Blog aziendale cos’è, a cosa serve, come generare traffico qualificato

Un blog aziendale è una piattaforma online gestita da un’azienda con l’obiettivo di condividere contenuti rilevanti per il proprio settore e target di riferimento.

Al di là di ogni definizione accademica, un blog è un potente strumento di marketing e comunicazione che lavora sulla visibilità online e a stabilire un rapporto di fiducia con i clienti e i potenziali clienti. Il blog aziendale è una tattica di marketing che ha l’obiettivo di fornire contenuti di valore per attirare e coinvolgere le tue buyer personas, spesso con l’obiettivo di convertire i visitatori in lead e poi, auspicabilmente, in clienti.

Come ogni attività di marketing un blog, perché funzioni, non può essere considerato un passatempo ma deve fare parte di una strategia di contenuto più ampia.

Diciamo che, dopo settimane di indecisione, mi sono deciso che creare contenuti per il mio nuovo blog aziendale sia la cosa giusta da fare. Molto bene. e ora? Vorrei iniziare a scrivere ma, esattamente, di cosa devo scrivere? Quali sono gli argomenti da trattare affinché i miei futuri lettori ne siano entusiasti e il traffico qualificato aumenti a livelli esponenziali? E ancora, devo spingere i contenuti attraverso una campagna di Google o devo solo affidarmi all’organico?

Premetto che se vuoi scrivere un blog, do per scontato che qualche contenuto in testa lo devi pur avere: il discorso qui è trovare la continuità di gestione, la cura al dettaglio dei fattori SEO, la freschezza delle informazioni.

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In questa nuova Guida di OFG Advertising Agenzia di Comunicazione a Milano, ti spiegheremo:

1. Cos’è un blog: definizione
2. Perché fare un blog aziendale
3. Gli obiettivi del blog aziendale
4. Come stabilire il valore dei contenuti
5. Ottimizzare i contenuti del blog
6. Il blog come strumento di lead generation
7. Fare un blog: il mindset digitale
8. Perché fare un blog e non un altro tipo di contenuto?
9. Blog e storytelling aziendale
10. Che differenza c’è tra Content Marketing e Brand Storytelling
11. Come misurare le performance di un contenuto
12. Come si gestisce un blog
13. Il piano editoriale per il blog
14. 10 consigli SEO da considerare prima di scrivere un articolo
15. Content audit: cosa significa
16. Content audit: come si fa
17. I contenuti li scrivo io o li faccio scrivere? Un bel problema.
18. Topic cluster e come aiuta la SEO del blog
    1. Che cos’è il Topic Cluster
    2. Un passo indietro per capire che cos’è cambiato nel SEO
    3. Cosa sono le Pillar Page e come si costruiscono
    4. Come scegliere gli argomenti per il Topic Cluster
    5. La KeyWord strategy migliore per Topic Cluster e Pillar Page
19. Cos’è una Pillar Page
    
20. A cosa serve una Pillar Page
21. Perché le pillar page sono importanti per l’inbound marketing
22. 7 esempi di pillar pages

Cos’è un blog: definizione

Un blog aziendale è uno strumento di marketing e di comunicazione che ha l’obiettivo di generare traffico e attrarre visitatori qualificati, attenti e interessati agli argomenti che lo stesso blog contiene. In maniera meno astratta, un blog è una piattaforma digitale (che può essere un sito o una parte di esso) che contiene articoli dedicati a uno o più argomenti.

Un blog aziendale fatto bene non può prescindere da alcune caratteristiche:

1. È costruito attorno ad un piano editoriale, che ne definisce la strategia, le pubblicazioni e gli argomenti da trattare.
2. Ha obiettivi chiari. Chiaramente definiti, guidano il piano editoriale e possono includere l’aumento del traffico al sito, la generazione di lead o il rafforzamento del brand.
3. Si rivolge alle buyer personas. Il blog è un tassello importante della strategia di content marketing, offrendo contenuti di valore per la tua audience. 
4. Agisce sulla brand awareness. Aumentando la presenza digitale di un’azienda, crea maggiore consapevolezza del marchio attraverso contenuti utili e informativi.

Un blog non è una fonte verificata. Chiunque può aprire e iniziare a scrivere quello che vuole ed è proprio qui la differenza che passa tra un blog e un blog aziendale: in qualche modo il brand, specie se importante, fa da garante per la correttezza delle informazioni. 

Perché fare un blog aziendale

I contenuti sono importanti a diversi livelli. Una volta prodotti e pubblicati, possono essere riciclati sotto diverse forme, trasformandosi in almeno:

1. Social Post
2. Email marketing
3. Video
4. Podcast
5. Infografiche
6. Scaricabili o actionable

Così ad esempio posso prendere il mio nuovo articolo di blog e inserirlo nella newsletter settimanale, in modo da mantenere un rapporto con i miei prospect o clienti. Dopodiché posso rilanciarlo sui miei canali social e generare un po’ di traffico extra al blog. Oppure posso prendere il testo e farci sopra un video o un podcast per differenziarne la diffusione. Senza contare che dopo diverso tempo dalla pubblicazione possono essere ripresi e rilanciati, proprio come sto facendo con questo articolo.

L’importante, e questo vale per tutto, è che il blog sia parte di una strategia di comunicazione più ampia mossa da obiettivi chiari e misurabili. In questo devo dire che l’Inbound Marketing, che è una metodologia fondata sulla produzione di contenuti, è di aiuto: primo perché in quanto metodologia ci dà un framework, un perimetro chiaro entro cui muoverci e secondo perché chiama l’innesto di una tecnologia (la piattaforma Hubspot, ad esempio, della quale siamo partner) che forza determinati passaggi logici e in un qualche modo aiuta l’aggiornamento (necessario) di acluni processi aziendali chiave.

Non si può negare che l’aspetto SEO non sia importante. Come detto però, è un aspetto abbastanza tecnico e non vorrei scendere nel dettaglio di come scegliere e dove mettere le keyword.

Quello che ci importa dire è che il primo motivo per fare content marketing è per farsi trovare più facilmente dai propri (potenziali) clienti.

Certo è che scrivere è un conto. Scrivere cose interessanti è un altro. Scrivere cose interessanti dedicate ai potenziali clienti è un altro ancora. Sto parlando del tema, fondamentale, della rilevanza. Più volte in questo blog abbiamo affrontato l’importanza di essere rilevanti, il perché mi sembra evidente. Rilevanza, per i nostri clienti, è sinonimo di:

1. Fiducia. Poter toccare con mano la competenza di qualcuno su un argomento che conosci poco sviluppa un senso innato di fiducia.
2. Sicurezza. Sapere di poter contare su qualcuno che ne sa, non ha prezzo: questo ingenera in ognuno di noi la consapevolezza di poter chiedere supporto a qualcuno e quindi sapere di avere le spalle coperte.
3. Autorevolezza. L’autorevolezza è lo step finale: essere autorevole significa essere cercato e preso in considerazione come esperto del settore.

In pratica, il content marketing lavora su diverse leve per raggiungere un unico obiettivo: ti dimostro quante ne so e mi aspetto che quando avrai bisogno prenderai considerazione me i miei servizi per quel tema.“>

Ma il content marketing non è solo scrivere. Ok questa frase è ambigua, vero: in realtà il contenuto scritto (dal quale secondo me non si può prescindere per motivi legati ai motori di ricerca) potrebbe essere riciclato in video, in un post su qualche social media o in un podcast. In realtà quello che volevo dire è che scrivere non basta: bisogna farlo bene e per farlo bene dobbiamo conoscere le persone a cui stiamo scrivendo. Conoscere le Buyer Personas è fondamentale, come abbiamo detto più volte parlando della nostra Discovery.

Gli obiettivi del blog aziendale

Quindi. Se ti stai chiedendo se vale la pena di iniziare un percorso di produzione di contenuti, la risposta è sicuramente sì. Tuttavia (c’è sempre un “tuttavia”). 

Scrivere per il gusto di scrivere, anche no. Siamo tutti occupati e il nostro tempo è sempre più un bene che deve essere giustamente suddiviso tra attività che portano valore a noi e alla nostra azienda grazie alla nostra attività di storytelling aziendale. Quindi quale deve essere lo scopo del nostro blog? O meglio, come facciamo a trasformare il blog in una di queste attività che aggiungono valore all’azienda?

La risposta è relativamente facile. Ci sono 2 motivi per cui un’attività può aggiungere valore ad un prodotto o un servizio:

1. ha alle spalle obiettivi cristallini e lavora per far funzionare una strategia più ampia
2. è un colpo di fortuna

In tutta sincerità, non mi vengono in mente altri motivi. C’è un libro che parla della teoria dei Jobs to be done che si chiama “competing against luck” (di Clayton M. Christensen) in cui fondamentalmente il concetto espresso è proprio quello che cercavo di illustrare: senza analisi, senza obiettivi e senza idee spesso l’unico movente che sta dietro alle nostre azioni non può che essere la fortuna. Ecco. Cerchiamo di azzerare il più possibile questo fattore (il famoso fattore “C”).

La verità è che impostare e mantenere una strategia di content marketing, social o meno, è un’attività piuttosto costosa in termini di ore/uomo. Posto che in un modo o nell’altro “fare qualcosa” costa, è bene scegliere quel qualcosa che soddisfi il maggior numero di obiettivi nel rispetto del ritorno dell’investimento.

Come stabilire il valore dei contenuti

Quali sono le metriche giuste per capire se un contenuto è performante?

Per stabilire il valore dei tuoi contenuti devi fissare dei KPI (Key Performance Indicators), legati agli obiettivi del tuo piano di marketing (puoi scaricare qui il template) (es:  lead generation, attrarre traffico, fare awareness…).

Mettere ordine tra i tuoi contenuti con una content audit, infatti, ti aiuta anche a capire come gli utenti rispondono a quello che gli proponi.

Queste sono alcuni dei KPI che puoi considerare per valutare i tuoi contenuti:

• Metriche di comportamento: quali pagine vengono visualizzate maggiormente, frequenza di rimbalzo, tempo di permanenza sulla pagina, origine del traffico.
• Metriche di engagement: azioni compiute sulla pagina, come, ad esempio, l’iscrizione alla newsletter o mi piace e condivisioni sugli account social, commenti o recensioni.
• Metriche SEO: pagine visitate con traffico organico, presenza di back-link, valutazione delle keyword utilizzate in pagina
• Metriche di vendita: vendite on line, prenotazioni (click and collect), check-out nel caso di un e-commerce, lead generation etc.

Ottimizzare i contenuti del blog

Una volta analizzati i tuoi contenuti, potrai passare all’ottimizzazione degli stessi in base ai risultati emersi dall’analisi. Potrai modificare o aggiornare i contenuti che performano meglio, arricchendoli per esempio di una Call to Action o CTA. Eliminare definitivamente post o testi che non funzionano più o sono invecchiati irrimediabilmente (es: video o infografica).

Puoi scaricare un template per aiutarti a gestire la content audit, è quello che usiamo noi in agenzia. L’ultimo foglio del Template della Content Audit è una checklist che ti aiuterà proprio nel processo di ottimizzazione dei contenuti e ti permetterà di fare il punto su quel che manca ai tuoi testi, in base alla loro destinazione finale (materiali di vendita e di marketing, website, blog).

I contenuti della tua azienda rappresentano un patrimonio importante. La loro analisi ti aiuta a valorizzarli, a capire se stai davvero fornendo ai tuoi utenti dei contenuti interessanti e utili per loro e performanti per il tuo business.

Il blog come strumento di lead generation

Ricapitolando. Gestire un blog è attività complessa, perché mettersi in pista per avere un piccolo bambino che deve essere curato e gestito? Quale può essere questo famoso “valore” di cui stiamo parlando?

La risposta è facile e anche qui l’inbound marketing ci aiuta. Il blog aziendale deve diventare un motore di traffico qualificato di lead generation, come e forse più di un vero commerciale. Ecco svelato quello per me che deve essere il primo obiettivo di marketing (e non obiettivo di comunicazione) del nostro nuovo blog: fare lead generation, portare a casa contatti che possano essere passati ai commerciali e che possano diventare clienti.

Come si fa? Inbound marketing e inbound sales lavorano proprio su questo obiettivo e tra l’altro obbligano l’azienda ad allineare i reparti sales e marketing verso obiettivi comuni.

I motivi per cui decidere di aprire un blog aziendale sono tanti, alcuni sono scontati (come la SEO di cui sopra), altri meno evidenti. Oggi cercheremo di rispondere a diverse domande. Perché fare marketing di contenuto? Il blog è l’unico strumento che possiamo utilizzare? Cosa c’entra il blog con lo storytelling? Cos’è l’inbound marketing? Come si fa inbound marketing?

Fare un blog: il mindset digitale

Prima di andare avanti, parliamo brevemente di quanto bisogna essere digitali per scirvere un blog. Allora diciamo che tecnicamente, una volta che qualcuno ci ha aiutato a mettere in piedi il blog, un CMS standard è una cosa abbastanza semplice da gestire che non richiede alcuna skill da programmatore (poi dipende dal CMS).

Altra cosa invece è affrontare il tema “contenuto” con uno standing professionale e una mentalità digitale. Cosa intendo per mindset digitale? Come vedremo più avanti, scrivere non è il problema. Avere e gestire un blog è un tema relativo a quanto:

• conosciamo le persone a cui ci rivolgiamo (Buyer Personas),
• siamo capaci di trovare argomenti che siano di valore per ognuna di loro
• siamo in grado di sperimentare diversi mezzi
• siamo consapevoli delle nostre capacità di distribuire il contenuto attraverso social media o campagne dedicate
• siamo capaci di mettere a terra tutti questi sforzi di produzione per ottenere qualcosa in cambio (sto parlando dell’inbound marketing, tema che trattiamo poco più avanti)

Insomma, un blog è una cosa complessa che va molto oltre le news aziendali che di solito vengono aggiornate una volta ogni 4 anni e che, tendenzialmente, non interessano a nessuno.

Fare un blog significa principalmente raggiungere e ingaggiare i tuoi clienti attuali e potenziali ed essere capace di raccogliere dati e informazioni utili all’azienda e al business.

Perché fare un blog e non un altro tipo di contenuto?

La risposta a questa domanda è molto semplice. Puntare su video o pocast è comunque una strategia di contenuto e non sta scritto da nessuna parte che si debba fare solo un blog. Come detto la SEO conta (e tra l’altro fare SEO su altri tipi di contenuti è possibile) e probabilmente la differenziazione su diversi canali è la cosa migliore da fare.

Ad esempio, la strategia di contenuto della nostra agenzia prevede il blog come contenitore di tutto. Siamo partiti con articoli di blog, che continuiamo e continueremo a fare, abbiamo provato qualche video ma senza troppa convinzione e ora siamo partiti con i podcast che ci stanno dando delle soddisfazioni. Ovviamente tutto diventa anche social.

Quindi un unico contenuto di base che viene rimodulato su diversi canali. Ovvio che ogni pezzo di contenuto che si aggiunge significa tempo e risorse da impiegare. Ma questo è il prezzo del successo.

Quindi, alla domanda “perché fare un blog e non altro” si risponde con 2 verità:

1. Fai quello che cercano le tue Buyer Personas (approfondisci la loro conoscenza)
2. Se puoi, non limitarti ad utilizzare un contenuto in un solo formato ma cerca di differenziare la tua strategia di contenuto

Blog e storytelling aziendale

Storytelling è un tema che viene fuori sempre più spesso, sia nelle conversazioni con i miei clienti sia in questo blog. L’importanza dello storytelling credo che ormai sia chiara a tutti: la comunicazione cambia, dalla pubblicità si è spostata verso un qualcosa di più personale, con messaggi più centrati sui propri valori di marca che, caso vuole, attirano clienti che credono in quegli stessi valori e li condividono.

Non solo. Abbiamo più visto come addirittura l’esperienza cliente sia a volte più importante del prodotto in sé. E un altro caso vuole che il customer journey sia legato alla customer experience in qualche modo appartiene allo storytelling aziendale.“>

Quindi cosa c’entra il blog? Ça va sans dire, se vogliamo considerare il blog come uno strumento principe della strategia di contenuto non possiamo ignorare il fatto che deve essere allineato alla strategia di storytelling aziendale e ne deve poter veicolare i valori e i significati. Il blog è di per sé uno strumento duttile, dove posso scrivere quello che reputo più opportuno, senza troppi vincoli. Uno strumento completamente al servizio dello storytelling.

Che differenza c’è tra Content Marketing e Brand Storytelling

Una breve precisazione, per evitare confusione. Qual è la differenza tra Content Marketing e Storytelling aziendale? Fondamentalmente:

1. Content Marketing è un’attività di produzione e pubblicazione di contenuti educativi o promozionale per i propri prospect e clienti. Questo significa pubblicare un articolo di blog, un video, un podcast, un post sui social media, ebook, meme, email marketing, infografiche, webinar, gif animate. Insomma, creo e distribuisco contenuto. Una strategia di content marketing quindi riguarda fondamentalmente quali pezzi di contenuto (piece of content suona molto meglio) pubblico, attraverso quali mezzi.
2. Brand Storytelling riguarda più il modo in cui lo faccio, gli argomenti che voglio trattare, i valori di cui voglio essere portatore. Diciamo che è la categoria più ampia, che contiene il content marketing (che è una sua emanazione), che riguarda il modo in cui l’azienda comunica, che siano messaggi studiati o involontari. La strategia di storytelling contiene quindi messaggi istituzionali, pubblicità, il contenuto dei post sui social media, quello che i tuoi sales dicono ai tuoi clienti o prospect, l’esperienza dei tuoi clienti conil tuo prodotto, il tuo customer care, quello che i dipendenti dicono in giro, i valori aziendali, la selling proposition, gli speech alle conferenze, l’ufficio stampa. Tutto è storytelling. Non è chiaro? Guarda gli esempi di storytelling che abbiamo selezionato.

Come misurare le performance di un contenuto

Il tema “inbound marketing” è molto ampio, abbiamo una guida che ne parla per cui non approfondiamo qui. Quello che serve capire, relativamente all’attività di content marketing è che alla fine degli sforzi fatti per creare contenuti (e si tratta di tanto tempo da dedicare alla causa), un’azienda vorrà anche capire se tutta quella fatica è servita a qualcosa.

In questo l’inbound marketing come metodologia e Hubspot come piattaforma di CRM ci aiutano perché da un lato ci costringono ad un metodo regolare e sistematico di pubblicazione e dall’altro tengono traccia di tutto quello che succede intorno ai nostri contenuti.

Diciamo che lo scopo finale è quello di crescere: in cambio degli sforzi di produzione,ottenere dei contatti di potenziali clienti. Attenzione. Non stiamo parlando di prendere contatti con persone non interessate ma di mettere a disposizione, oltre ai contenuti diciamo “in chiaro (disponibili a tutti) approfondimenti gratuiti in cambio del tuo contatto. Questo semplice passaggio aiuta tutti: aiuta noi ad avere potenziali clienti da aiutare e aiuta i nostri utenti a risolvere un’esigenza del momento.

Ovviamente questa è la descrizione diciamo accademica dell’inbound marketing. In realtà l’inbound marketing è una metodologia molto più complessa, a cui si aggiunge l’inbound sales per completare il giro sul ciclo di vendita. Questo è un altro esempio in cui marketing, vendita e post vendita si trovano all’interno di un percorso di crescita che inizia con la comunicazione e in un qialche modo la trasforma in uno strumento di vendita.

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E dare aiuto è sempre utile perché, come si diceva prima, è un tema di fiducia e rilevanza.

Quindi alla fine di tutto il discorso, possiamo definire un blog di successo. Per me un blog di successo non è solo un blog che porta migliaia di lettori ogni giorno ma anche, direi soprattutto, un luogo di scambio di informazioni in grado di generare business e valore per entrambe le parti.

Come si gestisce un blog

Saltiamo quindi il punto in cui vi convinco che costruire un blog aziendale (ops, ci ho già provato) è una best practice che non si può più rimandare oltre e iniziamo insieme a capire quali risorse bisogna avere per poterne gestire uno seriamente.

I fattori da prendere in considerazione sono almeno 4:

1. Gli obiettivi sono chiari? Questo punto lo abbiamo già discusso. Per scongiurare il più possibile il fattore fortuna e far sì che le attività di comunicazione funzionino con le loro gambe dobbiamo avere una strategia di comunicazione chiara guidata da obiettivi altrettanto chiari. In questo caso, per quanto riguarda blog e contenuti, l’obiettivo più sensato potrebbe essere la lead generation. Tanto alla lunga si porta dietro obiettivi secondari come traffico e awareness. Che poi tanto secondari non sono.
2. Come distribuisco i miei contenuti? L’approccio di contenuto ha il vantaggio di generare pagine che prima o poi verranno indicizzate e che andranno a definire la presenza digitale dell’Azienda. D’altro canto la sua gestione è decisamente time consuming. L’approccio Adwords è meno romantico e adotta la strategia del playboy, da una notte e via. Non è molto oneroso in termini di risorse (meglio, può anche essere gestito con un budget molto basso se non si è troppo esigenti con i risultati) ma finita la campagna, finito tutto. Quindi abbiamo una strategia a lungo termine contro una che spara tutte le sue cartucce nel breve. Solitamente in medio stat virtus.
   
3. Chi scrive i contenuti? Questo è un altro bel dilemma. I veri contenuti di valore non possono che arrivare dall’azienda però il tempo a disposizione è scarso. Quindi chi deve scrivere gli articoli? Allarme spoiler e consiglio personale: fate scrivere lo stesso anche il contenuto non vi soddisfa al 100% perché voi ne sapete parecchio sul vostro business ma i vostri clienti spesso cercano qualcosa di molto meno specifico rispetto a quello che avete in testa.
4. Chi gestisce le lead in ingresso? Anche qui, troppo spesso abbiamo visto entrare tante lead lato marketing che non sono gestite dal reparto commerciale. Quindi? Il mio consiglio è aspettare e organizzare prima i processi aziendali altrimenti si rischia di disperdere budget per fare lead generation che non avrà mai un seguito.

Come detto sopra, prima di partire è bene fare due conti tra budget e risorse umane e decidere come procedere perché una volta avviato il processo poi deve essere gestito e non riuscire a farlo genera forse più problemi che restarsene fermi a guardare. E comunque, per le Aziende che non fossero in grado di fare l’una e l’altra cosa, fortunatamente esistono le Agenzie di Comunicazione.

Il piano editoriale per il blog

Content marketing ormai non è più un’opzione: fare un piano editoriale a lungo termine per la nostra strategia di storytelling sta diventando per molte aziende una questione di sopravvivenza. La stragrande maggioranza delle organizzazioni che hanno un piano editoriale di successo ha alle spalle qualcuno che è dedicato a deciderne i contenuti.

Visualizzare gli obiettivi di marketing che si vogliono raggiungere attraverso la produzione di contenuti è esattamente come conoscere la meta di un viaggio. D’altro canto, chi di noi si metterebbe in macchina per guidare tutte quelle ore verso una destinazione ignota? Nessuno. Neanche a chi piace guidare di notte, da solo, senza Red Bull.

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Ogni contenuto di valore ha in sé grandi potenzialità: crea interesse, brand awareness, engagement ed entra a far parte della User Experience. Inoltre, se stiamo parlando di Inbound Marketing, ha la funzione di spingere il nostro potenziale cliente in basso, verso la fine del funnel. Là, dove avvengono le conversioni.

Fare un piano editoriale di lungo periodo significa rimanere organizzato ed essere preparato anche rispetto ad eventuali imprevisti o cambi di direzione pianificati, sempre nel rispetto dei propri piani. Teniamo in considerazione quanto i contenuti siano importanti non solo per gli obiettivi di marketing, ma anche per il resto dell’azienda: riuscire, ad esempio, a ottimizzare gli sforzi di produzione e far riutilizzare i propri contenuti al reparto sales avrebbe un duplice obiettivo di risparmio di tempo e di maggior controllo dei documenti che escono dall’azienda. Questo è solo un esempio, ma è un problema tipico di molte aziende con cui siamo entrati in contatto.

Ok, riprendiamo il discorso su come fare un piano edioriale e vediamo quali sono i 3 step da affrontare:

1. Stabilire gli obiettivi di marketing. Questa parte è tanto necessaria quanto ovvia: scrivere contenuti a caso, senza alcun obiettivo porta ad un enorme spreco di energia. Se dobbiamo intraprendere un viaggio, è bene conoscere la destinazione. Questo ci aiuta ad avere una visione a lungo termine e a trovare le motivazioni nel breve periodo. Se ci muoviamo con obiettivi chiari in testa riusciamo a non perdere tempo e possiamo essere più organizzati. Ogni contenuto deve essere costruito per raggiungere un particolare obiettivo SMART.

2. Fare una content audit dei contenuti già esistenti. Sapete già quali e quanti contenuti sono stati creati dall’azienda o dove questi sono stati archiviati o pubblicati? Sono tutti validi o qualcuno è passato in cavalleria? Quali possiamo riutilizzare? Quali sono in linea con gli obiettivi che abbiamo appena delineato? Ci sono contenuti già in linea con eventi o attività che stanno per accadere (come ad esempio fiere)? La Content Audit è un processo abbastanza lungo, che tuttavia permette di risparmiare tempo: meglio partire da contenuti già pronti, che riscrivere tutto da zero!“>

Come si fa la content audit? Si prende un file Excel e si fanno un po’ di colonne:

• Titolo
• In base al titolo, clusterizzazione in macro-argomenti 
• Stage del buyer’s journey
• Tipo di contenuto
• Buyer Persona a cui ri riferisce
• Note interne, se aggiungono valore

3. Identificare il buyer’s journey in base alle nostre buyer personas. Ricordiamoci sempre che l’obiettivo ultimo dell’Inbound Marketing è portare i nostri possibili clienti giù, verso il fondo del Funnel, dove avviene la conversione più interessante, quando un prospect diventa cliente. Qui si tratta di capire di cosa hanno bisogno le nostre Personas: quali sono i loro problemi, quali sono le possibili soluzioni, quali sono le soluzioni che possiamo offrire noi. L’obiettivo è proprio quello di studiare contenuti che siano in linea con gli stage del funnel e che rispondano a reali problemi, domande e soluzioni che i potenziali clienti si stanno chiedendo.

Ecco. In questo modo abbiamo creato un framework entro il quale muoverci per costruire un piano di contenuti molto, molto Inbound.

10 consigli da considerare prima di scrivere un articolo

1. Focalizzati su una o due long-tail keyword

Per scegliere le keyword più adatte da ripetere poi all’interno del testo, inizia col pensare come un utente, poniti le giuste domande come “cosa digiterà sui motori di ricerca?”.

Poi decidi quante keyword inserire. Ciò non significa che devi abbondare a livello di numeri, andando ad incorporare quante più parole chiave possibile. Risulta poco funzionale per i motori di ricerca e rischia di far perdere di credibilità e di valore al tuo post.

Al contrario, concentrati su una o due long-tail keyword, ovvero su parole chiave a coda lunga, quindi, composte da più parole e più specifiche. Così renderai il tuo contenuto più pertinente all’argomento e alle esigenze degli utenti. Anche perché usando parole chiave di questo tipo, invogli di più il lettore a proseguire nella lettura del tuo articolo e a cercare ulteriori informazioni su di te e sulla tua attività.

 

2. Includi le keyword in parti importanti del post

Sono quattro i punti in cui è necessario includere le keyword per posizionarsi più in alto nelle Serp dei motori di ricerca:

• titolo
• sottotitoli e corpo del testo
• URL
• meta description.

Per quanto riguarda il titolo dell’articolo, è bene inserire la keyword principale all’inizio e non utilizzare più di 70 caratteri, spazi compresi. Il tag title, invece, è il codice HTML che da il titolo ad ogni pagina web e che solitamente appare in alto a sinistra nella finestra del browser. Il consiglio è quello di restare dentro i 60 caratteri, in modo che il motore di ricerca non tagli parole o frasi a metà!

Ricorda che questi accorgimenti potrebbero influire positivamente sulla pertinenza del tuo post percepita dai motori di ricerca. Inoltre, non esagerare con la ripetizione delle parole chiave all’interno del corpo: risulterebbe innaturale e forzato.

 

3. Ottimizza il tuo blog per i dispositivi mobile

Oggi sono più le persone che utilizzano, compiono azioni e cercano cose sui motori di ricerca da uno smartphone piuttosto che da un computer. Ecco perché è importante ottimizzare il tuo blog per i dispositivi mobile. Infatti, Google tende a visualizzare prima i risultati con questa caratteristica.

Ma come si fa? Utilizzando il responsive design che adatta il tuo sito alle dimensioni e ai formati di un tablet o di uno smartphone.

 

4. Scrivi contenuti chiari e semplici

Il titolo, la meta description e il corpo del testo devono essere scritti in maniera chiara e semplice. Vai dritto al punto, evita frasi contorte o confuse, ripetizioni, periodi troppo lunghi e ricchi di subordinate. Per facilitare e alleggerire la lettura, inoltre, puoi suddividere l’articolo in paragrafi brevi, aggiungere bullet point, utilizzare al meglio lo spazio bianco e inserire immagini pertinenti, che aiutino a spiegare e supportare i tuoi contenuti.

 

5. Ottimizza le immagini con l’image alt text

Le immagini all’interno di un testo sono importanti quanto il testo stesso. Per permettere al motore di ricerca di leggere più facilmente l’immagine, è importante inserire attraverso un linguaggio alternativo, l’image alt text, la descrizione della figura stessa. Inoltre, cosa ancora più importante, permette alle immagini di posizionarsi nella pagina dei risultati delle immagini di Google.

 

6. Fai attenzione alla struttura dell’URL

La struttura dell’URL delle tue pagine web permette agli utenti di capire più facilmente la alberatura del tuo sito web. In altre parole, funge da “organizzatore”, indica in che sezione ci troviamo e a quali altre pagine possiamo accedere.

 

7. Inserisci collegamenti interni ed esterni

I link interni ad altre pagine o ad articoli del tuo sito web ti aiutano, da una parte, a mantenere più a lungo gli utenti, se interessati, sul tuo sito web e, dall’altra, a far posizionare meglio il tuo sito dai motori di ricerca. I link verso siti esterni autorevoli, invece, aiutano il tuo contenuto e avvalorano i concetti così da ottenere più credibilità e valore agli occhi di Google, soprattutto se il tuo contenuto diventerà a sua volta una fonte autorevole e quindi verrà linkato da altri.

“>Vuoi capire come valutare la SEO del tuo sito? Scarica la guida gratuita alla SEO Clinic >

 

8. Utilizza Google Search Console

Per mantenerti sempre aggiornato sullo stato di indicizzazione del tuo sito web, un buon consiglio è di utilizzare Google Search Console. Fra le altre cose, ti permette di fare l’analisi delle query più utilizzate, in modo da posizionarti più facilmente nella SERP di Google e aumentare le visite al tuo sito.

 

9. Utilizza i topic cluster

Avere un blog chiaro e ben organizzato è indispensabile per farvi rimanere gli utenti più a lungo. Infatti, la soluzione del modello “topic cluster” risulta la più conveniente sotto tutti i punti di vista, perché permette di trovare con più facilità le informazioni di cui si ha bisogno.

In questa struttura, troviamo al centro la pillar page, che espone in maniera generica l’argomento principale, all’interno del quale sono citati argomenti secondari e più specifici, ai quali si rimanda tramite link ipertestuali.

 

10. Aggiorna i tuoi contenuti

Fattore da non sottovalutare sono i contenuti stessi. Una volta che li hai creati, non te ne devi dimenticare! Aggiornare gli articoli con contenuti nuovi ti aiuterà anche a posizionarti più velocemente sulla SERP rispetto ad un nuovo articolo creato da zero e ad aumentare il numero di visitatori. In certi casi, però, è indispensabile rimuovere articoli il cui contenuto non è più utile né al tuo blog né agli utenti che ti leggono.

Content Audit: cosa significa?

Prima di creare nuovi contenuti, che portino le tue buyer personas dalla conoscenza del tuo brand fino all’acquisto dei tuoi prodotti, hai bisogno di fare una content audit, cioè di analizzare i testi e i contenuti già esistenti per capire cosa funziona e cosa no, quali integrazioni o modifiche apportare ed eventualmente quali contenuti sviluppare nel futuro.

Fare una content audit significa passare in rassegna e categorizzare tutti i contenuti del tuo brand: post blog, testi sito, newsletter, mail di contatto etc etc. Può sembrare un lavoro impegnativo e time-consuming, tuttavia, ti renderai conto dei benefici che essa porta nel breve e nel lungo periodo. Grazie alla content audit infatti saprai:

• quali contenuti funzionano e quali no;
• quali nuovi contenuti ti serve produrre e per quale fase del funnel (awareness, consideration, decision);
• quali contenuti eliminare;
• quali contenuti aggiornare.

Le informazioni che raccogli ti aiuteranno a migliorare la tua presenza on line e l’efficacia della tua strategia di content e digital marketing, ma non solo.

La content audit può essere condotta anche sui materiali cartacei e aiutarti ad ottimizzare tutti i documenti prodotti dalla tua azienda: lettere, brochure, presentazioni del reparto sales, contratti.“>

Content audit: come si fa

Il primo passo per eseguire una content audit è categorizzare i contenuti nel modo giusto. On line esistono diversi template già impostati che puoi adottare come base di partenza e adattare alle tue esigenze. In agenzia noi utilizziamo il template della content audit e che ci permette di classificare ogni tipo di contenuto sia digitale, sia cartaceo.

Il template ti permetterà di associare ad ogni contenuto le informazioni pertinenti e rilevanti al fine di valutare:

• l’argomento che tratta (Topic);
• la buyer persona a cui si rivolge;
• a quale stadio del funnel appartiene (Awareness, Consideration, Decision);
• che tipo di formato ha;
• se è un contenuto free o protetto da un form;
• chi è il proprietario del post (cioè a quale divisione dell’azienda fa riferimento: è un contenuto commerciale o è stato scritto per fare customer care?);
• che obiettivo ha (ad esempio, creare awareness, dare informazioni… );
• le performance che ottiene (ad esempio, views o download).

I contenuti li scrivo io o li faccio scrivere? Un bel problema.

In OFG Advertising abbiamo iniziato a scrivere il nostro blog dal 2013 e dopo tutti questi anni in cui non abbiamo mai lisciato una pubblicazione devo dire che oggi il nostro blog è una macchina oliata che macina contenuti a livello creativo, di piano editoriale e a livello operativo. 

Ecco il piano di azione del nostro blog:

1. lunedì ore 8.00, pubblicazione del nuovo articolo
2. lunedì ore 8.15, l’articolo è rispostato sui social, in particolare Linkedin
3. lunedì ore 9.00, parte la newsletter 
4. martedì ore 11.30, parte la newsletter di LinkedIn (interna alla piattaforma) in cui rilanciamo l’articolo della settimana precedente
5. Gli articoli sono sempre a disposizione sia degli utenti del blog che per noi quando abbiamo necessità di approfondire in fase di vendita i nostri servizi. 

Non è sempre stato così, o meglio, ora che per noi il blog grazie all’inbound marketing è diventato un asset a tutti gli effetti di new business abbiamo a disposizione più risorse e siamo in grado di gestire meglio la produzione di contenuti e la SEO on-site.“>

Il vero problema nello scrivere un blog non è il contenuto, non è cosa dire, ma è il tempo. Pensa solo a quanto potresti metterci a riprendere tutti i contenuti che sono già stati prodotti dall’azienda (non solo blog eh, tutto brochure, presentazioni, documenti strategici ecc) e fare una content audit, cioè riorganizzarli per avere una base di partenza per il piano editoriale.

Inserire una macchina-genera-contenuti in Azienda significa avere risorse disponibili, prima che preparate e motivate. Se troviamo in Azienda qualcuno che risponda almeno a queste 3 caratteristiche direi che si può fare, tenendo sempre in mente che è un lavoro altamente time-consuming e che molto presto diventeranno risorse dedicate. Se poi ci mettiamo anche la gestione di una pagina Facebook o un profilo Social qualsiasi che abbia una community un minimo attiva… è molto probabile che a tendere non basti più una sola persona.

Quindi, senza alcun giudizio direi che la risposta alla domanda fondamentale (che questa volta non è “42” cit.) su “meglio in house” o “meglio in outsourcing” direi che è il più classico dei dipende. C’est à dire che diventa una questione strategica: ha un senso per il business dell’azienda prendere una persona che faccia SEO? 

Probabilmente se la SEO è un’attività mission critical, ha senso sì. Pensiamo ad un sito di e-commerce che fa più di metà del fatturato da ricerca organica. Ha senso prendere un content manager che realizzi piani editoriali e segua la produzione di contenuti? Probabilmente sì, se siamo un’azienda che vive sul traffico generato dal sito, come alcune case di moda o arredamento che hanno un e-commerce mascherato da magazine.

Topic cluster e come aiuta la SEO del blog

Uno dei cambiamenti più importanti e impattanti negli algoritmi dei motori di ricerca è stata l’introduzione dell’Intelligenza Artificiale (RankBrain) in grado di comprendere le domande degli utenti.

Questa evoluzione in direzione semantica ha cambiato le regole del SEO Content e posto il focus su come si organizzano i contenuti: accanto alla strategia KeyWord, cresce l’attenzione su come si strutturano i contenuti.

Il Topic Cluster è una tattica di organizzazione dei contenuti intorno a determinati argomenti e ‘aree tematiche’ che si rivela molto efficace lato SEO ed esperienza dell’utente. Come costruire una strategia SEO per organizzare contenuti del blog? Se vuoi sapere cos’è ilTopic Cluster e perché usarli nella tua strategia SEO, continua a leggere.

 1. Che cos’è il Topic Cluster

Il Topic Cluster (o Cluster di Argomento) è una tattica di organizzazione del contenuto che prevede lo sviluppo di post blog legati e correlati attorno ad un unico tema.

Che cosa significa tradotto in termini pratici? Creare per ogni tematica individuata e validata con analisi KeyWord (topic) una Pillar Page (o Pagina Pilastro): un contenuto lungo e verticale che affronti l’argomento principale, a cui siano collegati attraverso link una serie di post corollari sullo stesso tema ( i post sub-topic). 

Per fornire un esempio più pratico, questa che stai leggendo è una Pagina Pillar dedicata al tema del Cluster Topic e a cui sono legati dei post che approfondiscono aspetti specifici del tema principale.

2. Un passo indietro: cos’è cambiato nel SEO

A questo punto ti starai forse chiedendo come funziona il topic cluster e perché è efficace per il posizionamento.

Per rispondere a questa domanda dobbiamo fare un passo indietro e ripercorrere la storia del SEO.

Negli ultimi anni le strategie SEO hanno dovuto adattarsi ai cambiamenti provocati da una sempre maggior “severità” degli algoritmi di Google e degli altri motori di ricerca.

In principio, c’erano le Keyword, singole parole chiave utilizzate dagli utenti per le ricerche: i primi algoritmi premiavano i siti che contenevano queste stesse parole, perché ritenuti idonei a fornire le risposte che l’utente stava cercando.

Purtroppo, molti SEO Specialist cominciarono a fare un uso improprio di questa strategia, riempiendo le pagine del proprio sito di Keyword (KeyWord Stuffing) a discapito della qualità dei contenuti e dell’esperienza dell’utente.“>

Di conseguenza, Google decise di migliorare il proprio algoritmo anno dopo anno, per restituire agli utenti contenuti più pertinenti e qualitativi rispetto alle loro query di ricerca.

Dal 2003 al 2005 furono sviluppati algoritmi in grado di penalizzare l’abuso di KeyWord e link di bassa qualità e di restituire risultati di ricerca in base alla localizzazione geografica degli utenti. Dal 2007 al 2010, l’algoritmo iniziò a restituire nella SERP anche risultati video, notizie e immagini. Nel 2011 e 2012 fu la volta dell’attenzione ai contenuti di qualità e alle frequenza di pubblicazione (l’algoritmo premiava – e premia – i siti che pubblicano nuovi contenuti con regolarità).

Nel 2013 arrivò Hummingbird, l’algoritmo che sa comprendere intere frasi di ricerca digitate dagli utenti e fornisce risultati personalizzati. Con esso ha inizia la prima grande rivoluzione del SEO. A cui si aggiunge, successivamente, l’evoluzione dell’algoritmo che considera la geolocalizzazione degli utenti. Nel 2015, arriva uno dei cambiamenti più importanti: l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale e del Machine Learning con Rank Brain, che è in grado di imparare e gestire tipologie di ricerca più complesse e costruire una SERP personalizzata.

Oggi non passa giorno senza che Google faccia un qualche tipo di aggiornamento per rendere sempre più pertinenti le ricerche degli utenti. Infatti, gli utenti hanno iniziato ad effettuare ricerche web più complesse aspettandosi risultati sempre più accurati.

Prendiamo per esempio le ricerche fatte sulla base di intere frasi o addirittura le vere e proprie domande fatte a Google attraverso la ricerca vocale dei nostri moderni dispositivi: da qui sono nate le long tail keyword, ovvero non più singole parole chiave, bensì gruppi di parole chiave o, più semplicemente, parole chiave più lunghe.

L’algoritmo di Google diventa così in grado di comprendere testi. Ed eccoci arrivati al momento attuale e al motivo per cui la SEO si sposta e si occupa anche della qualità dei contenuti.

3. Come funzionano Topic Cluster e Pillar Page

Vediamo ora più nel dettaglio cosa sono Topic Cluster e Pillar Page e qual è il modo migliore per riorganizzare la struttura del tuo sito web!

Come abbiamo visto, la strategia del Topic Cluster prevede un ‘raggruppamento’ dei contenuti sotto lo stesso topic/argomento .

Essa prevede la creazione di una (o più, ovviamente) Pillar Page, o Pagina Pilastro, che tratta l’argomento prescelto in maniera ampia e generale, alla quale sono collegati tramite hyperlink degli altri contenuti – pagine sito o post blog – dei sub-topic che approfondiscono vari aspetti dell’argomento principale.

Per capire bene basta immaginare un corpo centrale (la Pillar Page) che attraverso delle ramificazioni (i link) si collega ad altri piccoli corpi simili (i sub-topic) e viceversa.

La pillar page che stai leggendo, per esempio, è collegata tramite link (e viceversa!) a degli altri post che approfondiscono parti dell’argomento in maniera più specifica.

Utilizzando i link per collegare tutti i contenuti interni relativi ad uno stesso argomento ad una pagina pilastro, i motori di ricerca potranno leggere facilmente i contenuti e capire che esiste una relazione semantica tra le varie pagine.

Google valuterà la tua Pillar Page come autorevole sull’argomento e quindi i contenuti come ottimali per fornire all’utente il risultato di ricerca desiderato.

L’autorità della Pillar Page è in parte determinata anche dal numero di collegamenti ad essa: il Topic Cluster permette di creare numerosi link interni al sito (da altre pagine alla Pillar, tra le pagine stesse, dalla Pillar alle altre pagine), mettendo in relazione i contenuti e fornendo risposte alle domande degli utenti con un livello di dettaglio sempre maggiore.

L’altro importante fattore, da tenere bene a mente, che contribuisce all’autorevolezza di una Pillar Page e al posizionamento nelle SERP, è l’interazione che gli utenti hanno con essa e quindi con il suo contenuto.

Com’è ovvio, se la tua Pillar viene cliccata, letta, commentata e condivisa molte volte, Google ne dedurrà che i contenuti sono di qualità e rilevanti per gli utenti.

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Per questa ragiona la SEO Strategy dovrebbe sempre dare importanza alla Content Distribution, tramite l’utilizzo di mezzi come Newsletter, sponsorizzazioni, condivisioni Social, Advertising…

4. Come scegliere gli argomenti per i Topic Cluster

Da dove iniziare quindi per costruire un Topic Cluster? Decidere i contenuti!

Per capire quale potrebbe essere un buon argomento da trattare per il tuo sito e i tuoi brand e se questo topic può essere un buon “ombrello” per molti altri sotto-argomenti correlati, è necessaria un’analisi di partenza.

Puoi fare una content audit e partire dai dati del tuo sito o blog per capire quali sono gli argomenti più graditi agli utenti e costruire attorno ad essi delle pillar page.

Se non hai degli argomenti tuoi da cui partire puoi utilizzare software come BuzzSumo, che ti aiuterà a capire quali sono quelli più popolari ed efficaci da utilizzare in quel dato momento.

Una volta individuato il Topic dovrai creare la Pillar Page con l’argomento principale, da mantenere costantemente aggiornata, e collegarla tramite link ad altre pagine minori.

Possono essere pagine preesistenti o ne puoi creare di nuove fatte per la tua nuova Pillar.

5. La KeyWord strategy migliore per Topic Cluster e Pillar Page

Ora che abbiamo visto cos’è il Topic Cluster e come può aiutare il nostro sito a migliorare il proprio posizionamento nella SERP dei risultati di ricerca, torniamo ad affrontare la tematica delle KeyWord.

È importante specificare che le parole chiave non hanno perso importanza nelle strategie di indicizzazione, semplicemente anch’esse vanno ristrutturate e riposizionate.

La tendenza a riempire le pagine del proprio sito con numerose ripetizioni di una sola parola chiave è decisamente superata, anzi contribuisce a rendere pessimi e ridondanti i nostri contenuti.

Abbiamo invece visto come le long tail keyword (parole chiave più lunghe e complesse) abbiano preso più piede nelle ricerche web.

Questo non vuol dire che le keyword a corrispondenza diretta non servano più: le short keyword ad alto traffico, quelle più digitate, sono ancora necessarie alla Pillar Page per il suo ottimale posizionamento.

Cambia l’approccio: le puoi continuare a utilizzare nel testo, nel titolo principale, nelle meta description della tua pillar… mentre, invece, per i post correlati (i sub-topic) prediligerai KeyWord correlate e long tail.

Le Long Tail Keywords sono parole chiave combinate e molto specifiche, composte da quattro o più voci, che di rado vengono ricercate, producono pochi accessi al sito e in genere non sono molto competitive.

Perciò, se considerate da sole, esse portano un numero esiguo di utenti sul tuo sito, ma se vengono unite nel complesso generano un totale di accessi maggiore a quello delle KeyWords più generiche.

Bisogna inoltre considerare che le Long Tail hanno una percentuale di conversione maggiore rispetto ai termini molto generici.  

Ricapitolando: keyword brevi e molto usate per la pagina principale e long tail keyword e correlate per le pagine minori collegate.

Cos’è una Pillar Page

La Pillar Page è un post o un articolo di blog abbastanza ampio (circa 2.000/2.500 parole), suddivisa in paragrafi, che copre in maniera piuttosto esaustiva ma generica un argomento centrale (il Cluster Topic appunto).

Ogni Pillar Page, per poter sfruttare al meglio le sue potenzialità, deve essere considerata il centro di un piccolo ecosistema di articoli che ruotano intorno al Cluster Topic: la pillar page dovrà essere linkata a tanti altri articoli più piccoli (ma più specifici che chiameremo Sub-topic) che approfondiscono gli aspetti secondari dell’argomento principale.

La Pillar Page è uno strumento importante a livello di SEO content, perché “comunica” a Google l’esistenza sul sito di un insieme di contenuti pertinenti e di qualità legati ad un dato argomento, aumentando le chance di un buon posizionamento.

Per creare una Pillar Page è necessario prima di tutto individuare un topic che sia rilevante, ricercato e interessante per il tuo brand e i tuoi utenti. Il tema che individui deve poter essere spachettato in sotto argomenti che saranno trattati delle pagine minori (subcluster).

Una volta validate le KeyWord, inizia a sviluppare intorno ad esse titolo, sottotitoli e contenuto della pillar e titoli e contenuto delle pagine o post correlati.

A cosa serve una Pillar Page

A cosa serve una pillar page? E come dovrebbe aiutare il posizionamento dei tuoi post blog?

In questo post ti spiegheremo come e perché, una volta definito un topic di interesse per le tue buyer personas, una Pillar Page è un valido strumento per aiutare la tua strategia di SEO content e content marketing.

Partiamo dal contesto. L’algoritmo di Google è sempre più intelligente, oggi riesce a comprendere bene il contesto (l’argomento di interesse dalla ricerca dell’utente) e, soprattutto, premia nella S.E.R.P. i siti che identifica come autorevoli riguardo un determinato topic.

Vale a dire, che le Keyword da sole non bastano più: servono anche contenuti coerenti con le intenzioni di ricerca degli utenti e gli argomenti, di qualità, pertinenti, centrati sull’argomento trattato.

In due parole, scrivere in modalità SEO friendly non è più un’opzione ma, se si vogliono ottenere determinati risultati, è diventata una necessità: uno degli strumenti che ci aiuta a far capire meglio all’algoritmo quale sia il contesto dei nostri contenuti sono proprio le Pillar Page organizzate per Topic Cluster.

I Link e le KeyWord delle Pillar Page

La Pillar Page da sola, tuttavia, non è sufficiente per far sì che i contenuti del nostro sito siano ritenuti di qualità.

Oltre all’ interazione con i contenuti, i link esterni di qualità (che non tratteremo in questo post) e alla scelta delle Keyword, l’altro fattore importante al fine di un buon posizionamento della tua Pillar Page è la presenza di link interni.

Quelli delle Pillar Page sono link interni e di due tipi:

• link che collegano la Pillar Page ai subtopic (articoli di approfondimento) e viceversa;
• anchor interni alla Pillar Page (per esempio, da un iniziale indice dei contenuti della Pillar Page verso i relativi paragrafi).

L’algoritmo di Google promuove siti e blog organizzati con questo pattern:

• i contenuti risultano affini e coerenti tra loro per il motore di ricerca, dando così maggior autorità al sito (o blog) rispetto ad un certo argomento
• la navigabilità della pagina aumenta attraverso gli anchor, gli argomenti sono facili da recuperare perché l’indice è interattivo e anche questo, oggi, è un fattore di ranking. 

La Keyword Research

Ovviamente, l’analisi e l’utilizzo delle KeyWord è ancora fondamentale. La Pillar Page si costruisce utilizzando Keyword principale e correlate, in maniera che essa sia indicizzata fra gli argomenti più generici.

La novità riguarda le parole chiave da utilizzare nelle pagine dei subtopic, le cosiddette Long Tail Keyword: parole chiave più lunghe, formate da più parole e nate dalle ricerche sempre più precise degli utenti e dalle vere e proprie domande fatte con le ricerche vocali.

Una volta individuato il topic, fai un’analisi delle sue keyword:

• short keyword di ampio volume di traffico
• keyword correlate
• keyword long tail

Per individuarle puoi utilizzare tool come Google AdWords o SemRush. Oppure usare lo stesso motore di ricerca Google: vedere i suggerimenti che il motore offre quando scrivi la parola nella barra di ricerca e l’elenco delle ricerche correlate che trovi in fondo alla SERP.

Perché le pillar page sono importanti per l’inbound marketing

Innanzitutto, cerchiamo di capire il concetto di base delle pillar page in relazione a una strategia di inbound marketing.“>

Come già saprai, uno degli obiettivi dell’inbound marketing è quello di creare anche on line esperienze di valore per gli utenti, partendo da contenuti. Per essere rilevanti, gli articoli o i video che pubblichi devono essere utili e risolvere un problema o ‘pain point‘ degli utenti. Dobbiamo creare non solo contenuti di qualità (che apportino valore e informazioni effettivamente utili ai visitatori), ma anche in grado di posizionarsi bene lato SEO.

In poche parole, articoli che rispondano ai quesiti degli utenti in modo esaustivo, rintracciabili nel web e che aumentino la nostra authority quale esperti di settore. Una pillar page contribuisce a raggiungere questi obiettivi: 

• aiuta il posizionamento e la visibilità nel web grazie;
• fornisce risposte rilevanti, pertinenti ed esaustive alle ricerche degli utenti su un determinato topic.

Come sviluppiamo le pillar page delle campagne di inbound marketing

Ricerchiamo gli argomenti di interesse

Per iniziare, è molto consigliato fare una ricerca per individuare gli argomenti di interesse per i nostri potenziali clienti o clienti già acquisiti.

O partiamo dall’analisi delle pagine e degli argomenti del sito per individuare quelli più performanti (scopri come misurare le performance dei tuoi contenuti inbound).

Oppure facciamo una ricerca on line e sui social media per capire quali sono gli argomenti più popolari, legati al topic che vogliamo sviluppare.

Per individuare gli argomenti di cui parlano gli utenti, puoi usare tool on line come Buzzsumo  o SemRush (tool per i topic).

Diamo una struttura a funnel alla Pillar page

Una volta individuati i topic, costruiamo la pillar page sviluppando un funnel di lettura inbound interno alle stessa che parte dal generale al particolare:

• top of the funnel
• middle of the funnel
• bottom of the funnel

Organizziamo gli argomenti in paragrafi con sottotitoli.

Usiamo le keyword in modo strategico

Le keyword non devono essere al centro del contenuto e, soprattutto, non devono essere ripetute fino alla nausea, ma vanno usate in maniera sensata.

A OFG studiamo una gerarchia di keyword e long tail keyword che usiamo per testo e sottotitoli, senza forzature.

Generiamo lead con Call to Action e contenuti scaricabili

Inseriamo almeno tre CTA (call to action) e relativi contenuti scaricabili, ognuno legato alle propria fase di lettura: awareness, consideration, decision.

Stiamo attenti a costruire conversion path coerenti sia con il contenuto, sia con le esigenze degli utenti per poter generare contatti, creare engagement e raggiungere gli obiettivi.

Ogni scaricabile, infatti, deve essere coerente con il contenuto della pillar page e, ovviamente, con il topic generale sviluppato in questa pagina.

Ad esempio, un e-book di approfondimento sull’argomento trattato oppure un whitepaper o una swipe file, che fornisca dati aggiornati o le ultime novità degli studi sull’argomento.

Creiamo il cluster topic con i link

Gli aspetti più dettagliati e gli approfondimenti della tematica sono sviluppati dai post correlati (i post sub-topic) linkati alla pillar page e che a loro volta si collegano ad essa tramite backlink.

Ciò contribuisce a creare e aumentare l’authority del sito sui motori di ricerca.

Il contenuto Inbound, la coerenza dei topic e delle keyword affrontate, nonché dei link interni favoriscono la visibilità on line della pagina pilastro stessa.

7 esempi di pillar page fatte bene

Negli esempi di Pillar Page che riporteremo, potrai notare come il contenuto della Pagina Pilastro tratti un determinato tema in maniera esaustiva e come rimandi ai post linkati gli approfondimenti su argomenti specifici correlati.

1- Typeform

Questa Pillar sul Brand Awareness è stata creata per informare, come si evince perfettamente dal sottotitolo “Nearly everything you need to know.“. È una pagina con dei contenuti molto chiari e ricca di link esterni: presenta in maniera solamente sporadica e quindi non eccessiva dei link ad altre pagine contenuto dello stesso sito, per non sovraccaricare l’esperienza dell’utente.

2- Matthew Barby

Come la precedente, la Pillar sulle strategie di acquisizione clienti di questo SEO Specialist inserisce hyperlink promozionali soltanto verso la fine e inoltre, dimostra un’ottima tecnica di Customer Acquisition: i link interni collegano l’utente a tools (relativi al Topic ovviamente) offerti dal sito dello stesso Barby!

3- Hubspot

Una Pagina Pilastro sulle migliori App per la produttività che ha lo stesso design e lo stesso dominio degli articoli di blog a cui è collegata. I collegamenti agli altri post del Cluster vengono mostrati al visitatore anche sotto forma di carosello “Related Articles”, oltre che nel corpo del testo.

4- The Atlantic

Le Pillar possono anche rappresentare una buona occasione per una partnership sponsorizzata: la famosa rivista americana ha creato una partnership con le Assicurazioni Sanitarie AthenaHealth per un report sulla Salute ed ha pubblicato i risultati in una Pagina Pilastro. I link interni collegano a dei contenuti sponsorizzati, ma comunque informativi.

5- ProfitWell

Una Pillar il cui contenuto insegna a chi legge cosa fare e cosa NON fare in materia di Saas Content Marketing (una parte di contenuto da cui trarre ispirazione!) e una strategia di link molto povera, ma con molte Call to Action visive fuori dal testo che ti invitano a scaricare l’intera guida.

6- GoodUI

Questa Pagina Pilastro è una lettura su molti risultati di test effettuati: cliccando su ogni pallino del grafico, si viene collegati ad una pagina Sub Topic con informazioni più approfondite su quel singolo test. Visivamente molto bella!

7- GatherContent

Le Pillar Page possono anche essere scaricabili: come questa di GatherContent, che è una guida sull’UX Design disponibile per il download e contiene anche un elenco di link ad altre guide scaricabili. A volte è necessario rendere le Pillar scaricabili perchè essendo contenuti di una certa lunghezza, si può dare all’utente la possibilità di salvarle sul proprio dispositivo e leggerle comodamente in un altro momento.

Questi erano solo 7 degli esempi di Pillar Page che è possibile costruire e sono ottime idee per sviluppare una tua Pagina e farne il punto forte della tua Seo Strategy.

Luca Bizzarri

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