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Un esempio di pianificazione media digitale di OFG ADVertising

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    Stai cercando un esempio di pianificazione media on line? Bene, se vuoi approfondire come fare un media plan digital, in questo post troverai consigli e suggerimenti su come stendere il piano di una campagna pubblicitaria digital in 3 fasi, con il supporto di esempi pratici di una case history reale d'agenzia. 

    Le fasi che considereremo sono:

    • Step 1: il buyers journey e gli obiettivi
    • Step 2: il media mix e la scelta dei formati pubblicitari
    • Step 3: timing e KPI

    Ok mi piace, dimmi come fare >Step 1: il buyer's journey e gli obiettivi

    Dato il motivo per cui voglio fare una campagna pubblicitaria digital (es: promuovere un nuovo prodotto o servizio, accrescere o rafforzare la brand awareness presso il pubblico di riferimento…), i primi passi da compiere per stendere un piano media on line sono quello di:

    • definire il pubblico target a cui voglio arrivare, ossia le buyer personas;
    • analizzare il loro buyer’s journey, ossia le fasi tipo del processo d’acquisto e i touchpoint coinvolti;
    • stabilire degli obiettivi di marketing digitale e comunicazione per ciascuna fase.

    Nel caso, per esempio, del cliente OBI, multinazionale tedesca del Fai Da Te, gli obiettivi principali della campagna media on line erano:

    • La promozione del nuovo catalogo di prodotti e del brand nei bacini di utenza dei punti vendita (brand awareness).
    • Lo stimolo delle visite ai punti vendita presenti nel territorio italiano da parte di Prospect e utenti OBI (visit to store).

    L’audience potenzialmente interessata ai prodotti di OBI è costituta da amanti del faidate e dell’home decor, persone coinvolte in una ristrutturazione di casa o in un trasloco, appassionati di gardeningLa strategia di pianificazione digitale puntava quindi a creare un mix di messaggi personalizzati e di canali idonei a coprire tutti i touchpoint del funnel di conversione. Alla luce dei macro intenti e dell’audience descritta, gli obiettivi di ciascuna fase del buyer’s journey individuati erano:

    • Fase awareness: attrarre nuovi utenti in target, stimolando il desiderio;
    • Fase consideration: favorire l’engagement degli utenti trasformandoli in visitatori del nuovo sito OBI;
    • Fase decision: supportare la trasformazioni dei visitatori in lead tramite iscrizione al sito (conversion), e favorire la visita dei  punti vendita (visit to store);

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    Step 2: il media mix e la scelta e formati 

    Asset strategico fondamentale nel piano media digital, la scelta dei canali e dei formati che devono essere coerenti con le abitudini di navigazione del target – e coprire quindi mobile e desktop - e con gli obiettivi identificati per ciascuna fase del buyer’s journey.

    Il media mix ideato per OBI prevede l’adozione di formati web desktop e mobile come:

    • HIGH IMPACT DISPLAY ADV (fase Awareness):  formati ad alto impatto come skin, masthead, mobile interstitial, pianificati su portali, news e sezioni verticali inerenti a OBI: Home&Garden, DYI e in base alla targetizzazione per interessi + socio-demo (Data Planning).
    • DISPLAY AUDIENCE TARGETING (fase Consideration): campagne mirate e con contenuti personalizzati, grazie alla clusterizzazione degli utenti OBI in base a parametri socio – demografici e dati su abitudini di navigazione, interessi (es. Uomini 35-54, che hanno visitato il sito prima di una certa data e sono interessati  all’acquisto di Bricolage, Home&Garden…).
    • NATIVE ADV (fase Consideration – engagement):  annunci pubblicati all’interno di pagine con contenuto affine (contextual targeting) o visualizzati da utenti che hanno mostrato interesse nei confronti delle categorie selezionate per le campagne OBI (es: Hobby Casa&Giardino, Giardinaggio&Paesaggistica, Riparazioni Casa, Ristrutturazioni&Costruzioni…).
    • MOBILE DRIVE TO STORE (fase Consideration – comparazione): campagna mobile ad hoc su utenti prospect e non che durante il loro vissuto «offline» si sono fisicamente recati negli store dei competitor OBI.
    • SEARCH ADV (fase Consideration – comparazione e informazione): campagne search, legate a keyword  strategiche e strutturate operando un clustering semantico sulle diverse aree tematiche presenti sul sito OBI.
    • RETARGETING (fase Decision – scelta): campagna di messaggi personalizzati destinati agli utenti che hanno visitato il sito OBI, profilati in base al loro comportamento di navigazione sul sito OBI.

    Per ‘incontrare’ le buyer personas di OBI e garantire efficienza della pianificazione viene adottato un approccio che prevede:

    • Clusterizzazione target secondo interessi e comportamento evitando dispersione con tecnologie evolute di planning (Real Time Bidding, Audience Targeting).
    • Monitoraggio costante dei risultati e ottimizzazioni in funzione dei KPIs condivisi.
    • Geotargeting: tutta la pianificazione è targetizzata nelle zone di attrazione dei punti vendita.

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    Step 3: timing e KPI

    In parallelo alla definizione del media mix, è necessario stabilire i timing della pianificazione media on line e i KPI che discendono dagli obiettivi stabiliti per ciascuna fase. Nel caso di OBI, il media plan si svolgeva su un periodo di 8 mesi circa dove a ciascuna fase e formato era assegnato un periodo di ‘on air’ determinato e funzionale al raggiungimento degli obiettivi. Allo stesso modo, per ogni fase e formato sono stati identificati KPI specifici in grado di misurare e valutare l’andamento delle campagne attivate:

    Brand Awareness:

    • viewability
    • CPM, CTR%
    • trend ricerche organiche
    • bounce rate
    • page views, tempo di permanenza

    Drive to store:

    • CTR%
    • CPC
    • CPL / CPA (CLICK&COLLECT)

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