In molti brief che abbiamo ricevuto, in molte presentazioni che abbiamo letto e da tanti discorsi che abbiamo sentito ci siamo accorti che di fondo c'è una gran confusione tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione: in realtà sono diversi aspetti di uno stesso problema ma spesso sono confusi l'uno con l'altro. Cerchiamo di fare luce su entrambi. Gli obiettivi rispecchiano la differenza che c'è tra tra marketing e comunicazione, che è ovviamente più ampia.
Ricordiamoci che definire correttamente i propri obiettivi è alla base della costruzione di una strategia di comunicazione ed è necessario per costruire un piano di comunicazione efficace.
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Prima di scendere nel dettaglio delle differenze tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione, concedetemi una piccola digressione su come definire i propri obiettivi di comunicazione e quali strumenti utilizzare.
Come definire i propri obiettivi di comunicazione.
Come diciamo spesso all'interno del nostro blog, non può esistere una buona strategia di comunicazione senza degli obiettivi chiari e misurabili. Il punto è che non possono esistere degli obiettivi di comunicazione senza una conoscenza approfondita del proprio target (buyer personas come ci insegna l'inbound marketing).
Allarme spoiler: quello che scopriremo più avanti in questo articolo è che l'azienda ha degli obiettivi più legati al business, obiettivi di marketing che devono essere tradotti in obiettivi di comunicazione. Per poter fare un goal setting sensato, bisogna capire prima come ragionano i propri clienti, quali sono i loro obiettivi, a quali messaggi o mezzi sono più attenti, come si muovono mercato e concorrenza.
In questo modo è possibile scartare tutte le variabili ininfluenti e concentrarsi su quello che conta: il ciente. Per questo motivo l'agenzia ha studiato un percorso di approfondimento di questi temi che ha chiamato Discovery. Si tratta di un percorso mutuato dalle tecniche del Design Thinking che azienda e agenzia di comunicazione fanno insieme e che ha lo scopo di produrre un Piano di Crescita, un insieme di strategie di comunicazione e tattiche di marketing e vendita che hanno un solo obiettivo: fare crescere il business.
Obiettivi aziendali e obiettivi di comunicazione: che differenza c'è?
Di base gli obiettivi di marketing equivalgono al risultato che l'azienda vuole ottenere mentre gli obiettivi di comunicazione sono il mezzo tramite cui realizzarlo.
Gli obiettivi aziendali contenuti ed esplicitati nel brief devono essere tradotti in obiettivi di comunicazione nel de-brief. Il compito dell'agenzia, infatti, non è realizzare i primi, ma far sì che essi si realizzino tramite la propria strategia di comunicazione.
Prima di affrontare la strategia di comunicazione è necessario chiarire e smarcare gli obiettivi, che sono la vera bussola che ci guida in ogni azione: prima di arrivare alla creatività o prima di pensare di pianificare una campagna su un qualsiasi media, bisogna aver chiari gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Anche quando si tratta di media digitali o di strategia di Digital Marketing (se vuoi approfondire, puoi leggere questo post: Marketing e Comunicazione digitale che rapporto c'è?)
In particolare la pianificazione e l'acquisto degli spazi è un tema cui OFG Advertising come consulente (prima ancora che come Agenzia di Comunicazione) tiene molto e cui abbiamo dedicato ampio spazio sul nostro blog: se vuoi approfondire, abbiamo cercato di mettere un po' di ordine nella giungla dei media digitali.
Gli obiettivi di comunicazione
Quando in riunione mi dicono che la pubblicità deve vendere il prodotto mi viene la pelle d'oca: lo scopo della pubblicità non è vendere, ma fare in modo che questo possa essere visto e comprato dai consumatori. In pratica e semplificando la comunicazione non vende, ma crea occasioni di consumo.
Perché dico questo? Perché per quanto molti fattori del marketing mix siano cambiati negli ultimi anni con l'introduzione del commercio elettronico, gli elementi che incidono sulle vendite sono ancora almeno 3 delle 4P del famoso modello di Jerome McCarthy:
- Prodotto: l'idea manca o al contrario abbiamo un'idea che si vende da sola?
- Prezzo: il prezzo è inaccessibile alle masse ma non sufficiente farlo diventare uno status symbol?
- Distribuzione (Placement, per recuperare la nostra terza "P"): quanti sono i distributori? Faccio fatica a trovare il prodotto in giro?
A questo punto è forse più chiaro che la comunicazione di per sé è uno dei possibili obiettivi di marketing, ma tutto quello che viene fatto all'interno della voce "comunicazione" ha obiettivi tutti suoi che tipicamente vengono richiesti all'agenzia.
Così, banalizzando, se un'azienda fissa nel brief di comunicazione l'obiettivo di aumentare il proprio sell out, quali potrebbero essere gli output dell'agenzia?
La risposta varia a seconda di molti fattori legati all'azienda (multinazionale vs. locale, alto vs. basso budget, con vs. senza risorse interne etc) e la risposta potrebbe oscillare tra:
- fare una campagna in televisione
- aumentare la brand awareness online e offline
- sensibilizzare i propri distributori specie se sono pluri-mandatari
- aprire un e-commerce e fare ads online (cosa sono gli ads?)
Ovviamente ogni esempio va studiato e approfondito come un caso a sé, perché una corretta strategia non si cala dall'alto come una scure ma la si adatta alle peculiarità aziendali. E il corretto brief di comunicazione da passare all'agenzia in questo processo ha un ruolo fondamentale.
Obiettivi di marketing e comunicazione. Le differenze?
Ok, però, quali sono le differenze tra gli obiettivi di marketing e gli obiettivi di comunicazione? In parte lo abbiamo già detto ma meglio specificare:
- Gli obiettivi di marketing sono quegli obiettivi aziendali a lungo o medio termine, in inglese descritti dalla parola "goal", che solitamente sono legati a risultati commerciali o economici. Questo genere di obiettivi sono gerarchicamente superiori a quelli di comunicazione, perché contribuiscono a determinarli.
- Gli obiettivi di comunicazione quegli obiettivi più a breve termine che la comunicazione deve raggiungere per soddisfare almeno in parte il raggiungimento degli obiettivi di marketing.
Solitamente gli obiettivi di comunicazione non esistono senza quelli di marketing o, meglio, sono strettamente legati ad essi. Non avrebbe molto senso porre degli obiettivi di comunicazione, quindi a breve termine, senza avere un piano o una visione di lungo periodo.
Quindi tra i due vige un rapporto di dipendenza: il marketing determina la comunicazione e questa è uno degli strumenti a sua disposizione per raggiungere determinati obiettivi.
Luca Bizzarri