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Inbound marketing nel settore industriale: come funziona?

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    Quest’anno ho partecipato a 4 eventi sul settore industriale che riguardavano l’A.I., l’Industry 4.0 e le strategia di marketing e vendita nel manufacturing discreto e di processo. I CMO e CSO che vi prendevano parte erano alla ricerca di insight, approfondimenti su nuove metodologie e su come applicare le tecnologie al loro settore.

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    Il problema diffuso, che accomunavano un po’ tutti, era la mancanza di produttività ed efficacia delle politiche di marketing e vendita nelle loro aziende.

    Molti, inoltre, consideravano obsoleti il loro team di vendita e il canale distributivo.

    L’inbound marketing, l’inbound sales e il sales enablement destavano per questi motivi molta curiosità e interesse tra i presenti.

    E a ragione: provo a sintetizzare 5 motivi per cui l’inbound marketing è un’ottima strategia per attrarre potenziali clienti interessati, nel settore industriale.

    1. Aumenta i prospect in fase di awareness

    Molti clienti industriali focalizzano i loro contenuti digitali e la loro offerta di contenuti premium on line sul bottom-of-the-funnel, ad esempio, tramite inviti a richiedere una quotazione o a parlare con un sales, tentando di attrarre solamente prospect che sono pronti all’acquisto.

    Le aziende, però, cercano molte informazioni su Internet, prima di scegliere un fornitore. E’ quindi necessario aumentare la produzione di contenuti utili, educazionali connessi con il problema che il prospect deve risolvere.

    In questo modo, ampli la portata del funnel in fase di awareness e avrai più lead che in futuro saranno pronte a scegliere la tua azienda. Dovrai accettare il fatto che alcuni prospect non saranno completamente in target, ma questo poco importa, dato che esistono meccanismi di lead scoring che evitano il passaggio di questi lead ai commerciali.

    L’inbound marketing aiuta a concentrarti sulla generazione di contenuti di awareness che, inevitabilmente, portano all’aumento del numero di prospect pronti all’acquisto. Inoltre ottimizza la strategia di conversione associata al contenuto presente sul proprio sito web.

    2. Aumenta i prospect in fase di acquisto

    Un modo per attrarre più prospect in fase di acquisto è quella di lavorare sulla creazione di offerte di bottom-of-the funnel che creano valore.

    Come per esempio, ha fatto un’azienda produttrice di adesivi che ha creato la seguente offerta: “Sfidaci! Inviaci gli adesivi più difficili da realizzare e avrai in 24 ore il tuo adesivo personalizzato”.

    Un altro esempio, realizzato da un’azienda di sicurezza: “Abbiamo così a cuore la tua sicurezza che domani stesso verremo in azienda da te per un audit gratuito sulla sicurezza”.

    Quale best practice possiamo trarre dagli esempi? Entrambi i produttori manifatturieri si posizionano come esperti di settore e si offrono di aiutare il prospect, con gli obiettivi di:

    • farsi conoscere meglio
    • mostrare il proprio valore
    • qualificare meglio il potenziale cliente.

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    3. Aumenta il numero di opportunità di vendita

    Naturalmente tutto il reparto vendita mira a ricevere dal marketing prospect caldi, pronti a chiudere. L’inbound ti aiuta nel raggiungimento di questo obiettivo, combinando alcune tattiche:

    • Lead nurturing efficace: è un processo che serve a portare il prospect verso l’acquisto in modo coerente e personalizzato, rispetto al buyer’s journey. Più prospect riesci a nutrire con contenuti personalizzati e contestualizzati e più opportunità di vendita avrai. La fase di nurturing aiuta il prospect a ricevere insight utili, capire quale soluzione adottare e analizzare la vera causa di inefficienze; aiuta la tua azienda a creare brand reputation e un ricordo costante della tua soluzione nella mente del potenziale cliente. Tutto questo in modo assolutamente automatizzato.
    • Efficacia del processo di vendita: la tua squadra di vendita deve avere il mindset e le competenze idonee per prendere in carico i lead che arrivano dal sito web. A questo scopo, è necessario dotarsi di processi, tecnologie e strumenti che aiutino i tuoi commerciali a muovere velocemente i prospect, lungo il buyer’s journey. In sostanza, si tratta di creare un processo di vendita che faccia vivere al prospect un’esperienza educazionale e formi i tuoi commerciali a usare i contenuti per educare e non per vendere.
    • Lead scoring: per aumentare il tasso di conversione da prospect qualificato a opportunità di vendita, è utile passare ai tuoi commerciali solo i prospect davvero interessati. Come? Creando un modello di valutazione, che assegni un punteggio ad ogni persona dell’organizzazione del prospect, sulla base di fattori demografici e psicografici, territorio di appartenenza, ruolo in azienda, pagine del sito visitate, numero di accessi al sito, contenuti letti, ebook scaricati, ecc.

    4. Aumenta il numero di clienti e il fatturato

    Per aumentare il numero di clienti e ridurre il ciclo di vendita, le uniche leve su cui si può agire sono:

    • il processo di vendita 
    • il sales team 
    • l’esperienza che i tuoi commerciali sono in grado di creare con le persone.

    Per verificare se stai agendo in modo corretto su questi elementi, potresti porti queste domande:

    1) Rispondi velocemente ad un prospect?

    2) Quando un prospect ti ingaggia si sente sicuro?

    3) Lungo il processo di vendita produci valore (insight, education, ecc)?

    4) Le email che invii sono ben scritte?

    5) Il prospect alla fine del processo è convinto della sua scelta e sa perché l’ha fatta?

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    5. Fai leva sui dati

    Anche nel manufacturing, marketing e vendita si stanno trasformando in scienza e stanno perdendo una parte dell’arte che le permeava. Non è un bene o un male, ma semplicemente il passaggio da un forma decisionale soggettiva ad una oggettiva. Poter analizzare in tempo reale:

    • il funnel dei prospect 
    • le attività dei sales 
    • il processo di marketing

    è utile, riduce i tempi decisionali e ti aiuta a prendere la strada migliore, più velocemente.

    Ci sono statistiche a livello mondiale che mettono in luce l’efficacia dell’adozione di metodi inbound nel settore industriale. Io mi sono limitato semplicemente a raccogliere alcuni input durante gli eventi a cui ho partecipato. Quello che mi porto a casa è semplice: anche le aziende più tradizionali stanno realizzando che tattiche di marketing e vendita tradizionali non portano più i risultati di dieci anni fa e sono aperte a considerare nuove metodologie e strumenti.

    Paolo Sordelli

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