Quando un'azienda sceglie di sviluppare le proprie vendite attraverso una strategia organizzata di account based selling si trova di fronte a molte domande e risposte da trovare.
Chiarito il "perché farlo" (prova a leggere questo articolo se ancora non l'hai fatto), è necessario definire un team di lavoro misto, composto da persone del marketing e del team di sviluppo vendita e - soprattutto - dare a queste persone un modello di collaborazione fattivo e organizzato, così da permettere a tutti di lavorare serenamente, senza tensioni che possano distrarre dal risultato finale.
Definiti questi aspetti fondamentali e concordata l'adozione di una tecnologia che aiuti l'allineamento di strategia, persone e azioni, il team di account based selling si troverà molto presto davanti ad un altro quesito: e adesso che abbiamo capito di dover lavorare insieme per trovare nuove aziende scelte da noi, che facciamo?
Bella domanda! Ma ho subito la risposta da darti e questo perché l'account based selling è un modello ordinato e con una sua progettualità da seguire rispettosamente.
Pronti con team e modello, la prossima, delicatissima attività da svolgere è quella di scegliere le aziende (account) sulle quali lavorare per avvicinarle alla nostra azienda e proposta commerciale. Aziende e persone che lavorano all'interno di quelle aziende, ovviamente.
Account based selling: focus sulle aziende
La decisione più importante che dovrai prendere nella tua strategia di account based sales development è proprio come costruire l'elenco degli account - scegliere le aziende B2B - che deciderete di raggiungere. Il Chi. Scegliere il tuo target commerciale.
E sia chiaro: devono essere gli account, ovvero le aziende con il più alto potenziale di entrate per la tua azienda.
Si tratta di clienti target B2B che richiederanno un'azione mirata da parte dei team di vendita e di marketing per trasformarli in clienti a vita e sostenitori della tua azienda quindi Il principio di base è semplice: bisogna poter concentrare il 100% degli sforzi sugli obiettivi migliori. Non l'80% o il 90% ma il 100%.
Il modo migliore per scegliere le aziende in target è sviluppare un profilo di cliente ideale, o ideal customer profile (ICP).
L'ideal customer profile
Un ideal customer profile è un profilo descrittivo dell'azienda - non del singolo acquirente o utente finale - che si adatta perfettamente alla tua soluzione; le aziende che meglio corrispondono ai tuoi obiettivi. Questa definizione includerà le dimensioni chiave che definiscono gli account ad alto valore, quelli che possono essere più propensi ad acquistare, e quindi:
- Dati aziendali - entrate dell'azienda, tasso di crescita, numero di dipendenti, settore, posizione, struttura, solo per dirne alcuni.
- Pain point - Stanno vivendo come azienda i problemi che tu sei in grado di risolvere?
- Tecnologia - Quali sistemi informatici usano e con quale portata lo fanno?
- Comportamenti - I tuoi migliori prospect fanno scelte e tengono comportamenti assimilabili? L'esperienza passata è una grande guida per interpretare le decisioni future.
- Strategia - Stanno perseguendo una strategia che è coerente con l'implementazione delle tue soluzioni?
- Area geografica - La tua azienda ha una copertura di vendita nella loro regione o Paese?
Come forse avrai già dedotto, un ottimo modo per costruire il tuo ideal customer profile è quello di fare "reverse engineering" dei tuoi migliori clienti, intervistando tutti i colleghi che collaborano con loro per ricostruirne comportamenti e convinzioni comuni.
Come individuare le aziende migliori per il tuo account based selling
Per poter scegliere le aziende B2B sulle quali lavorare ci sono diversi strumenti e metodi. Sicuramente buona parte del risultato di questo studio si genera dal confronto interno con la rete commerciale e il team di marketing (quello che lavora sull'iniziativa di account based marketing) per capire davvero a fondo quali account hanno il maggior numero di caratteristiche in comune con i vostri migliori clienti.
Alcune idee per costruire la lista degli account su cui iniziare a lavorare sono:
1. Sfruttare il tuo stack tecnologico di account based marketing.
Usare uno qualsiasi degli strumenti di identificazione nella piattaforma di CRM e automazione scelta per individuare i clienti che meglio corrispondono al tuo ideal customer profile. Puoi anche usare strumenti predittivi per determinare quali clienti sono sul mercato e quando è probabile che effettuino un acquisto.
Anche Linkedin, con i suoi strumenti dedicati ai team di vendita, rappresenta un ottimo database di aziende sulle quali fare ricerca e profilazione
2. Analizzare il database esistente del tuo CRM.
Il tuo CRM e la tua piattaforma di automazione del marketing sono pieni di informazioni sicuramente non ancora evidenti! Sfrutta i dati che hai già a portata di mano per trovare prospect, opportunità e anche clienti attuali sui quali fare ABS per upsell e cross sell che offrono il miglior potenziale.
3. Guardare i clienti dei tuoi concorrenti.
In questa direzione puoi fare una ricerca manuale sfruttando alcune delle informazioni presenti in LinkedIn (per esempio i collegamenti e i gruppi), i siti di recensioni e altre community online.
4. Studiare i concorrenti dei vostri clienti.
Dai un'occhiata ai profili web dei tuoi migliori clienti e tramite i motori di ricerca le denominazioni degli account che più si avvicinano al tuo ICP. Poi, potresti avvicinare questi concorrenti per evidenziare i benefici della tua soluzione.
5. Ricercare avvisi di lavoro e seguirli.
Se stai lavorando in un settore in cui ci sono molte startup o aziende in crescita di personale, con il tuo team potete provare a tener d'occhio le ricerche di personale; iscrivetevi agli avvisi di lavoro usando i job title delle vostre buyer personas e altre parole chiave. In questo modo, saprete quando è probabile che un'azienda possa essere interessata alla ricerca di una soluzione simile alla vostra.
Come classificare in liste le aziende identificate: il tiering
Molto bene, bravi! Tu e il tuo team siete riusciti a individuare un numero ragionevole di aziende in target che potrebbero essere interessate a quello che avete da offrire.
Non tutte le aziende però sono uguali per struttura ed rilevanza. Lo sapete bene.
Alcune meriteranno molta attenzione, altre avranno bisogno di un livello di personalizzazione minore e forse meno tempo. Inoltre non dimenticarti che non potrete assegnare ai sales del team di account based selling un numero infinito di aziende da chiamare e che anche loro dovranno poter ricevere delle priorità nel lavoro di prospecting di tutti i giorni.
Bisogna quindi organizzare le aziende in gruppi di rilevanza, in liste o - usando la terminologia dell'account based selling - in tier.
Il tiering della tua lista di account ti permette di dare priorità al tuo pubblico in base alle campagne che verranno programmate.
È probabile che non coinvolgerai tutti i tuoi account target nella stessa campagna. In effetti, non dovresti farlo, non solo per non confondere le tue persone di vendita ma anche per non diluire (e rendere inefficace) il tuo messaggio e incanalare risorse eccessive verso gli account sbagliati.
Quanti tier? Come suddividere le aziende? Prendo anche questa domanda provando a risponderti.
La maggior parte delle aziende B2B che utilizza un modello di account based sales development usa un sistema di classificazione a 3 livelli (tier). In questo sistema:
- Gli account di tier (livello) 1 rispettano nelle loro caratteristiche il tuo ICP, quindi possiamo racchiudervi le tue dream companies. Sono anche le aziende (di solito 5-10 per sales representative) a cui i tuoi commerciali dedicheranno il massimo livello di attenzione e personalizzazione dei messaggi.
- I clienti inseribili nel tier 2 sono rilevanti se confrontati con l'Ideal Account Profile, ma hanno un valore complessivo inferiore; saranno interessati da un livello di personalizzazione intermedio ma sicuramente non saranno raggiunti da messaggi di marketing generici, allo stesso modo degli account in tier 1
- Gli account in tier 3 hanno alcune delle caratteristiche del tuo ICP, hanno un valore relativamente basso e possono contribuire - ma solo nel volume - ai tuoi obiettivi commerciali. Sicuramente sarà importante occuparsene, ma in modo leggero e con un basso livello di personalizzazione. Per alcune aziende, il tier 3 è costituito dalle migliori lead dell'inbound marketing.
Scegliere le aziende per la tua strategia di account based selling non è semplice, sicuramente ti sarai posto diverse domande in merito.
Torneremo su questo argomento in modo ancora più specifico perché avere una struttura organizzata di account sarà elemento chiave per poter impostare la miglior strategia di vendita e raggiungere in fretta gli obiettivi del vostro nuovissimo team di ABS.