Dopo che abbiamo visto cos'è e come si fa lead generation, dopo che abbiamo capito che fare lead generation è solo una piccola parte di un processo più ampio di lead management che coinvolge marketing, vendita e post-vendita, dopo che abbiamo compreso che le lead generation è parte della customer experience, direi che siamo pronti a costruire un piano di marketing orientato alla lead generation.
Come si fa a costruire un piano di marketing orientato alla lead generation? Ci deve essere un piano dedicato alla generazione di lead? Quali e quanti strumenti e piattaforme servono?
Un piano di marketing dedicato alla lead generation
Non so se arrivare addirittura a fare un piano di marketing dedicato, di sicuro però la lead generation merita un'attenzione diversa (non più, non meno, solo diversa) rispetto alla comunicazione classica. Inoltre, come dicevano in un film, da un piano di marketing derivano grandi piani di comunicazione (o qualcosa del genere).
Quindi per rispondere subito alla domanda, no, non dedicherei un piano di marketing solo alla lead generation ma considererei la lead generation uno step necessario all'interno di un piano di marketing più ampio (che comprenda tutto, anche le azioni di lead generation).
Quello che farei è costruire un piano di comunicazione dedicato alla lead generation, questo decisamente sì. Perché?
Un piano di comunicazione dedicato alla lead generation
Ok, così meglio. La lead generation è uno strumento di marketing e pertanto deve rientrare nel piano di marketing di un'azienda ma non deve essere l'unico strumento di marketing utilizzato.
Ecco perché a mio avviso non sarebbe giusto concentrare tutti gli sforzi di marketing solo sull'attività di lead generation.
Per costruire un piano di comunicazione, molto brevemente, servono obiettivi chiari e misurabili, una strategia disegnata per raggiungerli e che definisca tattiche e strumenti da utilizzare.
Quindi ha senso differenziare i piani di comunicazione in base ai diversi obiettivi? Direi proprio di sì: ogni obiettivo avrà la sua strategia per cui, la lead generation avrà una strategia adatta ai suoi scopi.
Come costruire un piano di comunicazione dedicato alla lead generation
Proviamo insieme a capire come costruire un piano di comunicazione dedicato alla lead generation.
Obiettivi.
Ok, l'obiettivo generico è quello di fare lead generation. Ma quante lead ci servono? Se abbiamo un'idea dei nostri tassi di conversione possiamo già ipotizzare quanto traffico dobbiamo generare per ogni lead in ingresso (se abbiamo un tasso di conversione del 2%, sappiamo che avremo 2 lead ogni 100 utenti sul sito).
Visto che siamo nel mondo delle ipotesi, volendo, possiamo anche ipotizzare quante MQL, SQL e clienti ci servono. Questo non serve tanto al piano di comunicazione ma è un dato che nel piano di marketing dovrebbe senza dubbio essere presente.
Analisi di clienti, mercato, competitor
Lo sai chi sono i tuoi clienti? Sai bene cosa vogliono? Quali sono i loro obiettivi (Jobs to be Done)? Sai cosa leggono, cosa cercano, qual è il percorso che seguono durante l'acquisto (customer journey)? Hai un processo standardizzato e continuativo per definire questi elementi? Il nostro si chiama Discovery.
Chi sono i tuoi competitor? Come si comportano? Quali differenze ci sono tra i tuoi prodotti e i loro? Hai definito la tua proposizione di valore? Quanta comunicazione fanno? Come la fanno? Fanno lead generation? In che modo? Quale valore dai al concetto di competizione?
Strategia
E va bene, la strategia viene di conseguenza. La strategia è quel substrato di idee che aiuta a capire come muoversi nella direzione giusta: quali mezzi scegliere, quali strumenti utilizzare, quali messaggio veicolare, che posizionamento scegliere e via così.
Fare una strategia di per sé non è difficile. Declinare una strategia all'interno di obiettivi da raggiungere, persone da ingaggiare e da cui ottenere una risposta, mezzi da scgliere e strumenti da adottare non è poi così semplice.
Da notare che una strategia non deve essere un'entità statica ma deve (sottolineo deve) essere qualcosa di fluido: meglio cominciare con pochi elementi e implementare nel tempo che non partire a manetta con 100 attività per scoprire dipo 2 anni che 99 non funzionano.
Si parte con qualche idea, a cui si può assegnare una priorità (ad esempio secondo lo score ICE - Importance - Confidence - Ease) e poi introdurre nuove tattiche mentre si misurano quelle in essere.
Diciamo che nel nostro caso, per fare lead generation, scegliamo una strategia basata sul contenuto educativo: vogliamo pensare ad un piano editoriale che aiuti i nostri clienti a capire meglio il mondo in cui opera la nostra azienda e a come scegliere i nostri prodotti quando sarà il momento.
Tattiche
Infine ci siamo arrivati. Le aziende hanno sempre fretta e, anche se posso immaginare i motivi, fare le cose di fretta va contro il loro interesse. Ovvio, anche noi come agenzia di comunicazione spingiamo per fare le cose, ma un minimo di pensiero prima ci va. Pena il risultato non soddisfacente dell'operazione.
Le tattiche che scegliamo sono principalmente definite dalle nostre buyer personas (che è il nostro target, in un certo senso): ovviamente scegliamo dei mezzi che sono i preferiti dei nostri prospect.
Nel nostro caso, per fare lead generation, decidiamo di:
- scrivere un blog
- utilizzare le parti salienti per animare la pagina di linkedin
- trasformare alcuni articoli in podcast
- utilizzare i webinar per creare community
Strumenti e piattaforme
Ovviamente il tutto è condito dai form sul sito, dalle CTA che distribuiremo negli articoli, dalle landing pages che costruiremo apposta e da una piattaforma di CRM (noi siamo partner Hubspot) che ci aiuti a gestire i contatti, magari con un po' di marketing automation e che abbia delle dashboard attraverso cui misurare e valutare i risultati in tempo reale.
Luca Bizzarri