Oggi tutte le aziende fanno marketing e comunicazione digitale però, ammettiamolo, c'è digital marketing e Digital Marketing. Avere un sito, gestire un profilo social non vuol sicuramente dire essere un'azienda digitale. Ci sono tante sfumature dell'essere digitali e molte di esse richiedono un grado di conoscenza del settore e cultura aziendale abbastanza da "cintura nera" del digital.
Certo, ci sono le agenzie a cui appoggiarsi ma la maggior parte della spinta verso il digital marketing deve essere endogena, venire da dentro all'azienda. A quel punto, solo a quel punto, l'agenzia giusta può essere veramente di aiuto. Altrimenti è solo un fornitore che ti fa dei post per facebook.
Cos'è il Digital marketing? Cosa vuole dire esattamente fare digital marketing? Cosa distingue un buon digital marketing da uno, diciamo, accettabile? Quali sono le attività del digital marketing? Qual è il suo obiettivo?
L'obiettivo di questo articolo non è tanto capire cos'è il digital marketing (anche se lo diremo), quanto capire cosa vuol dire (secondo la nostra agenzia di comunicazione) fare una buona attività di digital marketing. Una specie di checklist di alcuni aspetti basici per poter diventare "cinture nere".
Sì perché, sebbene il digitale sia entrato a gamba tesa nella nostra vita di tutti i giorni, ancora oggi la maggior parte delle aziende non sfrutta le potenzialità del mezzo. Mi chiedo perché. La risposta è:
- in parte nelle persone, spesso con un background poco digitale e magari provenienti da esperienze poco legate al mondo della comunicazione
- in parte nei consulenti (nelle agenzie), anche queste molto spesso con un'esperienza digitale improvvisata
- in parte nelle organizzazioni, dove purtroppo spesso vince la regola di chi ce l'ha più lungo e impone le proprie regole (stupide e inutili). Ho visto diverse multinazionali guidate da un HQ che impone tecnologia e processi obsoleti e mi dico, se non sei capace lascia perdere. Ma almeno dai ai tuoi colleghi la possibilità di lavorare in pace.
- in parte alla materia stessa: il digital marketing è abbastanza ostico, è un mondo talmente ampio che conoscerlo tutto è praticamente impossibile.
Insomma. Rimane il fatto che il digital marketing rimane troppo spesso una serie di attività svincolate da una strategia di comunicazione digitale, con obiettivi chiari e risultati misurabili. Non tanto che è fatto male, non mi permetterei mai, ma è fatto in maniera parziale dalla maggior parte delle aziende. Perché?
Cos'è il digital marketing
Il marketing digitale direi che può essere definito come quell'insieme di attività che hanno l'obiettivo di costruire una relazione digitale con i propri utenti (clienti o prospect) attraverso tutte quelle attività digitali che l'azienda offre ai suoi utenti come punto di contatto e partecipazione alla vita del brand.
Ovviamente queste attività devono generare un risultato per entrambe le parti, azienda e cliente: obiettivi di marketing e comunicazione da un lato (ad esempio fatturato e awareness) e dall'altro qualcosa che migliori la condizione degli utenti (vedi la teoria dei Jobs to be Done) come lo scambio di opinioni e idee, la possibilità di essere parte di una community, la gestione del servizio clienti.
Per quanto riguarda le aziende, in verità, il risulato da ottenere in prima battuta è uno e uno solo: essere trovati online nel momento in cui un potenziale cliente ha bisogno. Poi, ci si gioca la relazione. Ma solo dopo ovviamente.
La checklist del Digital marketing: le domande da farsi
Quindi, cosa vuol dire effettivamente "fare digital marketing"? Come detto tutti fanno Digital Marketing ed effettivamente anche aggiornare ogni tanto la pagina facebook aziendale rientra nella categoria. Ovviamente il marketing digitale è molto più di un post su un profilo o di un sito web. Cosa definisce un digital marketing fatto bene?
La risposta è difficile, ho evidenziato qualche punto che secondo me porta nella giusta direzione. Diciamo che le cose più importanti da tenere sotto controllo sono 3:
- la misurazione dei risultati: fare senza misurare significa non poter valutare il successo o meno di ogni attività
- un obiettivo chiaro per ogni azione: ogni attività deve richiedere un'azione da parte degli utenti
- il pieno controllo delle attività digitali che vengono svolte: l'attivazione di strumenti utili alla misurazione e al controllo è un aiuto a cui non rinuncerei mai.
Quindi quali domande farsi per capire quale livello di marketing digitale hai raggiunto?
Hai una strategia di CRM (Customer Relationship Management)?
Il CRM, per come lo intendiamo solitamente, è un software che gestisce i contatti. In realtà il CRM è una strategia per la gestione di tutti i rapporti e le interazioni che un'azienda ha con prospect e clienti, composta da diversi processi interni ed esterni.
Il software, che informalmente chiamiamo CRM, è un agevolatore della strategia che decidiamo di adottare e ci semplifica la vita prendendosi in carico molte operazioni che altrimenti dovremmo fare manualmente.
Considerato come strategia, il CRM non è una cosa solo digitale. Il software ovviamente sì ed è necessario per la corretta gestione di tutti i dati. Ovviamente il software arriva dopo l'innesco della strategia per cui prima pensiamo a cosa fare e poi a come gestirlo. In ogni caso un software di CRM è importante ed è un passo verso la digitalizzazione di diversi processi.
Come si comportano i tuoi clienti online?
Se non sai rispondere a questa domanda, beh, vuol dire che è una cosa che non hai sotto controllo. Non è obbligatorio ovviamente ma è un buon punto di partenza per capire come organizzare il sito e quali sono i punti di contatto (touchpoint) più presidiati dai tuoi clienti e dai quali generi più opportunità.
Come si misura? Un CRM come Hubspot ad esempio è un buon inizio.
Gli utenti convertono sul tuo sito?
E quando lo fanno, come ne tieni traccia?
Il tuo sito è uno strumento fondamentale per la tua attività di generazione di opportunità di vendita. Spesso però il sito è troppo vecchio, con una navigazione complessa e, anche quando è nuovo) non sembra avere un vero obiettivo. Qual è l'obiettivo del tuo sito? Facciamo un esempio e diciamo che è generare lead.
Cosa fai per generare lead? Dai la possibilità agli utenti di convertire? Hai form? Hai CTA? Il bog è fatto per convertire? Dietro c'è un software CRM? Chi gestisce le lead in ingresso? Ogni quanto lo aggiorni?
Che scopo hanno i contenuti che produci?
Produrre contenuti è un'attività estremamente time consuming. Tu che contenuti produci? Hai una content strategy? A cosa servono i tuoi social media? Un blog? Perché no? E che scopo hanno questi contenuti? Solo awareness? È possibile in qualche modo ottenere più risultati che non solo la visibilità di marchio (brand awareness)?
Quanto misuri i risultati delle tue azioni digitali?
Ancora una volta, questo è il punto che riassume tutti quelli precedenti. Fare marketing digitale fatto bene significa avere il pieno controllo delle azioni che fai. Meglio farne qualcuna in meno e misurarla bene, imparare cosa è andato storto o perché ha funzionato meglio di altre (come insegna il growth hacking) piuttosto che farne 100 e sperare che vada tutto bene e, domani, ripetere gli stessi errori.
Luca Bizzarri