Storytelling: da dove può iniziare una azienda a raccontare la storia?

    Trovare qualche cosa di interessante da dire è una questione sempre aperta: ogni brand ha i suoi problemi nel continuare a rinnovare i suoi argomenti e nel trovare storie che siano autentiche. E per "autentiche" intendo almeno 2 cose:

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    Perché, va ricordato, Storytelling è principalmente legato al mondo delle emozioni: la maggior parte delle decisioni di acquisto (delle decisioni in generale, in realtà) avvengono su base emotiva e non razionale. Anche se i numeri ci possono aiutare a prendere una direzione o l'altra.

    Cosa vuol dire storytelling: cos'è una storia?

    Abbiamo visto che lo storytelling aziendale è principalmente legato a quella che potremmo definire un tipo di comunicazione istituzionale e che una descrizione tecnica del nostro prodotto difficilmente potrebbe rientrare nella categoria. Una storia vera è qualcosa che ci tocca a livello personale, che scatena in noi emozioni, che vibra sulle nostre stesse corde. Una storia è schierarsi a favore di qualcosa in cui l'azienda crede anche se significa prendere una posizione e non piacere a tutti. Una storia è fare un'operazione in aperta opposizione al governo Trump, in favore di ogni tipologia di famiglia indipendentemente dal sesso o dal colore di entrambi i genitori. Una storia è rispondere in maniera provocatoria agli hater sui social media o realizzare una variante particolare di un prodotto che storicamente non cambia mai.

    L'importante è che sia autentica, nel senso descritto qui sopra. E soprattutto l'importante è che sia pensata, che faccia parte di una strategia di comunicazione più ampia.

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    Attenzione però. Stiamo sempre parlando di marketing, non di buonismo. Lo storytelling è e rimane uno strumento di comunicazione che serve a raggiungere i nostri (potenziali) clienti e a coinvolgerli con contenuti per loro rilevanti. Fare un'operazione di charity (beneficienza) e raccontarlo a tutti non è fare storytelling, è solo cattivo gusto. Separiamo bene quello che è marketing (e quindi ha una finalità commerciale) da quello che è fatto in coscienza per aiutare chi è in difficoltà.

    Attenzione un'altra volta. Ho scritto (mi autocito) "anche se significa prendere una posizione e non piacere a tutti". Questo significa che posso perdere dei clienti? Sì è possibile che succeda. Ma è possibile anche che succeda che ne prenda di nuovi. Ma soprattutto è possibile che fidelizzi quelli ho già e che sono proprio quelli che credono nelle stesse cose in cui crede l'azienda: questi sono quel tipo di cliente che ci piace, perché sono o diventeranno brand lovers. La maggior parte di quelli che invece vedranno la nostra storia e non saranno d'accordo con noi con buona probabilità non sarebbero in ogni caso mai diventati clienti.

    In pratica bisogna farsi una domanda. Che non è tanto "quanti rischi mi sto prendendo" ma "qual è il rischio di non prendere una posizione definita"?

    Secondo una ricerca Sprout Social, la maggior parte dei consumatori afferma di voler sapere la posizione dei loro brand preferiti in merito ad attività che sono per loro stessi importanti. Addirittura 2/3 del totale degli intervistati vuole conoscere la posizione dei brand su temi politici e di attualità. Il marketing sta arrivando fin qui.

    Cosa vuol dire storytelling: trovare le storie da raccontare

    Quindi, da dove inizio a trovare le storie? Si inizia dall'azienda. Dalla storia, dalla mission, dai valori sono quasi stanco di dirlo. Poi si passa ai clienti. Bisogna conoscerli per sapere cosa è rilevante per loro, a cosa sono interessati, quali sono gli argomenti che li toccano.

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    Gli argomenti devono dare il punto di vista dell'azienda sul mondo. Il modo in cui li raccontiamo, i media che usiamo, gli strumenti che attiviamo invece dipendono principalmente da come sono fatti i nostri clienti.

    Poi dobbiamo evitare 5 errori (più pregiudizi che errori) abbastanza diffusi:

    • Siamo un'azienda piccola non abbiamo niente da dire
    • I nostri prodotti sono noiosi
    • Le nostre storie devono piacere a tutti
    • Se la storia non è eccezionale, non vale la pena di raccontarla
    • Bonus track: lavoro nel B2B e non ci sono storie interessanti che posso raccontare

    Qualche commento sparso.

    Siamo un'azienda piccola. E quindi? La dimensione non conta (almeno nel marketing) e ci sono tantissime piccole eccellenze che devono essere raccontate. L'importante non è quanto sei grande o quanto sei piccolo, l'importante è sviluppare uno storytelling allineato ai tuoi valori e ai tuoi obiettivi. Paradossalmente una piccola eccellenza potrebbe avere molte più cose da raccontare di una grande azienda multinazionale con prodotti standardizzati. Beh certo, poi c'è la questione budget, ma quello non è un tema di content marketing o strategia di comunicazione, solo di visibilità.

    Non abbiamo niente da dire. Non è vero e non è possibile. Il marketing può riguardare ogni aspetto della tua azienda. Sono aziende legate alla storia del fondatore, alla famiglia, all'intuizione di un pioniere che guardano al benessere della comunità, del pianeta, al risparmio energetico, alla tutela di alberi e animali. Qualsiasi cosa sia, raccontala. Per te è normale perché fa parte della quotidianità ma rimarrai stupito di quanto potrebbe interessare ad un tuo potenziale cliente.

    I nostri prodotti sono noiosi. Forse. Ma forse no. Abbiamo scoperto che anche i prodotti B2B più spinti hanno dietro una storia di design, tecnologia, artigianalità, trend, local vs global, sicurezza, brevetti e tecnicismi vari. Ogni settore ha le sue peculiarità ed è sempre interessante aprire le tende del palco per dare un occhio a quello che succede nel backstage.

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    Le nostre storie devono piacere a tutti. Ne abbiamo parlato qualche riga fa, meglio schierarsi apertamente e attirare brand lovers che provare ad attirare anche chi non diventerà mai nostro cliente.

    Sul B2B c'è poco da dire. Non è che il B2C è figo e il B2B fa schifo per forza. Storicamente il marketing nel B2B è un po' rimasto indietro perché è un settore principalmente guidato dai commerciali e dalle vendite. E questa non è che un'opportunità di crescita.

    Luca Bizzarri

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