Lead generation: qual è il significato e come si fa

Lead generation: qual è il significato e come si fa

La lead generation è una delle attività fondamentali per ogni azienda che si debba occupare di creare nuovo business. Tenere una pipeline di vendita sempre piena è fondamentale per la vita e la crescita di un'azienda e fare lead generation è sicuramente il primo passo del percorso di vendita.

Avere contatti sempre nuovi da chiamare, fare lead acquisition, e con i quali approfondire gli argomenti della tua azienda è fondamentale per garantire un futuro al tuo brand.

Delle buone campagne di lead generation quindi sono alla base di ogni attività commerciale: come fare lead generation e, soprattutto, come gestire le lead sta alla capacità di ogni azienda di allineare anche i sales rep agli obiettivi di tutti. Sembra scontato, non lo è. 

Vediamo cosa vuol dire lead generation e come farla in maniera efficace.

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Lead generation: significato e definizione

Lead generation è un processo di marketing, che si occupa di trovare nuovi contatti (le lead appunto) che devono essere trasformati prima in potenziali clienti (prospect) e dopo in clienti veri e propri. Questo percorso solitamente viene rappresentato dal funnel di marketing e vendita.

L'attività di lead generation quindi è una piccola parte di un processo molto più ampio di new business che inizia proprio con la raccolta di nuovi contatti.

Una volta che abbiamo raccolto le lead, che abbiamo fatto lead generation, il processo non è finito ma questi contatti dovranno essere scremati e sarà necessario suddividerli in almeno 3 grandi gruppi:

  1. Non in target, che possono o meno essere tenuti in database ma tendenzialmente per l'azienda non sono interessanti a livello di business
  2. In target ma non pronti all'acquisto, che devono essere tenuti in database e devono essere accompagnati lungo il loro buyer's journey
  3. In target e pronti per essere passati ai colleghi delle vendite

A questo punto, quindi, ognuno dei gruppi evidenziati seguirà percorsi diversi.

Perché è importante la lead generation

La lead generation è la linfa vitale di ogni azienda che abbia bisogno di fare new business. Dico questo perché ogni tanto capita che qualche azienda ci dica che loro lavorano con il passaparola e non hanno bisogno di fare attivamente new business. Un altro tipo di azienda che dice di non averne bisogno è quella che copre, praticamente da monopolista, una nicchia di mercato.

Da un lato c'è un po' di invidia. Noi per fare new business facciamo tante attività, diverse portano via molto tempo e sono quasi totalizzanti. Senza, però, non avremmo mai l'ingresso di nuovi clienti a fronte di un turn-over seppur lento, ma naturale.

Dall'altro c'è, dal mio punto di vista, un po' di mancanza di visione sul lungo periodo. Quando mai la situazione attuale dovesse subire aggiornamenti, il passaparola non funziona più o nasce qualche competitor che offre gli stessi servizi o prodotti, meglio farsi trovare pronti.  

Lead generation tra marketing e vendita

La lead generation è un'attività tipicamente di marketing. Nella fase di awareness, si creano e distribuiscono contenuti che hanno la funzione di attirare nuovi potenziali clienti verso i nostri punti di contatto, costruiti appositamente per essrre funzionali alla raccolta dati. Un classico esempio è una landing page con un form.

Una volta che il contatto è preso, finisce il processo di lead acquisition e inizia il processo di vendita vero e proprio. Ecco perché le aziende che hanno solo l'obiettivo di fare lead generation, si sono poste un obiettivo parziale. Raccogliere i dati è un conto. Gestire le lead è un altro. Farli diventare clienti è un altro ancora.

Abbiamo visto molte volte che è il marketing aziendale che si attiva per fare lead generation ma spesso non esiste un allineamento o il supporto del reparto vendite per cui l'attività rimane fine a se stessa. In diversi casi abbiamo aiutato le aziende a generare nuovi contatti che però poi nessuno ha gestito. Risultato: budget andato in contatti che nessuno si è preso la briga di chiamare. 

Lead generation, lead acquisition, lead nurturing e lead management

Iniziamo con il dire che non sono la stessa cosa. Vediamo le definizioni delle 3 attività:

  1. Lead generation, lo abbiamo visto, è l'attività che un'azienda mette in atto per attirare nuovi potenziali clienti e ottenere i loro dati. È il preludio ad una relazione, si spera, che sfocia in un acquisto e avviene attraverso diversi strumenti che hanno lo scopo di raccogliere i dati dei contatti in questione. 
  2. Lead acquisition, se proprio vogliamo trovare delle differenze, è la fase successiva in cui i dati sono acquisiti dall'azienda e sono organizzati all'interno del proprio database dove inizia una prima qualifica per capire quanto sono potenzialmente vicini all'acquisto. 
  3. Lead nurturing, è la fase ancora successiva in cui ogni tipologia di lead (dai più caldi ai meno pronti all'acquisto) viene gestita attraverso diverse tipologie di contenuto per aiutarli nel loro buyer's journey.
  4. Lead management è di fatto la gestione delle lead che è un'attività completa che comprende sia la lead generation che il nurturing che il processo di vendita. Lo so, sembra che stiamo parlando di semantica ma in realtà il problema è più concreto di quanto si possa immaginare.

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Come fare lead generation

Ci sono diversi modi per fare lead generation. La più ampia categorizzazione che possiamo trovare direi che è tra modalità online e modalità offline. Vediamo le principali di ognuna delle due.

Lead generation con i social media

I social media ovviamente si tengono stretti i dati dei propri utenti per cui, quando parliamo di lead generation attraverso i social media, parliamo principalmente di campagne dedicate alla raccolta dati. Fino a qualche tempo fa era necessario avere una campagna che puntasse ad una landing page con form. Ora i principali social media hanno previsto l'attivazione di campagne dedicate alla lead generation in cui il form è integrato direttamente nell'annuncio.

La campagna funziona, da valutare se il mezzo è idoneo al tuo target. Ma questo vale per tutti i media, non solo i social. 

Lead generation con i motori di ricerca

Qui invece si tratta delle solite due modalità:

  1. intercettare il traffico organico attraverso uno degli asset, tipicamente il blog o direttamente la landing page, e invogliare gli utenti a lasciare i propri dati. Di solito questo avviene a fronte di un regalo per loro interessante, ad esempio un e-book. Se accompagnato da un CRM, questo meccanismo si chiama inbound marketing.
  2. inventivare il traffico attraverso una campagna Google Ads. Qui la lead generation potrebbe essere anche legata ad un evento o un webinar che più difficilmente, vista la loro natura di breve periodo, riescono a lavorare sull'organico. Il meccanismo di raccolta dati solitamente è lo stesso.

Lead generation in eventi o fiere

Qui siamo nella vecchia scuola, stretta di mano e biglietto da visita che non vanno mai fuori moda (il biglietto sì, in realtà). In fiera c'è sempre la raccolta dei dati attraverso supporti cartacei, che poi devono essere ribattuti con margini di errore e tempistiche bibliche. Basterebbe un CRM come husbpot e un tablet da portare in fiera per evitare questo passaggio manuale.

Lead generation e CRM

Fare leag generation senza un CRM è una contraddizione in termini. Attenzione, non è che non si può fare, anzi. Si preprara un bel foglio di excel e via, si cavalca nella prateria verso il tramonto della tecnologia degli ultimi 20 anni.

Un software di CRM, in verità, nasce proprio con lo scopo di aiutare le aziende a gestire le lead nel loro percorso di acquisto per cui, se vuoi attivare una campagna di lead generation (la nostra è sempre attiva in verità) bisogna partire con il giusto CRM, ad esempio Hubspot CRM.

Lead generation, privacy e GDPR

Qui apriamo un capitolo immenso e rischiamo di andare ampiamente fuori tema. Tuttavia non si può affrontare il discorso lead generation senza almeno un accenno a privacy e GDPR. In tanti pensano che la nuova (che ormai nuova non è più) regolamentazione europea per la gestione dei dati degli utenti (GDPR sta per General Data Protection Regulation) abbia messo i bastoni tra le ruote alle aziende nell'attività di business developement.

Non è così. Il GDPR ha messo delle regole diverse ma ha l'unico scopo di tutelare gli utenti. Se qualcuno nella tua azienda ti dice che molte cose ora non si possono fare, è meglio che tu ti affidi ad un avvocato esperto in materia. In parte può essere vero, su altro invece meglio chiedere conferma perché spesso la paura di sbagliare è bloccante. Essere GDPR compliant significa diverse cose, tra cui avere rispetto per i dati dei propri utenti e gestirli nella maniera più corretta, senza abusare del loro tempo e della loro pazienza.

In definitiva essere compliant significa organizzare una parte documentale e contrattuale da mettere a disposizione di partner, fornitori, dipendenti e utenti in modo che i rapporti siano chiari a tutti i player. 

Differenze tra lead generation B2C e B2B

L'attività di lead generation nei 2 mondi è identica, solo avviene tramite mezzi e modaità diverse. Cioè, fare lead generation nel B2C vuol dire esattamente la stessa cosa che fare lead generation nel B2B. Solo che nel B2B, vista la numerosità inferiore delle lead in target, la relazione non può essere solo digitale o saltuaria come nel B2C, ma deve essere gestita personalmente.

Ecco perché strumenti come telefono, meeting o call, linkedIn o email one to one sono più spesso utilizzati nel B2B. Inoltre capita spesso che nel B2B l'acquisto sia complesso, cioè di grandi volumi, con un costo mediamente elevato e al quale partecipano diverse persone. Infatti solitamente il processo di vendita è piuttosto lungo.

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Nel mondo consumer invece l'acquisto può essere di taglio più piccolo e spesso, come nel food, avviene diverse volte nell'arco di un mese quindo anche gli strumenti devono essere diversi perché non sempre è possibile una relazione umana tra le parti, vista la numerosità della potenziale audience. 

Le dinamiche quindi sono le stesse, c'è chi parla di H2H (human to human) e non di B2C o B2B, ma le modalità cambiano.

Luca Bizzarri