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Digital Marketing: cos'è il programmatic advertising

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    Oggi vediamo cos'è il programmatic advertising e come funzionano i Media Digitali. Il Digital Marketing è un tema piuttosto dibattuto ma ho visto che la letteratura sui media digitali è ampia e, trovo, un po' confusa e vorrei provare a mettere un po' di ordine. Vediamo di capire oggi cosa sono i media digitali, quali sono, come categorizzarli, come funzionano, cosa sono i touchpoints e come gestire l'ecosistema di comunicazione, qual è il loro collegamento con i Big Data e il Data Mining (non vi ricordate cosa sono? Nel nostro articolo su "Cosa sono i Big Data" trovate un po' informazioni) e infine perché scegliere un media piuttosto che un altro. 

    1. Definiamo i Media Digitali
    2. Quali sono i Media Digitali
    3. Programmatic vs RTB: quali sono le differenze
    4. Come funziona il programmatic advertising
    5. DMP, DSP, SSP: tutte le piattaforme del presidente

    Dal momento che il linguaggio utilizzato nel Marketing Digitale è a tratta molto specifico, abbiamo pensato di agevolare la lettura con un glossario in cui abbiamo raccolto tutti i termini che potrebbero generare confusione. Ci tengo a ricordarti che la pianificazione e l'acquisto degli spazi è solo uno step all'interno della costruzione di un piano di comunicazione. Se vuoi approfondire, qui trovi tutto ma proprio tutto quello che c'è da sapere su come si affronta Piano di Comunicazione.

     

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    Definiamo i Media Digitali

    Iniziamo subito con la definizione di Mamma Wiki che li descrive nel seguente:

    I nuovi media, o media digitali, sono quei mezzi di comunicazione di massa sviluppati dopo la nascita dell'informatica e in correlazione ad essa.

    Mi sa che questa volta dobbiamo arrangiarci da soli: non molto esauriente direi, o meglio, forse un po' troppo generica. Cioè, è tutto vero però non mi soddisfa e non aggiunge niente a quello che già sappiamo o possiamo immaginare. Non è mia intenzione criticare Wikipedia (Dio me ne scampi, non so prima come si potesse fare senza) ma quello che stai per leggere serva solo come esercizio per introdurre il discorso. Io comincerei dalla definizione qui sopra, affrontandola punto per punto:

    1. "nuovi media". Ad oggi non sono più definiti "nuovi" media (new media fa molto anni '90): non sono più nuovi e sicuramente non vanno a sostituire quelli "classici" (tv, radio, stampa) che lavorano su leve di percezione del brand semplicemente diverse (meno orientati alla conversione ma più autorevoli per cui più indicati in fase di campagne istituzionali, di brand);
    2. "mezzi di comunicazione di massa", sì lo sono di sicuro. Tuttavia sono in grado di gestire dei rapporti one to one veicolando promozioni personalizzate e, potenzialmente, sono in grado di pianificare direttamente su una lista di ID (ad esempio una lista di email o solo le persone che lavorano in una singola azienda su Linkedin). Ho studiato all'università i mezzi di comunicazione di massa tanti anni fa (purtroppo) ma ricordo che le loro caratteristiche erano ben diverse;
    3. "in relazione al mondo informatico", ok. Ci mancherebbe altro. Stiamo però, in questo modo, semplicemente descrivendo la parola "digitale" con un sinonimo, senza quindi aggiungere nulla a quello che sappiamo già.

    Insomma, non ci soddisfa. Come potremmo approfondire? Io direi, tanto per cominciare a discuterne, che i media digitali sono tutti quei mezzi che utilizzano le (nuove) tecnologie per veicolare i loro messaggi. Anche qui il concetto di "nuovo" è abbastanza relativo, ragion per cui è finito tra parentesi. Inoltre i media digitali hanno delle caratteristiche proprie che sono tipiche della loro natura e che non si possono, per definizione, trovare nei media classici (o tradizionali):

    1. Sono digitali. Ok, ok, ci sono cascato anche io. Questo in realtà più che altro è un punto (molto filosofico) che indica che il messaggio finale che noi leggiamo è originariamente una sequenza di "1" e di "0".
    2. Sono multimediali. Hanno quindi la capacità di portare in un unico supporto diverse tipologie di contenuto.
    3. Sono ipertestuali. Il messaggio (banner, ad esempio) tipicamente rimanda ad altri messaggi più complessi (sito web o landing page).
    4. Sono distribuiti (se state pensando che anche i quotidiani sono distribuiti, apprezzo la battuta). Mentre i media tradizionali sono tipicamente centralizzati e unidirezionali (one-to-one o one-to-many), i mezzi digitali sono distribuiti e decentrati consentendo una comunicazione "molti a molti" (many-to-many).
    5. Sono ipertargettizzabili (non credo questa parola esista veramente). Esiste la possibilità, come vedremo, di definire un target specifico e pianificare solo su di esso, tralasciando il resto dell'universo dell'audience.
    6. Sono interattivi. Da pubblico passivo la nostra audience può diventare attiva ed entrare in un processo di conversione che non solo è misurabile ma anche, spesso anche se non sempre, immediato. Qui si pone il problema dell'attribuzione: come faccio a sapere con certezza quale sia il mezzo che converte di più? E qual è il ruolo degli altri media che sono stati visti ma non hanno portato direttamente all'acquisto. Lo vedremo tra poco.
    7. Sono sociali. Lo sfruttamento di dinamiche socialmente digitali è uno dei trend del momento. La viralizzazione di contenuti brandizzati è difficilmente realizzabile in maniera organica ma c'è sempre dietro una campagna (spesso anche su media classici).
    8. Sono mobili. Questo punto definisce la "pervasività" dei media digitali mobili: lo smartphone è nelle tasche del 90% della popolazione italiana ed è di per sé un media a tutti gli effetti. In questo modo il target è potenzialmente sempre raggiungibile. Questo cambia e allo stesso complica parecchio le cose: i touchpoint aumentano a dismisura.

    Bene. Cominciamo ad avere un quadro più coerente e dettagliato di quello che i Media Digitali rappresentano e un'idea un po' più precisa delle loro potenzialità. Quindi vogliamo provare a definirli?

    I media digitali sono quei mezzi di comunicazione legati ad una tecnologia digitale, statica o mobile, che veicolano messaggi con carattere multimediale, ipertestuale e interattivo ad un'audience (target) che risponde a precise caratteristiche.

    Possono inoltre essere sociali che cioè mi consentano di pianificare su diversi segmenti del mio target entro i confini di un media (social media) in cui gli utenti si sono auto-profilati.

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    Quali sono i Media Digitali

    In questa sezione cercheremo di fare un po' di luce sulle tipologie di Media disponibili, le modalità attraverso cui acquistare gli spazi e una veloce overview sui formati che si possono acquistare. Come già detto è un mondo abbastanza complesso, cercheremo di affrontare il tema con approccio deduttivo, dal generale al particolare.

    Piccola premessa. Vedremo qui sotto un mix tra categorizzazioni diverse per "media", per "tipologia di messaggio", per "tipologia di acquisto" e "prenotazione". Questa differenziazione è in realtà puramente accademica e serve, come detto, più che altro per mettere ordine in un mondo molto complesso. Dico questo perché in realtà molto spesso i siti su cui pianifico ad esempio una campagna native possono essere gli stessi su cui pianifico una display, che posso prenotare direttamente dall'editore o attraverso una piattaforma programmatic. Capiamo bene come i confini sono piuttosto sfumati.

    Un'ultima premessa. Come in tutti gli aspetti del processo di comunicazione, anche nella pianificazione dobbiamo ragionare per obiettivi e avere bene chiara in mente una strategia definita: in definitiva l'acquisto degli spazi pubblicitari (digital e non) è solo una parte di un piano di comunicazione più ampio, che comprende almeno obiettivi di marketing già trasformati in obiettivi di comunicazione, un posizionamento e una value proposition evidente, un progetto creativo, la definizione di un target specifico.

     

    Una grande verità.

    Parleremo a breve di risultati organici. Vorrei precisare che tutti i media digitali che vi offrono la possibilità di ottenere visibilità in maniera organica prima o poi vi offriranno anche la possibilità di pagare per ottenere sempre maggiore spazio per i vostri annunci (questo è sempre più evidente in Facebook ad esempio). Questo ci porta a una grande considerazione sulla quale è bene soffermarsi: colossi come Google, Facebook & Co. stanno diventando dei veri e propri editori quindi sarà sempre più difficile (ed è già è quasi impossibile oggi) ottenere dei veri risultati organici perché ogni media cercherà di monetizzare i suoi spazi.

    Prima distinzione: organici vs. a pagamento.

    La prima macro distinzione è tra i mezzi organici e quelli a pagamento. Questo, come nel mondo reale, significa distinguere tra "Comunicazione" e "Advertising" dove la prima comprende azioni dalle quali ci aspettiamo risultati organici e la seconda dove paghiamo di fatto per ottenere visibilità. La differenziazione tra media "organici" e media "a pagamento", rispetto al topic di questo post, è borderline ma già che ci siamo chiudiamo il tema con 2 approfondimenti.

    Organic Marketing vs Paid Marketing.

    Parliamo di Marketing Organico quando parliamo di:

    1. Traffico diretto
    2. SEO
    3. Social Media Management
    4. Inbound Marketing
    5. Email Marketing

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    Parliamo di Marketing a Pagamento quando intendiamo:

    1. PPC, Pay per Click
    2. Display Advertising
    3. Video Advertising
    4. Social Media Advertising
    5. Mobile Advertising
    6. DEM

    SEM, SEO e SEA

    La differenza tra "organico" e "a pagamento" è molto evidente quando parliamo di social o motori di ricerca. Su questo ultimo punto vale la pena di approfondire la differenza tra SEO e SEA (già che ci siamo tocchiamo anche il SEM):

    1. SEM, Search Engine Marketing, definisce tutte le attività di comunicazione fatte sia a livello organico che a pagamento.
    2. SEA, Search Engine Advertising, è una parte del SEM e definisce tutte le attività di advertising a pagamento (tipicamente Adwords).
    3. SEO, Search Engine Optimization, è una parte del SEM e definisce tutte le attività a livello organico (content e SEO tecnico).

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    Esiste poi almeno una via di mezzo che è l'Influencer Marketing, modalità di comunicazione per cui non pago direttamente lo spazio ma compro del contenuto brandizzato (la famosa via di mezzo) realizzato da una persona già dotata di un parco di follower che mette a nostra disposizione. Questa è un'attività che nel mondo reale si chiama Ufficio Stampa e che prende nel mondo digitale l'appellativo di Digital PR.

    In ogni caso, lo scopo di questo topic è l'approfondimento dei paid media, per cui abbandoneremo ciò che ne sta fuori.

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    Seconda distinzione: per tipologia di media

    Quindi, quali sono i Media che si possono acquistare? Il mondo della digital advertising è veramente complesso e la difficoltà sta nella categorizzazione. Ci abbiamo provato, vediamo una semplificazione di quanto disponibile all'acquisto (secondo tipologia di media stesso):

    1. Display Advertising: si tratta di circuiti costituiti da diversi siti entro cui pianificare i propri messaggi attraverso piattaforme che gestiscono gli spazi (queste le affronteremo più avanti). Uno dei circuiti più diffusi è AdSense di Google.
    2. Search Engine Advertising: in Italia stiamo parlando principalmente del circuito Adwords di Google e di Bing.
    3. Social Advertising: comprende Facebook dominatore assoluto, soprattutto oggi che è diventato un paid media dichiarato, Twitter, Instagram, Linkedin e tutto ciò che è considerato social media che accetti un pagamento in cambio di visibilità.
    4. Mobile Advertising: circuito di applicazioni (solitamente freemium) che visualizzano banner nella loro versione gratuita. Facilmente geolocalizzabile, consente alta targettizzazione.

    Terza distinzione: per tipologia di messaggio

    Anche il messaggio può essere considerato una tipologia di categorizzazione. Così:

    1. Keyword Advertising: si parla principalmente di Google e Bing.
    2. Banner, Rich Media & co: questa è la declinazione sul messaggio della Display Advertising.
    3. Video Advertising: il cui imperatore è YouTube con tutti i suoi formati. Non sottovalutiamo la quantità di persone che guarda Youtube che è ad oggi il quinto canale nazionale (Fonte: Auditel Jan 2017 daily reach data + estimation daily reach Masthead & Watch Page)
    4. Native Advertising: fondamentalmente si tratta di una forma di pubblicità "nascosta" tra le righe di articoli redazionali. Un annuncio che ha stessa grafica e forma di un contenuto non pubblicizzato.
    5. Retargeting: detto anche remarketing da Google, si tratta di una modalità di marketing comportamentale per contattare in maniera diretta quella parte di target che in qualche modo è già entrata in contatto con il tuo sito, attraverso messaggi dedicati. Un classico esempio è quello della scarpa che, dopo averla messa nel carrello senza aver tuttavia comprato, ti perseguita su ogni sito che frequenti.

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    Quarta distinzione: per tipologia di acquisto

    Un'altra possibile categorizzazione è secondo la tipologia di acquisto, cioè secondo il modo attraverso cui prenotare il formato che desidero. Attenzione: parlo di "formato" e non di mezzo perché molti degli acquisti attraverso piattaforma non consentono la scelta del mezzo ma lasciano alla piattaforma stessa la decisione del mezzo secondo il target selezionato. Stiamo quindi già parlando di due grandi macro aree:

    1. Media Buying. Scelgo il formato e acquisto il media su cui desidero di pianificare per svariati motivi (so che il mio target è lì, voglio fare brand awareness, ho necessità di media autorevoli)
    2. Audience Buying. Scelgo il target e pianifico sui cluster definiti in base a dati (Big Data di prima, seconda o terza parte) provenienti da abitudini di navigazione, acquisto e quant'altro. In questo caso compro l'audience, non posso scegliere il media ma i miei messaggi saranno rilasciati in uno qualsiasi dei siti contenuti nel circuito del publisher

    Posto che possiamo comprare spazi o direttamente impression o click sul target, sono 2 le grandi modalità attraverso cui posso prenotare gli spazi:

    1. In reservation. Un parolone per dire che si alza la cornetta, si parla con un commerciale e si prenotano gli spazi. Molto poco digital ma sempre efficace.
    2. In programmatic. Si apre una piattaforma che consente di programmare le uscite media entro circuiti predefiniti, delineati direttamente dagli accordi che i publisher prendono con gli editori (cioè che la piattaforma prende con chi vende gli spazi).

    Quinta ed ultima distinzione: per tipologia di fruizione

    Infine abbiamo una distinzione per tipologia di fruizione da parte degli utenti che, in una dinamica di fatturazione "a consumo", tipicamente indica la modalità con cui la spesa viene imputata sul budget. Così abbiamo la desinenza fissa "PP", che sta per "Pay per", mentre quello che cambia è il tipo di azione dell'utente che va a scalare sul budget.

    1. PPC, Pay per Click,
    2. PPM, Pay per Mille (Impression)
    3. PPA, Pay per Action che può essere
      1. PPD, Pay per Download (spesso usato nel circuito mobile per invitare al download di app)
      2. PPL, Pay per Lead

    Queste le principali. Il limite del numero di acronimi possibili credo che possa essere definito solo dalla fantasia dei publisher.

    Programmatic vs. RTB, quali sono le differenze

    Apriamo un altro punto abbastanza importante per chiarire un'ulteriore differenza tra 2 modalità di prenotazione che negli ultimi mesi non vi ha fatto dormire la notte:

    1. Programmatic buying, come detto, indica una modalità di prenotazione tramite piattaforma che consente di acquistare gli spazi entro circuiti di editori definiti. Questa modalità consente principalmente l'acquisto di Audience appartenente ai cluster di interesse per l'azienda indipendentemente dal sito su cui verranno pubblicati: la priorità è la buyer persona, non il sito. Il paradosso è proprio questo: non importa su quale sito verranno pubblicati, posto che hai la certezza che l'impression sarà erogata sul tuo target. Fondamentalmente siamo a dispersione molto bassa.
    2. RTB sta per Real Time Bidding ("asta in tempo reale" più o meno, ndr.) ed è una delle modalità con cui si acquista in programmatic. In particolare non si prenota uno spazio ma si comprano, attraverso un'asta dell'ultimo millisecondo, gli spazi invenduti. Come funziona? Nello stesso momento in cui un utente sta aprendo una pagina, un server AD Exchange valuta tipologia di utente, formato del messaggio e costo che l'azienda è disposta a pagare. Se tutto va a buon fine, viene mostrato il banner legato al bid più alto direttamente in pagina.

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    Come funziona il programmatic advertising

    Comprendere il funzionamento precede di fatto l'ultimo punto del processo che è la pianificazione vera e propria: cercheremo qui di capire come i diversi aspetti della strategia di comunicazione influiscono sulla pianificazione.

    Il funzionamento del programmatic è un altro argomento potenzialmente infinito per cui, direi, ci concentriamo sul funzionamento delle piattaforme programmatic, che ad oggi costituiscono la punta di diamante della tecnologia disponibile per la pianificazione media. Perché parlando di Media Digitali, ovviamente, stiamo parlando principalmente di tecnologia.

    Come detto la tipologia principale di acquisto per il programmatic è l'Audience Buying, cioè la pianificazione diretta su cluster di clienti target e non in base alla scelto del sito su cui pianificare. Le potenzialità sono evidenti: la pianificazione in tempo reale dei messaggi mostrati solo a coloro che sono potenzialmente interessati ad essi porta ad un basso tasso di dispersione ad una e conseguente ottimizzazione dello spent. Come è reso possibile tutto questo?

    DMP, DSP, SSP: tutte le piattaforme del presidente (cit.)

    Il programmatic prevede l'incastro di 3 piattaforme diverse: una che gestisce i dati, una che gestisce l'acquisto dei messaggi e una che ne gestisce l'assegnazione sui siti del circuito. Ricordate i Big Data? Questa è solo una delle loro possibili applicazioni. Semplificando:

    DMP significa Data Management Platform ed indica un software in grado di analizzare i dati, di prima, seconda o terza parte, relativi al nostro target trasformandoli in pianificazione. In altre parole è uno strumento che macina una quantità inimmaginabile di dati presi da diverse fonti, divide gli utenti in cluster di comportamento ed eroga messaggi destinati ad essere visti da persone considerate interessate con maggiore probabilità.

    DSP significa Demand Side Platform ed indica la piattaforma che si vede letteralmente dal "lato della domanda" ed è quella che serve per acquistare gli spazi pubblicitari.

    SSP significa Supply Side Platform ed indica il software che sta dalla parte di chi fornisce gli spazi pubblicitari e che in tempo reale legge dati sul target, domanda e offerta e incastra il banner al posto giusto nel momento giusto. O così si spera.

    Ma la SSP da dove prende i banner da veicolare? Esistono dei server, chiamati AD Server, che hanno la funzione di repository di tutti i materiali che dovranno essere erogati che vengono messi a disposizione della SSP.

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    Luca Bizzarri

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