Il brand positioning (o posizionamento) è l'idea che ogni singola persona si è fatta di quel particolare brand (o dei suoi prodotti). Pertanto non esiste un brand positioning univoco e definitivo ma esiste solo in relazione a come le persone vivono quel brand. È principalmente una questione di percezione. Il brand positioning può essere valutato intorno a diversi fattori: comunicazione, prodotti, customer experience oppure specifiche caratteristiche (come qualità o prezzo) ed è strettamente dipendente dalla brand identity.
Il brand positioning quindi è una cosa inevitabile, un processo che accade comunque nella testa dei nostri clienti che noi lo vogliamo o no. Possiamo solo prenderci cura dell'immagine aziendale, fare in modo che l'azienda si comporti in maniera coerente con i suoi valori e che gestisca al meglio la relazione con i suoi clienti. In questo modo possiamo massimizzare le probabilità che il nostro posizionamento porti a qualche risultato.
Cos'è il brand positioning? Come posso differenziare il mio prodotto da quello dei miei competitor? Che relazione c'è tra brand positioning e brand identity? E tra brand positioning e brand experience?
Cos'è il brand positioning
Il brand positioning quindi è l'insieme di percezioni, sentimenti, idee ed emozioni che tutti noi associamo ad un brand. Da sottolineare che il brand positioning spesso diventa una questione di paragoni: difficile pensare ad un brand senza metterlo in relazione al contesto e ai suoi competitor.
Il concetto di brand positioning risale probabilmente tra gli anni 50 e gli anni 60, l'era dei Mad Men, e la sua paternità non è chiara. In ogni caso, diversi studiosi della materia hanno portato alla luce l'importanza di avere un posizionamento chiaro nella testa dei consumatori.
Diciamo che posizionare un brand o un prodotto significa principalmente aiutare l'associazione tra quel particolare prodotto e quel particolare bisogno: il brand positioning è quindi un asset strategico del brand che, all'insorgere di una determinata necessità nella testa di un consumatore, associa il prodotto che meglio ne rappresenta la soluzione.
Brand positioning e differenziazione dalla concorrenza
L'altro motivo importante per cui è bene curare e gestire il proprio posizionamento è la differenziazione dalla concorrenza. Essere diverso dai propri competitor è facile se hai un prodotto incredibilmente superiore a cui nessuno riesce ad avvicinarsi o se non hai concorrenti.
Prima della rivoluzione indistriale, la reputazione di un negozio viaggiava di strada in strada sulla bocca di tutti. La produzione era artigianale e la qualità valutata in relazione alla bravura del singolo produttore. Nella totalità dei casi, la reputazione era difesa attraverso una relazione personale tra cliente e artigiano.
La rivoluzione industriale cambia tutto. La produzione si fa su larga scala e diventa impossibile gestire la reputazione dei propri prodotti e della propria azienda sulla base di una relazione one-to-one. Ecco che nasce il concetto di brand e la necessità di veicolare la propria reputazione attraverso un qualcosa di riconoscibile: il logo.
In un mercato sempre più globale, dove i prodotti sono molto simili tra loro, differenziarsi per la maggior parte dei business è parecchio difficile. Come fare?
Il concetto di brand positioning qui si fonde con quella che una volta si definiva USP, o Unique Selling Proposition, e che oggi chiamo più semplicemente selling proposition o proposizione di valore.
Qui la dottrina è controversa: meglio un posizionamento unico per tutti o diversi posizionamenti per ogni tua buyer persona? Direi dipende dal business e dalla tipologia di mercato. In un settore B2B forse è anche più facile gestire le diverse buyer persona mentre nel B2C potrebbe essere controproducente avere diversi posizionamenti. Andrebbe comunque approfondito.
Come costruire il brand positioning
Per avere un posizionamento ben differenziante, la Selling Proposition dovrebbe essere:
- assolutamente specifica, tipica di quel brand o di quel prodotto. D'altro canto se la SP una volta era USP ("U" sta per unique), un motivo c'era
- rilevante per i tuoi clienti, un qualcosa di cui tendenzialmente non potrebbero fare a meno. O almeno questo è quello cui devono credere
- differenziante dalla concorrenza e, questo sarebbe il massimo, non riproducibile da alcun competitor
Ok, detta così non è proprio facile. E infatti non lo è: la maggior parte dei prodotti sono commodity, o almeno sono considerati tale per cui i temi su cui possiamo giocare in comunicazione sono ben pochi.
Non è un caso che le Telco (Tim, Vodafone, Wind fondamentalmente) se la giochino sul prezzo. Sì, qualche discorso su quanto funziona bene la rete, la velocità di download ma alla fine quando un prodotto è lo stesso per tutti si ricade nel discorso prezzo. Poi arriva un player come Iliad che spariglia le carte e cambia completamente le regole del gioco in pochi mesi.
Per impostare una strategia di brand positioning, Graham Robertson (nel suo libro "beloved brands") ha riassunto in uno schemino, che riportiamo qui sotto, quali sono gli aspetti che un brand dovrebbe considerare, in relazione a mercato e competitor.
Brand positioning e brand identity
Spesso diciamo che avere una brand identity forte aiuta i propri futuri clienti a scegliere. Ma in che senso?
È impossibile impedire a qualcuno di farsi un'idea su un preciso argomento. Non appena entriamo in contatto con qualcosa, la stiamo già studiando per categorizzarla, per darle un significato.
Il nostro cervello funziona per semplificazioni e, sembra brutto da dire, per pregiudizi. Il pregiudizio, che oggi viviamo come una brutta cosa in realtà è un meccanismo adattivo che usa il nostro cervello che sopravvivere più facilmente: anche per lui farsi un'idea la prima volta e utilizzare quella come base per le interazioni future è più semplice che non analizzare ogni volta ogni situazione. In quest'ottica, le prime impressioni contano parecchio.
Il brand positioning quindi non è altro che un giudizio che ognuno di noi dà ad un brand in base a come lui si è comportato con noi. Il giudizio pertanto è:
- impreciso, perché creato sulla base di pochi dettagli da cui deduciamo gli altri
- personale, cioè io ho le mie idee e tu hai le tue
- pressoché stabile, cambiare la percezione delle persone è difficile e richiede diversi sforzi in comunicazione
Come dicevamo, il brand positioning è strettamente dipendente dalla brand identity perché è una sua diretta derivazione. Vogliamo valutare i suoi valori, come si rapporta al mercato e ai competitor, come interagisce con l'ambiente ancora prima di capire come si comporterà con noi clienti.
Come sappiamo, brand identity è un concetto molto ampio e non comprende solo come il brand "si veste" (logo, colori, font, post social, campagna creativa) ma anche tutto ciò che il brand fa e dice: l'intervista dell'amministratore delegato, il modo in cui il sales account gestisce la trattativa, il modo in cui l'amministrazione tratta i fornitori.
Tutto fa parte della brand identity e tutto gioca un ruolo fondamentale nella costruzione del brand positioning.
Brand positioning e brand experience
Oggi siamo siamo consumatori difficili. Siamo clienti complessi, abbiamo a disposizione decine e decine di opzioni per risolvere uno stesso problema e la maggior parte delle volte i prodotti hanno scarsa differenziazione tra loro: il prodotto è lo stesso o ha gli stessi componenti al suo interno ma porta un marchio diverso stampato sopra.
In questi casi la differenza la fa il servizio, la relazione o il modo in cui il cliente si sente parte di qualcosa di più grande. In una parola, la differenza la fa la brand experience. Che poi è la customer experience vista dalla parte del cliente.
La brand experience è sicuramente diventato negli ultimi anni uno dei fattori principali di posizionamento, proprio perché la relazione cliente/brand oggi è più stretta che mai.
Le decine di punti di contatto che i brand usano per entrare in rapporto con i propri clienti sono una benedizione da un lato, ma un coltello a doppia lama dall'altro: vanno presidiati nel modo migliore e la relazione non può avere crolli di stile, pena la delusione e il de-posizionamento.
La relazione, l'esperienza, è fondamentale ma va gestita insomma. Basta poco per rovinare tutto con una risposta sbagliata di un addetto al call center o una mail di risposta ad un problema che tarda di qualche giorno.
Un esempio di brand positioning
David Ogilvy, uno dei padri della pubblicità, nel suo libro "Ogilvy on advertising", parlando del suo cliente Dove, ha scritto:
Avrei potuto posizionare Dove come un sapone detergente per gli uomini con le mani sporche, ma ho scelto invece di posizionarlo come un prodotto di bellezza per le donne con la pelle secca. Funziona da 25 anni
Ecco, questo è un esempio classico di come posizionare un prodotto come il sapone, con una funzione direi discretamente ovvia e chiara per (quasi) tutti, differenziandolo dalla concorrenza.
Non stiamo parlando di un sapone normale, ma di un sapone specifico per donne che hanno la pelle secca. Dopo tanti anni, il posizionamento di Dove è ancora quello, hanno aggiunto (o forse c'era già all'inizio) un 25% di crema idratante ed ecco la formula vincente.
Un sapone che si differenzia dai competitor perché magistralmente posizionato in un'area del mercato in cui all'epoca non c'era concorrenza. E magicamente un sapone, un oggetto semplice con un'unica funzione che fino a questo momento era uguale per tutti, diventa un oggetto di bellezza. Oggi ci sono tanti concorrenti di Dove, ma allora no.
Certo non basta dirlo. Bisogna essere consapevoli del proprio prodotto, essere bravi a comunicarlo e spenderci dentro un discreto budget.
Se poi aggiungiamo che Dove per primo ha lanciato la campagna sulla bellezza autentica, in cui ha abbandonato il concetto di top model come testimonial in favore di donne della porta accanto (che non hanno costruito la loro carriera sulla bellezza) celebrandone pregi e difetti come una cosa, giustamente e finalmente, normale, il posizionamento è completo.
Luca Bizzarri