L'importanza di un blog: content, storytelling e inbound marketing

L'importanza di un blog: content, storytelling e inbound marketing

Non è questa la sede dove diciamo che il blog è importante per la SEO o dove specifichiamo che oggi un sito statico ha un senso solo estetico e la stessa valenza di un biglietto di visita. La vera differenza tra un sito pieno di contenuti e un sito pressoché fermo al momento in cui è stato messo online è abissale e non riguarda solo la Search Engine Optimization (nonostante farsi trovare dai propri potenziali clienti abbia una indubbia importanza).

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Perché fare un blog aziendale è così importante?

I motivi per cui decidere di aprire un blog aziendale sono tanti, alcuni sono scontati (come la SEO di cui sopra), altri meno evidenti. Oggi cercheremo di rispondere a diverse domande. Perché fare marketing di contenuto? Il blog è l'unico strumento che possiamo utilizzare? Cosa c'entra il blog con lo storytelling aziendale? Cos'è l'inbound marketing? Come si fa inbound marketing?

Fare un blog: il mindset digitale.

Prima di iniziare, parliamo brevemente di quanto bisogna essere digitali per scirvere un blog. Allora diciamo che tecnicamente, una volta che qualcuno ci ha aiutato a mettere in piedi il blog, un CMS standard è una cosa abbastanza semplice da gestire che non richiede particolari skill da programmatore.

Altra cosa invece è affrontare il tema "contenuto" con uno standing professionale e una mentalità digitale. Cosa intendo per mindset digitale? Come vedremo più avanti, scrivere non è il problema. Avere e gestire un blog è un tema relativo a quanto:

  • conosciamo le persone a cui ci rivolgiamo (Buyer Personas),
  • siamo capaci di trovare argomenti che siano di valore per ognuna di loro
  • siamo in grado di sperimentare diversi mezzi
  • siamo consapevoli delle nostre capacità di distribuire il contenuto attraverso social media o campagne dedicate
  • siamo capaci di mettere a terra tutti questi sforzi di produzione per ottenere qualcosa in cambio (sto parlando dell'inbound marketing, tema che trattiamo poco più avanti)

Insomma, un blog è una cosa complessa che va molto oltre le news aziendali che di solito vengono aggiornate una volta ogni 4 anni e che, tendenzialmente, non interessano a nessuno.

Fare un blog significa principalmente raggiungere e ingaggiare i tuoi clienti attuali e potenziali ed essere capace di raccogliere dati e informazioni utili all'azienda e al business.

Perché fare content marketing.

Iniziamo da qui. Non si può negare che l'aspetto SEO non sia importante. Come detto però, è un aspetto abbastanza tecnico e non vorrei scendere nel dettaglio di come scegliere e dove mettere le keyword. Quello che ci importa dire è che il primo motivo per fare content marketing è per farsi trovare più facilmente dai propri (potenziali) clienti.

Certo è che scrivere è un conto. Scrivere cose interessanti è un altro. Scrivere cose interessanti dedicate ai potenziali clienti è un altro ancora. Sto parlando del tema, fondamentale, della rilevanza. Più volte in questo blog abbiamo affrontato l'importanza di essere rilevanti, il perché mi sembra evidente. Rilevanza, per i nostri clienti, è sinonimo di:

  1. Fiducia. Poter toccare con mano la competenza di qualcuno su un argomento che conosci poco sviluppa un senso innato di fiducia.
  2. Sicurezza. Sapere di poter contare su qualcuno che ne sa, non ha prezzo: questo ingenera in ognuno di noi la consapevolezza di poter chiedere supporto a qualcuno e quindi sapere di avere le spalle coperte.
  3. Autorevolezza. L'autorevolezza è lo step finale: essere autorevole significa essere cercato e preso in considerazione come esperto del settore.

In pratica, il content marketing lavora su diverse leve per raggiungere un unico obiettivo: ti dimostro quante ne so e mi aspetto che quando avrai bisogno prenderai considerazione me i miei servizi per quel tema.

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Ma il content marketing non è solo scrivere. Ok questa frase è ambigua, vero: in realtà il contenuto scritto (dal quale secondo me non si può prescindere per motivi legati ai motori di ricerca) potrebbe essere riciclato in video, in un post su qualche social media o in un podcast. In realtà quello che volevo dire è che scrivere non basta: bisogna farlo bene e per farlo bene dobbiamo conoscere le persone a cui stiamo scrivendo. Conoscere le Buyer Personas è fondamentale, come abbiamo detto più volte parlando della nostra Discovery.

Perché fare un blog e non un altro tipo di contenuto?

La risposta a questa domanda è molto semplice. Puntare su video o pocast è comunque una strategia di contenuto e non sta scritto da nessuna parte che si debba fare solo un blog. Come detto la SEO conta (e tra l'altro fare SEO su altri tipi di contenuti è possibile) e probabilmente la differenziazione su diversi canali è la cosa migliore da fare.

Ad esempio, la strategia di contenuto della nostra agenzia prevede il blog come contenitore di tutto. Siamo partiti con articoli di blog, che continuiamo e continueremo a fare, abbiamo provato qualche video ma senza troppa convinzione e ora siamo partiti con i podcast che ci stanno dando delle soddisfazioni. Ovviamente tutto diventa anche social.

Quindi un unico contenuto di base che viene rimodulato su diversi canali. Ovvio che ogni pezzo di contenuto che si aggiunge significa tempo e risorse da impiegare. Ma questo è il prezzo del successo.

Quindi, alla domanda "perché fare un blog e non altro" si risponde con 2 verità:

  1. Fai quello che cercano le tue Buyer Personas (approfondisci la loro conoscenza)
  2. Se puoi, non limitarti ad utilizzare un contenuto in un solo formato ma cerca di differenziare la tua strategia di contenuto

Blog e Storytelling aziendale.

Storytelling è un tema che viene fuori sempre più spesso, sia nelle conversazioni con i miei clienti sia in questo blog. L'importanza dello storytelling credo che ormai sia chiara a tutti: la comunicazione cambia, dalla pubblicità si è spostata verso un qualcosa di più personale, con messaggi più centrati sui propri valori di marca che, caso vuole, attirano clienti che credono in quegli stessi valori e li condividono.

Non solo. Abbiamo più visto come addirittura l'esperienza cliente sia a volte più importante del prodotto in sé. E un altro caso vuole che la customer experience in qualche modo appartiene allo storytelling aziendale.

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Quindi cosa c'entra il blog? Ça va sans dire, se vogliamo considerare il blog come uno strumento principe della strategia di contenuto non possiamo ignorare il fatto che deve essere allineato alla strategia di storytelling aziendale e ne deve poter veicolare i valori e i significati. Il blog è di per sé uno strumento duttile, dove posso scrivere quello che reputo più opportuno, senza troppi vincoli. Uno strumento completamente al servizio dello storytelling.

Che differenza c'è tra Content Marketing e Brand Storytelling.

Una breve precisazione, per evitare confusione. Qual è la differenza tra Content Marketing e Storytelling aziendale? Fondamentalmente:

  1. Content Marketing è un'attività di produzione e pubblicazione di contenuti educativi o promozionale per i propri prospect e clienti. Questo significa pubblicare un articolo di blog, un video, un podcast, un post sui social media, ebook, meme, email marketing, infografiche, webinar, gif animate. Insomma, creo e distribuisco contenuto. Una strategia di content marketing quindi riguarda fondamentalmente quali pezzi di contenuto (piece of content suona molto meglio) pubblico, attraverso quali mezzi.
  2. Brand Storytelling riguarda più il modo in cui lo faccio, gli argomenti che voglio trattare, i valori di cui voglio essere portatore. Diciamo che è la categoria più ampia, che contiene il content marketing (che ne è una sua emanazione), che riguarda il modo in cui l'azienda comunica, che siano messaggi studiati o involontari. La strategia di storytelling contiene quindi messaggi istituzionali, pubblicità, il contenuto dei post sui social media, quello che i tuoi sales dicono ai tuoi clienti o prospect, l'esperienza dei tuoi clienti conil tuo prodotto, il tuo customer care, quello che i dipendenti dicono in giro, i valori aziendali, la selling proposition, gli speech alle conferenze, l'ufficio stampa. Tutto è storytelling.

Il blog e l'inbound marketing: come misurare le performance di un contenuto

Il tema "inbound marketing" è molto ampio, abbiamo una guida che ne parla per cui non approfondiamo qui. Quello che serve capire, relativamente all'attività di content marketing è che alla fine degli sforzi fatti per creare contenuti (e si tratta di tanto tempo da dedicare alla causa), un'azienda vorrà anche capire se tutta quella fatica è servita a qualcosa.

Scarica la guida gratuita a cos'è l'inbound marketing

In questo l'inbound marketing come metodologia e Hubspot come piattaforma di CRM ci aiutano perché da un lato ci costringono ad un metodo regolare e sistematico di pubblicazione e dall'altro tengono traccia di tutto quello che succede intorno ai nostri contenuti.

Diciamo che lo scopo finale è quello di crescere: in cambio degli sforzi di produzione,ottenere dei contatti di potenziali clienti. Attenzione. Non stiamo parlando di prendere contatti con persone non interessate ma di mettere a disposizione, oltre ai contenuti diciamo "in chiaro (disponibili a tutti) approfondimenti gratuiti in cambio del tuo contatto. Questo semplice passaggio aiuta tutti: aiuta noi ad avere potenziali clienti da aiutare e aiuta i nostri utenti a risolvere un'esigenza del momento.

Ovviamente questa è la descrizione diciamo accademica dell'inbound marketing. In realtà l'inbound marketing è una metodologia molto più complessa, a cui si aggiunge l'inbound sales per completare il giro sul ciclo di vendita. Questo è un altro esempio in cui marketing, vendita e post vendita si trovano all'interno di un percorso di crescita che inizia con la comunicazione e in un qialche modo la trasforma in uno strumento di vendita.

E dare aiuto è sempre utile perché, come si diceva prima, è un tema di fiducia e rilevanza.

Quindi alla fine di tutto il discorso, possiamo definire un blog di successo. Per me un blog di successo non è solo un blog che porta migliaia di lettori ogni giorno ma anche, direi soprattutto, un luogo di scambio di informazioni in grado di generare business e valore per entrambe le parti.

Luca Bizzarri