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Glossario: capire il Digital Marketing

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    Capire il Digital Marketing non è cosa semplice perché ogni settore, questo in particolare, ha i suoi termini. Devo ammettere che, ogni tanto, rimanere concentrato e comprendere tutto quello che dicono gli esperti quando si fanno prendere la mano è piuttosto complesso. Cerchiamo quindi di fare un po' di luce sul linguaggio del Digital Advertising, in ordine sparso.

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    Impression. Il numero di volte che un annuncio viene visualizzato dagli utenti.

    CPM (Costo per Mille Impression). Modalità di acquisto per cui viene scalato dal budget un costo concordato ogni mille impression erogate dalla campagna. Di fatto qui stiamo pagando ogni volta che la campagna viene visualizzata e viene spesso usato come strumento per campagne di Brand.

    CPC (Costo per Click). Modalità di acquisto per cui viene scalato dal budget un costo ogni click effettuato sul messaggio erogato. Di fatto qui le visualizzazioni non contano ma si paga solo quando l'utente interagisce con la campagna e viene principalmente usato come strumento per campagne di performance.

    Click Through. Reindirizzamento ad un sito o una landing page che avviene in seguito ad un click su un messaggio pubblicitario. Quando parliamo di Video Advertising parliamo di View Through.

    CTR (Click Through Rate). Tasso di click ottenuti su un messaggio rispetto al numero totale delle impression erogate. Il CTR è uno dei principali KPI per valutare l'efficacia di una campagna. Quando parliamo di Video Advertising parliamo di View Through Rate (VTR).

    Retargeting. Modalità di erogazione di messaggi pubblicitari a quella parte di audience che ha già interagito con una o più pagine del sito che lo stesso inserzionista ha indicato come strategiche. Ad esempio si può andare a pianificare una campagna personalizzata, con una promo aggressiva, su chi ha riempito e poi abbandonato il carrello di un e-commerce. Come funziona? Si indicano le pagine da monitorare ad un software di tracciamento che rilascia un cookie nel computer di ogni utente che visita quelle pagine. Quando l'AD server incontra il cookie giusto rilascia il messaggio che gli è stato associato.

    Remarketing. Ha in realtà una duplice accezione. Secondo Google è sinonimo di retargeting. Secondo altri indica, di base, la stessa modalità di contatto del retargeting effettuata però attraverso altri mezzi non necessariamente a pagamento (ad esempio e-mail).

    Programmatic. Modalità di acquisto degli spazi tramite piattaforma che consiste in un'asta in tempo reale per aggiudicarsi le posizioni desiderate.

    Audience Buying. Modalità di acquisto tramite piattaforma programmatic che consiste nell'identificazione del proprio target e nella conseguente pianificazione non su un media specifico ma su cluster di utenti che rispondono alle caratteristiche richieste. In altre parole si pianifica sul target indipendentemente dal mezzo. L'attività di pinaificazione vera e propria p definita Audience Targeting.

    RTB (Real Time Bidding). Modalità di acquisto "last minute" (tramite asta) degli spazi invenduti.

    DMP (Data Management Platform). Piattaforma che gestisce i Big Data, attraverso cui si può compiere la magia del programmatic: pianficare direttamente sull'audience attraverso dati di prima, seconda o terza parte.

    Dati di Prima Parte. Dati sugli utenti o clienti di proprietà diretta dell'azienda (ad esempio dati che arrivano dalla raccolta di informazioni legate alle Carte Fedeltà). Sono dati che nascono dall'interazione diretta con il brand.

    Dati di Seconda Parte. Dati raccolti grazie alle campagne pubblicitarie (ad esempio dati raccolti dai social media). Sono dati che nascono dall'interazione indiretta con il brand.

    Dati di Terza Parte. Dati anonimizzati messi a disposizione da terze parti su utenti generici che vengono clusterizzati ed usati per arricchire i dati di prima e seconda parte. Sono dati che non appartengono all'azienda ma vengono acquistati.

    DSP (Demand Side Platform). Si tratta di un software che è solitamente usato da Agenzie o Centri Media che ha lo scopo di rendere possibile l'acquisto degli spazi pubblicitari.

    SSP (Supply Side Platform). Si tratta di un software a disposizione dei publisher e che serve a inventariare tutti gli spazi disponibili all'acquisto tramite DSP.

    Inventory. L'insieme degli spazi pubblicitari che un editore mette a disposizione per gli inserzionisti. Diciamo che è tutto ciò che è disponibile all'acquisto. L'Inventory Invenduta è l'insieme degli spazi acquistabili tramite RTB. L'Inventory Premium è l'insieme degli spazi che godono di ampia visibilità, ad esempio in posizioni privilegiate o in pagine particolarmente trafficate.

    Viewability. Metrica di misurazione della performance delle impression effettivamente visibili agli utenti. Ad oggi, secondo il Media rating Council (definizione comunque non universale) un banner viene considerato "visibile" quando il 50% della sua superficie in pixel è in vista sullo schermo per almeno un secondo (2 secondi per gli annunci video). Questo è un tema piuttosto caldo che prima o poi dovrà sfociare in una standardizzazione di questa definizione.

    eCPM. Indicatore di performance di campagne gestite con diversi metodi di pagamento (CPM, CPC, CPL ecc, tutti insieme). Fondamentalmente standardizza i risultati e permette di livellare i diversi costi di una stessa campagna per comprenderne meglio il ROI. Formula: (ricavi totali/impression erogate)*1000.

    AD Exchange. Sono le piattaforme su cui effettivamente si incrociano domanda ed offerta: gli editori fissano i prezzi e mettono a disposizioni ognuno il loro inventory. Dall'altro lato le agenzie o i centri media pianificano le campagne e inseriscono i budget. A questo punto l'AD Exchange in tempo reale confronta spazi disponibili, controlla i costi, assegna gli spazi ai vincitori dell'asta e assegna gli spazi.

    AD Network. Come già detto ogni piattaforma gestisce diversi editori e forma dei veri e propri network di inventory all'interno dei quali pianificare. I network rendono possibile l'Audience Buying.

    AD Server. Sono tipicamente piattaforme, che fanno parte del processo di acquisto tramite programmatic (insieme a DSP, SSP e DMP), che hanno la funzione di erograre i banner negli spazi disponibili e a generare report di campagna.

    Lookalike. Termine utilizzato per indicare quei segmenti di target con caratteristiche simili ai cluster già selezionati. Solitamente utilizzati per estendere la reach di campagna ad un target presunto simile a quello della campagna. Spesso usato per campagne di lead generation.

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    Luca Bizzarri

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