Oggi vediamo cosa sono le buyer personas e come identificarle. Come abbiamo visto nella Guida di OFG Advertising sull'Inbound Marketing, le buyer personas sono centrali: l'assunto principale della metodologia inbound è proprio quello di creare un set di contenuti che i tuoi potenziali clienti andranno a cercare di loro spontanea volontà, proprio perché scritti e studiati appositamente sulla base delle loro esigenze.
Per questo l'inbound marketing dice che il primo passo, dopo aver compreso i propri obiettivi e analizzato la propria offerta, è quello di identificare i propri clienti e suddividerli in cluster sufficientemente ampi da comprendere tutti coloro che possono essere interessati ai prodotti/servizi ma sufficientemente dettagliati per definire, ognuno, una sola tipologia di persone. Alla fine si riassume tutto nell'identificazione di tratti comuni e nell'astrazione di questi tratti in diversi insight (ricordiamo cos'è un insight?): quello che io ho chiamato "cluster", in realtà, il vero inbound marketer lo definisce "buyer persona".
Secondo Mamma Wiki, definire la buyer persona non significa altro che:
identificare e comprendere il cliente tipo nelle sue caratteristiche personali, oltre che socio-demografiche.
Ora, se hai fatto nella tua vita anche solo un po' di marketing in azienda o hai lavorato in agenzia di comunicazione il concetto non può esserti nuovo: ok magari non le hai mai chiamate buyer personas ma prima di fare una campagna o un'operazione devi aver preso in considerazione chi sono le persone a cui stai rivolgendo i tuoi sforzi. Ecco, non è molto diverso anche se in effetti è una richiesta un po' più specifica: non è più sufficiente dire come il Dottor House "donna, bianca, 35 anni, responsabile degli acquisti" ma è necessario specificare quali sono le diverse tipologie di donna bianca di 35 anni che mi interessano. Così possiamo avere delle casalinghe, di provincia, con almeno un figlio, che passano tutti i giorni dal supermercato come avere manager, single che vivono in città che non va a fare la spesa ma passa 2 volte alla settimana a fare la french. Capiamo facilmente che gli argomenti e il taglio dei contenuti che interessa la prima tipologia probabilmente non attira l'attenzione delle ragazze appartenenti alla seconda.
Ok, quindi almeno abbiamo capito che partire dallo studio delle buyer personas non è un'opzione ma una necessità. Ma vediamo un po' meglio come definirle e creare delle schede utili alla loro definizione:
- Innanzitutto è necessario fare delle interviste e/o delle ricerche (quindi metodo qualitativo e quantitativo, parole e numeri per intenderci meglio). Eh, lo so, è una rottura di palle ma va fatto. Tra l'altro va fatto su clienti buoni, clienti cattivi e quelli che sono considerati prospect interessanti.
- Parliamo con i nostri collaboratori che hanno a che fare con i clienti, sentiamo la loro opinione e con quali persone hanno a che fare tutti i giorni
- Se serve chiediamo sui social media, raccogliamo il maggior numero di informazioni anche di carattere generale
Ok, devo intervistare tutti, ma cosa dobbiamo chiedere in particolare? Diciamo che abbiamo una serie di informazioni che servono a completare il profilo della buyer persona che spaziano da dati demografici all'istruzione, dal ruolo ricoperto in azienda agli interessi personali. In particolare:
- Informazioni demografiche, età, istruzione, famiglia
- Ruolo in azienda, grado di seniorship, skills necessari a ricoprire quel ruolo, tools utilizzati, a chi deve riportare i propri risultati
- Come passano la loro giornata tipo
- Quali sono i loro problemi
- Come tu puoi aiutare a risolvere i loro problemi e quali sono le sfide più frequenti
- Quali pensano siano le cose più importanti per loro
- Quali sono i loro obiettivi, come si misurano e cosa significa essere uno "di successo" secondo i loro standard
- Quali sono le fonti principali di informazione (quali social, quali blog, quali siti)
- Cosa si aspettano dai tuoi prodotti o servizi, a che genere di esperienza si aspettano di andare incontro
- Quali sono le loro principali obiezioni in relazioni ai tuoi prodotti o servizi
Luca Bizzarri
