Dopo il lungo excursus sui Media Digitali, veniamo ora alla parte più operativa. Cerchiamo di capire come pianificare sui Media Digitali. Questa in realtà è anche la sede in cui ti avviso che il media planning e buying è a tutti gli effetti un lavoro specializzato ed è bene avventurarsi in questo mondo con una guida per evitare brutte sorprese: i fattori da tenere in considerazione sono tanti e diversi tra loro e vanno dalla trattativa alle piattaforme di progammatic, dalla definizione del target alla keyword strategy, dalla creatività alla coerenza dei messaggi sulle landing page, dalla costante ottimizzazione di campagna alla fase di reporting.
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La pianificazione sul digitale in realtà non è molto diversa dalla pianificazione classica: tutto parte da una solida strategia di comunicazione. Iniziamo con il dire che, come in tutto, non esiste una formula magica ma la pianificazione (digitale e non) dipende da almeno 5 fattori:
- Budget
- Obiettivi di Comunicazione
- Strategia
- Target group
- Contenuto da veicolare
Il motivo è semplice e si può facilmente immaginare: la scelta del mezzo attraverso cui veicolare un messaggio non dipende solo dal messaggio stesso ma anche dalla tipologie di persone che lo frequentano e da quello che mi aspetto di avere come ritorno del mio investimento. Vediamo come ognuno di questi punti può influire sulla pianificazione.
Budget
Lo so è un po' brutto da dire così brutalmente tuttavia qualcuno deve pur farlo. I soldi a disposizione decisamente portano a fare delle scelte: a budget infinito siamo tutti bravi a pianificare. TV, radio, maxiaffissioni e programmatic come se piovesse: una campagna dal successo assicurato. Le difficoltà subentrano quando devi scendere a patti con il budget e tagliare sapientemente qui e là per ottenere la giusta frequenza, la giusta reach e i risultati promessi in fase di presentazione.
Obiettivi di Comunicazione
Strettamente dipendenti dagli obiettivi di marketing, ma allo stesso tempo molto diversi, gli obiettivi di comunicazione influiscono in termini di scelta del mezzo su cui pianificare. Immaginiamo di essere Rolex: vogliamo comunicare eleganza ed esclusività ecco perché pianifichiamo su riviste patinate e siamo sponsor di sport d'elite come il golf, l'equitazione, la formula 1, la vela. I miei obiettivi definiscono chi sono ma soprattutto come voglio apparire agli occhi dei miei clienti. Non vedremo mai un volantino promozionale (sto estremizzando) Rolex, non avrebbe senso anzi andrebbe decisamente contro i valori e gli obiettivi del brand.
Strategia
La strategia gioca un ruolo altrettanto importante. A strategie diverse infatti corrispondono pianificazioni differenti. Potrei avere una strategia di comunicazione votata ad avere il controllo di un media solo: potrei decidere di pianificare strategicamente su un mezzo dove non pianificano diretti competitor. In questo modo ottimizzo il mio budget non entrando in competizione diretta con altri brand del mio settore che potrebbero avere budget più grandi del mio. Oppure avere una strategia di product placement come ad esempio fa Under Armour (abbigliamento sportivo) che veste la maggior parte degli attori nei film di Hollywood.
Target media
Questa è facile. Pianificare in prima battuta significa andare a prendere il target là, su quei mezzi che lui frequenta più assiduamente. Come visto quando abbiamo parlato dell'Audience Buying oggi sul digitale è possibile scegliere non il mezzo ma il target e pianificare sui cluster di persone che solitamente compiono determinate azioni (banner con offerta sulle scarpe a quelli che solitamente comprano scarpe online). Allo stesso modo scelgo di pianificare su riviste di settore, su determinati canali televisivi e non su altri, in determinati orari e via così.
Contenuto da veicolare
Un classico esempio è dato dal formato: provate a veicolare un video su un quotidiano cartaceo. Ho provato, si fa fatica. Quindi la tipologia di media definisce la tipologia di contenuto che viene veicolato. Inoltre, ci sono dei linguaggi tipici che appartengono ad alcuni media in particolare. Perché la pagina facebook di Durex è così apprezzata? Perché i social media ci consentono di utilizzare un linguaggio meno formale, più diretto e irriverente che, se va bene, scatena un effetto virale: un linguaggio che in media più classici, come la TV, ma anche su alcuni siti web (di news ad esempio) non potrei mai utilizzare.
Il Piano di Comunicazione: creare un ecosistema
Ecco che ancora una volta emerge l'importanza del Piano di Comunicazione dove tutti questi elementi confluiscono e danno senso gli uni agli altri. Ogni elemento del Piano (notare la "P" maiuscola) deve prendere senso dagli altri e allo stesso tempo dare significato: l'obiettivo ultimo, il nostro goal (qui la differenza tra goal e objective), è quello di ottenere un ecosistema di comunicazione in cui ogni elemento dà valore agli altri, interagendo con essi e massimizzando le potenzialità di ognuno.
Ricordo a tutti che quando parliamo di ecosistema di comunicazione non stiamo solo ed esclusivamente parlando di paid media ma, per tornare al modello POE (caro a tutti noi) anche di owned ed earned media. C'est à dire che un ecosistema deve avere solide basi, ben supportate da campagne a pagamento: obiettivo ultimo è costruire qualcosa che sia in grado di vivere con le proprie gambe anche quando chiudo il portafoglio.
Questo come abbiamo più volte visto è sempre più difficile, ma deve essere costantemente tra gli obiettivi della strategia di comunicazione.
Luca Bizzarri