La user Experience al centro del progetto di interazione del tuo sito web.
Nell'articolo Costruire un sito secondo un obiettivo: che lavoro fa il tuo sito web? ho parlato del ruolo attivo che un sito internet può avere nel percorso di ricerca di un utente. Nel suo job, secondo il modello Job-to-be-done (JTBD).
Il sito ha un ruolo centrale nella strategia di lead generation di un'azienda. Lo fa attraverso il traffico che si è indirizzato e gli strumenti di conversione digitale (e ce ne sono molti): è molto importante determinare il modo in cui "viene preso in prestito" dalle persone per le loro valutazioni, per avvicinarsi al loro obiettivo. Non c'è cosa peggiore di mettere a disposizione un sito completamente disorganizzato, privo di elementi di ricerca e povero nelle informazioni.
Ecco quindi che nel design di un nuovo sito web entra in gioco la user experience, che riassumo come la relazione - e quindi la percezione - che un utente ottiene nel momento in cui interagisce con un sistema. Poiché parliamo di siti web, un sistema digitale.
La cosa più utile che ho imparato studiando le diverse combinazioni di strategia digitale e il crescente ecosistema di strumenti disponibili è di pensare e ideare ogni azione di comunicazione e marketing in funzione della persona a cui è rivolta.
Moltissime aziende comunicano sempre parlando di sé stesse: i nostri prodotti, i nostri servizi, i nostri clienti, noi leader di mercato, ecc.
Un errore piuttosto grave; ci si dovrebbe forse focalizzare di più su quello che gli utenti stanno cercando e su come possono trovarlo all'interno dei nostri spazi digitali. Che sensazioni provano quando navigano nel nostro sito? Quanto è facile trovare quello che stanno cercando? Hanno una o più domande in testa a cui tu dovresti saper rispondere? L'esperienza di navigazione è confortevole o frustrante?
Trovare una risposta a queste domande - ti consiglio di farlo usando il design thinking e strumenti di intervista e ricerca - può essere un ottimo modo per rimettere in ordine il proprio sito o disegnarne uno nuovo.
Secondo il modello inbound, disegnare una buona user experience facilita il processo di navigazione e permette agli utenti che hanno raggiunto il sito da diversi canali di trasformarsi in lead, opportunità, clienti.
Un'altra cosa che ho imparato è che user experience non vuol dire solo interfaccia grafica: è il risultato dell'intera esperienza di navigazione, dal primo all'ultimo istante. Design, copywriting, strumenti di interazione, video, architettura ecc. Tutto contribuisce alla UX.
Un sito web capace di assicurare una User Experience positiva deve avere delle caratteristiche precise. Per spiegarmi meglio, essere:
#1. Usabile
Le persone "inciampano" nel tuo sito per una loro ragione di ricerca: trovare informazioni, chiedere supporto, leggere un articolo di blog, come questo (speriamo vada bene e di aver detto tutto).
Il tempo a loro disposizione è sempre meno. Se il sito non è funzionale a questa ricerca, se non è usabile, è inutile. Eh, si!
Fermati un attimo e chiediti: il mio sito è navigabile? In modo facile? Le persone trovano quello che cercano, senza ostacoli? Riescono a navigare le pagine nel modo corretto, per loro?
Questa verifica può essere condotta tramite survey, interviste qualitative e dirette, ma anche attraverso software di heat mapping che danno una chiara idea della navigazione del sito in ogni sua area (click, scroll, movimento del mouse, funnel ecc.).
#2. Accessibile
Il tuo sito web è fruibile? E’ uno strumento pensato per interagire con tutti e da qualsiasi dispositivo? Aiutare le persone a trovare le informazioni che stanno cercando vuol dire saper prevedere percorsi di navigazione e creare un menù che risponda alle attese, in tempi pressoché immediati.
Una soluzione per mappare questo aspetto e che usiamo in agenzia quando dobbiamo progettare un nuovo sito è il card sorting: preparare delle schede che riportano, una per una, le pagine del sito che sarà costruito e presentarle ad alcune persone selezionate per il test.
Queste persone hanno la possibilità di raggrupparle per caratteristiche similarità e di utilizzo. Il nostro lavoro è quello di registrare le scelte, trovare linee comuni che mettano in evidenza degli insight e capire se il menù di navigazione corrisponde alle loro aspettative. Se così non è, lo adattiamo.
Oppure - per i siti già esistenti - attiviamo dei test di usabilità per vedere con i nostri occhi, di fianco agli utenti i loro comportamenti digitali, inciampi di navigazione e aspettative.
#3. Attraente
L'ho detto all'inizio, usabilità non è solo design. Però il design conta molto. Un sito web bello da vedere contribuisce alla percezione dell'azienda e partecipa in buona parte all'identità complessiva della marca.
Non è detto che un sito disegnato bene debba essere necessariamente complesso. La semplicità può contribuire all'appeal generale e l'uso attento degli spazi bianchi dare valore alla centralità del messaggio. È possibile lavorare sulla tipologia e dimensione dei caratteri, sull'aggiunta di elementi grafici come guida o semplice decoro. Quello che può essere utile è usare CMS e strumenti non troppo complessi per intervenire regolarmente sullo stile grafico e mantenere sempre "fresco" il proprio look.
#4. Chiaro
Cosa offre il tuo sito web? Le persone possono capirlo tramite gli elementi a disposizione, dal primo impatto? In una sessione di navigazione è fondamentale che l'utente sappia sempre dove si trova e dove può andare, che abbia una guida di percorso che lo istruisca verso la strada più giusta per lui. Struttura ed esposizione, menù di navigazione, la grafica, i contenuti, ma anche bottoni, form e landing page devono avere una coerenza visiva e di scopo.
#5. Trovabile
Ok, piccola e veloce deriva su un tema collaterale, necessario per non invalidare tutto il lavoro fatto. Un sito web deve poter essere trovato nei motori di ricerca più in alto possibile nella lista dei siti che rispondono alla chiave di ricerca. Serve parlare di SEO, e non di certo solo quella tecnica (struttura degli url, css responsive, architettura e distribuzione delle risorse ecc).
#6. Coerente (ed etico)
Per parlare di coerenza comunicativa (e quindi di credibilità, anzi esagero: fiducia) i colleghi designer - mi aggiungo a loro in coda - suggeriscono di definire un manuale di stile visivo. Una brand guide, che raccolga ogni scelta relativa a logo, font, colore, layout, messaggio core, linguaggio, do's e don'ts. Definire un design inclusivo secondo scelte influenzate dagli standard di accessibilità e di leggibilità previsti anche per chi può avere disabilità visive o difficoltà di navigazione.
#7. Personalizzato
Qui entriamo in un'area tematica tra quelle che preferisco. Marketing contestuale e strumenti smart per personalizzare aree di testo e design in base alla tipologia di utente (subscriber, lead, opportunità commerciale, cliente) alla provenienza geografica e alla lingua, all'appartenenza a liste - quando già conosciuto - alla tipologia di dispositivo in uso. Quando iniziamo a pensare ai contenuti in base alla persona, alziamo davvero il livello di qualità complessivo.
#. Parlante
Chi ha detto che un sito deve essere qualcosa di statico esattamente come un libro? Un sito web moderno deve favorire l’incontro e il dialogo tra cliente e persone dell'azienda, invitare a partecipare a community di confronto e dialogo invogliare all'interazione. Deve mettersi in ascolto. Mai sentito parlare di conversational marketing?