Una landing page è una pagina web disegnata apposta per una specifica campagna o attività di marketing. Una landing page serve a far compiere una specifica azione agli utenti quindi ogni informazione che contiene deve essere votata a questo scopo.
Una landing page può avere quindi uno, e un solo, obiettivo che deve poter essere realizzato tramite una chiara richiesta esplicita agli utenti. Questi, dal lato loro, devono avere chiaro cosa gli stiamo chiedendo e non devono essere distratti da informazioni defocalizzate rispetto alla realizzazione del compito che gli abbiamo chiesto di completare.
Ogni landing page, quindi, svolge una specifica funzione che deve essere esplicitata in maniera trasparente: chi la naviga deve poter scegliere se farla o meno ma non può avere dei dubbi su cosa deve fare. Altrimenti ci perdiamo i nostri utenti che tanto fatichiamo ad attirare.
Cos'è una landing page? Come creare una landing page che converte? Cosa vuol dire creare una landing page efficace? Come si misura l'efficacia di una landing page? Perché devo usare una landing page e non posso usare una pagina del sito? In cosa si differenzia una landing page da una pagina del sito?
Vogliamo chiarire alcuni punti su cos'è una landing page, come è fatta e quando usarla.
Indice dell'articolo
- Cos'è una landing page e a cosa serve: la definizione
- Perché le Landing Page sono importanti
- I 3 pilastri di una landing page
- Quali elementi rendono efficace una landing page
- Come è fatta una landing page: anatomia
- Disegnare una landing page che genera lead
- Dare visibilità alla mia landing page
- Landing page e inbound marketing
Cos'è una landing page e a cosa serve: la definizione
La landing page è letteralmente la pagina di atterraggio di una campagna media digitale o di una specifica attività di marketing ed è disegnata con l'unico scopo di far compiere una precisa azione agli utenti.
La landing page è quindi una pagina web che è stata costruita per raggiungere uno specifico obiettivo che, ovviamente, può variare a seconda delle esigenze di marketing o vendita aziendali e potrebbe essere, ad esempio:
- lead generation, in questo caso ci sarà un form per poter lasciare i propri dati
- la vendita di un prodotto, in questo caso ci sarà un bottone che rimanderà al nostro e-commerce
- l'iscrizione ad un webinar, in questo caso ci saranno tutte le informazioni relative all'incontro e la possibilità di iscrizione
- la richiesta di donazione per una onlus, in questo caso ci sarà la possibilità di pagare direttamente
Gli esempi possono essere decine, questi sono solo a scopo esemplificativo. Il mio obiettivo è arrivare a dire che una landing non è fatta per un solo fine (solo vendere online) ma è uno strumento flessibile che può rispondere a diversi obiettivi.
L'importante è che si tenga ben presente che ad una singola landing page corrisponda un solo obiettivo. Se abbiamo 2 obiettivi, molto probabilmente è meglio avere 2 landing page diverse. Allo stesso modo, ovviamente, ricordiamo che una landing page è efficace solo in relazione all'obiettivo che deve assolvere per cui i KPI che sceglieremo per valutarla dovranno solo ed esclusivamente essere legati a quello.
Esempio stupido: se voglio costruire una landing page per fare lead generation, il mio KPI principale sarà il tasso di conversione visitatore/lead e non, che ne so, il traffico che genera o il numero di clienti che porta.
Perché le Landing Page sono importanti
Una Landing Page è letteralmente una pagina di atterraggio alla quale gli utenti sono indirizzati solitamente attraverso una campagna di advertising. La Landing Page, sotto sotto, è semplicemente una pagina web, come se fosse un microsito. Ma allora perché non non integrarla direttamente sul nostro sito? Perché costruire un'entità a parte, magari su un dominio di terzo livello o addirittura un nuovo dominio?
- Tendenzialmente la landing page ha un taglio commerciale. Sono pagine molto focalizzate su un unico argomento, sia esso l'acquisto di un prodotto, il trial di un servizio digitale, l'iscrizione a qualche abbonamento. È necessario avere la possibilità di approfondire quell'argomento e sviscerarlo in ogni suo punto.
- La landing page deve essere disegnata per raggiungere un unico obiettivo (che consideriamo una conversione, anche se non stiamo parlando di una transazione economica di un e-commerce). Quindi è normale che sia ottimizzata in termini di contenuti e percorso di fruizione (user experience) a raggiungere quell'obiettivo.
- La landing page, infine, dovrebbe (salvo rare eccezioni) rispettare la brand identity ma non necessariamente essere riconducibile al sito perché una pagina di un sito ha senso grafico nel suo contesto (il sito appunto) ma una landing page deve vivere di vita propria ed avere un senso il di fuori di ogni altro contesto.
Riassumendo, ci sono almeno 3 motivazioni per cui la landing page è uno strumento di importante per il marketing digitale:
- È possibile utlizzare una grafica un po' diversa, sempre il linea con la brand identity, ma più focalizzata all'obiettivo. Tra poco vediamo come.
- È una pagina che può avere una scadenza, che possiamo eliminare quando non serve più (eventualmente si possono creare le landing su un dominio di terzo livello)
- Proprio a cause del motivo qui sopra, se è una pagina esterna al sito può non entrare nella navigazione del sito (la landing page è spesso utilizzata come appoggio per le campagne adv)
I tre pilastri di una landing page
Al di là di come deve essere costruita una landing page, quali sono le informazioni che non possono mancare al suo interno? Cosa deve dire una landing page per essere veramente convincente e accompagnare gli utenti alla conversione?
I 3 pilastri di una landing page riguardano principalmente i motivi per cui l'utente dovrebbe decidere se compiere o meno l'azione che gli stai chiedendo di fare.
I clienti comprano il risultato, non il prodotto
Qual è il risultato che stai garantendo? Qual è il risultato tangibile che ottengo acquistando il tuo prodotto? Più vendite? Performance migliore? Risparmio tempo? Qualsiasi sia la cosa che stai promettendo deve essere una vera proposizione di valore. L'obiettivo della landing page è quello di far capire ai tuoi prospect il motivo per cui dovrebbero scegliere la tua soluzione.
Dobbiamo essere super chiari nello spiegare loro perché la tua soluzione è meglio di quello che stanno usando o di quello che potrebbero comprare da altri. Tieni sempre in mente che tutti noi, come clienti, facciamo dei paragoni nella nostra testa e valutiamo in termini di costi/benefici quanto una soluzione ai nostri problemi sia percorribile o meno.
Ognuno di noi vive nel proprio status quo, che in un modo o nell'altro, spesso tolleriamo anche fosse solo per pigrizia. Quello che dobbiamo costruire è un impianto in cui il nostro prodotto scardina queste resistenze e spinge i potenziali clienti a farsi 2 domande in più.
Questo normalmente è già difficile da fare durante una vera trattativa di vendita, in cui 2 persone si parlano direttamente, e diventa ancora più difficile quando questo lavoro è demandato ad una landing page. Ecco perché deve essere super chiara.
Le abitudini, nel caso del cambiamento, sono una brutta cosa: se abbiamo già una soluzione che funziona (e il dramma è che spesso questa non funziona veramente bene) ognuno di noi percepirà come molto faticoso il passare ad una nuova soluzione, anche se non lo è veramente. Rompere questo meccanismo perverso è difficile e bisogna puntare molto sul risultato finale. Quello che deve passare è il vero valore della nostra offerta.
Tipicamente questo valore si riassume in una frase, che troveremo all'ingresso della nostra landing page, che può avere (ad esempio) questa forma: Ottieni [RISULTATO] senza [PROBLEMA].
La percezione del rischio è bloccante
Ogni volta che compriamo qualcosa che non abbiamo mai comprato prima abbiamo sempre qualche domanda in testa. Il prodotto verrà consegnato in tempo? Mi può aiutare veramente? Sarà abbastanza resistente? Quanto tempo ci vuole per imparare? Devo cambiare qualcosa nei miei processi? Che problema di sicurezza che potrei avere? Questo prodotto è scalabile? Qualsiasi cosa.
Dal momento che la nostra landing page ha il ruolo di un commerciale, disponibile 24/7, dobbiamo essere sicuri di aiutare i nostri clienti a fugare ogni dubbio altrimenti questa pagina non chiuderà nessuna trattativa e non farà bene il lavoro per cui l'abbiamo creata.
La gestione delle obiezioni, che è un passaggio quasi obbligato di ogni processo di vendita, deve essere affrontato e vogliamo essere molto espliciti, cercando di intercettare tutte le possibili domande dei nostri clienti e dare delle risposte che smorzino la percezione del rischio che si stanno prendendo.
La nostra landing page dovrà quindi avere una senzione dedicata alle obiezioni che può prendere diverse forme:
- Elenco, spesso si tratta di icone con un testo in cui spieghiamo i motivi per scegliere la nostra soluzione
- Loghi dei clienti. Vedere chi altri ha comprato la nostra soluzione ci aiuta a scogliere un po' di dubbi.
- Citazioni o recensioni dei clienti. Inserire qualche quote di clienti aiuta a ridurre il senso di incertezza e abbatte il muro dell'approvazione sociale
- Conseguenze. Spesso mostrare esplicitamente le conseguenze del non agire (cioè di scegliere di non compiere il cambiamento) ha un effetto dirompente sull'urgenza dell'acquisto
Tutti cerchiamo di migliorare la nostra condizione attuale
Come vuole la teoria dei jobs to be done, tutti siamo alla ricerca di una condizione migliore di quella attuale. Non perché siamo degli eterni soddisfatti ma semplicemente perché siamo umani e il miglioramento delle nostre condizioni è nella nostra natura.
Ovviamente questo funziona meglio se il prodotto o servizio che offriamo è verticale su un settore. Sapere che qualcuno là fuori ha fatto esperienza nel mio settore, ha sperimentato le difficoltà che io provo tutti i giorni, conosce i termini specifici del nostro linguaggio, i nostri processi e le regole del mercato, mi può migliorare la condizione. E di parecchio.
Ovviamente per "miglioramento" intendiamo qualcosa di tangibile, quindi un qualcosa che nella nostra landing page apparirà come un 10x dei risultati, un -50% di tempo speso dal team, un +60% di fatturato in un anno. Qualcosa di sensazionale, che sia una vera promessa ovviamente.
Lo schema qui sopra ci aiuta a capire che la nostra landing page deve essere in grado di rispettare le condizioni di tutti e 3 i nostri pilastri allo stesso momento. La nostra landing page deve essere posizionata al centro, dove si intersecano i 3 cerchi perché:
- Se vendiamo il risultato e gli spieghiamo quanto la nostra soluzione è migliore delle altre ma non gli spieghiamo che è privo di rischi, pensaranno che è un prodotto fantastico ma che non hanno tempo di gestirlo in breve tempo e non prenderanno una decisione immediata
- Se vendiamo un prodotto privo di rischi e di gran lunga migliore delle altre soluzioni sul mercato ma non gli spieghiamo quale risultato otterranno, penseranno che sia una cosa bella da avere, un nice to have e niente di più. Senza risultato evidente non c'è necessità di cambiare.
- Se vendiamo la clausola "zero rischi" e un ottimo risultato senza spingere sulle motivazioni per cui il nostro prodotto è migliore degli altri non abbasseranno il muro della zona di resistenza (resistance zone) perché sanno di avere già una soluzione accettabile in mano.
Quindi, per massimizzare le conversioni, dobbiamo rispondere a tutte e tre queste obiezioni contemporaneamente.
Quali elementi rendono efficace una landing page
Potremmo considerare una Landing Page come se fosse il nostro sito di commercio elettronico: così come un sito di e-commerce ha l'unico vero obiettivo di mettere ogni utente nella condizione di comprare, così la landing page ha l'unico obiettivo di ottenere una conversione (qualunque essa sia).
Il concetto di Landing, come anticipato, nasce per avere un punto di appoggio per le campagne media digitali: infatti è Google stessa che insiste sull'importanza della coerenza tra il contenuto dell'annuncio e il contenuto della landing page (addirittura questo uno dei fattori attraverso cui Google valuta la qualità dell'annuncio e influisce sulla sua visibilità in pagina). Un utente che raggiunge la Landing Page deve capire al volo cosa stiamo dicendo ma soprattutto l'azione che deve compiere.
Un solo messaggio per ogni landing page
Sto parlando di chiarezza. Una Landing non deve avere migliaia di parole, decine di immagine e uno scroll infinito ma deve avere il minor numero di distrazioni possibili proprio perché deve comunicare all'utente che è lì per compiere quell'unica azione.
Un solo bottone per ogni landing page.
Non dobbiamo distrarre i nostri utenti cedendo alla tentazione del "già che ci sono": già che ci sono gli dico di iscriversi alla newsletter, già che ci sono gli dico di vedere l'altro mio soto con tutti gli altri servizi che offro, già che ci sono gli metto anche il form dei contatti. No. Un solo form (se serve), una sola CTA chiara e inequivocabile.
Nessuna distrazione dall'obiettivo.
Se quell'utente che arriva sulla tua landing non è quello giusto, deve capirlo subito e abbandonare la pagina. Al contrario se è quello giusto deve capire come comportarsi senza distrazioni. Gli utenti sono già distratti di loro, non c'è bisogno di assecondarli: in una landing che converte non bisogna mettere nessun link ad altre pagine, nessun bottone, nessun elemento che non abbia una delle due funzioni fondamentali:
- Convincere. Tutto deve essere studiato per portare alla conversione. Serve tutto quello che può aiutarti a convincere gli utenti a convertire, niente di più, niente di meno.
- Convertire. Cosa è per te una conversione? Vuoi fare lead generation? Metti un form. Stai cercando di vendere qualcosa? Metti il bottone "acquista". Vuoi che qualcuno ti contatti? Metti mail e numero di telefono. Niente di più, niente di meno.
Un test veloce che usiamo in agenzia. Disegnala su carta, su un foglio A4 (se preferisci usa Word o simili). Scrivi il testo che sarà nell'above the fold (titolo, sotto titolo e descrizione se necessaria). Poi disegna quello che sarà sotto il fold (dopo lo scroll). Stampalo e vai dai tuoi colleghi, familiari, amici: fagli vedere il foglio per 10 secondi, poi nascondilo e chiedi loro cosa ricordano e qual è l'argomento principale e lo scopo che la landing richiede.
Difficilmente è buona la prima per cui ripeti finché non è tutto super chiaro.
Come è fatta una landing page: anatomia
Ci sono alcuni elementi imprescindibili:
- Above the fold. Questo è quello che si vede appena si entra nella pagina, prima di scrollare. Ovviamente questo è importante perché l'utente medio è tendenzialmente pigro e non sempre scrolla. A volte neanche capisce che deve scrollare (non è un insulto, è un dato di fatto). Per cui quel messaggio che vede appena entra nella pagina, probabilmente, è il messaggio che lo convince a restare o a cercare altrove. Meglio se nell'above the fold c'è direttamente una CTA chiara e non interpretabile.
- Value Proposition. Questo è "IL" messaggio. Quello che non può mancare, quello che non puoi capire male, quello per cui ti sto dicendo "fai quello per cui sei venuto a fare: converti". Come trovare la giusta Value Proposition? Ci sono strumenti di Design Thinking dedicati, noi usiamo la nostra Discovery.
- Gestione delle obiezioni. Dobbiamo spiegare bene i motivi per cui gli utenti devono compiere l'azione che stiamo chiedendo loro di fare. Anticipare le domande e spiegare bene le risposte. Il lavoro che fa la landing è importante ma non dirà mai nulla di più di quanto è scritto.
- Quello che serve per completare la conversione. Che sia un form, una CTA, un bottone "metti nel carrello" non importa. Ci deve essere, ce ne deve essere uno solo e deve magari essere lì in bella vista. Se si tratta di un bottone, magari ne puoi mettere uno all'inizio e l'altro a metà pagina.
- Contenuti utili. Parlo di utilità perché qui ci deve essere il contenuto che serve, nessun altro tipo di contenuto è il benvenuto in una landing efficace.
Disegnare una landing page che genera lead
Ora vediamo come disegnare una landing page che genera lead e come creare una landing page efficace. Innanzitutto, ci ricordiamo tutto quello che ci siamo detti sullo storytelling? No? Andiamo a rileggere come si costruisce una storia aziendale rilevante per i tuoi clienti.
Se invece la risposta è "sì, me lo ricordo", andiamo oltre e pensiamo ad una landing page come ad una delle nostre storie: perché alla fine una landing page svolge esattamente quella funzione. Racconta una storia. Ecco perché la sua struttura di contenuto dovrà rispecchiare quella di una storia vera e propra.
Hook (il gancio)
In quello che si definisce l'above the fold (cioè nella parte di landing page visibile fin da subito, senza dover scrollare), ci dobbiamo piazzare l'hook. Un hook è di fatto uno degli strumenti che hanno tutti gli scrittori e i content manager per tenere di fatto "agganciati" i lettori alla storia. Tralasciando i diversi di tipi di hook che la latteratura ha prodotto (e che effettivamente sono più uno strumento letterario che di marketing), qui è il momento di attirare l'attenzione dei nostri utenti con la prima promessa, quella che una volta era la USP (Unique Selling Proposition), quella che serve a convincerli a continuare a leggere.
Questo risponde alla domanda: qual è il risultato che i nostri clienti cercano di ottenere?
Il problema
Mostra ai tuoi clienti che attualmente, senza la tua soluzione, hanno un problema. Quali sono le difficolta che incontrano? Quanto gli sta costando il non avere adottato ancora la tua soluzione?
Questo risponde alle domande: qual è il problema che stanno viviendo con la attuale soluzione? Quali sono i problemi delle altre soluzioni sul mercato? Qual è il vero problema o difficoltà che sta sotto a tutto quello che hai detto finora?
La soluzione (e la riprova sociale)
Hai insistito tanto per far vedere al tuo prospect che conosci bene i suoi problemi e le sue difficoltà, ora è il momento di dirgli come pensi di poterlo aiutare.
Questo risponde alle domande: quali sono i vantaggi della tua soluzione? Hai un metodo che puoi definire in 3 o 5 step? A quale risultato porta questo metodo?
Non perdere l'occasione di mostrare i loghi di altre aziende che hanno adottato la tua soluzione o mettere qualche recensione di tuoi clienti (mi raccomando le 5 stelline).
CTA
Ora non rimane che invitare il tuo utente all'azione, qualsiasi essa sia (compra, iscriviti, lascia i dati, dona per una buona causa...). Non dimenticare di essere incisivo e soprattutto di essere chiaro su quali sono i prossimi passi, le istruzioni che deve seguire o cosa si deve aspettare nelle prossime ore o giorni. Rassicurali che i suoi dati sono in mani sicure e che non ci sono rischi.
Dare visibilità alla mia landing page
Come atterro su una landing page? O meglio, come sponsorizzo la mia landing? I grandi punti di ingresso sono 3:
- Digital Advertising. Le landing page sono i perfetti punti di atterraggio per una campagna: gli utenti hanno poco tempo e devono capire subito se sono nel posto giusto. La landing, se fatta bene, per sue caratteristiche ha questo nel DNA. Poche informazioni, ben strutturate e un chiara Call To Action per invitare gli utenti a raggiungere quell'unico scopo per cui è stata costruita la pagina.
- Social Media. Vale tutto quello che abbiamo detto qui sopra.
- Content marketing. L'Inbound Marketing è un esempio perfetto di questo meccanismo. Attraverso il mio blog, quindi i miei contenuti, metto a disposizione delle landing page attraverso cui scaricare degli approfondimenti gratuiti, nascosti dietro un form. Scambio informazioni per dati personali.
Landing page e inbound marketing
Cos'è una landing page? Adesso che lo sappiamo, proviamo ad incastrarla nel processo di conversione dell''inbound Marketing che, ormai ampiamente detto, è una potente metodologia che fornisce strumenti e processi per riallineare gli sforzi di marketing alle fatiche dei sales.
L'assunto fondamentale dell'inbound è che l'azienda deve conoscere talmente bene i suoi clienti da creare contenuti che abbiano per loro massima rilevanza in modo che siano loro stessi a "cadere" nel loop dell'inbound: questo processo screma automaticamente gli utenti che non sono interessati all'acquisto e porta in fondo al funnel solo coloro che alla fine prima o poi convertiranno.
Il purchase funnel è quindi un percorso ad imbuto che definisce gli utenti in base al loro interesse verso il prodotto ed è parallelo al conversion path, cioè il percorso che noi facciamo fare ai nostri utenti quando sono "caldi" e pronti a convertire. E come detto il conversion path è composta da:
- Call To Action,bottone che invita gli utenti a compiere un'azione e che rimanda alla
- Landing Page, argomento del post di oggi che contiene un form da compilare che a sua volta rimanda ad una
- Thank You page, che può essere sostituita da un messaggio in-line (tipo popup).
Quindi, cos'è una landing page? Fondamentalmente è una pagina di un sito web, costruita secondo alcune regole che vedremo tra poco, disegnata per ottenere conversioni. Pensate alle vostre landing page come a dei sales il cui unico obiettivo è raccogliere informazioni sui vostri potenziali clienti: solo che le landing page non dormono e lavorano 24/7. Diciamo che le landing pages sono il centro del processo grazie al quale i visitatori diventano lead e otteniamo informazioni preziose su di loro. In che modo svolgono questa importante funzione?
Diciamo che il primo assunto fondamentale di una landing page (in ottica inbound) è la presenza di un form che, messo a disposizione degli utenti, nasce per raccogliere informazioni sui lead che serviranno come base di partenza per i nostri sales in fase di chiusura del contratto.
Vediamo come creare una landing page efficace per l'inbound marketing:
- Headline chiara, concisa e orientata all'azione. Diciamo che deve passare il "blink test", il test del colpo d'occhio, offrendo una chiara visione dell'offerta che la stessa landing page porta con sé. Perché il blink test? Ricordiamoci sempre che ci giochiamo la conversione sul filo dei secondi per cui se un utente non ottiene più che chiarezza nella pagina convertirà con difficoltà. Il top sarebbe avere una pagina che converte circa un utente ogni cinque (Conversion rate del 20%). O più ovviamente.
- Una breve descrizione dell'offerta che la landing page porta con sé (e-book, infografica, white paper...) e di come questa offerta può essere di aiuto ad ogni utente che ci capita sopra. Usate i famigerati punti elenco (bullet points) per evidenziare i plus e non scrivete troppo testo perché tutto quello che può fare è scoraggiare gli utenti.
- Un form di raccolta dati, con il bottone di invio dati ben visibile.
- Un'immagine o un video evocativi per comunicare con la maggior chiarezza possibile l'offerta o i benefici per l'utente
- Dal momento che un'offerta interessante deve poter essere condivisa, non possiamo dimenticare i bottoni per il Social Share.
Infine parliamo di quello che non deve esserci sulla nostra bellissima landing page: essendo una pagina votata alla conversione, l'ultima cosa che vogliamo è distrarre l'utente o dargli la possibilità di perdere la concentrazione allontanandosi dal percorso che gli stiamo facendo fare. Per questo motivo ricordiamoci di eliminare dalla pagina:
- Link interni o esterni
- Il menu di navigazione
Luca Bizzarri