Cos'è lo storytelling aziendale: una definizione
Storytelling aziendale significa disegnare una strategia di comunicazione che abbia l'obiettivo di modellare la brand identity in modo da agire sul posizionamento di marchio grazie all'uso di tecniche narrative che generino una risposta emotiva nella nostra audience con lo scopo di costruire una relazione con loro.
Il tutto con una particolare attenzione al processo di vendita perché tutto ciò che è fatto da marketing e comunicazione non può essere fatto solo per divertimento o perché è figo farlo (vedi ad esempio il discorso delle vanity metrics) ma deve avere un effetto su ciò che viene direttamente dopo: marketing e comunicazione devono impattare sul processo di vendita.
Cioè, iniziamo a costruire una relazione con i nostri futuri clienti grazie alla comunicazione: ovviamente tutto questo perché il processo di vendita inizia molto prima dell'uso del prodotto e fondamentalmente, per poter vendere, è necessario avere la fiducia di chi compra. Solo che questa fiducia non è facile da ottenere. Lo storytelling aziendale è uno dei modi per iniziare questo processo.
Cos'è lo storytelling aziendale? Come ci può aiutare nel processo di vendita? Cosa vuol dire costruire una relazione con i propri clienti? Come si può costruire una relazione attraverso lo storytelling aziendale? Cosa c'entra il customer journey con la produzione di contenuti?
Storytelling aziendale, il journey dell'eroe
Perché parliamo del journey dell'eroe? Perché credo che in quanto marketers, abbiamo molto da imparare. Vediamo cosa.
Le storie che ci hanno raccontato e i film che siamo abituati a vedere hanno di fondo tutti la stessa struttura. Gli stessi eroi che vivono queste storie sono in realtà diverse versioni dello stesso eroe: uno scrittore (Campbell) ha analizzato migliaia di storie e ha effettivamente riscontrato una importante somiglianza tra tutti i protagonisti dei racconti più famosi, da Dante a Re Artù.
Tutti infatti hanno in comune il viaggio che fanno: Frodo, Luke, Harry intraprendono un percorso simile, anche se in contesti, mondi ed epoche diverse. I dettagli del viaggio dell'eroe, i momenti di cui è costruita la storia, variano leggermente tra le versioni: vediamo oggi quella che più ci interessa per il discorso che faremo dopo (e prendiamo come esempio Il Signore degli Anelli).
Primo punto interessante: il journey deve essere visto come un processo circolare, in cui tutto inizia nel proprio mondo, nella propria vita quotdiana ed è lì che finirà. Solo che, vedremo, il nostro eroe al suo ritorno sarà cambiato, migliore di prima. Altro punto interessante è che, quando inizia il viaggio, il nostro eroe abbandona la sua zona di comfort per entrare in un mondo che non conosce e che fondamentalmente è un luogo dove regnano caos e incertezza.
- Status quo. Il nostro eroe vive la sua vita ma ad un certo punto arriva la chiamata all'avventura (Frodo riceve l'Unico Anello e ne diventa il portatore).
- Bisogno. Qualcosa nella sua vita non funziona più come prima e la chiamata all'avventura genera un bisogno, una necessità (Frodo deve portare l'Anello a Granburrone ed evitare che finisca nelle mani di Mordor).
- Inizia il viaggio (Frodo, con Sam e gli altri Hobbit, parte per incontrare Gandalf)
- Parte alla ricerca di un modo per non soccombere alle forze del male (Frodo cerca alleanze, cerca incostantemente di raggiungere il Monte Fato e soprattutto cerca di resistere all'Anello)
- Trova quello che cerca (a Granburrone trova l'aiuto che stava cercando e forma la compagnia dell'anello)
- C'è un meccasimo di "give and take" (per cui trova i compagni ma perde Gandalf)
- Tra decine di ripetizioni di questo meccanismo, alla fine del viaggio torna a casa (torna nella Contea)
- Il suo mondo è cambiato e così la sua visione dello stesso (Frodo non guarisce dalle ferite e parte insieme agli Elfi). E inizia così una nuova vita.
Storytelling aziendale, il viaggio dell'eroe e il customer journey
Perché stiamo parlando del viaggio dell'eroe? Bella domanda. Tendenzialmente ognuno di noi è un eroe, a modo suo. Ogni persona è un eroe perché ogni giorno affronta problemi che spesso sono anche peggiori che non dover rigettare l'Anello nel Monte Fato. Un esame all'università, un provino di tennis, imparare a suonare il pianoforte sono tutti problemi che richiedono soluzioni più o meno immediate e che soprattutto sono importanti per ognuno di noi.
Così il nostro cliente, per cercare di superare i suoi problemi, intraprende il suo viaggio, il suo customer journey che è composto dagli stessi momenti del viaggio dell'eroe:
- Status quo. Il nostro protagonista è quel potenziale cliente. È felice, a suo agio. La vita è bella.
- Bisogno. Qualcosa non va. Manca qualcosa nella sua vita. Può arrivare a questo insight da solo o potrebbe arrivarci perché glielo facciamo notare noi attraverso qualche azione di marketing o comunicazione.
- Inizia i viaggio. Decide quindi di trovare una soluzione a questo problema.
- Parte la ricerca, cerca una risposta. Valuterà ogni opzione, qualsiasi soluzione giusta o sbagliata. Potrebbe essere il tuo prodotto, potrebbe essere quello della tua concorrenza. O potrebbe essere qualcosa di completamente diverso (il concetto di competizione, secondo la teoria dei Jobs to be Done, è abbastanza aperto). Alla fine ci sono finali di questo punto: trova una soluzione o semplicemente decide di non fare nulla.
- Trova quello che cerca, l'opzione che ritiene migliore.
- Give and take. La prende e paga un prezzo. Non solo il suo controvalore economico ma un costo in tempo ed energie per provare, capire, imparare. Questo è il momento in cui arriva anche il risultato della "social proof": cosa pensano gli altri della scelta che ho fatto?
- Ritorno. Torna nel suo mondo di comfort, portando il suo nuovo strumento e lentamente si riadatta alla sua vita di tutti i giorni.
- Cambiamento. Il nuovo oggetto fa parte della sua nuova vita. Ora può essere ancora meglio in quello che fa.
Storytelling aziendale: come cambia il customer journey
- Quella che abbiamo raccontato, in un modo o nell'altro, è semplicemente una storia di cambiamento: comprare qualcosa innesca un processo di crescita che ci porta a diventare migliori. Guarda caso, il miglioramento della propria condizione (il self betterment di cui parla Klement) è alla base della teoria dei Jobs to be Done.
- Il processo di vendita, il customer journey, inizia molto prima di quanto ci possiamo immaginare, molto prima dell'acquisto di un prodotto. E finisce molto dopo. Il viaggio inizia quando c'è una nuova necessità e quando sento che la mia condizione deve essere migliorata. E finisce quando la mia condizione è migliorata ma, anche in questo caso, non è detto che i miei rapporti con l'azienda che mi ha venduto il prodotto debbano terminare. Anzi.
- I clienti hanno tutti lo stesso percorso, ma non tutti entrano nella stessa fase. E non tutti decidono negli stessi tempi. Ecco perché i contenuti devono essere diversi nelle diverse fasi del customer journey e devono rispondere alle diverse domande che i clienti hanno nei diversi punti del loro viaggio da consumatori. Se siamo capaci di capire in che stage sono, siamo in grado di aiutarli a scegliere la soluzione migliore per loro (la nostra soluzione possibilmente).
- L'area di incertezza per il cliente, il mondo in cui si trova dopo aver iniziato il suo viaggio, guarda caso è proprio l'area dove noi siamo più forti. È la nostra area di comfort, il nostro mondo dove noi possiamo (e dobbiamo) essere d'aiuto,
- C'è un motivo se è il customer journey è circolare. La tua soluzione è a prova di concorrente? A prova di futuro? O, come per tutto il resto, è plausibile pensare che la condizione del tuo cliente (oggi soddisfatta) potrebbe essere ancora migliore in futuro? In questo caso dobbiamo essere in grado di stare al passo con i tempi e garantire aggiornamento costante.
Lo Storytelling aziendale è un processo di crescita attraverso la comunicazione
Bene, abbiamo visto che in quanto clienti siamo praticamente degli eroi. O meglio, diciamo che abbiamo un percorso simile a chi cerca, ogni volta, di sconfiggere il male per sempre. Fondamentalmente il customer journey non è una questione (ovviamente) di magia, spade fiammeggianti e draghi ma è una questione molto più semplice: c'è qualcuno con un problema che sta cercando una soluzione.
Se tu e la tua azienda non solo siete in grado di aiutare ma siete anche capaci di esserci al momento giusto, allora il primo passo verso la costruzione della relazione è fatta. L'inbound marketing e l'inbound sales, riassunti in 4 parole, sono questo.
Luca Bizzarri