Come creare contenuti di valore per la lead generation nel B2B

Creare contenuti di valore per la lead generation nel B2B

La lead generation è un'attività spesso voluta dalle aziende, che siano B2C o B2B, ma anche troppo spesso sottovalutata. Per "sottovalutata" intendo che troppo spesso viene dato per assodato il fatto che basti recuperare un certo numero di lead e l'attività può considerarsi conclusa.Ovviamente non è così.

Cos'è la lead generation? Come attrarre lead in target? Che ruolo hanno i contenuti nella lead generation? Come gestire la produzione e la pubblicazione dei contenuti? Come creare contenuti di valore per la lead generation nel B2B?

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Cosa vuol dire fare lead generation

Gestire una strategia di lead generation significa sicuramente attrarre persone sul proprio sito o su una landing page dedicata e fare in modo che lascino i propri contatti. Solitamente si fa in cambio di qualcosa, barattando un contenuto di valore con i dati personali.

Ovviamente, questa è la vera e propria attività di generazione delle lead. Recuperare un database di lead tuttavia non è sufficiente, qualcuno dovrà anche qualificarle, cioè capire se sono in target con i servizi/prodotti dell'azienda, e gestirle (email, marketing automation, telefono) in modo che possano prima o poi diventare clienti.

Quindi in realtà stiamo parlando di un'attività più complessa della lead generation che è il lead management, che possiamo definire come tutte quelle attività di valutazione delle lead che abbiamo raccolto attraverso cui qualificarle e non solo capire se sono in target ma anche procedere con un approccio più orientato alla vendita o meno.

Quindi, nella sua accezione più ampia, la lead generation (che per convenzione intendiamo compresa di lead management) è un'attività che ha l'obiettivo di trasformare prospect in clienti. Come è possibile raggiungere questo risultato? Attraverso diverse attività di marketing e comunicazione, un processo di vendita in parte dedicato e l'allineamento degli obiettivi tra l'una e l'altra cosa.

Abbiamo visto più volte che fare lead generation non significa solo e necessariamente attivare una campagna advertising che spinga su una landing e un form (magari con un piccolo reward) ma significhi attivare delle tattiche di profilazione delle buyer personas ancora prima che compilino il form.

Ma come fare? Ecco che entrano in scena i contenuti.

Il ruolo dei contenuti nella lead generation 

Anche l'abbiamo in parte anticipato, che ruolo hanno i contenuti nella lead generation? Potrebbero non avere nessun ruolo, ma abbiamo detto che gestire una campagna di lead generation solo attraverso l'advertising digitale porta molto traffico ma non necessariamente qualificato.

Il risultato quindi, solitamente, è un database piuttosto spurio, pieno di contatti ma di poca utilità.

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Se invece utilizziamo una serie di contenuti studiati apposta per le nostre buyer personas che parlino di temi per loro interessanti e di valore, stiamo raggiungendo un duplice obiettivo:

  1. da un lato, sto creando un asset di comunicazione (un punto di contatto nel mio ecosistema) che lavora nel tempo e a tenderà sarà un generatore di opportunità per la mia azienda
  2. dall'altro, selezionando i contenuti e dando loro il taglio giusto, con il topic giusto, stiamo già producendo contenuti che verranno cercati e fruiti da utenti interessati a farlo: in quest'ottica, i contenuti hanno lo scopo di attrarre persone che per noi sono in target.

Come creare contenuti di valore per la lead generation nel B2B

Il processo di creazione di contenuti rilevanti passa per l'importantissima fase di analisi, che in agenzia chiamiamo Discovery.

In questa fase facciamo tante cose, la più importante per quanto riguarda la produzione di contenuti è lo studio e il disegno delle buyer personas. I passaggi per avere ben chiaro in mente chi sono le tue personas sono almeno i seguenti:

  • Studiare il tuo modello di business. Noi per questa fase usiamo il Business Model Canvas che ci aiuta a delineare bene quali sono i processi "core" del business aziendale e quali sono gli stakeholder di riferimento. Il BMC mette anche in luce chi sono i veri competitor e, si sa, l'analisi di come i competitor parlano ai clienti ci aiuta a chiarirci meglio le idee.  
  • Capire la tua proposta di valore. Noi lo facciamo attraverso il Value Proposition Canvas. Il VPC mette in relazione i bisogni e le difficoltà dei tuoi clienti con il modo che ha la tua azienda di risolverli. Questo già consente di analizzare quali sono gli argomenti interessanti per loro e che potenzialmente si metteranno a cercare nel corso del loro processo di acquisto (buyer's journey).
  • Capire qual è il profilo del tuo cliente ideale (Ideal Customer Profile) significa identificare a colpo d'occhio quali sono le azienda che sono in target e quali no. Raccogliere dati, nel processo di lead generation, come numero di dipendenti o fatturato annuale ci aiuta già a fare una prima scrematura.
  • Costruire una mappa i touchpoint mettendoli in relazione con i vari step del buyer's journey. Ad esempio, sapere che facebook è uno strumento che le mie buyer personas frequentano per cercare informazioni prima dell'acquisto o per chiedere assistenza dopo l'acquisto sposta la sua importanza e rilevanza sia in termini temporali che in termini di contenuti che devo veicolare.

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Quindi per rispondere alla domanda. Come faccio a creare contenuti rilevanti per i miei clienti o potenziali? Devo imparare a conoscerli per sapere

  1. quali informazioni cercano 
  2. in quale fase del processo di acquisto
  3. su quale mezzo

A questo punto sono pronto a iniziare a pensare ad una strategia di contenuto per poi produrre contenuti che rispondano ad obiettivi precisi.

Luca Bizzarri