboratori.
Inutile dirlo, tutti abbiamo commesso qualche errore di inesperienza o fretta.
Non dimenticatevi allora di controllare la qualità del contenuto e la corrispondenza con il messaggio previsto dal calendario editoriale; verificate che non ci siano macro o micro errori, o ancora elementi inopportuni.
In questo caso la cosa migliore è sottoporre all'attenzione anche di un pubblico non professionale il post prima della fatidica pressione del tasto PUBBLICA.
Strumenti software che puoi utilizzare
Se ti stai chiedendo come e dove realizzare il tuo piano di pubblicazione, bene prendiamoci un ultimo momento per discutere di questo aspetto.
La cosa migliore che potresti fare è utilizzare un sistema integrato all'interno del tuo gestionale o del tuo CRM.
Avere un sistema integrato permette infatti di poter con lavorare senza troppe difficoltà e di collaborare con tutto il team, permette di associare i social post alle campagne di comunicazione commerciale, evita di dover spostare la collaborazione da un foglio ad un altro.
Insomma, quando si tratta del calendario editoriale social di una media o grande azienda, restare ancorati a un foglio Excel rischia di essere pericoloso e molto efficace.
In ogni altro caso Excel e i fogli Google sono semplici da usare per mettere insieme un calendario per i social media o i contenuti.
Esistono poi software dedicati ai social media che permettono di fare pubblicazione e pianificazione integrando tutti i canali e tutti gli strumenti.questi software sono un'evoluzione dei fogli di calcolo, sono molto verticali per l'utilizzo in ambito social ma sono limitati si si considera invece l'intera strategia di digital marketing e di comunicazione di un'azienda (possono però essere integrati e fatti parlare con il CRM e gli strumenti di marketing automation).