Cos'è un brand e come costruirne uno di successo

Cos'è un brand e come costruirne uno di successo

Cos'è un brand? Abbiamo visto quanto sia difficile creare un brand e come non sia riducibile solo alla sua espressione grafica come il logo o le brand guidelines.

Creare un brand di successo è difficile ed è un'attività che coinvolge tutta l'azienda: non solo la comunicazione ma anche vendite, post-vendita, azienda, processi interni, personale, negozi, prodotti, social media, interviste ai manager.

E ovviamente i clienti, i loro valori e le loro emozioni perché qualsiasi cosa che parli di azienda o prodotto può essere considerata un'attività di branding.

Quindi possiamo dire che il logo di per sé esaurisca la definizione di brand? Ovviamente no, neanche per sogno. Le domande a cui vogliamo rispondere in questo articolo: a cosa serve un brand? Come nasce il concetto di brand? Qual è la definizione di brand? Come costruire un Brand di successo?

Tante altre aziende si sono già mosse. Inizia subito a valorizzare il tuo brand >

Brand: definizione e significato

Un brand è un costrutto, distinto e riconoscibile, che identifica l'offerta di un'azienda e incarna i valori che è stato capace di costruire presso un determinato pubblico. In altre parole, un brand è uno strumento attravreso cui le aziende creano e consolidano il rapporto di fiducia con i propri clienti e veicolano la propria reputazione, in relazione alla propria offerta commerciale.

Come detto, un brand è un sistema complesso e direi, quasi, vivo. Vivo perché è in continua mutazione, perennemente alla rincorsa di un cambiamento definito praticamente da ogni decisione aziendale: tutto quello che il brand fa viene letto da ogni cliente che ne costruisce una propria rappresentazione mentale. Questa idea che ognuno di noi si costruisce va a definire il posizionamento: incaselliamo quel particolare brand in una mappa ipotetica che contiene informazioni sui prodotti, sul mercato, sui bisogni, sui competitor oltre che aspetti emotivi e valoriali.

Il tuo brand è una cosa seria, non sottovalutarla mai. Un brand forte e di successo non è costruito in una giornata ma è un processo lungo, a cui dedicare pensiero, strategia, risorse ed energie. Il brand è un asset fondamentale della tua azienda e contiene al suo interno diverse sfumature percettive inerenti almeno a:

  • Fiducia
  • Reputazione
  • Relazione
  • Capacità di risolvere i problemi
  • Aspirazione
  • Decisione

Parliamo di sfumature percettive perché, come lo descrive correttamente Jeff Bezos:

"Your brand is what people say about you when you’re not in the room".

Cioè, il tuo brand non è quello che decidi tu ma quello che i tuoi clienti o prospect pensano che lui sia.

Tu puoi fare tutte le attività di marketing, comunicazione o storytelling aziendale che vuoi ma in realtà la cosa che conta è l'idea che le persone si fanno della tua azienda. Inoltre bisogna ricordarsi che ogni comportamento aziendale può essere considerato "branding": dal regalo di Natale alla riunione tra un tuo sales e un suo cliente, dalla brochure aziendale alle recensioni su Amazon, da un post su un social media al servizio clienti.

Ogni azione e attività dell'azienda va ad incidere nella testa dei tuoi clienti e va a formare l'idea che ognuno si fa della tua azienda: il risultato di questo processo è il posizionamento del tuo brand in una mappa mentale che ognuno di noi ha in testa e dentro la quale ci sono anche i tuoi competitor. Vince chi riesce meglio ad emergere.

Secondo l'American Marketing Association il brand è

“un nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi che mira a identificare i beni o i servizi di un venditore o un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti”.

La definizione ovviamente è corretta ma didiscalica per quello che stiamo cercando di definire in questo momento. Io direi che "un brand è il modo in cui i tuoi clienti o prospect percepiscono la tua azienda, sulla base delle interazioni dirette o indirette che hanno avuto con essa".

Brand positioning

Il posizionamento (o brand postitioning) definisce un brand come più attendibile, più simpatico, più rilevante, più idoneo alle mie esigenze di altri: ecco perché quando devo scegliere tra Coca Cola e Pepsi, tra Nike e Reebok, scelgo l'una o l'altra. Il prodotto, sì, ovviamente è importante ma ci sono altri aspetti che contano tanto quanto, ad esempio l'abitudine, la filosofia aziendale, l'esperienza cliente, il servizio post-vendita: ecco perché scelgo iOs o Android.

Insomma quello che voglio dire è che il posizionamento è una cosa personale: io posso avere un'idea su quel brand che non deve per forza essere uguale alla tua. Sta nella bravura di chi gestisce i diversi aspetti di ogni marchio fare in modo che la percezione del proprio Brand sia la più uniforme possibile.

Quindi per chiudere questo capitolo, alla fine il tuo Brand non è quello che tu dici che sia ma è quello che i tuoi clienti percepiscono: il tuo Brand è l'idea che loro si fanno di te.

Tante altre aziende si sono già mosse. Inizia subito a valorizzare il tuo brand >

La differenza tra brand e marca

Ho notato che su questo argomento c'è tanta confusione in giro. C'è chi parla di brand e marca come se fossero cose diverse ma, per quanto ne so io, sono esattamente la stessa cosa.

Non 'è differenza quindi tra brand e marca ma si parla della stessa entità, chiamata in italiano o in inglese. Un brand, o marca, è il modo in cui un'azienda riesce a differenziarsi dalla concorrenza e stabilire una connessione, spesso valoriale ed emotiva, con i propri clienti. È il modo che un'azienda ha per dare fiducia ai propri potenziali clienti, in modo che possano comprare senza porsi troppe domande. D'altro canto se è Apple (o Nike o Lego) conosco il tipo di prodotto e il livello di servizio che mi devo aspettare.

Quello che è importante capire è che il brand è principalmente una questione di percezione, non di realtà. I valori positivi o negativi che un brand, grazie principalmente all'attività di comunicazione, riesce a trasmettere ai propri clienti è più importante di ciò che il prodotto è o fa realmente (non lo dico io, sto parafrasando Kotler).

Brand, marca e marchio: differenza tra i tre termini

Un brand, visto dall'azienda, è un modo per identificare e descrivere la propria offerta. Dal lato del consumatore, un brand equivale all'idea che ogni cliente si è fatto relativamente a quella particolare offerta, è quindi un insieme di credenze, emozioni e valori che contribuiscono a creare un posizionamento. Dal lato del cliente, il brand è quindo solo una questione di percezione.

La marca è la versione italiana del brand: è esattamente la stessa cosa. Nel mondo marketing, l'inglesismo è semplicemente più frequente.

Marchio: il marchio è un concetto che ha più a che fare con l'aspetto legale che non con il marketing. Esiste una definizione legale del termine (che lascio a chi è più competente di me in merito), diciamo che per quanto ci riguarda il marchio è tutto ciò che può essere rappresentato a livello grafico e ha lo scopo di differenziare l'offerta di un'azienda piuttosto che quella di un'altra. Nella maggior parte dei casi il marchio è un logo, ma potrebbe essere un pittogramma (come la mela di Apple), un prodotto, un packaging. Il marchio può (e dovrebbe) essere registrato.

Quando e come è nato il concetto di brand

Il concetto di brand è sempre esistito, in qualsiasi cultura e tempo ed è sempre stato strettamente legato alla dimostrazione di appartenenza a qualcosa: è un modo per dimostrarti chi sono, per cosa combatto e per chi lavoro.

Per centinaia di anni gli artisti hanno firmato le loro opere per lavorare sulla propria reputazione, i cavalieri nel medioevo avevano vessilli, colori e stemmi per definire la propria fazione, i militari hanno i gradi che definiscono la linea di comando. E non stiamo parlando della bandiera dei pirati alzata sugli alberi della navi in fase di arrembaggio.

La parola "Brand" nasce con tutta probabilità dai marchi a fuoco che venivano applicati su cavalli e tori (branding of cattles) che nel 19 secolo in America definivano l'appartenenza alle relative scuderie.

La necessità di "fare branding" attraverso una strategia di comunicazione differenziata e sempre più ampia nasce più di un secolo fa quando la Rivoluzione Industriale ha in qualche modo aperto il mercato al di là dei confini del proprio ristretto territorio: in un mondo dove tutto è locale per evidenti difficoltà logistiche, il passaparola è la prima fonte di new business. Nel momento in cui questo mondo ristretto diventa più globale, la reputazione deve viaggiare su canali diversi rispetto al semplice referral generato dai clienti (che però, nonostante tutto e con media diversi, oggi rimane ancora una delle leve principali).

Come sei messo con la produzione di contenuti? Scarica la checklist gratuita!

In questo contesto, un brand riconoscibile e che sia stato capace di costruirsi una reputazione importante si erge come garante di qualità e fiducia e mantiene viva quella relazione con i clienti che, prima della rivoluzione industriale, era appannaggio solo del rapporto diretto tra persone.

A questo si aggiunge che la rivoluzione industriale ha portato ad una diminuzione della differenziazione tra i prodotti: oggi come oggi, molto prodotti sono pressoché identici, spesso realizzati con componenti che, a monte, sono realizzati da uno stesso fornitore. Il brand diventa quindi anche un modo per differenziarsi dalla concorrenza: ecco perché un brand non è solo un logo, ma lavora anche su leve emotive, comunicando i propri valori e la propria essenza.

Ecco perché il brand aiuta i propri consumatori a scegliere: io scelgo Apple perché sposo una filosofia, non tanto perché il prodotto è necessariamente migliore. Stessa cosa valga per Nike, Coca Cola, Ferrari e qualsiasi altro brand che ti possa venire in mente. Altra precisazione: ovviamente qui parlo di brand iconici che tutti conosciamo, ma sono esempi. Esistono tantissimi brand anche piccoli o molto di nicchia che sono esempi da seguire per coerenza e capacità comunicative e relazionali.

Ricapitolando velocemente. A cosa è servito nella storia (e a cosa serve ancora oggi) un brand?

  1. Un brand anticipa la tua reputazione (pensiamo ad esempio alla bandiera dei pirtati)
  2. Un brand ti consente di emergere dall'affollamento del mercato (pensiamo allo swoosh della Nike)
  3. Un brand definisce l'appartenenza (pensiamo ai tori che venivano marchiati, al tatuaggio di una gang di strada o, per un esempio più calzante, ad un qualsiasi marchio di moda)
  4. Un brand definisce un'alleanza, sia questa in una battaglia medievale oppure un patto di collaborazione tra un'azienda e i suoi consumatori.

Vantaggi nell’avere un brand

Il brand aiuta i tuoi clienti a scegliere. Come vedremo più avanti, l'attività di branding è fatta da azioni dirette (una campagna di comunicazione ad esempio) ed azioni indirette (una recensione di un cliente su un marketplace esterno come Amazon ad esempio) che portano ognuno di noi a farci un'idea di quella azienda.

Questa idea lavora nella testa di ognuno di noi e ci aiuta a non lasciare al caso delle decisioni importanti come quella di scegliere un partner che ci possa aiutare a risolvere un problema imminente.

Quando è bene iniziare un percorso di branding? Ci sono diversi momenti in cui è opportuno ragionare sulla costruzione di un brand forte:

  1. In fase di start-up, durante la creazione di una nuova azienda nella costruzione del modello di business. Questa è la fase in cui si definiscono i 3 asset principali di un brand: vision, mission e valori. Distillare questi argomenti significa tendenzialmente creare, ripensare o aggiustare il concept su cui si fonda l'azienda stessa.
  2. In fase di start-up, durante la fase di go-to-market quando è il momento di costruire il primo rapporto con i propri clienti. In questa fase è fondamentale capire chi sono le proprie buyer personas e definire correttamente le modalità di comunicazione adatte a loro (non solo media ma anche il tono di voce e lo storytelling).
  3. In fase di rilancio dell'azienda in seguito ad un cambiamento del mercato, del contesto in cui opera (cliente, prodotto, comptetitor) o in seguito alla gestione di una crisi (problema di reputation). Un evento traumatico nel mercato, un grande cambiamento non deve necessariamente essere la fine di un'azienda ma, anzi, deve essere il momento per una ricostruzione e un adattamento al nuovo scenario. Adattarsi ed evolvere.

Quali sono le funzioni del brand

Abbiamo parlato dell'importanza del logo e abbiamo visto che è forse il primo asset di un brand di successo. Il logo non solo definisce il brand ma lo rende riconoscibile ai suoi clienti generando un senso di fiducia che poi, ad un certo punto del customer journey, si tradurrà in acquisto.

Ma, esattamente, cos'è un brand? Una piccola precisazione. In OFG siamo dei grandi fan dell'approccio di lean marketing. Ne abbiamo ampiamente parlato, affrontando il tema del Design Thinking ma è bene ricordare: un team di lavoro interfunzionale ha un potenziale che ogni suo singolo componente non potrà mai raggiungere da solo. Si tratta di condividere le informazioni, ascoltare le idee di tutti, adattarle ed evolverle.

Scarica la checklist gratuita dell'ecosistema di comunicazione

Qualunque sia il brand, qualunque siano le preferenze dei suoi clienti, un brand di successo e forte sul mercato ha dei tratti distintivi e riconoscibili che possiamo sintetizzare in questo piccolo playbook. Ricordati che, per costruire un brand di successo, non solo devi guardare dentro all'azienda ma devi essere cosnapevole di quello che vogliono i tuoi clienti e cercare di trovare degli  insight che ti aiutino a costruire la tua proposizione di valore.

Ricordati che l'obiettivo finale è quello di costruire una relazione con i tuoi clienti attraverso una brand experience memorabile.

Un brand di successo è riconoscibile e differenziante.

Ti è chiaro il ruolo che vuoi giocare nel tuo mercato? Come la tua azienda intende distinguersi da altre aziende che offrono gli stessi servizi o prodotti e che operano nell tuo stesso settore? Per cosa vuoi essere riconosciuto sul mercato? Ricordati che "branding" vuol dire "decidere": se non hai le idee chiare sul posizionamento e vuoi essere tutto per tutti, rischi di diventare poco per nessuno. Un posizionamento chiaro e ben definito aiuta i tuoi clienti ad associarti a quel bisogno che hanno in quel momento. Il posizionamento è definito da molti aspetti, il primo su cui lavorare è il brand core.

Un brand forte è fondato su un chiaro "perché".

Simon Sinek diceva che i clienti non comprano quello che fai, ma il perché lo fai. Avere bene in mente il motivo per cui fai quello fai non solo aiuta i consumatori a decidere ma aiuta te e la tua organizzazione ad avere delle linee guida per le tue decisioni sia organizzative che di business. Tenere sempre il "perché" in mente significa avere una stella polare che ti guida, un punto all'orizzonte che definisce la tua rotta.

Un grande brand è una storia da raccontare agli amici.

Niente lega più le persone di una buona storia. Meglio se può essere fatta propria e ri-raccontata ad altre persone che la possono condividere. Costruire il tuo brand sopra una storia, una mission, un insight, un momento memorabile o una persona che ti ha ispirato ha un senso di epico che può essere condiviso e che lo rendere memorabile e rilevante. Le storie aprono la strada verso la condivisione.

Un brand deve essere chiaro nella sua comunicazione.

Un brand forte necessita di una Brand Identity chiara e definita. Chiarezza sulla selling proposition, chiarezza sui valori su cui è fondato, chiarezza (e coerenza) nei messaggi che trasmette ai propri clienti e prospect. Non puoi pensare di attrarre nuovi clienti o prospect se non sei in grado di spiegare chiaramente quello che puoi fare per loro, quali problemi puoi risolvere. Sembra banale, ma non è così facile come dirlo.

Vuoi disegnare il tuo customer journey? Scarica il toolkit >

Un brand di successo è un brand vivo, in evoluzione ma coerente.

Un brand non è solo un logo, dei colori, un set di immagini o un font. Un brand forte è costante (nel tempo) nel suo perché e coerente (sui diversi mezzi) nei messaggi che manda. Uno speech, un articolo di blog, un'intervista, un podcast, una campagna stampa, i social media, la politica di gestione del personale, il servizio clienti. Tutto deve essere coerente per essere credibile.

Un brand deve essere realistico e degno di fiducia.

Il tuo brand sarà giudicato per ogni suo aspetto che si interseca con l'esperienza cliente. La customer experience è il modo che il tuo brand ha per mantenere tutte le promesse che ha fatto ai suoi clienti: attento a non promettere quello che non puoi garantire, attento a non sottostimare i tuo prodotto o i tuoi servizi.

Il tuo Brand aiuta i tuoi clienti a decidere

Infine voglio mettere l'accento sul concetto di decisione. All'inizio dell'articolo ho scritto che il brand aiuta i tuoi clienti a prendere delle decisioni. Facciamo un esempio: cosa mi porta a scegliere, non so, delle scarpe da running?

Mi viene da dire il prezzo. Sì, è importante. Però ne va della mia salute, voglio veramente prendere delle scarpe a basso costo che non mi garantiscano prestazioni di sicurezza elevate e dopo un mese ho una tendinite che mi tiene fermo 3 mesi? Dubito.

Allora le provo e vedo quali mi stanno meglio. Ma anche qui, l'estetica è importante ma fino ad un certo punto direi. Allora prendo quelle che calzano meglio. Sì ovvio, ma possiamo veramente dire che tra tutte le scarpe che ho provato questo sia l'unico paio che mi calza bene? Non credo.

Ok, per dire cosa? Che acquisto un paio di scarpe entro un range limitato di brand che mi danno fiducia, che conosco e so che mi garantiscono (o credo che possano garantire) le prestazioni desiderate. Quindi tendenzialmente già sto escludendo quello che non conosco, anche se non vuol dire che non esistano brand migliori che siano meno conosciuti. Ma che ci vuoi fare, la mente umana ragiona per categorie e tende ad appoggiarsi ad una sovrastruttura di pensiero che ci porta verso ciò che conosciamo già.

Ovviamente tutto questo ha strettamente a che fare con la brand awareness: se il mio marchio è già conosciuto, parto da una posizione di vantaggio. Ovviamente la brand awareness riguarda non solo la conoscenza del marchio ma anche in un certo qual modo la sua reputazione. Non sempre "fare bene o fare male, basta che se ne parli" ha un senso: giocare in maniera etica paga sempre.

Ecco, il brand è questo. E questo è il motivo per cui è un asset fondamentale della tua azienda e bisogna lavorarci sopra: è il modo per entrare nella testa dei tuoi clienti ed esserci quando loro stanno cercando qualcuno che gli possa risolvere un problema (vedi la teoria dei Jobs to be Done).

Il tuo brand aiuta l'azienda a decidere

Il brand non è solo un asset rivolto ai consumatori ma è un qualcosa che si rivolge anche internamente. Come abbiamo visto un brand nasce da vision, mission e valori aziendali e non credo sia un caso che questi asset siano alla base sia delle decisioni aziendali che delle attività di comunicazione.

In quest'ottica un brand definisce in qualche modo il comportamento dell'azienda nei confronti del mondo esterno: il modo in cui si scelgono i talenti, la scelta della sede, il rapporto con i fornitori, il rapporto con i collaboratori, gli eventi, lo storytelling, i prodotti, il processo di produzione e quant'altro.

Questo apre al mondo dell'etica in azienda che, oltre ad essere molto attuale, OFG affronta con Outside the Box, la nostra academy di formazione etica. Tutto è brand e tutto aiuta a definirlo e ridefinirlo continuamente.

Cosa si intende per Brand Identity

Le aziende, come le persone, sono guidate da valori e idee. Il modo in cui un'azienda pensa ne definisce il comportamento: che decida di parlare o di esprimersi per immagini o video, ad esempio, è già un modo per dire qualcosa secondo uno stile preciso. Cos'è la Brand Identity? È il modo attraverso cui questo pensiero diventa azione: il suo scopo finale è quello di dare carattere al Brand, renderlo riconoscibile, diverso dagli altri e possibilmente amato dai propri clienti.

Scarica la checklist gratuita dell'ecosistema di comunicazione

I brand di successo sanno che ogni cosa che il Brand fa è comunicazione e incide sul posizionamento: i grandi Brand comunicano in modo uniforme su tutti i mezzi, in tutte le occasioni (dall'immagine coordinata - dal biglietto da visita per intenderci - alla convention aziendale, dal sito all'operatore del call center del servizio clienti).

Tutti comunichiamo in modi diversi, l'importante è che l'allineamento tra pensiero ed azione sia massimo.

Come è composta la Brand Identity.

  1. Nome del Brand
  2. Tono di voce
  3. Storytelling (cosa e come lo dici), guarda gli esempi di storytelling
  4. Logo, pittogramma, payoff
  5. Brand guide: immagini, video, colori e stile

A cosa serve la Brand Identity.

  1. Tradurre le parole in fatti: dare un seguito nel mondo reale alle belle intenzioni che muovono il Brand
  2. Costruire il posizionamento: aiutare i propri clienti a scegliere in fase di acquisto
  3. Differenziarsi dalla concorrenza e creare riconoscibilità

Cos’è la brand image

La brand image non è altro che il risultato della brand identity, cioè come il brand viene percepito dal mercato e dai suoi clienti. Elementi e caratteristiche come qualità, coerenza, valori e affidabilità sono percepiti attraverso la brand image, cioè l'immagine pubblica del brand.

Giusto per semplicità di esposizione: la brand identity è come il brand vuole essere percepito. La brand image è come il brand è effettivamente percepito. 

Ovviamente stiamo parlando di un qualcosa di altamente soggettivo, essendo strettamente correlata alla percezione personale e all'esperienza che ognuno di noi ha avuto con quel brand.

Brand core: cosa significa

Il Brand Core (la parte più di pensiero, non trovo una traduzione decente in italiano) è quello che guida il comportamento: come in tutto, quando ci sono idee e obiettivi di business e obiettivi di comunicazione chiari anche tutto il resto viene più facile. Il Core è relativo a come vogliamo che sia percepito il nostro impatto sul mondo: è legato quindi alla vision, alla mission e ai valori aziendali. Il tuo Brand deve poter promettere quello che può mantenere.

Il brand Core definisce le basi su cui costruire il proprio Brand. Stiamo parlando delle domande più classiche: chi? Cosa? Perché? Ricordiamoci che spesso il perché è il motivo per cui le persone scelgono un brand ed è spesso più importante del cosa.

Come è composto il Brand Core.

  1. Essenza
  2. Vision
  3. Mission
  4. Valori
  5. Promesse

A cosa serve il Brand Core.

  1. Definire il comportamento, la guida del Brand
  2. Creare uno scopo condiviso con i propri clienti
  3. Dare gli strumenti per prendere una decisione di acquisto consapevole
  4. Veicolare valori che definiscono il Brand stesso e che i clienti possano condividere
  5. Dare forma allo stroytelling aziendale

Cos'è un brand: la brand Experience.

Un brand di successo è tale solo in conseguenza degli sforzi che hai fatto per renderlo tale. In che modo il tuo Brand prende vita e viene trasmesso alla tua audience? Come abbiamo visto ogni azione è comunicazione e incide sul posizionamento: tutto è esperienza e proprio l'esperienzea dei tuoi clienti è quello che definisce l'idea che si fanno del tuo Brand. Ecco perché oggi la brand experience è il fattore più importante e complesso da gestire: come sappiamo infatti è formata da azioni di comunicazione, marketing, vendita e post-vendita. E basta un solo passo falso per perdere credibilità o far partire una crisi sui social media dopo un epic fail.

Design Thinking Toolkit Inizia a fare design thinking studiando le Buyer  Personas, il modello di Business, la Value Proposition e il suo customer  journey. Scarica il toolkit! Scarica ora

Quindi tutto ruota intorno alla Customer Experience: è qui che i tuoi clienti capiscono se sei quello che dici di essere o, per citare uno dei miei film preferiti, "sei solo chiacchiere e distintivo".

Come è composta la Brand Experience

  1. Comunicazione e media
  2. Persone e loro comportamenti
  3. Luoghi ed eventi
  4. Prodotti, servizi e processo di vendita e post-vendita
  5. Linea di produzione
  6. Collaborazioni con terze parti
  7. Tecnologia

A cosa serve la Brand Experience

  1. Governare l'idea che i tuoi clienti si fanno del tuo brand: confermare il posizionamento
  2. Dimostrare che di pasta sei fatto: trasferire i tuoi valori e visione in un'esperienza reale
  3. Fidelizzare i tuoi clienti attraverso customer experience di successo su tutti i touchpoint.

p.s. Il modello esposto è tratto da un libro molto interessante che si chiama Brand the Change, che consiglio.

Creare un brand: come si fa, passaggi e strategia

Se hai letto l'articolo fin qui (e già sei stato bravo), avrei capito che costruire un brand è un'impresa che costa tempo, coerenza, attenzione, fatica e denaro. Quindi non è un'impresa facile. Per creare un brand, i passaggi sono:

Studiare il target

Ovviamente si parte da qui. Tu non stai costruendo il brand per te, ma per i tuoi clienti. Il brand, essendo quasi esclusivamente una questione di come viene percepito dai tuoi clienti, non è altro che il risultato dei tuoi sforzi di coerenza, di quanto sei bravo a far passare i tuoi valori. Ma dipende da te solo in parte: la percezione è variabile e non puoi permetterti che qualcosa rovini tutti gli sforzi che hai fatto fino a quel momento.

Studiare i competitor

Capire cosa succede nel mercato è fondamentale. Sia per studiare la tua offerta che per capire come migliorare la situazione per i clienti. Chi fa le cose meglio? C'è qualche punto dell'esperienza cliente che non è presidiata? Chi fa le cose peggio? Quali sono le best practices? Chi è il più famoso o apprezzato dai clienti? Perché?

Scegliere la personalità del brand

La personalità del brand è un tema che deriva direttamente da come vuoi che il brand appaia agli occhi dei tuoi clienti. E visto che il brand è una questione di percezione, direi che è una scelta fondamentale. La personalità deriva direttamente da una serie di scelte che vengono fatte a monte, come mission, vision e valori ad esempio. 

Cioè, il "chi siamo" definisce il "come" vogliamo comunicare. Ovviamente, i valori sono uno dei modi in cui stai decidendo chi sono i tuoi clienti. La personalità del brand è una conseguenza e dovrebbe, se hai fatto tutto correttamente, essere allineata ai tuoi valori. Che poi sono quelli dei tuoi clienti. 

Creare il nome del brand: come sceglierlo

Il nome è importante, tanto quanto il resto. Può essere un nome di fantasia, una crasi, un nome di persona o inventato, scritto in un altra lingua, avere o meno un vero significato. Quello che importa è che per creare il nome di un brand ti attieni a poche semplici regole: deve essere corto, facile da pronunciare, se possibile attinente al business, pratico, magari con un dominio disponibile ma soprattutto unico.

Creazione del logo

Anche il logo è una questione più delicata di quanto si possa immaginare. Le sensazioni sul logo sono importanti, quindi deve piacere. Quindi c'è una parte soggettiva.

Poi ci sono una serie di logiche più oggettive, che è importante seguire. Deve essere in linea con i valori che vuoi trasmettere e deve essere in grado di veicolarli. Deve svolgere il suo compito fondamentale, cioè deve essere riconoscibile e differenziante, nella forma, nei colori, nel font, nel pittogramma. Infine deve essere chiaro e versatile, utilizzabile in tutti formati richiesti senza troppe difficoltà.

Scegliere un payoff

Il payoff è quella piccola frase che ogni tanto si vede sotto a qualche logo. È importante, ma non necessario. È importante perché identifica i valori oppure il business per cui il brand si sta proponendo sul mercato. Aiuta i propri clienti a identificare meglio l'azienda.

Lanciare il brand sul mercato

Questo è l'ultimo passo. Qui stiamo parlando fondamentalmente di 2 cose: strategia di lancio e budget. La strategia dipende fortemente dal budget a disposizione e comprende tutte le tattiche di brand awareness che l'immaginazione e i soldi possono comprare. Ovviamente la strategia deve essere coerente con tutto quello che è stato studiato fino a questo momento.

Aprire un brand online: qual è la differenza e come si fa 

Diciamo che aprire un brand che lavora solo sull'online e aprirne uno che lavora anche nel mondo reale, non sono lavori diversi. Anzi, il processo e la strategia di costruzione e mantenimento di un brand online sono esattamente gli stessi che abbiamo visto finora.

Certo, per aprire un brand online dobbiamo immaginare che le conversioni avverranno solo ed esclusivamente nel mondo digitale per cui tutto ciò che ruota intorno al brand dovrà essere online: dal negozio, agli strumenti di gestione del rapporto con i clienti (la newsletter o la gestione del customer care) ai media che andremo ad utilizzare nel piano di comunicazione. 

Questo però non vieta al brand, ad esempio, di comunicare anche nel mondo reale, attraverso media classici, che magari fanno meno conversioni (da dimostrare comunque) ma che sicuramente lavorano sulla brand reputation.

Cosa sono i brand ambassador

Per quanto ne so esistono 2 tipi di brand ambassador: quelli che paghi e quelli che sono talmente soddisfatti che lo dicono a tutti.

Nel primo caso stiamo parlando di testimonial o influencer, persone più o meno famose o influenti, che sono pagate dall'azienda per raccontare vere o false esperienze o interazioni con il brand. Non che sia una cosa negativa, anzi. Aiutano parecchio perché le persone si fidano già loro, sono una specie di intermediario di fiducia.

Altra cosa sono i clienti felici. Quelli che sono proprio felici del prodotto e del servizio. Talmente felici che ne parlano ad amici, scrivono sui social, fanno recensioni entusiaste, scrivono sul loro blog e non so cos'altro.

È possibile avviare un’azienda senza costruire un brand?

Questa è una domanda difficile e rischiamo di cadere nel filosofico. Tendenzialmente, essendo un brand una questione di come i tuoi clienti percepiscono la tua offerta, la risposta per me è no.

Non è possibile avviare un'azienda senza costruire un brand perché, che tu faccia sforzi in una direzione o nell'altra, qualunque cosa tu faccia, qualunque sia il modo in cui ti comporti, qualunque sia il prodotto o il livello di servizio, non puoi impedire che i tuoi clienti si facciano un'idea della tua offerta e valutino la propria esperienza come positiva o negativa, bella o brutta, ricca o povera, intera o parziale, costosa o equilibrata, soddisfacente o meno. 

Cos'è un Brand: anatomia di un brand di successo.

Quindi un brand è una cosa viva, sempre in cambiamento e proprio per questo motivo molto delicato: l'attenzione e la cura che bisogna riservare al suo sviluppo devono essere quasi maniacali.

Come sei messo con la produzione di contenuti? Scarica la checklist gratuita!

Per chiudere, pensiamo ad un brand come ad un essere umano quindi composto da 3 grandi componenti:

  1. Il proprio "Io", il pensiero (o l'anima se vogliamo stare su un piano metafisico) che definisce il carattere, le credenze, i valori e le emozioni.
  2. Il proprio corpo, che ne definisce la parte estetica e le sue espressioni visive e verbali
  3. Il contesto in cui vive, dove c'è tutto ciò che è esterno al suo corpo ma che aiuta a definire il suo carattere: le relazioni con gli altri, i mezzi attraverso cui queste relazioni avvengono.

I primi due elementi in qualche modo danno forma al modo in cui il tuo brand interagisce con il mondo esterno: esattamente con un essere umano, un brand può essere più o meno simpatico, più o meno attraente, più o meno disponibile ad aiutare gli altri in base a come si pone con clienti e stakeholder.

I suoi valori, il suo carattere, il modo in cui comunica o vende definiscono il modo in cui sarà percepito e quindi il proprio posizionamento: le opinioni che ogni (potenziale) cliente ha del tuo brand derivano direttamente dalle interazioni che hanno con lui.

E questo è esattamente quello che tu vuoi che il tuo brand faccia: costruire relazioni con il tuo pubblico. Attenzione: non si tratta solo di fare Brand Awareness e di far conoscere il proprio marchio. Qui si parla del contenuto, non del mezzo: qualsiasi il mezzo sia, l'attenzione sul messaggio deve essere massima.

E per poter avere dei comportamenti coerenti con i propri messaggi è necessario curare il proprio pensiero, il modo in cui il brand si pone nei confronti del mondo: una identità di brand (Brand Identity) che ci renda diversi e riconoscibili.

Luca Bizzarri