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Obiettivi, strategia, media plan: costruire un piano di comunicazione

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    Il metodo definisce i risultati. 

    OFG Advertising è un'agenzia votata al raggiungimento degli obiettivi e alla misurazione dei risultati. Possiamo dire che il nostro obiettivo principale è soddisfare gli obiettivi dei nostri clienti. Ma in questa sezione non vogliamo approfondire chi è l'agenzia ma piuttosto vogliamo condividere con te il metodo che seguiamo quando affrontiamo un nuovo progetto di comunicazione.

    Il nostro metodo è talmente importante per noi che definisce il nome stesso dell'agenzia: Opportunity, Focus & Goals (in una parola, OFG) sono i 3 diversi momenti che ci consentono di analizzare obiettivi e mercato, disegnare una strategia e costruire un ecosistema di comunicazione orientato al risultato.

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    Contenuti dell'articolo:

    1. Introduzione
    2. Cos'è un Piano di Comunicazione
    3. Opportunity. Touchpoint e definizione degli obiettivi
    4. Focus. Disegnare una strategia di comunicazione
    5. Goals. Costruire l'ecosistema
    6. Le 4 regole da tenere sempre in mente
    7. Bonus 1: come scrivere un piano di marketing + template gratuito
    8. Bonus 2: come scrivere un brief di comunicazione + template gratuito

     

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    Introduzione. Costruire un piano di comunicazione.

    Ogni giorno siamo colpiti da un'innumerevole quantità di messaggi, ben al ldi sopra della nostra capacità di gestirli e ricordarli. 

    OFG Advertising agenzia di comunicazione a Milano - messaggi pubblicitari

    Per questo motivo avere un piano strategico ponderato e misurabile è fondamentale per ottimizzare i risultati. Ma come fare? 

    Costruire un piano di comunicazione non è di per sé un'operazione complessa, ma è una delle attività più importanti dell'agenzia: definire gli obiettivi di comunicazione, studiare la strategia, definire i media, studiare i KPI che abbiamo scelto per la misurazione dei risultati sono tutte attività che prendono tempo e che richiedono esperienza e conoscenza delle meccaniche del mondo della comunicazione.

    Senza volerlo abbiamo già dato delle anticipazioni sul contenuto dell'articolo. Prima di scendere analiticamente nei contenuti, però, è utile comprendere che per fare un piano di comunicazione è necessario avere la mente aperta verso ogni media disponibile, verso ogni touchpoint che possiamo attivare e che dobbiamo guardare con occhio critico e disilluso. Questo significa anche avere la capacità di escludere dei media per ottimizzare il budget. Un classico esempio è l'app aziendale: come dicevamo nel nostro post sulla definizione degli obiettivi per una content strategy, creare un'app per il gusto di averla è una scelta da evitare. È un touchpoint complesso da gestire e sviluppare, che se non correttamente impostato può portare più malumori che soddisfazioni: l'app non funziona, genera poche lead, non la scarica nessuno, su Android si impasta e crasha.

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    Cos'è un piano di comunicazione.

    Ma torniamo al piano di comunicazione. Com'è la definizione di Mamma Wiki?

    Un piano di comunicazione (o communication plan), descrive come si intende comunicare i messaggi giusti alle persone giuste al momento giusto.

    Ok che poi Wikipedia parla di obiettivi & co., ma questa definizione è un po' misera e un po' vecchia, soprattutto in base alla mia idea di comunicazione. Inoltre, non fa alcun riferimento al concetto di ecosistema. Ora, non voglio ancora annoiarvi con la storia dell'ecosistema di comunicazione (perché lo farò più avanti in questo articolo), però, trovo strano che nessuno ne parli quando parla di "piano".

    Ritornando a Wikipedia. Non è che sia sbagliato, per carità, non mi permetterei mai. Secondo me, tuttavia, si tratta di una definizione parziale e riferita ad un mondo che non esiste più: la rivoluzione digitale ha sconvolto tutti gli equilibri dei media mondiali, fornendoci nuovi punti di contatto (touchpoint) attivi 24 ore su 24 e svincolandosi completamente da logiche esclusivamente di comunicazione "push".

    I consumatori cercano e possiedono informazioni come mai prima d'ora: i cosiddetti "empowered customers" sono quelli che detengono il sapere, che decidono cosa comprare in base ad informazioni raccolte nello ZMOT (Zero Moment of Truth) e arrivano alla trattativa ben consci del loro potere. Sono consumatori data-driven, per usare termini cari ai markettari moderni.

    Quindi nella definizione appena vista mancano almeno 2 cose:

    1. "Attraverso la costruzione di un ecosistema di comunicazione";
    2. Il concetto di "comunicare" dovrebbe essere sostituito da un più liberale "entrare in contatto", che implica il comunicare, ma anche il "farsi trovare" al momento giusto.

    Perché farsi trovare nel momento in cui il consumatore cerca è forse più importante: diciamo che almeno potrebbe essere l'ultimo passo prima dell'acquisto. Per cui abbiamo comunicato con lui, l'abbiamo convinto a prenderci in considerazione. Ora dobbiamo essere lì, su Google ad esempio, quando ci cerca. Su questo l'Inbound Marketing ci insegna parecchio.

    Vorrei prenotare una call sull'inbound Marketing >

    Wow, l'ho presa larga ma alla fine abbiamo la nostra definizione:

    Un piano di comunicazione è un insieme di strategie e tattiche il cui risultato è un ecosistema di comunicazione guidato da obiettivi chiari e misurabili volto a generare un contatto con i propri consumatori attraverso i mezzi più appropriati.

    Bene, questa mi soddisfa di più. Probabilmente possiamo ancora lavorarci sopra, ma mi sembra un po' più attuale di quella che avevamo prima. Ora che abbiamo delineato il concetto (una serie di concetti in effetti), passiamo oltre.

     

    Opportunity. Touchpoint e obiettivi di comunicazione.

    Questo è un punto chiave. Sia perché so che è un argomento interessante per i miei lettori, sia perché effettivamente dagli obiettivi discende tutto il resto: nell'eventualità in cui ci dovessimo sbagliare nel delineare gli obiettivi, avremmo un bel problema su tutto quello che ne deriva.

    Faccio un esempio stupido: poniamo che la nostra azienda abbia un e-commerce attraverso cui vende scarpe da ginnastica e che vogliamo lanciare un nuovo modello di scarpe.

    • Il nostro obiettivo di marketing è: lanciare la nuova linea "running" femminile (un po' generico ma comunque un obiettivo).
    • Il nostro obiettivo di comunicazione è: creare awareness, generando nuovo traffico sulla sezione del sito dedicata alla nuova linea.

    Gli obiettivi sono chiari e misurabili, per cui sembrerebbe non esserci alcun problema. A questo punto, però, potrebbe succedere di tutto:

    1. Scenario 1. Il traffico che genero non è traffico qualificato, vale a dire che mi sono preoccupato di portare sul sito molta gente (brand awareness), ma poi il tasso di conversione è troppo basso e la campagna non più sostenibile.
    2. Scenario 2. Il mio scopo è generare traffico, per cui non spingo la conversione all'acquisto una volta che ho portato clienti sul sul sito.
    3. Scenario 3. Guardando i risultati il cliente non è soddisfatto perché la campagna non ha generato abbastanza traffico per le sue aspettative.
    4. Scenario 4. Il sito è in fase di rinnovamento e generare traffico sul sito vecchio non era una priorità in questo momento.
    5. Scenario 5. I risultati sono poco soddisfacenti perché ci si aspettava una certa revenue alla settimana, ma quello stesso fatturato è realizzato in un mese.

    Prima di analizzare bene gli scenari, possiamo già notare quanto una definizione di obiettivi chiari eviti la generazione di false aspettative e delinei con chiarezza il successo o meno della strategia. Gli obiettivi sono importanti.

    Dunque, punto per punto l'obiettivo:

    1. Nello scenario 1 avrebbe dovuto essere più Specifico: ottenere, ad esempio, una Conversion Rate del 2,5%, così da attivare mezzi meno dispersivi e concentrarsi sul target primario.
    2. Nello scenario 2 avrebbe dovuto essere più Misurabile: generare una revenue di 500.000 euro attraverso una campagna di lancio aggressiva, in questo modo anche l'agenzia sarebbe stata più attenta nel creare un percorso di acquisto più chiaro.
    3. Nello scenario 3 avrebbe dovuto essere più Fattibile, raggiungibile: se ci fissiamo mete troppo alte, non avremo mai successo e genereremo false aspettative. Questo non vuol dire che dobbiamo essere pessimisti o sottovalutare le nostre capacità, ma che dobbiamo essere realisti.
    4. Nello scenario 4 abbiamo un problema di Rilevanza: l'obiettivo fissato non è il linea con il resto della strategia aziendale e non è legato agli altri obiettivi.
    5. Nello scenario 5 c'è un problemi di Tempi: che si tratti di durata o di scadenze poco importa. Quello che dobbiamo definire è un tempo entro cui valutare ogni obiettivo perché sia correttamente misurabile.

    Eccoci. Abbiamo con alcuni esempi descritto gli obiettivi S.M.A.R.T., acronimo che ci aiuta a delineare le 5 caratteristiche che dovrebbe avere ogni obiettivo affinché possa essere posto e valutato con chiarezza:

    1. SPECIFIC, chiaro e specifico
    2. MEASURABLE, misurabile attraverso metriche
    3. ATTAINABLE, fattibile per cui raggiungibile
    4. RELEVANT, legato alla strategia più ampia
    5. TIME BOUND, legato a tempi certi e definiti.

    Ma c'è di più. Dobbiamo essere chiari nel definire la differenza tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione perché non sempre, anzi quasi mai a dire la verità, azienda e agenzia (cioè marketing e comunicazione) hanno gli stessi obiettivi. O meglio, lo scopo è comune ed è definito dal marketing. Gli obiettivi di comunicazione sono necessariamente diversi: le tattiche messe in gioco dall'agenzia per raggiungere lo scopo sono sul piano della comunicazione e hanno poco a che fare con fatturato e affini.

    La differenza tra scopo e obiettivi, tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione è la stessa che c'è tra le parole inglesi "goal" e "objective": il goal è di più alto livello, è un obiettivo di qualità strategica e più a lungo termine. L'objective è di carattere tattico, più a breve termine.

    Definiti gli obiettivi, che è già una buona parte della costruzione della strategia, si tratta ora di capire chi è il target e quali sono i touchpoint che vogliamo attivare per massimizzare la reach del progetto di comunicazione. L'analisi del target definisce infatti i mezzi che dobbiamo attivare.

    Fino a qualche anno fa era tutto più semplice: in un mondo dove i media si potevano contare sulle dita di una mano, a diverse fasce orarie corrispondevano target diversi (mattina presto e pomeriggio per i bambini, primetime per le famiglie, tarda serata per adulti). Oggi ovviamente il digitale ha trasformato tutto il panorama, aumentandone la complessità. Infatti oggi ognuno di noi ha sempre in tasca il suo media personale e lo guarda (facendo una veloce media dei dati che si trovano facilmente su Google) circa 80 volte al giorno.

    E la cosa ancora più incredibile è che nei diversi momenti una stessa persona è, in realtà, persone diverse e quindi attento a diversi messaggi: alla mattina quando faccio colazione sono un genitore, mentre guido ascolto la radio, in ufficio sono un manager, quando mangio sono un cultore del buon cibo e così via: la mia attenzione si posa su messaggi che reputo pertinenti in quel preciso momento. Possiamo qui vedere una semplificazione dei touchpoint che dividono consumatore e prodotto.

    OFG Advertising agenzia di comunicazione a Milano - touchpoints

     

    Focus. Disegnare la strategia di comunicazione.

    Il primo passo è fatto. Abbiamo i nostri obiettivi SMART, belli come il sole. Ora sì che siamo in grado di delineare una strategia di comunicazione che sia orientata al risultato: diciamo che con la definizione degli obiettivi abbiamo capito "cosa" vogliamo fare. Con il design della strategia cerchiamo ora di capire "come" farlo.

    La definizione di strategia, tra le altre cose, ci aiuta a capire meglio la differenza tra la visione del marketing e la visione della comunicazione che spesso vengono confuse, ma che in realtà hanno filosofie completamente diverse, pur con una condivisione di intenti. Ecco come Wikipedia definisce (traduzione mia, il più letterale possibile):

    Strategia di marketing, ha lo scopo (goal) fondamentale di incrementare le vendite ed ottenere un sostenibile vantaggio competitivo. Comunicazione strategica: può voler dire allo stesso tempo comunicare un concetto, un processo o semplicemente dati che soddisfino un obiettivo strategico aziendale a lungo termine.

    Posto che la definizione di "strategia di comunicazione" su Wikipedia non c'è (o magari sì e non l'ho trovata io), direi che il rapporto di dipendenza dell'una all'altra è piuttosto chiaro: la stessa differenza tra Goal e Objective la ritroviamo qui nella strategia. La comunicazione è strettamente dipendente dal marketing: diciamo che è una delle frecce disponibili nella faretra del marketing per poter raggiungere i propri obiettivi di lungo periodo. A questo punto la differenza tra marketing e comunicazione dovrebbe essere chiara e possiamo passare oltre, cercando di capire come costruire una strategia di comunicazione, altro punto fondamentale del nostro piano di comunicazione.

    Quello che dobbiamo tenere presente è che, in una strategia, ogni aspetto influenza gli altri: tutto deve essere coerente, pena il fallimento dell'operazione di comunicazione. Ma come si realizza una strategia di comunicazione? Secondo OFG Advertising, agenzia di comunicazione a Milano, il percorso strategico non è lineare ma circolare perché la misurazione dei risultati deve necessariamente portare ad un rivalutazione del tutto. Ecco quello che Sinatra avrebbe definito la "my way":

    OFG Advertising agenzia di comunicazione a Milano - approccio strategico

     

    Per disegnare una strategia quindi, secondo la nostra agenzia, è necessario avere chiari in mente:

    1. Analisi di mercato e competitors, per sapere come si muove la concorrenza, tutto quello che è già stato fatto per apprendere dall'esperienza altrui e come si comporta il target.
    2. Obiettivi (e posizionamento), di cui abbiamo a lungo parlato.
    3. Target, ovvero a chi mi sto rivolgendo. Questo definisce, almeno, il tono della comunicazione, la creatività e i mezzi che andrò ad usare.
    4. Contenuto, ovvero qual è la mia USP e quali i miei vantaggi competitivi o differenze rispetto ai miei competitor? C'è qualche messaggio in particolare? Il contenuto esula dalla creatività.
    5. Creatività, in base ai punti precedenti, alle linee guida del brand e (purtroppo nella maggior parte delle volte) al gusto personale del marketing aziendale è necessario definire come verranno veicolati i contenuti.
    6. Media, ovvero quali sono i touchpoint che voglio andare ad attivare in base al target selezionato. Vuoi saperne di più? Scopri tutto quello che c'è da sapere sui Media Digitali e sul Programmatic Advertising.
    7. Customer activation o engagement, a seconda che parliamo del piano reale o di quello digitale, sono il risultato di operazioni dedicate a far partecipare i consumatori alla vista del brand
    8. Misurazione degli obiettivi, che deve portare a farsi delle domande prima fra tutte "i numeri ci dicono che stiamo andando nella giusta direzione"?

     

    Goals. Costruire l'ecosistema di comunicazione

    Il risultato della strategia è un sistema integrato di media, online ed offline (o, meglio, digital e classici) che si avvolge intorno al target per aumentare i potenziali punti di contatto e massimizzare le opportunità di acquisto. Mi auto cito e prendo uno stralcio del sito di OFG Advertising:

    Il risultato dell'applicazione della strategia è la creazione di un ecosistema di comunicazione, i cui elementi interagiscono tra loro, aumentando esponenzialmente le potenzialità che ognuno avrebbe singolarmente e che agisce da cassa di risonanza per il vostro Brand. L’ecosistema genera opportunità di contatto e le converte in acquisto.

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    Ecco una semplificazione di un ecosistema di comunicazione, in cui convergono online ed offline, contenuto ed engagement in cui il consumatore rimane sempre al centro, circondato dai nostri messaggi.

    OFG Advertising agenzia di comunicazione a Milano - ecosistema di comunicazione

    L'ecosistema di comunicazione è quindi l'esito di tutti gli sforzi fatti in fase strategica. Ma perché si parla di ecosistema? Il fatto è che tempo fa, quando i media a disposizione erano sempre i soliti sospetti, non si parlava di customer activation, il punto vendita era solo un posto dove vendere i prodotti e la parola "social" definiva solo una persona molto espansiva... tutto era diverso. Oggi i touchpoint si sono moltiplicati a dismisura e anche la certezza del "prime-time" non esiste più: una finestra di 2 ore su un unico mezzo (più o meno dalle 21.00 alle 23.00, in televisione, ndr) oggi potenzialmente diventa di 24 ore su una pletora di mezzi digitali e non. Insomma, la cosa si è complicata parecchio.

    Fare ordine tra tutti i mezzi disponibili, secondo budget e obiettivi, è compito della strategia. Questa operazione di pulizia genera l'ecosistema di comunicazione, una selezione di mezzi che vengono attivati ed operano in sinergia per attivare il consumatore.

     

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    Le 4 regole da tenere sempre in mente.

    Facendo un riassunto delle puntate precedenti, ecco le regole per non avere pregiudizi:

    1. Prima regola, gli obiettivi sono il nostro credo. Tutto scende a cascata dagli obiettivi, sbagliare questi e significa avere un piano fallimentare in partenza.
    2. Seconda regola, non credere in un media solo. Mettere ordine nell'ecosistema ed essere media agnostico, cioè essere in grado di valutare in base ai risultati cosa performa e cosa no, senza legarsi ad un media piuttosto che un altro e saper sacrificare le proprie idee davanti ai fatti.
    3. Terza regola, la creatività non è gusto personale. La creatività non fa direttamente parte del piano ma è uno dei motori della comunicazione. Si comunica al target non al proprio ego: dire "non mi piace" non ha senso perché è una visione troppo personale.
    4. Quarta regola, crediamo nella strategia. Dobbiamo tuttavia essere pronti a modificarla sulla base dei risultati ottenuti, ma non in base a come ci siamo svegliati la mattina.

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    Prima di chiudere, vorrei lasciarvi con 2 strumenti in più: prima del piano di comunicazione è necessario schiarirsi le idee su obiettivi di marketing e su come passare le informazioni all'agenzia in modo che possa fare la magia, trasformando obiettivi di marketing in obiettivi di comunicazione.

     

    Bonus 1: fare un piano di marketing + template gratuito.

    Il primo passo è costruire un piano di marketing, vale a dire un documento programmatico che delinei mercato, opportunità, obiettivi e strategie aziendali. Leggi l'articolo su come costruire un piano di marketing >

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    Bonus 2: scrivere un brief all'agenzia + TEMPLATE GRATUITO.

    Il secondo passo è quello di trasmettere le informazioni salienti all'agenzia, in forma possibilmente scritta e chiara. Leggi l'articolo su come scrivere un brief di comunicazione >

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    Luca Bizzarri

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